apple公司的“ipod”定價(jià)策略研究 [畢業(yè)論文]

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　Apple公司的“Ipod”定價(jià)策略研究 </p><p>　　所在學(xué)院 商學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí)

2、工商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　目 錄</b>

3、;</p><p><b>　　摘要 </b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p><b>　　Abstract</b></p><p><b>　　Key words</b></p><p><b&g

4、t;　　1緒論2</b></p><p>　　1．1研究背景和意義2</p><p>　　1．2關(guān)于定價(jià)策略的文獻(xiàn)綜述2</p><p>　　1．3研究方法及內(nèi)容4</p><p>　　2 Apple公司ipod的產(chǎn)品類型及銷售情況4</p><p>　　2．1 Apple公司的概況4</

5、p><p>　　2．2 ipod不同系列5</p><p>　　2．3ipod 的市場(chǎng)銷售情況5</p><p>　　3 Apple 公司的ipod 產(chǎn)品的定價(jià)策略分析6</p><p>　　3．1定價(jià)策略的影響因素6</p><p>　　3．1．1 ipod的成本狀況6</p><p>

6、　　3．1．2 ipod的價(jià)格彈性因素7</p><p>　　3．1．3 ipod的生命周期因素7</p><p>　　3．1．4 ipod的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素8</p><p>　　3．2 ipod的撇脂定價(jià)8</p><p>　　3．2．1 ipod 使用撇脂定價(jià)的前提8</p><p>　　3．2．2 ipo

7、d的撇脂定價(jià)的實(shí)施9</p><p>　　3．2．3 iPod使用撇脂定價(jià)的意義9</p><p>　　3．2．4 撇脂定價(jià)注意點(diǎn)10</p><p>　　3．3 ipod的組合定價(jià)策略10</p><p>　　3．3．1 ipod的組合定價(jià)的實(shí)施11</p><p>　　3．3．2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合定價(jià)策略的

8、實(shí)施11</p><p>　　3．4 ipod的聲望定價(jià)策略11</p><p><b>　　4 啟示12</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)12</b></p><p>　　致 謝錯(cuò)誤!未定義書簽。</p><p>　　摘 要：價(jià)格策略是市場(chǎng)營銷組合中

9、非常重要并且獨(dú)具特色的組成部分。價(jià)格通常是影響商品交易成敗的關(guān)鍵因素，同時(shí)又是市場(chǎng)營銷組合中難以確定的因素,因此，面對(duì)市場(chǎng)的變化，價(jià)格必須做出靈敏的反應(yīng)。另外，作為企業(yè)整體營銷組合的組成部分，價(jià)格策略要與其他策略及產(chǎn)品定位相協(xié)調(diào)。企業(yè)價(jià)格的確定，以消費(fèi)需求為前提，以成本費(fèi)用為基礎(chǔ)，以競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照。本文在分析價(jià)產(chǎn)品的定價(jià)策略的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身所學(xué)，以Apple公司為研究實(shí)例，其目的是為了闡述在諸多影響定價(jià)的因素的情況下，一個(gè)企業(yè)怎么樣才

10、能暢銷其產(chǎn)品，獲取利潤。正是基于這樣一種想法，筆者在研究的過程中，不斷總結(jié)歸納，從Apple公司的多方面分析得出結(jié)論。本文謹(jǐn)以自己所學(xué)，從蘋果Apple公司的成功的案例中分析，以期能在其他企業(yè)定價(jià)策略中起到實(shí)踐的意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：蘋果 定價(jià)策略 營銷 </p><p>　　Abstract：The price strategy is very important an

11、d an unique part in marketing.Price is the key factor in commodity trade .And the same time, price is difficult to be decided in marketing mix.Therefore, facing the market change, price have to make quick reaction.In add

12、ition,as an part of the marketing mix,price strategy must to be coordination with the other product positioning. Factory price's determination, take the consumer demand as a premise, take the cost expense as the foun

13、dation, take the</p><p>　　Key words：Apple; price strategy; marketing </p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　1．1研究背景和意義</p><p>　　定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷組合中一個(gè)非常重要的組成部分，價(jià)格在市場(chǎng)營銷中直接關(guān)系

14、到交易的成敗。并且是市場(chǎng)營銷中最難以確定的因素。企業(yè)定價(jià)的最終的目的是促進(jìn)銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)不僅要考慮成本的補(bǔ)償，而且還要考慮消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受能力，出于對(duì)以上兩點(diǎn)的綜合的考慮決定了價(jià)格決策買賣雙方的雙向決策的特征。此外，價(jià)格還是市場(chǎng)營銷組合中反應(yīng)最靈敏的因素，其影響因素之多，其中包括定價(jià)目標(biāo)、成本、其他市場(chǎng)營銷組合因素等。</p><p>　　根據(jù)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位等不同因素的考慮，理論上的定價(jià)策略也包括

