后現代廣告的審美之維.pdf

1、不管是作為商業(yè)藝術或者純粹藝術本身，廣告總是要呈現出一定時代人們的生存狀態(tài)和精神追求。“后現代廣告”就是后現代主義文化的一種呈現形式，它以獨特的方式記錄和表現了時代的變遷，反映了后現代主義思潮的種種文化特性，是具有創(chuàng)新風格的廣告形式。“后現代廣告”并不是一個已被學界確認的嚴格概念，而是在后現代主義文化思潮之下產生的一種廣告態(tài)勢，一種不容被忽視而且愈演愈烈的廣告發(fā)展趨向。從形式到內容，如今的廣告都多少隱匿或張揚著種種后現代主義法則。本文以

2、后現代主義為背景探討了后現代廣告的產生，以及作為一種具有商業(yè)化性質的藝術形式，后現代廣告具有的審美價值及其特有的表現形態(tài)，總結探討了后現代廣告的審美特征，簡要分析了后現代廣告在中國的發(fā)展以及它所產生的影響。
　　 本文分為四個部分。第一部分介紹了后現代廣告產生的背景，具體從什么是“后現代”、后現代的文化特征、現代廣告面臨的危機三個層面上來分析后現代廣告應運而生的必然性?！昂蟋F代”是相對于現代主義而提出的一個概念，它是對現代主義傳

3、統的顛覆和超越，表現出種種對現代社會“解構”的特征，如消解中心、顛覆權威、多元化等。本文從三個方面來分析后現代的文化特征，即后現代人非真實的生存環(huán)境、平面感和主體感喪失的主體精神狀態(tài)、以及消費文化和大眾文化的興起。它們是在后現代社會里出現的特有的現象，也是孕育著后現代廣告產生的土壤。面對這樣的后現代社會背景，現代廣告單調、平板、乏味的表現形式引起了受眾的不滿，新的文化呼喚著新的廣告的出現，后現代廣告就是在這樣的環(huán)境中破土而出的。

4、　　 第二部分分析了后現代廣告的美學價值及其表現形態(tài)。廣告作為一種帶有功利性的藝術，既有經濟價值，也有審美價值。本文根據黑格爾對事物美學價值的判斷標準，從“言”、“象”、“意”三個方面分析了后現代廣告的審美價值表現形態(tài)。后現代廣告的“言”之美在于其文案的平面化和視覺化，文字的能指本身就構成了一種令人“驚艷”的美感；“象”之美在于其對傳統的發(fā)展以及顛覆，呈現“唯美化”和“丑陋化”兩種趨向；“意”之美在于后現代廣告主題表現的深切，營造出的

5、美的意境是現代廣告所不能企及的。
　　 第三部分分析總結了后現代廣告的美學特征。本文根據大量的廣告案例，概括出了后現代廣告的七個主要的美學特征，即視覺主宰化、意識形態(tài)化、人本化、娛樂化、個性化、時尚化和風格自由化等。隨著當代審美文化走向視覺化，后現代廣告也呈現出視覺主宰化的特征，表面的形式成為越來越重要的存在，成為抓住受眾眼球的決定性因素；不去涉及任何產品相關信息，而從意識形態(tài)上影響受眾，從潛意識激發(fā)受眾，是后現代廣告打破現代廣

6、告感性訴求和理性訴求一統天下的傳統呈現出的典型的后現代美學特征；后現代文化是一個包容性很強的多元化文化形態(tài)，承認任何存在的合理性，因此，后現代廣告以大膽的手法表現非主流群體的生存狀態(tài)，呈現出一種人本化的美；隨著權威的消解，“個體”逐漸升級，后現代人越來越“自我”，后現代廣告的訴求也逐漸由“個性化訴求”轉向“個人化訴求”。當個性化的主體成為女性，就形成了女權主義的風潮，女權主義是后現代廣告的重要組成部分；時尚與廣告已成為經濟社會中的孿生姐

7、妹，后現代廣告的時尚化是其呈現的又一個美學特征；相對于現代廣告，后現代廣告對藝術形式具有更大的包容性，嚴肅的主題可以用輕松活潑的形式來表達，這也是后現代人生存哲學的一種體現。
　　 第四部分簡要分析了后現代廣告在中國的發(fā)展。分析了后現代廣告在中國的發(fā)展現狀、發(fā)展方向，以及后現代廣告對我國廣告創(chuàng)作的影響。后現代在我國的發(fā)展如一支涓涓細流，但卻也以不可遏制的速度和力度進行著擴張。我們應該以正確的態(tài)度來對待，不能絕對的追捧或排斥，而應