微博商業(yè)化突圍艱難

1、<p>　　微博商業(yè)化：突圍艱難</p><p>　　許多網(wǎng)友都不知道，新浪也曾有自己的SNS，名曰“新浪朋友”，然而在內(nèi)測(cè)階段便告夭折。CEO曹?chē)?guó)偉覺(jué)得“這條路很難走通”，連團(tuán)隊(duì)“推一推再?zèng)Q定”的動(dòng)議都沒(méi)同意。 </p><p>　　這是新浪微博誕生前的一段序曲，也是令曹?chē)?guó)偉時(shí)常感到自豪的一次決定?！耙?，在新浪這種比較大的互聯(lián)網(wǎng)公司里，做出來(lái)了一款產(chǎn)品最后不上也是蠻少見(jiàn)的。

2、”新浪副總裁、無(wú)線事業(yè)部總經(jīng)理王高飛說(shuō)道，“但新浪必須找到一個(gè)適合自己的切入點(diǎn)——要搭上自己的基因?！?</p><p>　　微博，搭上了新浪自身的媒體基因，卻依舊是讓人一時(shí)歡喜一時(shí)憂(yōu)。 </p><p>　　其興也勃，其利也薄 </p><p>　　兩三年前，當(dāng)新浪微博的用戶(hù)數(shù)量、流量以勢(shì)不可擋的態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)時(shí)，無(wú)論是資本市場(chǎng)還是普通用戶(hù)都幾乎一致地看好新浪，覺(jué)得這家

3、盈利模式單一老化的中國(guó)式門(mén)戶(hù)網(wǎng)站終于獲得了新生。 </p><p>　　畢竟，在傳統(tǒng)四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站之中，除了新浪，其余三家都從各自領(lǐng)域找到了新的收入來(lái)源。網(wǎng)易有網(wǎng)游；騰訊有龐大的產(chǎn)品線，眾多的業(yè)務(wù)部門(mén)；搜狐也在游戲、視頻等娛樂(lè)方面做得愈發(fā)風(fēng)生水起。唯獨(dú)新浪，步伐緩慢。 </p><p>　　所以，當(dāng)2010年底舉行的新浪微博開(kāi)發(fā)者大會(huì)徹底爆棚，面對(duì)一票難求，甚至要?jiǎng)佑冒脖Ｈ藛T維持現(xiàn)場(chǎng)秩序的場(chǎng)

4、面時(shí)，有與會(huì)人士感嘆，已經(jīng)很久沒(méi)有看到這樣的新浪了，至少五六年沒(méi)有了。 </p><p>　　新浪微博誕生四年來(lái)，吸引了眾多名人、近兩萬(wàn)家媒體、逾七萬(wàn)政務(wù)機(jī)構(gòu)以及數(shù)十萬(wàn)企業(yè)進(jìn)駐，同時(shí)擁有數(shù)千萬(wàn)相對(duì)精英的活躍用戶(hù)。但當(dāng)這個(gè)牽動(dòng)無(wú)數(shù)眼球的輿論平臺(tái)試圖進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)時(shí)，躊躇滿(mǎn)志的新浪管理層卻發(fā)現(xiàn)，事情沒(méi)有那么容易。 </p><p>　　微博營(yíng)銷(xiāo)雖然火熱，主導(dǎo)權(quán)卻不在新浪公司手里，而是被一批主推語(yǔ)

5、錄、段子、美圖的草根營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)掌控著。2012年后，迫于贏利壓力，微博決意清理這些“吃獨(dú)食”的草根大號(hào)，迫使它們減少?gòu)V告帖的發(fā)布頻率或同意與新浪分成。一批內(nèi)容粗制濫造、悶頭賺錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)就此消亡，新浪卻是“幾郡城池?zé)o我份，一番辛苦為誰(shuí)忙”。 </p><p>　　打壓了草根營(yíng)銷(xiāo)，企圖收購(gòu)第三方微博營(yíng)銷(xiāo)公司“微博易”未果，自己合作的那些賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值又有限，只得由廣告收入挑起大梁。然而在2012年，新浪微博單季收入只