15、以下幾種：心理定價(jià)、折扣定價(jià)策略、促銷定價(jià)策略、地區(qū)定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、組合定價(jià)策略。針對(duì)不同的企業(yè)和不同的產(chǎn)品，選取不同的價(jià)格策略對(duì)企業(yè)有非常重要的意義。</p><p>　　那為什么以apple公司的產(chǎn)品為例呢？首先apple出來的產(chǎn)品被譽(yù)為“最時(shí)尚的收藏品”。在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，鏟平不斷的推陳出新的年代，尤其是數(shù)碼產(chǎn)品不斷的淘汰，而apple卻又如此舉足輕重的口碑，這對(duì)于本文的所要研究方向的研究能提供重

16、要的參考意義。Apple經(jīng)歷了上世紀(jì)近十年的低迷時(shí)期，憑借2001年發(fā)布的數(shù)字音樂播放器iPod，在較短時(shí)間內(nèi)便順利改善了盈利狀況，并逐漸由電腦制造商成功的轉(zhuǎn)向消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域。除了引領(lǐng)潮流的MP3產(chǎn)品以外，iPhone的誕生更改變了人們對(duì)手機(jī)的認(rèn)知，iPad的發(fā)布又再一次開啟了平板電腦的新時(shí)代。</p><p>　　隨著科技技術(shù)的日益發(fā)展，數(shù)碼產(chǎn)品幾乎是紛紛降價(jià)。而蘋果產(chǎn)品普遍認(rèn)為是物美，而且價(jià)格也一點(diǎn)都不低廉

17、，并且蘋果的凈利潤率非常高。其作為一家數(shù)碼產(chǎn)品的高端企業(yè)，盡管它的技術(shù)是值得人們肯定，但最值得借鑒的是營銷手段和定價(jià)策略，讓其產(chǎn)品在價(jià)值上沒有遭到貶價(jià)，反而引起人們哄搶。它的市場(chǎng)營銷這一塊無疑是值得更多的企業(yè)學(xué)習(xí)的，對(duì)本論文的研究具有一定的指導(dǎo)意義。</p><p>　　1．2關(guān)于定價(jià)策略的文獻(xiàn)綜述</p><p>　　產(chǎn)品和服務(wù)都離不開市場(chǎng)營銷，市場(chǎng)營銷的重要的目的就為企業(yè)獲取利潤。而營

18、銷中作重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是價(jià)格的制定。企業(yè)不僅要給產(chǎn)品制定基本價(jià)格，而且還需要對(duì)制定的基本價(jià)格適時(shí)的進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營銷的組合中十分敏感而又難以控制的因素，直接關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的結(jié)合程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者等多方面的利益。定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷組合策略中最為重要的組成部分。</p><p>　　因?yàn)槎▋r(jià)策略是市場(chǎng)營銷的一個(gè)組成部分，現(xiàn)在從市場(chǎng)營銷的發(fā)展階段入手，對(duì)定價(jià)策略的發(fā)展歷程

19、和相關(guān)觀點(diǎn)整理如下分析，</p><p>　　第一階段：初創(chuàng)階段。市場(chǎng)營銷于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展。這時(shí)市場(chǎng)營銷學(xué)的研究特點(diǎn)是：一是著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，沒有出現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的理論、概念和原則；二是營銷理論還沒有得到社會(huì)和企業(yè)界的重視。 </p><p>　　第二階段：應(yīng)用階段。20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段，此階段市場(chǎng)營銷的發(fā)展表現(xiàn)在應(yīng)用上。市場(chǎng)營銷理

20、論研究開始走向社會(huì)，被廣大企業(yè)界所重視。</p><p>　　第三階段：形成發(fā)展時(shí)期。20世紀(jì)50年代至80年代為市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展階段，市場(chǎng)開始出現(xiàn)供過于求的狀態(tài)。有些學(xué)者開始對(duì)市場(chǎng)營銷進(jìn)行更深層的研究，而且對(duì)于營銷中的價(jià)格策略也有了進(jìn)一步的研究。</p><p>　　早在1953年，美國營銷學(xué)者鮑頓就提出了“市場(chǎng)營銷組（MarketingMix）”概念，1960年，20世紀(jì)營銷學(xué)權(quán)威之一

21、的杰羅姆·麥肯錫博士在其第1版《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中就第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略。4p是指：產(chǎn)品、 價(jià)格、渠道、促銷。具體有如下四個(gè)模塊：一、產(chǎn)品的組合，主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合，包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素。二、定價(jià)的組合，主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。三、分銷的組合，它

22、主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制。它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織，實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)?。四、促銷的組合，是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等所有溝通策略。定價(jià)策略作為定價(jià)組合中的一部分，也第一次被總結(jié)出來。</p><p>　　第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場(chǎng)營銷學(xué)的成熟階段，表現(xiàn)在：一是與

