新時(shí)期公共圖書(shū)館信息市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)

1、<p>　　新時(shí)期公共圖書(shū)館信息市場(chǎng)營(yíng)銷趨勢(shì)</p><p>　　在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,圖書(shū)館信息服務(wù)有了市場(chǎng)化的一面。由于圖書(shū)館作為特殊的行業(yè),社會(huì)職能依然存在,因此,圖書(shū)館的營(yíng)銷也有特殊性。首先,政府是圖書(shū)館的完全投資者,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,現(xiàn)代圖書(shū)館依然是政府投資為主,這是沒(méi)有改變的,無(wú)論是從保障國(guó)家文化安全的高度,還是滿足客戶的日常要求而言,這都決定了政府的主導(dǎo)性,因此,圖書(shū)館的營(yíng)銷不同于企業(yè)

2、完全按照市場(chǎng)需求和自身?xiàng)l件進(jìn)行,他必須在政府的政策法律的指引下,進(jìn)行市場(chǎng)化營(yíng)銷。其次,社會(huì)效益高于經(jīng)濟(jì)效益,企業(yè)追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),以經(jīng)濟(jì)效益為第一目標(biāo),社會(huì)效益對(duì)企業(yè)而言也是追求的目標(biāo),但不是絕對(duì)的,他是在企業(yè)追逐經(jīng)濟(jì)效益的前提下進(jìn)行的,而圖書(shū)館恰恰相反,因?yàn)閳D書(shū)館主要目標(biāo)是提高知識(shí)資源的利用率,利用其平臺(tái),服務(wù)客戶,以此來(lái)推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步,因此,圖書(shū)館的經(jīng)濟(jì)效益是服從于社會(huì)效益的。最后市場(chǎng)的迥異性。迥異性主要體現(xiàn)為服務(wù)的對(duì)象不同,企業(yè)主要以

3、某一領(lǐng)域的消費(fèi)者為主,并為其提供交換的商品;現(xiàn)代圖書(shū)館則面向整個(gè)社會(huì)大眾,因此,圖書(shū)館的市場(chǎng)是惟一的,又是巨大的,這主要是由圖書(shū)館的社會(huì)性決定的,為了實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益,圖書(shū)館必須在公平、開(kāi)放的環(huán)境下為社會(huì)成員服務(wù)。</p><p>　　1營(yíng)銷理論應(yīng)用于圖書(shū)館的必要性</p><p>　　1.1信息的商品化及信息市場(chǎng)的形成是引入營(yíng)銷觀念的前提。近幾年來(lái),信息市場(chǎng)已是紅紅火火,信息咨詢公司、信息中

4、心、剪報(bào)公司等信息服務(wù)機(jī)構(gòu)林立,出現(xiàn)了溝通信息買(mǎi)賣雙方的信息經(jīng)紀(jì)人這一新興職業(yè),那么,已成為了商品,進(jìn)入到市場(chǎng)交換中的信息也就理所當(dāng)然地應(yīng)該運(yùn)用市場(chǎng)運(yùn)作手段來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng),否則產(chǎn)生出的信息再多卻沒(méi)有用戶需要,其商品價(jià)值就無(wú)從實(shí)現(xiàn)。推及到圖書(shū)館,過(guò)去我們的文獻(xiàn)加工、情報(bào)調(diào)研工作常常是閉門(mén)造車,想當(dāng)然地生產(chǎn)出我們認(rèn)為“有用”的信息產(chǎn)品,而沒(méi)有深入社會(huì)實(shí)際,切實(shí)了解用戶需求,這樣的信息產(chǎn)品又如何會(huì)有銷路呢?</p><p>

5、;　　1.2信息市場(chǎng)發(fā)育較低,迫切需要引入市場(chǎng)機(jī)制。據(jù)沿海地區(qū)的信息需求調(diào)查結(jié)果表明,100%的企業(yè)對(duì)科技信息提出了需求,另一方面,企業(yè)中容易獲得所需信息的僅占據(jù)1.5%,難以獲得信息的占35%,沿海地區(qū),圖書(shū)情報(bào)部門(mén)不能較好適應(yīng)用戶要求的指標(biāo)高達(dá)92.8%。因此,圖書(shū)館必須仔細(xì)分析自身的優(yōu)勢(shì),接受挑戰(zhàn),思考如何采取相應(yīng)的營(yíng)銷手段,滿足用戶需求,爭(zhēng)取在信息市場(chǎng)的角逐場(chǎng)上占據(jù)一席之地。</p><p>　　1.3運(yùn)

