淺談新媒體環(huán)境下青年消費主體性的建構(gòu)

1、<p>　　淺談新媒體環(huán)境下青年消費主體性的建構(gòu)</p><p>　　摘 要：本文從青年亞文化研究的視角，以“雙十一”購物狂歡節(jié)為例，從這一“商業(yè)化收編”的案例中，對青年社群在新媒體時代下消費主體性表達缺失進行批判。筆者認為，青年亞文化在被大眾文化收編之后并沒有失去抵抗意義，仍然進行著充滿“大眾的活力和創(chuàng)造力”的“反收編”活動，由此，筆者嘗試對青年社群消費主體性的建構(gòu)提出設(shè)想：青年本應(yīng)擁有自己理性的選擇

2、權(quán)，而不應(yīng)該在媒體誘惑和傳統(tǒng)權(quán)威強壓下“自由”選擇。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：青年亞文化；新媒體；消費主體性；理性消費 </p><p>　　中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0039-02 </p><p>　　20世紀(jì)30年代，青年和青少年問題已經(jīng)成為美國社會學(xué)界最為關(guān)注的領(lǐng)域之一。在青年消費行為方面，在這

3、個以“消費和豐裕的顯著性”為特質(zhì)的當(dāng)今社會，面對琳瑯滿目的商品和前所未有的消費體驗，一方面，受眾逐漸迷失了自我，丟失了主體性；另一方面，消費主體的反抗意識在這樣新媒體環(huán)境下的商品浪潮中愈發(fā)強烈和自覺，這和青年亞文化社群對主流文化的收編活動保持抵抗和拒絕的姿態(tài)是一致的[1]。簡言之，青年社群的消費主體性如同他們所處的青年亞文化“抵抗性”語言一樣需要正名和表達。 </p><p>　　一、新媒體時代的收編與反收編：“

4、雙十一”購物狂歡 </p><p>　　通過社交網(wǎng)絡(luò)，“雙十一光棍節(jié)”興起于青年人匯聚的校園，貝克爾在提及規(guī)則的制定者（rule-makers）[2]時，也強調(diào)了媒體、支配文化對亞文化的“創(chuàng)造”作用，年輕人在這里找到了不同于成人主流社會的身份認同，慶祝“光棍節(jié)”成為青年亞文化的一部分。而隨著社會的發(fā)展和新媒介的介入，青年人的小打小鬧在近20年間逐漸異化為了一種商業(yè)化的大眾狂歡。事實證明，從2009年交易總額1億元

5、人民幣，到2012年飆升至191億元人民幣以及2013年達350.19元人民幣[3]。 </p><p>　　從最初的“光棍節(jié)”到“購物狂歡節(jié)”，從小眾范圍到廣為人知得益于商業(yè)宣傳，實際是一次伯明翰學(xué)派口中的“文化收編過程”[4]。具體來說，在商品收編過程中，當(dāng)媒體將“光棍脫光”作為“噱頭”出現(xiàn)在商品市場，亞文化對主流文化的“抵抗性”特質(zhì)在商業(yè)化過程中漸漸喪失，“另類化”風(fēng)格符號淪為商業(yè)包裝的嫁衣。而且，青年風(fēng)格

6、從亞文化到時尚市場的傳播不僅僅是一個“文化過程”，還是一個由新型的商業(yè)與經(jīng)濟機構(gòu)組成的真實網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施。 </p><p>　　實際上，我們的文化體系就建立在消費的基礎(chǔ)上，因此當(dāng)下我們的一切節(jié)日都無法逃離“消費”這一主題。消費行為已經(jīng)成為了一種“社會勞動”，消費社會既生產(chǎn)出了消費品，同時也生產(chǎn)出可供剝削的“消費大眾”[5]。尤其是新媒體技術(shù)的應(yīng)用，大量的商業(yè)廣告涌入現(xiàn)實和網(wǎng)絡(luò)，尤其是電商鋪天蓋地的膨脹令消費主義