23、其他學(xué)科關(guān)聯(lián)，二是開始形成自身的理論體系；80年代是市場(chǎng)營銷學(xué)的革命時(shí)期，開始進(jìn)入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域，使市場(chǎng)營銷學(xué)的面貌煥然一新。</p><p>　　一、6P是Philip Kotler于1984年在4P的基礎(chǔ)上加入2P，開啟公共關(guān)系的新時(shí)代。  </p><p>　　二、4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素

24、：即消費(fèi)者、成本、便利、溝通。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。</p><p>　　三、美國學(xué)者Done Schuhz(唐·舒爾茨)提出了4R營銷理論關(guān)系、節(jié)省、關(guān)聯(lián)、報(bào)酬?duì)I銷新理論，4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,

25、來彌補(bǔ)4C營銷的不足。主動(dòng)地創(chuàng)造需求， 運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證,同時(shí)也延伸和升華了便利性?！盎貓?bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容,追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本,實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的市場(chǎng)份額,形成規(guī)模效益。這樣,企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成

26、，相互促進(jìn),客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。 四、這幾年，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為隨著整合行銷傳播(IMC)的開始，4C必將取代4P。持這種觀點(diǎn)的專家們指出：把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”；不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣目標(biāo)客戶想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”；忘掉促銷，強(qiáng)調(diào)“溝通”。</p><p>　　其

27、實(shí)，4P與4C不是矛盾和對(duì)立的。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費(fèi)者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成。如路易威登的包要滿足消費(fèi)者追求奢華的需求，以非?？季康挠貌暮徒?jīng)典的設(shè)計(jì)形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動(dòng)來傳播品牌的檔次和品位。</

28、p><p>　　4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實(shí)現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標(biāo)準(zhǔn)可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，有點(diǎn)像關(guān)公戰(zhàn)秦瓊。</p><p>　　撇脂定價(jià)也稱為取脂定價(jià)，是定價(jià)策略中的一種，它最大的特點(diǎn)，在短期利潤最大化。撇脂定價(jià)提供了一種思路，即價(jià)格先高后低的思路

29、。因此撇脂定價(jià)策略也是價(jià)格遞降的策略。但每次降價(jià)前，企業(yè)都已從具有不同層次的求新心理的顧客身上取得了超額利潤，降低價(jià)格時(shí)必須注意：一，遞減的頻率不能太高，否則消費(fèi)者會(huì)對(duì)降價(jià)產(chǎn)生合理的預(yù)期，影響產(chǎn)品的銷售；二，遞降的間隔也不能太長，理想的狀況是每當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者正在籌劃進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)就降一次價(jià)，以使他們的進(jìn)入的計(jì)劃受挫。</p><p>　　1．3研究方法及內(nèi)容</p><p>　　在論文的創(chuàng)作創(chuàng)作初期

30、準(zhǔn)備工作中，主要通過查看書籍和期刊，通過網(wǎng)上相關(guān)數(shù)據(jù)的對(duì)比，獲取一些基本的資料。在中期，主要正對(duì)所獲取的資料進(jìn)行分析、整理，篩選，歸納和分類等加工后得到了論文創(chuàng)作的理論資料。最后，開始論文的創(chuàng)作過程。</p><p>　　2 Apple公司ipod的產(chǎn)品類型及銷售情況</p><p>　　2．1 Apple公司的概況</p><p>　　Apple公司于1976年

31、4月1日在加利福尼亞的庫比提諾成立，創(chuàng)始人為斯蒂夫·喬布斯。Apple公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(Apple Computer)，在2007年1月9日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名。其主要業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。</p><p>　　Apple公司的產(chǎn)品涉及科技產(chǎn)品的軟件和硬件，軟件包括操作系統(tǒng)軟件、專業(yè)軟件等。Mactonish操作系統(tǒng)是蘋果公司生產(chǎn)的著名個(gè)人電腦操作系統(tǒng)

32、，Apple電腦與Mactonish OS的結(jié)合更是圖形工作站的最佳選擇，一直在圖形生產(chǎn)領(lǐng)域占據(jù)較大的份額。硬件包括電腦、個(gè)人移動(dòng)數(shù)位產(chǎn)品等。并且Apple所生產(chǎn)的Apple系列電腦，包括iMac，PowerMac，ibook，Powerbook等產(chǎn)品線的眾多硬件產(chǎn)品，一直是個(gè)人電腦市場(chǎng)的主流產(chǎn)品之一。除個(gè)人電腦以外，該公司在半導(dǎo)體研發(fā)方面也有一定實(shí)力，曾經(jīng)參與開發(fā)了著名的Power PC芯片。目前，Apple電腦公

33、司在全球幾十個(gè)國家建立了分公司或代表機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品也行銷全世界。</p><p>　　Apple公司是數(shù)碼產(chǎn)品的的時(shí)尚先鋒，其涉及的產(chǎn)品廣泛，包括， ishow、macBook 、touch、iPod chimera、imo、iring、iwatch、itoast、con、ipod slide、mac minis、icom、game dock、imac iview，其中ipod、touch、iphone、mac和i