6、用市場(chǎng)機(jī)制,改善圖書(shū)館辦館條件。在商品經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊下,圖書(shū)館如何應(yīng)對(duì)經(jīng)費(fèi)有限、購(gòu)書(shū)成本飛漲、館藏?cái)?shù)量有限、質(zhì)量下降等困難,解決途徑之一就是自身創(chuàng)收。那么我們?nèi)绾尾拍鼙ＷC信息產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最大的市場(chǎng)價(jià)值,為圖書(shū)館創(chuàng)造最佳經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益呢?惟一的辦法便是引進(jìn)市場(chǎng)機(jī)制,用市場(chǎng)的眼光和營(yíng)銷手段來(lái)經(jīng)營(yíng)我們的產(chǎn)品。綜上所述,圖書(shū)館引入營(yíng)銷理論是時(shí)代發(fā)展和圖書(shū)館自身發(fā)展的需要,用營(yíng)銷理念指導(dǎo)圖書(shū)館工作勢(shì)在必行。</p><p>

7、;　　2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在圖書(shū)館的具體應(yīng)用</p><p>　　2.1以消費(fèi)者為中心,從明確讀者需求入手,建立圖書(shū)館的計(jì)劃和目標(biāo)。關(guān)于圖書(shū)館服務(wù)的宗旨,阮岡納贊早就提出“讓每個(gè)讀者有其書(shū),讓每本書(shū)有其讀者”的觀點(diǎn),實(shí)質(zhì)上這種圍繞讀者需求的出發(fā)點(diǎn)與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的觀念是一致的。圖書(shū)館從藏書(shū)建設(shè)到讀者服務(wù)都必須調(diào)查了解讀者需求,入藏的書(shū)籍應(yīng)該符合我們所服務(wù)的社區(qū)的需要,而不是憑采編人員的個(gè)人興趣與愛(ài)好,所提供的一切服務(wù)也都

8、應(yīng)該符合圖書(shū)館的消費(fèi)者,即讀者的需求。因此營(yíng)銷學(xué)在圖書(shū)館的第一項(xiàng)應(yīng)用應(yīng)該是明確讀者需求。</p><p>　　2.2進(jìn)行圖書(shū)館銷售環(huán)境的考察。營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)管理的實(shí)質(zhì),就是謀求和保持企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件和企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。在上述三個(gè)系統(tǒng)要素中,企業(yè)的外部環(huán)境因素是最重要和最活躍的因素,而且是企業(yè)不能支配和控制的因素。分析營(yíng)銷環(huán)境的根本目的,在于尋找企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì),避開(kāi)環(huán)境威脅。市場(chǎng)

9、營(yíng)銷環(huán)境通常分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境是指與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為密切,有直接影響的各種外部因素的總和,主要包括供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾和用戶等因素;宏觀環(huán)境是指與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷聯(lián)系較為間接的企業(yè)外部環(huán)境因素的總和,主要包括政治與法律、人口與經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化與自然、科學(xué)技術(shù)等對(duì)整個(gè)市場(chǎng)具有全局性影響的因素。對(duì)圖書(shū)館而言,書(shū)店、書(shū)商、出版社、機(jī)關(guān)團(tuán)體、著者、圖書(shū)館硬件設(shè)備供應(yīng)商、資金提供者、信息市場(chǎng)的其他經(jīng)營(yíng)者、各媒介公眾、上級(jí)主管

10、部門(mén)、各類讀者群體、圖書(shū)館內(nèi)部資源及組織機(jī)構(gòu)等構(gòu)成了圖書(shū)館的微觀環(huán)境,而國(guó)家的各項(xiàng)方針政策、法律法規(guī)、國(guó)家及地區(qū)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、圖書(shū)館所服務(wù)的社區(qū)人口結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀、道德觀、審美觀、消費(fèi)習(xí)慣、科技發(fā)展水平則構(gòu)成了圖書(shū)館的宏觀環(huán)境。圖書(shū)館應(yīng)該通過(guò)各種方式全面考察營(yíng)</p><p>　　2.3進(jìn)行圖書(shū)館市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分化是市場(chǎng)成熟最明顯的特征之一,一個(gè)微小的被競(jìng)爭(zhēng)者不被忽略了的細(xì)分市場(chǎng),才能會(huì)比多競(jìng)爭(zhēng)者激烈爭(zhēng)

11、奪的龐大市場(chǎng)給企業(yè)帶來(lái)更多的利益。常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大致有地理標(biāo)準(zhǔn)(區(qū)域、城市大小、人口密度)、人口標(biāo)準(zhǔn)(年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、追求利益、使用者情況、使用頻率、品牌忠誠(chéng)度),圖書(shū)館可以借鑒這種細(xì)分方法,選取最切合本館實(shí)際的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分我們的讀者群體,詳細(xì)了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及各消費(fèi)者群體的需要滿足程度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),結(jié)合本身的資源狀況,從中發(fā)現(xiàn)宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場(chǎng),并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)出相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,就可能迅速贏

