土特產(chǎn)營(yíng)銷組合策略優(yōu)化研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　工商管理</b></p><p>　　土特產(chǎn)營(yíng)銷組合策略優(yōu)化研究</p><p>　　一、營(yíng)銷組合理論(4Ps)概述</p><p>　　1、營(yíng)銷組合理論4Ps的概念</p><p>　　營(yíng)銷

2、組合理論4Ps指的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(渠道)和Promotion(促銷)。4Ps營(yíng)銷理論(The Marketing Theory of4Ps)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登<Nell Borden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說(shuō)中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”(Marketing mix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受

3、到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》(Basic Marketing)--書中將營(yíng)銷要素一般地概括為4類：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法。</p>&

4、lt;p>　　2、4Ps營(yíng)銷理論的內(nèi)容</p><p>　　4Ps營(yíng)銷理論實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素(變數(shù))可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標(biāo)、品牌、價(jià)格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納： </p>

5、<p>　　產(chǎn)品策略(Product Strategy),主要是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無(wú)形產(chǎn)品的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。其中包括對(duì)同產(chǎn)品有關(guān)的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標(biāo)、品牌以及各種服務(wù)措施等可控因素的組合和運(yùn)用。 </p><p>　　定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)

6、有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。 </p><p>　　分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。 </p><p>　　促銷策略(Promoti

7、oning Strategy)，主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同促銷有關(guān)的廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系等可控因素的組合和運(yùn)用。 </p><p>　　這四種營(yíng)銷策略的組合，因其英語(yǔ)的第一個(gè)字母都為“P”，所以通常也稱之為“4Ps”。</p><p><b>　　土特產(chǎn)的相關(guān)概述</b><

8、/p><p><b>　　1、土特產(chǎn)的概念</b></p><p>　　鄭萬(wàn)鐘（2007）指出特產(chǎn)也稱為特色產(chǎn)品，它是人們根據(jù)特定的地域空間環(huán)境條件和自然資源條件特點(diǎn)， 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史發(fā)展所形成的，具有穩(wěn)定的質(zhì)量與鮮明的特色，并為公眾普遍認(rèn)同而聞名的富有地方色彩的產(chǎn)品。它是獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)與特有自然資源相結(jié)合的產(chǎn)物，獨(dú)有的自然資源條件具有自然壟斷性和不可再生性，難以異地使用，

9、因此，特色產(chǎn)品存在著資源獨(dú)特性硬約束。</p><p>　　2、土特產(chǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)狀</p><p>　　相對(duì)于很多現(xiàn)代商品而言，土特產(chǎn)的銷售模式則要簡(jiǎn)單很多。對(duì)于大部分土特產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)者而言，他們往往習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，只注重于本地客戶資源，卻忽略了外面世界更大的商機(jī)。然而隨著旅游經(jīng)濟(jì)的興起和近年來(lái)人們返璞歸真情節(jié)的復(fù)興，土特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)逐漸成為很多地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新亮點(diǎn)。越來(lái)越多的土特產(chǎn)開(kāi)始走出

10、產(chǎn)地，進(jìn)入到外地市場(chǎng)當(dāng)中。隨著土特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)影響的不斷擴(kuò)大，如何做好土特產(chǎn)營(yíng)銷，是促進(jìn)土特產(chǎn)企業(yè)發(fā)展，推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待解決的一個(gè)問(wèn)題。</p><p><b>　　3、特產(chǎn)企業(yè)的困境</b></p><p>　　劉玉來(lái)（2008）指出許多特產(chǎn)擁有很高的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，但生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀卻是多而亂，小而不強(qiáng)，不少特產(chǎn)企業(yè)缺乏系統(tǒng)完善的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，致使?fàn)I銷策略缺乏獨(dú)

11、特性，成為制約它們發(fā)展的重要因素。主要表現(xiàn)在：</p><p>　　1、缺乏獨(dú)特的觀念。</p><p>　　很多特產(chǎn)企業(yè)是由家庭作坊發(fā)展演變而來(lái)，對(duì)于市場(chǎng)、傳播、營(yíng)銷傳播概念等比較陌生，對(duì)于市場(chǎng)的變化反應(yīng)不敏感，具有“酒香不怕巷子深”、“俏姑娘、粗布裝”等傳統(tǒng)觀念，不傳播、不美化、不思考、不提升，幾十年銷售同一產(chǎn)品，缺乏新產(chǎn)品； 產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有從當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化、自然資源入手，導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)

12、發(fā)沒(méi)有賣點(diǎn)。</p><p>　　2、缺乏獨(dú)特的品牌。</p><p>　　一部分特產(chǎn)的品牌形象并沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)設(shè)計(jì)，僅有文字，沒(méi)有圖形等視覺(jué)形象，或者沿襲幾十年前的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)，已經(jīng)老化到不能代表產(chǎn)品的地步。視覺(jué)化品牌形象的缺失正成為特產(chǎn)形象發(fā)展的障礙。</p><p>　　3、缺乏獨(dú)特的營(yíng)銷策略。</p><p>　　許多特產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)

13、拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷，營(yíng)銷手段落后。其包括：</p><p>　?。?）缺乏自己設(shè)計(jì)分銷渠道的能力，銷售渠道混亂</p><p>　　（2） 很多特產(chǎn)企業(yè)缺乏對(duì)渠道的設(shè)計(jì)決策能力。</p><p>　?。?）缺乏對(duì)渠道的有效的控制和管理</p><p>　?。?）目前很多特產(chǎn)