34、tune最為風(fēng)靡全球，被很多時(shí)尚達(dá)人追捧。</p><p>　　1977年，AppleII首次亮相于一個(gè)地方性的電腦展上，就是這么個(gè)裝在黑色的塑料盒子里，并且能夠顯示彩色圖象的個(gè)人電腦，人們對(duì)它產(chǎn)生了深刻的印象，而且?guī)Ыo了Apple源源不斷增加的定單。1978年Apple Disk II發(fā)布后，Apple的產(chǎn)品銷量開始大幅增長。伴隨著公司銷售額的增長，Apple的規(guī)模越來越大，1980年，當(dāng)A

35、pple III發(fā)布時(shí)，Apple的產(chǎn)品開始走往海外。1981年2月，由于電腦市場(chǎng)日趨飽導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，Apple公司裁員40人，另一方面，在一場(chǎng)飛機(jī)事故中受傷的公司創(chuàng)始人之一暫時(shí)告別Apple。在1979，當(dāng)時(shí)總裁黑和幾個(gè)工程師年參觀了Xerox PARC（施樂公司帕洛阿爾托研究中心）后，決定研發(fā)Lisa——第一臺(tái)使用GUI（圖形用戶界面）的個(gè)人電腦。不久之后，Lisa的研發(fā)被Apple公司的主要股東之一Mike&#

36、160;Markkula接管，接著擁有Apple公司近11%的股份的Jobs轉(zhuǎn)而接管Macintosh的研發(fā)計(jì)劃。 </p><p>　　2．2 ipod不同系列</p><p>　　ipod播放器根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)部配置和外觀設(shè)計(jì)，有四種系列，包括ipod shuffle、ipod nano、ipod classic、ipod touch，不同系列的產(chǎn)品針對(duì)不同的消費(fèi)市場(chǎng)。而且在每一系列中又有

37、多個(gè)不同型號(hào)的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。</p><p>　　ipod shuffle 不僅擁有時(shí)尚的設(shè)計(jì)，不錯(cuò)的音質(zhì)，而且不斷的在對(duì)前面的2代的不斷改進(jìn)，ipod shuffle 3重僅為10.7g，且大小近上一代shuffle的一半大小。外觀更加人性化的設(shè)計(jì)， ipod shuffle背后的小夾子采用了不銹鋼材料制成，銀、黑兩色的陽極電鍍鋁合金外殼精致耐用，內(nèi)存儲(chǔ)量高達(dá)4GB，可以存儲(chǔ)多達(dá)1000首歌曲以及

38、多個(gè)播放列表。可支持MP3(16～320Kbps)，AAC(16～320Kbps)，WAV，AIFF，Audible，并且還可以支持Apple Lossless，這也是ipod shuffle首次支持播放列表功能。 充電時(shí)間也明顯縮短，內(nèi)置的鋰電池完全充電需要3小時(shí)，而2小時(shí)就可以完成80％左右的充電，其最長播放時(shí)間大約為10小時(shí)。值得一提的是，新的ipod shuffle是對(duì)應(yīng)iTunes 8.1版本的。隨機(jī)配置的耳機(jī)是附帶有控制功能

39、的“Apple Earphones with Remote”。此款系列最低售價(jià)330元人民幣，最高為550元人民幣，適合在校學(xué)生、上下班工薪階層歡迎。據(jù)了解，ipod shuffle自從2001年發(fā)布的那天起</p><p>　　ipod nano是Apple公司結(jié)合ipod shuffle與ipod mini特點(diǎn)于一身的第4代MP3播放器，于2005年9月7日發(fā)行，取代了ipod mini，同日ipod min

40、i停止生產(chǎn)。設(shè)計(jì)全新的ipod nano只用了9個(gè)月便正式推出。ipod nano 比起 ipod shuffle 有更多快閃存儲(chǔ)器，和普通iPod相比，更細(xì)小化的彩色屏幕和觸控式轉(zhuǎn)盤，并且它的屏幕擁有更高的像素，容許顯示更多內(nèi)容資訊。對(duì)電池和其他內(nèi)部零件也進(jìn)行了重新配制。觸控式轉(zhuǎn)盤的外觀設(shè)計(jì)不僅更加貼合手掌，有著更佳的觸覺反應(yīng)，而且外形也更具時(shí)尚感。ipod nano色彩的 選擇余地也變大，包括藍(lán)、綠、黃、橙、紅、紫、、粉等。ipod

41、 nano對(duì)產(chǎn)品的外觀和性能不斷的改進(jìn)的同時(shí)，ipod nano系列成了兼具功能的時(shí)尚裝飾品，最適合那些對(duì)外型要求高于功能的時(shí)尚人士而開發(fā)的產(chǎn)品，其價(jià)位在1200左右。</p><p>　　ipod classic 系列具更強(qiáng)大的存儲(chǔ)空間和續(xù)航能力,備全新的界面、視頻播放功能，并且是ipod系列音質(zhì)最出色的系列，是很多捆綁族的最佳選擇，算是ipod系列的一個(gè)特例，音質(zhì)較突出。價(jià)格大概在1200元人民幣至2000人