6、有1000萬(wàn)美元左右，而且有70%到80%的客戶(hù)來(lái)自于新浪原有的網(wǎng)頁(yè)廣告的客戶(hù)?！?1世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》發(fā)行人吳伯凡就此評(píng)論道：“一方面，在廣告銷(xiāo)售中有搭售之嫌；另外一方面，也讓人意識(shí)到新浪微博吸引新用戶(hù)的能力相當(dāng)有限，在吸引眼球的同時(shí)也在與自家網(wǎng)頁(yè)爭(zhēng)奪眼球。” </p><p>　　一直以來(lái)，增值服務(wù)都是新浪最渴望的營(yíng)收方式。2012年新浪全年?duì)I收只有不到5.3億美元，而騰訊單單互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)一項(xiàng)就有50億美元進(jìn)賬

7、，怎能不叫人眼紅？但新浪微博目前的狀況是，只有基礎(chǔ)服務(wù)，沒(méi)有新的產(chǎn)品應(yīng)用。而且回顧歷史，微話題、微盤(pán)、微直播、微刊、微游戲、微電臺(tái)等等，看得出新浪在盡可能地嘗試尋找出路，然而多面突圍，多面受挫。不僅讓主頁(yè)面越來(lái)越繁復(fù)，越來(lái)越不像迷你博客，還使得用戶(hù)或破口大罵，或唯恐避之不及，甚至有人制作了微博頁(yè)面簡(jiǎn)化插件。 </p><p><b>　　基因的弊病 </b></p><p

8、>　　對(duì)比今昔，令人頗有幾分似曾相識(shí)之感。幾年前，新浪博客一樣是通過(guò)名人效應(yīng)做得風(fēng)風(fēng)火火，一樣是找不到營(yíng)收來(lái)源逐漸被放棄。第一博主徐靜蕾坐擁上億的點(diǎn)擊率，出版實(shí)體書(shū)籍卻是銷(xiāo)量不佳，遑論他人。 </p><p>　　究竟是什么在束縛著新浪？ </p><p>　　吳伯凡認(rèn)為：“新浪本質(zhì)上是一家利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)做傳統(tǒng)媒體的公司，或者說(shuō)新浪的基因里面有太多的傳統(tǒng)媒體基因。傳統(tǒng)媒體的盈利模式

9、是通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引眼球，收獲注意力，把吸引來(lái)的眼球和注意力賣(mài)給需要這些注意力的企業(yè)，這就是最傳統(tǒng)的廣告模式?！?</p><p>　　然而這是一個(gè)講求互動(dòng)與社交化的Web 2.0時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，無(wú)不是依靠社交方能大展身手。社交網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)完全可以描繪出用戶(hù)的生活軌跡，從而使得廣大互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這一點(diǎn)，臉書(shū)（Facebook）做得最為出色：通過(guò)對(duì)社交數(shù)據(jù)的計(jì)算，達(dá)

10、成精確的廣告分發(fā)，這才是Web 2.0時(shí)代的游戲規(guī)則。 </p><p>　　新浪微博自稱(chēng)社交媒體（Social Media），殊不知社交與媒體難以?xún)扇?，社交是朋友之間的平等交往，媒體則是名人與粉絲之間的不平等關(guān)系。從放棄“新浪朋友”的那一刻起，新浪實(shí)際上就已經(jīng)做出了自己的選擇。媒體基因?yàn)樾吕宋⒉?lái)了成功，也同時(shí)決定了新浪微博的局限。 </p><p>　　“曹?chē)?guó)偉并非不知道數(shù)據(jù)挖掘的重

11、要性，但技術(shù)儲(chǔ)備的問(wèn)題導(dǎo)致新浪很難應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)?！薄稌r(shí)間線》雜志主編于欣烈指出，“自從公司創(chuàng)始人王志東離開(kāi)之后，新浪就失去了原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甚至成為一家缺少技術(shù)基因的互聯(lián)網(wǎng)公司?！?</p><p>　　今年2月，新浪宣布任命許良杰為首席技術(shù)官（CTO）兼聯(lián)席總裁。距離上任CTO李嵩波離職，其間的空白將近四年。 </p><p>　　“空降而來(lái)”的許良杰曾擔(dān)任美國(guó)第一代互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎Ex

12、cite核心技術(shù)總監(jiān)和首席科學(xué)家、網(wǎng)易CTO、思科全球副總裁；擔(dān)任ebay全球副總裁期間，一手搭建了ebay中國(guó)研發(fā)中心。新浪顯然希望通過(guò)其技術(shù)背景彌補(bǔ)自身的軟肋。 </p><p>　　許良杰曾如此形容技術(shù)創(chuàng)新和顛覆：“如果一個(gè)雞蛋從外面打破，就變成桌上的一道菜，但如果從里面打破，就會(huì)變成一只小雞，成為一個(gè)生命延續(xù)。如果等別人來(lái)顛覆你，那你就會(huì)被甩在后面。” </p><p>　　自去年

13、年底以來(lái)，新浪頻繁的高層人士變動(dòng)，便昭示著他們延續(xù)生命的努力。 </p><p><b>　　希望曙光？ </b></p><p>　　伴隨著管理層變動(dòng)，新浪于去年年底提出“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略，一切資源向移動(dòng)傾斜。公司將整體架構(gòu)調(diào)整為門(mén)戶(hù)、微博，希望通過(guò)資源的整合實(shí)現(xiàn)兩大業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。今年以來(lái)，新浪門(mén)戶(hù)以首頁(yè)改版為契機(jī)，先后進(jìn)行多項(xiàng)變革，核心則是與微博賬號(hào)打通，加速移動(dòng)化

14、、社交化跟個(gè)性化發(fā)展。各移動(dòng)平臺(tái)客戶(hù)端的升級(jí)頻率也明顯加快。 </p><p>　　2013年第二季度，新浪應(yīng)占凈虧損1150萬(wàn)美元，而去年同期凈利潤(rùn)為3320萬(wàn)美元。雖然如此，微博的表現(xiàn)卻令人意外地?fù)屟?。兩大核心收入?lái)源呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，廣告營(yíng)收達(dá)3000萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)209%；增值業(yè)務(wù)營(yíng)收為770萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)186%。 </p><p>　　此前，新浪門(mén)戶(hù)網(wǎng)站傳統(tǒng)業(yè)務(wù)一直扮演著為微博

15、發(fā)展輸血的角色，但隨著品牌廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，新浪整體收入的增長(zhǎng)速度也受到影響。如今門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，讓人期待乃至懷疑了數(shù)年的“反哺”終于得以實(shí)現(xiàn)。雖然微博營(yíng)收增長(zhǎng)還追趕不上新浪門(mén)戶(hù)虧損的腳步，卻似乎讓人看到了些許希望的曙光。 </p><p>　　截至6月底，微博的日活躍用戶(hù)達(dá)到5400萬(wàn)，較之3月環(huán)比增長(zhǎng)8.3%。在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，微博用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)得以保持，甚至實(shí)現(xiàn)了反彈，看來(lái)在移動(dòng)端的全力布局已初步取得

16、效果。屢遭質(zhì)疑的微博活躍度尤其是移動(dòng)端活躍度有所回暖，為微博商業(yè)化的推進(jìn)打下了重要基礎(chǔ)。 </p><p>　　盡管新浪微博的營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但其紛至沓來(lái)的廣告騷擾同樣使得用戶(hù)體驗(yàn)大打折扣。IT分析人士黃淵普認(rèn)為，新浪微博商業(yè)化腳步太快，有什么能賺錢(qián)的方式全部急于引進(jìn)，像是抱著“能賺多少是多少”的心態(tài)。長(zhǎng)此以往，新浪微博用戶(hù)流失、活躍度下降依舊是必然之勢(shì)。 </p><p>　　今年4月，新

17、浪最終引入阿里巴巴近6億美元戰(zhàn)略投資，這樁姻緣觸發(fā)關(guān)于社會(huì)化電商、大數(shù)據(jù)云云的產(chǎn)品暢想。7月以來(lái)，“閃購(gòu)”“微銀行”“微博淘寶版”先后上線。 </p><p>　　問(wèn)題是，引進(jìn)投資后，新浪微博必須獨(dú)立贏利，同時(shí)不能僅僅指望傳統(tǒng)移動(dòng)廣告的那點(diǎn)份額。如今其主要面向天貓及淘寶店鋪的“粉絲通”廣告服務(wù)系統(tǒng)，售賣(mài)的是插入信息流的廣告帖，如近期的“微博推廣”，據(jù)說(shuō)比生硬的右側(cè)邊欄廣告效果“好10倍”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，想讓用戶(hù)適應(yīng)，