12、得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。當(dāng)然,在劃分出的各子市場(chǎng)中,我們?cè)撊绾芜x取最得當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)作為我們服務(wù)的目標(biāo)呢?目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該具備四個(gè)條件:第一,必須有尚未滿足的需求,規(guī)模必須是足以使企業(yè)有利可圖,而且具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?第二,目標(biāo)市場(chǎng)必須是可能占領(lǐng)的,與企業(yè)人力、物力和銷售因素的組合相適應(yīng);第三,目標(biāo)市場(chǎng)必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未控制的市場(chǎng);第四,目標(biāo)市場(chǎng)必須在一定時(shí)期呈穩(wěn)定狀態(tài)。</p><p>　　2.4開(kāi)發(fā)適銷產(chǎn)品。在明確目標(biāo)市場(chǎng)的需求

13、特點(diǎn)后,就應(yīng)考慮生產(chǎn)合適的產(chǎn)品,通常圖書(shū)館有館藏、服務(wù)、活動(dòng)三種產(chǎn)品,我們可稱之為產(chǎn)品線,而這三種產(chǎn)品線下又分別有許多小項(xiàng),如書(shū)刊、音像制品、流通、聯(lián)機(jī)檢索、參考服務(wù)、書(shū)目介紹、展覽、授課等,可稱之為產(chǎn)品項(xiàng)目。一個(gè)企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量進(jìn)行不同的組合,關(guān)鍵的是在選擇產(chǎn)品組合方式時(shí)應(yīng)針對(duì)用戶需求情況、技術(shù)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)狀況,選擇合理的產(chǎn)品組合,并經(jīng)常對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)和調(diào)整,依據(jù)需求多少、圖書(shū)館提供該項(xiàng)產(chǎn)品的能力、帶來(lái)效益的多少而及時(shí)擴(kuò)縮

14、產(chǎn)品線或增減產(chǎn)品項(xiàng)目。通常增加產(chǎn)品線數(shù)量,可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍而增加贏利,增加產(chǎn)品項(xiàng)目則可以以更多的花色品種滿足讀者需求差別。</p><p>　　2.5確定發(fā)行渠道。企業(yè)的產(chǎn)品傳遞到用戶手中的通道我們稱之為分銷渠道,圖書(shū)館的產(chǎn)品分銷渠道我們稱之為發(fā)行渠道。圖書(shū)館選擇發(fā)行渠道要考慮以下因素:①產(chǎn)品性質(zhì)、形式及獲取方式:如印刷、音像、語(yǔ)言、郵件、電子;②時(shí)間、方便程度與資源分布;③人力資源中介,即其他組織、機(jī)構(gòu);④檢索

15、點(diǎn)的設(shè)置;⑤技術(shù)傳遞和形式:如新出現(xiàn)的一些信息傳播方式。圖書(shū)館只有把用戶需求擺在首位,綜合考慮上述因素,為用戶選擇最方便、快捷、有效的渠道,使產(chǎn)品以最快速度、最低廉價(jià)格到達(dá)用戶手中,才能使自己的服務(wù)占領(lǐng)市場(chǎng)。</p><p>　　2.6促銷。促銷是為了引起消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的興趣,激發(fā)消費(fèi)者需求欲望,促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,其作用在于提供信息,指導(dǎo)消費(fèi),突出產(chǎn)品特點(diǎn),誘導(dǎo)需求,還可以改善企業(yè)外部環(huán)境,穩(wěn)定銷售。長(zhǎng)

16、期以來(lái),圖書(shū)館在展示自我、推銷自我方面一直缺少積極態(tài)度和強(qiáng)勁態(tài)勢(shì),其實(shí)有好的產(chǎn)品還必須把產(chǎn)品信息及可通過(guò)何種渠道獲取該產(chǎn)品的信息告知用戶,才能催生購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)。圖書(shū)館的促銷手段同樣可以是多形式的,如在各種媒體上刊登廣告,包括報(bào)紙、雜志、畫(huà)冊(cè)、商品說(shuō)明書(shū)等印刷媒體廣告,包括電視、廣播、電子顯示、幻燈片等的電子媒體廣告,商品目錄、明信片、宣傳品等郵寄廣告,廣告牌、海報(bào)、旗幟廣告、車廂廣告、汽球廣告等戶外媒體廣告,櫥窗、招貼畫(huà)等展示媒體廣告

17、,入場(chǎng)券、購(gòu)物袋、包裝物廣告等其他媒介廣告;可以采用贈(zèng)送紀(jì)念品、開(kāi)辦指導(dǎo)性講座、進(jìn)行消費(fèi)競(jìng)賽等方式進(jìn)行營(yíng)銷推廣;可以用編寫(xiě)新聞、散發(fā)宣傳資料、參與公益事業(yè)、策劃知名人士演講或報(bào)告會(huì)等改善公共關(guān)系的方式來(lái)向公眾傳遞信息,提高圖書(shū)館的知名度,以利于信息產(chǎn)品銷售。</p><p><b>　　3結(jié)論</b></p><p>　　現(xiàn)代圖書(shū)館信息營(yíng)銷的最終目的,是發(fā)現(xiàn)和掌握讀者