42、民幣之間，然而在性能表現(xiàn)上卻有著很好的表現(xiàn)。雖然這樣的價(jià)格讓蘋果保持了不錯(cuò)的利潤率，但并沒有影響到蘋果ipod的品質(zhì)。另外一大亮點(diǎn)是ipod classic所提供的ipod所有成員里最大容量的存儲(chǔ)。</p><p>　　ipod touch是一款由Apple公司推出的可攜式媒體播放器，此系列在前面幾個(gè)系列的所具有的功能上，最大的特色是有無線上網(wǎng)本的功能，但是他的機(jī)身僅為手機(jī)大小而且厚度更薄，適合經(jīng)常出差的的商務(wù)人

43、士。其價(jià)位也不菲于知名品牌的高檔手機(jī)價(jià)位。</p><p>　　2．3ipod 的市場(chǎng)銷售情況</p><p>　　隨著iPod的不斷升級(jí)，iPod到現(xiàn)在已經(jīng)推出了包括ipod Shuffle、ipod Nano、ipod Video等產(chǎn)品，滿足了各階層消費(fèi)者的需求， ipod也儼然成為“Apple文化”的代表。所謂文化，指的是一種意識(shí)形態(tài)，是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)。Ipod憑借創(chuàng)新性的機(jī)身外觀

44、以及強(qiáng)大的廣告宣傳和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，Apple公司的ipod已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買播放器的首選品牌，并且擁有超強(qiáng)的品牌影響力。面對(duì)一次次的成功，Apple公司并沒有被成功沖昏頭腦，而是繼續(xù)不斷在其產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，不斷推出其特有的創(chuàng)新性營銷手腕，一直保持其再市場(chǎng)中的霸主地位。</p><p>　　表一 ipod 2004--2008年全球累計(jì)銷量 （萬臺(tái)）</p><p>　　從表一中

45、，可以看出ipod的銷售是呈直線上升，特別是在2005年至2006年翻了一番多，高達(dá)9000萬臺(tái)，并ipod播放器全球銷量從2006年起在每年5000萬部基礎(chǔ)上小幅增長，累計(jì)銷售額已超過1.6億美元</p><p>　　Apple公司面對(duì)其他的數(shù)碼公司的競(jìng)爭(zhēng)，并不采用“降價(jià)促銷”的策略來打價(jià)格戰(zhàn)，以此來占據(jù)數(shù)碼產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，Apple公司很清楚依靠薄利來銷售不利于公司的長久發(fā)展。所以Apple公司的產(chǎn)品依附高端

46、的品質(zhì)和正確的定位取得很高的盈利。Apple的勝利不僅歸功于過硬的產(chǎn)品，其中勝利營銷起了很大的作用。而Apple的有效地拿手好戲就是“饑餓營銷”和“病毒營銷”。每推出一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)吸引全球。</p><p>　　3 Apple 公司的ipod 產(chǎn)品的定價(jià)策略分析</p><p>　　30年前索尼隨聲聽掀起了音樂市場(chǎng)的革命，美國蘋果公司于2001年10月公布的ipod音樂播放器更是吸引

47、了世界的關(guān)注。最初很多人不看好這款產(chǎn)品，更沒有人認(rèn)為蘋果可以在接下來的5年里賣出6 700萬臺(tái)產(chǎn)品，而且在2005年占據(jù)全球播放器市場(chǎng)份額的26％，當(dāng)年調(diào)查顯示，ipod擁有率位列第一名。ipod在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得驚人的業(yè)績(jī)，可以說是科技創(chuàng)新最好的例證了。</p><p>　　3．1定價(jià)策略的影響因素</p><p>　　3．1．1 ipod的成本狀況</p><p

48、>　　Apple產(chǎn)品成本相比其他的品牌的播放器的生產(chǎn)成本一般低于它的售價(jià)的50%，也就意味著Apple的產(chǎn)品的利潤非常高。市場(chǎng)研究公司iSuppli對(duì)第三代ipod Shuffle的拆解顯示，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)非常簡(jiǎn)單，估計(jì)其零件、耳機(jī)、包裝材料成本僅為21.77美元，約為79美元，相當(dāng)于零售價(jià)的28%。</p><p>　　以下是以ipod nano 第六代為例，進(jìn)行產(chǎn)品成本分析，</p><

49、p>　　表二 第六代ipod nano播放器8GB型號(hào)成本材料分析表 單位：美元</p><p>　　ipod nano 8GB的制造成本是1.37美元，材料和生產(chǎn)成本則共為45.10美元。這些成本加在一起后僅為其零售價(jià)的30%左右。從第三代ipod開始，蘋果播放器產(chǎn)品的平均成本對(duì)零售價(jià)比例是33%即接近1/3的水平。而新一代ipod的成本價(jià)則更低，這意味著蘋果所獲得的利潤也更多。</p>