7、對青年亞文化的收編更加輕易和快速。那么由此看來，青年群體在作出消費決定是否總是缺乏判斷力？青年亞文化引以為豪的“抵抗”意義是否在收編之后消失了呢？ </p><p>　　對此，有學(xué)者對亞文化在對大眾文化的抵抗意義作出了一個樂觀的解釋：亞文化的抵抗意義從來不是在受眾接受、傳播的開端，而是在這之后的整個過程中[6]。費斯克認為，亞文化被收編之后變成大眾文化，這并不會導(dǎo)致亞文化失去抵抗意義[7]。青年亞文化社群能夠?qū)ξ?/p>

8、化商品進行反抗式譯碼，利用商品進行“反收編”，再造的活力并沒有喪失，這為青年消費社群的主體性建構(gòu)提供了相當(dāng)?shù)目赡苄浴?</p><p>　　二、為青年消費主體正名：感性與理性間的搖擺 </p><p>　　帕森研究美國中產(chǎn)階級青年文化時，他認為看似這些年輕人過著無憂無慮的生活，擁有相當(dāng)多的消費自主權(quán)[8]，事實上，他們已經(jīng)陷入了消費主義的迷陣之中。而日常生活最嚴重的異化就是主體性的喪失，主

9、體缺乏思考與判斷的能力[9]。然而，人的主體性在消費社會不會隨著鋪天蓋地的商業(yè)廣告而消失殆盡，相反，主體性總是能在細微之處尋求自我建構(gòu)，在青年社群中更是突出，解構(gòu)與重構(gòu)是相伴而生的。 </p><p>　　人們在紛繁多樣的商品中能夠基于人的理性作出消費決策，而并非由于外界的誘導(dǎo)，由此建構(gòu)自己的消費主體性；另一方面，不同于成人主流社會，青年社群有著獨特的生活狀態(tài)，大眾文化對青年亞文化的收編中也會遭遇青年社群的游擊戰(zhàn)

10、術(shù)。青年亞文化社群的“反收編”特性加之人的理性，成為青年社群消費主體建構(gòu)（重構(gòu)）的重要前提?？傮w上，青年人在進行消費行為時，不斷通過物的消費、媒介產(chǎn)品的消費、符號的消費定義自我，確定和表明身份，建立起屬于自己的社會交往網(wǎng)絡(luò)。要試圖建立起青年群體的消費主體，就是將“主我”“客我”當(dāng)作二元對立來看待嗎？顯然不是如此簡單。 </p><p>　　一方面，沖動曾是“客我”和“主我”在消費動機中的屏障。基于波德里亞“文化建

11、立在消費的基礎(chǔ)上”[10]的觀點，人們試圖從消費活動中實現(xiàn)自我的身份認同，人們在不同的“圈子”已經(jīng)建構(gòu)起不同的風(fēng)格，并彼此相互尊重。在商家大力傳播的消費主義意識形態(tài)下，購買一些商品便能夠成為某個階層（所謂的“社交圈子”）的一員，類似的觀念無時不刻地威逼利誘試圖建構(gòu)自我身份的年輕人作出“沖動的”選擇。尤其是利用網(wǎng)絡(luò)媒介，商業(yè)對青年亞文化的收編有了更多的有利條件和可能性。 </p><p>　　另一方面，年輕人自然也

12、有理性、務(wù)實的一面：和青年人群追逐的個性和多變相比，他們的實際消費能力，在他們作出消費決策時，往往讓“性價比”成為一個先決要素。例如，大部分青年人在購買新款手機時也總會進行品牌的對比和信息的搜羅，在這過程中，青年消費群體的主觀能動性得到了發(fā)揮，“主我”得到了明確的建構(gòu)。越來越多的年輕消費者面對反反復(fù)復(fù)的商業(yè)廣告和消費實踐之后，能夠在聽從自己的判斷和經(jīng)驗，進一步驅(qū)散了商家為青年群體量身定制的“客我”化意識。從這里可以看出，青年群體在消費中