14、企業(yè)產(chǎn)品包裝上存在問(wèn)題，包裝簡(jiǎn)陋，品位不高；包裝偏離特產(chǎn)所代表的文化；包裝沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)需求的變化。</p><p>　　4、缺乏獨(dú)特的營(yíng)銷人才。</p><p>　　不少特產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷管理者并非由專職人員承擔(dān)，他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的營(yíng)銷理論知識(shí)及營(yíng)銷管理應(yīng)有的素質(zhì)與能力。</p><p><b>　　土特產(chǎn)的營(yíng)銷策略</b></p>

15、<p>　　1、打造特色品牌（劉玉來(lái)，2008）</p><p>　　（1）做好特產(chǎn)品牌形象設(shè)計(jì)。</p><p>　　特產(chǎn)企業(yè)欲占據(jù)有利的市場(chǎng)地位必須導(dǎo)入品牌形象整體設(shè)計(jì)，特別是視覺(jué)標(biāo)示，包括商標(biāo)、名稱、包裝等是個(gè)性化品牌的基礎(chǔ)，必須給消費(fèi)者以沖擊力，準(zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)的獨(dú)特形象。</p><p>　?。?）設(shè)計(jì)獨(dú)特的推廣與宣傳手法。</p>&

16、lt;p>　　由于產(chǎn)品、生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)的特殊性，特產(chǎn)的推廣與宣傳也應(yīng)與一般的商品有所不同。進(jìn)行形象推廣與宣傳的時(shí)候，可多方面全方位地借助電視廣告、搜索引擎、公共廣告牌、旅游景點(diǎn)等進(jìn)行宣傳，也可通過(guò)參加各種博覽會(huì)、展銷會(huì)等擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。</p><p>　　2、實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要整合營(yíng)銷和傳播手段（楊子剛, 郭漪平, 韓星煥，2004）</p><p>　　可以說(shuō)，品牌是在營(yíng)銷和

17、傳播中誕生的， 營(yíng)銷和傳播就品牌運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)車輪， 驅(qū)動(dòng)著品牌識(shí)別系統(tǒng)的前進(jìn)和發(fā)展，從而不斷地積累品牌價(jià)值提高品牌資產(chǎn)，塑造品牌形象，并且品牌的維護(hù)與提升也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施者在平常地營(yíng)銷和傳播行為中去努力做的。有人認(rèn)為，實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是作廣告， 實(shí)際上，廣告它是品牌傳播的一種手段。而它又取決于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以品牌運(yùn)營(yíng)者很有必要在營(yíng)銷層面上得以擴(kuò)展。有了這種提升, 他們才會(huì)在品牌推廣中注意到.不僅要對(duì)傳播手段進(jìn)行整合, 還應(yīng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合

18、整合有所思考。</p><p>　　3、特產(chǎn)市場(chǎng)化的渠道策略（程烈，2010）　　 　　在中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)成功的基石。以價(jià)格的視角，當(dāng)前國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品銷售渠道可以分為3類：正常價(jià)格渠道、折扣價(jià)格渠道、低價(jià)價(jià)格渠道。具體而言：專賣店、獨(dú)立小店、品牌店、便利連鎖屬于正常價(jià)格渠道，大型超市屬于折扣價(jià)格渠道，批發(fā)市場(chǎng)屬于低價(jià)渠道。 　　地特產(chǎn)品在渠道策略應(yīng)當(dāng)因時(shí)而變：入市初期，宜選用正常價(jià)格渠道，建立完

19、善的價(jià)格體系，其中零售價(jià)格是重中之重。在放量的時(shí)候可考慮選擇大型商超，而推動(dòng)地域性分銷時(shí)可選擇批發(fā)市場(chǎng)。 4、建立優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)（劉玉來(lái)，2008）</p><p>　　特產(chǎn)企業(yè)要打造一支具有營(yíng)銷知識(shí)和專業(yè)知識(shí)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，就要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者改變用人觀念，用人唯才，廣泛招聘人才。引進(jìn)人才后更需對(duì)人才進(jìn)行培養(yǎng)。如聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師，對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)

20、、談判等方面的培訓(xùn)。</p><p><b>　　四、小結(jié)</b></p><p>　　綜上觀點(diǎn)，特色品牌的產(chǎn)品應(yīng)該是過(guò)硬的,帶著濃郁地方色彩和傳統(tǒng)文化的。產(chǎn)品是貫穿企業(yè)的生命線,這條生命線延伸的地方越寬,企業(yè)生存發(fā)展的空間就越大。好產(chǎn)品是具有競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的,面對(duì)全國(guó)的消費(fèi)者,無(wú)論是從消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)特征還是消費(fèi)層次與偏好上,如果都能夠得到滿足,就可以幫助企業(yè)搶占更多

21、的市場(chǎng)。只有讓好產(chǎn)品走出區(qū)域,走向全國(guó)、全世界,才能真正體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值,企業(yè)的價(jià)值。</p><p>　　本文首先概述了營(yíng)銷組合理論的相關(guān)概念，引出下文土特產(chǎn)的營(yíng)銷策略，通過(guò)探索了土特產(chǎn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及特產(chǎn)企業(yè)面臨的困境，在此基礎(chǔ)上找出土特產(chǎn)的營(yíng)銷出路。</p><p>　　筆者認(rèn)為特產(chǎn)企業(yè)必須在“特”字上下工夫，通過(guò)樹(shù)立品牌、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、渠道建設(shè)、人才培養(yǎng)等方面進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)。特

22、產(chǎn)企業(yè)要想在市場(chǎng)上獲得更好更快的發(fā)展，必須立足現(xiàn)實(shí)，在全面、正確地分析自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)后，突破傳統(tǒng)固有的營(yíng)銷觀念，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)、渠道建設(shè)上創(chuàng)新，相信一定能夠取得更大的成功。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn):</b></p><p>　　[1](美)菲利普·科特勒(Philip Kotler), (美)凱文·萊恩·凱勒(Kev

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