50、<p>　　再分析產(chǎn)品的價(jià)格組成，其價(jià)格構(gòu)成是：P=Cm+Cp+M,P表示總成本，Cm表示原材料成本，Cp表示生產(chǎn)費(fèi)用，M表示利潤。根據(jù)目前Apple公司的官方網(wǎng)站上的報(bào)價(jià)，ipod nano 第六代人民幣1150元，折合美元為178，然而其價(jià)格構(gòu)成，原材料成本總和為43.73 美元，生產(chǎn)成本為1.37美元，利潤得出為122.9美元。在本案例的價(jià)格中，Cm：Cp：M的構(gòu)成比例為32:1:90。我們發(fā)現(xiàn)，如此技術(shù)性頗高的產(chǎn)品，

51、卻沒有任何技術(shù)投入的成本。并且沒有任何材料成本之外的間接成本。事實(shí)可能令人費(fèi)解。細(xì)究不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的成本已經(jīng)含在外殼之中。產(chǎn)品的電子設(shè)計(jì)和軟件設(shè)計(jì)含在芯片的成本中，生產(chǎn)的成本(包括設(shè)備的折舊、勞動(dòng)力、營運(yùn)資金)也含在加工成本之中。只是他們的成本在整個(gè)產(chǎn)品中的比例微不足道。在人們眼中，只是見到被組裝完成后可以上架的商品而忽視了其實(shí)質(zhì)的構(gòu)成成本。</p><p>　　3．1．2 ipod的價(jià)格彈性因素<

52、/p><p>　　ipod作為播放器市場(chǎng)上高檔產(chǎn)品，它的主要目標(biāo)客戶主要是商務(wù)人士、對(duì)娛樂要求很高，并且也能支付起昂貴費(fèi)用的年輕人、對(duì)播放器有特殊要求的消費(fèi)者，也就是我們所說的果粉。對(duì)于這些消費(fèi)者來說，他們的收入普遍較高，對(duì)于價(jià)格很敏感度不高，在剛上市的初期，其可替代性很?。ㄗⅲ涸僭O(shè)是Sony公司的播放器的上市的速度還是有些滯后性的）。在此類情況下，也是ipod撇指定價(jià)得以實(shí)施成功的重要條件。</p>

53、<p>　　3．1．3 ipod的生命周期因素</p><p>　　作為數(shù)碼產(chǎn)品，其生命周期較其他產(chǎn)品都短，在其導(dǎo)入期和成長期，Apple以其新奇的設(shè)計(jì)和獨(dú)特的科技含量，獲得消費(fèi)者的好感，此時(shí)Apple采取高價(jià)的撇指定價(jià)策略迅速打入市場(chǎng)。當(dāng)進(jìn)入成熟期時(shí)，愛國者、LG、魅族等進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，Apple的定價(jià)策略及時(shí)采取調(diào)整，價(jià)格驟降，吸引更多潛在消費(fèi)者。</p><p>　　3．1．

54、4 ipod的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素</p><p>　　ipod的最強(qiáng)勁的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是sony ，sony公司的walkman無論是從外觀還是從產(chǎn)品本身的質(zhì)量方面都是無可挑剔的時(shí)尚精品。而且兩個(gè)產(chǎn)品的功能也是各有不分伯仲，當(dāng)然，sony 公司也有它的忠實(shí)粉絲。因此ipod在每一次的產(chǎn)品的發(fā)布速度及時(shí)，產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新精益求精，營銷策略的策劃都要相互協(xié)調(diào)，各方面的相互配合才能出奇制勝。另外其他一些品牌的播放器在中低端市場(chǎng)對(duì)

55、支付能力不強(qiáng)的消費(fèi)者的市場(chǎng)占有率也是不容小覷，盡管Apple公司的播放器在2008年稱霸接美國一半的市場(chǎng)份額。</p><p>　　3．2 ipod的撇脂定價(jià)</p><p>　　各種消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理和收入的不同，對(duì)產(chǎn)品的有不同的需求，特別是對(duì)新產(chǎn)品的求新心理，有的消費(fèi)者面對(duì)高價(jià)位也要先試一試產(chǎn)品，而更有一些消費(fèi)者愿意等一等，等到降到合理的價(jià)格在再購買。也就是說，廠家把一個(gè)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)

56、時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的心理，定一個(gè)高價(jià)位，等到獲取客觀的利潤后，然后把價(jià)格降低，以適應(yīng)大眾的需求，這就是撇指定價(jià)策略。</p><p>　　3．2．1 ipod 使用撇脂定價(jià)的前提</p><p>　　圖一 撇指定價(jià)關(guān)系圖</p><p>　　撇指定價(jià)的先決條件包括以下幾點(diǎn)：第一，暫時(shí)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)；第二，當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加

57、入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競(jìng)爭(zhēng)力。第三，購買力強(qiáng)的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)的人數(shù)足夠多，也就是A區(qū)域集聚的的比較企業(yè)才可以從數(shù)量上獲取利潤;第四，市場(chǎng)上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者;第五，本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有一定的影響力。</p><p>　　3．2．2 ipod的撇脂定價(jià)的實(shí)施</p><p>　　就企業(yè)而言，品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件。就

58、目前而言，Apple公司的品牌知名度在世界各大知名品牌中位居首位．因此在每次有新產(chǎn)品開始發(fā)行的時(shí)候，雖然消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品并沒有實(shí)質(zhì)上感官上的接觸后的經(jīng)驗(yàn)感知，但是其專賣店提前六小時(shí)就有排隊(duì)等候，試問世界上有哪個(gè)品牌有如此巨大的吸引力。在消費(fèi)者的心目中，凡是Apple公司出來的產(chǎn)品都不會(huì)遜色。 </p><p>　　產(chǎn)品擁有差異化優(yōu)勢(shì)。iPod最強(qiáng)勁的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)隨手內(nèi)部是其公司的iphone (我們不討論)，外部強(qiáng)勁對(duì)

59、手就是Sony 。Sony推出的MP3的速度比Apple慢，產(chǎn)品從外形到使用的感覺都不如Apple，在這種情況下，Sony也使用撇脂定價(jià)法就很難成功。在市場(chǎng)上，確實(shí)存在一群Sony的忠實(shí)客戶，他們從Sony的walkman開始就喜歡Sony產(chǎn)品，所以現(xiàn)在買MP3也買Sony的，然而是這么忠實(shí)的消費(fèi)者到底是少數(shù)，多數(shù)消費(fèi)者還是要考慮很多其他因素，在ipod這面鏡子面前， Sony公司的MP3的缺點(diǎn)都被充分的對(duì)照了出來，Sony的撇脂定價(jià)法

60、就不靈。</p><p>　　面隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Apple公司有足夠能力來應(yīng)付。 Apple公司的自主創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)的實(shí)力雄厚，能夠在幾個(gè)月內(nèi)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手sony公司推出的播放器產(chǎn)品，能夠戰(zhàn)勝對(duì)手。從另外一個(gè)側(cè)面可以反映，當(dāng)其他公司準(zhǔn)備效仿，特別是山寨產(chǎn)品的高仿，Apple公司在前期早已獲取豐厚的利潤。</p><p>　　Ipod 盡管在品牌上有一群忠實(shí)的使用者，但是Apple公司在每次發(fā)布新產(chǎn)

61、品時(shí)都制定了周密的保密制度,以此就給消費(fèi)者產(chǎn)生了饑餓狀態(tài)，讓消費(fèi)者和媒體對(duì)其信息極度期待——對(duì)于新產(chǎn)品外觀工業(yè)設(shè)計(jì)的臆想和整個(gè)其商業(yè)模式的施行。在一段被控制好的時(shí)間的控制下，消費(fèi)者的饑餓感被推倒了最高的高度。iPhone在開端銷售的一周內(nèi)已啟用了100萬部，盡管這是Apple公司打算年度內(nèi)的銷售打算，但實(shí)際上只用了6天時(shí)光就實(shí)現(xiàn)了在這個(gè)目的。同時(shí)，Apple 公司在銷售渠道上也制造“饑餓”感。當(dāng)消費(fèi)者一次次上演了排隊(duì)等候的盛況，有多少A

62、pple迷為其產(chǎn)品追捧，把Apple的產(chǎn)品當(dāng)作藝術(shù)品來收藏。沒有哪一個(gè)品牌﹑哪一個(gè)型號(hào)的電子產(chǎn)品會(huì)得到如此高密度的關(guān)注。因此Apple的新品宣布會(huì)也總會(huì)引起了人們的關(guān)注。</p><p>　　而Apple公司的ipod在最初采取撇脂定價(jià)法取得成功后，就根據(jù)外部環(huán)境的變化，而主動(dòng)改變了定價(jià)方法，2004年，Apple推出了ipod shuffle，這是一款大眾化的產(chǎn)品，價(jià)格降低到99美元一臺(tái)。之所以在這個(gè)時(shí)候提出大

63、眾化產(chǎn)品，一方面市場(chǎng)容量已經(jīng)很大，占據(jù)低端市場(chǎng)也能獲得大量利潤，另一方面，sony等企業(yè)也推出了類似的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)下，Apple急需推出低價(jià)格產(chǎn)品來抗衡，但是原來的高價(jià)格產(chǎn)品并沒有退出市場(chǎng)，而是略微降低了價(jià)格而已，Apple公司只是在產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)上形成了“高低搭配”的良好結(jié)構(gòu)，改變了原來只有高端產(chǎn)品的格局。Apple公司iPod產(chǎn)品在幾年中的價(jià)格變化是撇脂定價(jià)和滲透式定價(jià)交互運(yùn)用的典范，體現(xiàn)了Apple公司卓越的價(jià)格管理能

64、力。Apple蘋果公司定價(jià)成功的部分原因要?dú)w功于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手索尼在第一款ipod推出2年后，才遲遲推出自己的同類產(chǎn)品，使Apple公司能夠在漫長的時(shí)間里唱獨(dú)角戲，價(jià)格管理的難度也因此大幅降低。 </p><p>　　3．2．3 iPod使用撇脂定價(jià)的意義</p><p>　　Ipod采取高價(jià)小批量的的逐步推進(jìn)戰(zhàn)略能使企業(yè)隨時(shí)了解市場(chǎng)的反映，采取對(duì)策，避免了產(chǎn)品大批量生產(chǎn)帶來的

65、風(fēng)險(xiǎn)。并且Apple公司在iPod的生命周期之導(dǎo)入期就應(yīng)經(jīng)獲取了高額的利潤，為后期跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較量積累了資金，防止?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。</p><p>　　3．2．4 撇脂定價(jià)注意點(diǎn)</p><p>　　使用撇指定價(jià)的企業(yè)采用這種定價(jià)策略必須正視市場(chǎng)情況的情況下且要考慮企業(yè)自身的特點(diǎn)后再下決定。撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的

66、變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺(tái)階上走下來，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。 </p><p>　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，暴利時(shí)代流行的撇脂定價(jià)法逐漸減少。采用撇脂定價(jià)法的風(fēng)險(xiǎn)增大，以高性價(jià)比迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可逐漸成為定價(jià)的主流。撇脂定價(jià)法之被放棄，首先會(huì)從低端市場(chǎng)開始，這是應(yīng)用撇脂定價(jià)法最薄弱的地方；高端市場(chǎng)的撇脂定價(jià)法會(huì)在最后被攻陷。例如，汽車銷量在2002年進(jìn)入快速增長

67、的軌道后，面向家庭的低端市場(chǎng)汽車價(jià)格下降得很快，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，幾乎沒有哪個(gè)企業(yè)還采用撇脂定價(jià)法；而在高級(jí)汽車市場(chǎng)，奧迪、寶馬等名車還在一定程度上采用撇脂定價(jià)法，但是撇的脂已經(jīng)不象2000年以前那樣“厚”了，價(jià)格逐漸向國際市場(chǎng)的車價(jià)看齊。 </p><p>　　在快速消費(fèi)品和電子消費(fèi)品行業(yè)，由于產(chǎn)品生命周期短，采取撇脂定價(jià)法的現(xiàn)象比耐用品行業(yè)要少得多，即使采取了撇脂定價(jià)法，撇脂的時(shí)間也非常短，很快就改變?yōu)闈B透性定

68、價(jià)，所以，對(duì)企業(yè)推出新產(chǎn)品的速度就提出了很高要求，如果推出新產(chǎn)品速度快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就可以享受到一段難得的、短暫的撇脂時(shí)間，可以大幅獲利，改善企業(yè)整體的贏利能力，如果推出新產(chǎn)品速度慢，每次推出時(shí)，都只能隨行就市，企業(yè)的贏利情況就有可能惡化，奧林巴斯公司在2004年陷入巨虧，根本原因就是新產(chǎn)品推出速度慢，產(chǎn)品缺乏差別化優(yōu)勢(shì)。這些企業(yè)都由于無法享受到撇脂，同時(shí)又不能有效降低運(yùn)營成本而陷入困難的局面。 </p><p>

69、　　在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購買不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價(jià)法，一次一次的撇脂。這種定價(jià)法能夠使企業(yè)利益最大化，但是一旦有采用新的定價(jià)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、或者消費(fèi)者的購買習(xí)慣改變，這種定價(jià)法就會(huì)陷入困境。 </p><p>　　企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也是定價(jià)模式的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)一方面要善于利用撇脂定價(jià)法、在新產(chǎn)品上市之后的一段時(shí)期內(nèi)盡量攫取豐厚的利潤，一方面要及時(shí)調(diào)整撇脂定價(jià)法，以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的

70、步步緊逼。 </p><p>　　調(diào)整撇脂定價(jià)的方法，不是簡(jiǎn)單的把價(jià)格降下來，而是要與推出新產(chǎn)品相結(jié)合，通過豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品的方式積極地調(diào)整撇脂定價(jià)法?；蛘甙旬a(chǎn)品和服務(wù)打包，在整體上降低客戶的購買成本，而不是直接訴諸于低價(jià)，以保護(hù)自己的贏利能力。</p><p>　　3．3 ipod的組合定價(jià)策略</p><p>　　在某種產(chǎn)品成為產(chǎn)品組合中的一部

71、分時(shí)，定價(jià)就不能孤立的考慮該產(chǎn)品，必須與其他產(chǎn)品組合起來考慮。產(chǎn)品組合定價(jià)，在理想的情況下，應(yīng)該是能使整個(gè)產(chǎn)品組合來獲取利潤，并不是單一產(chǎn)品獲利最大。</p><p>　　組合定價(jià)策略可以根據(jù)兩種或兩種以上的價(jià)格關(guān)系進(jìn)行不同分為兩類：一是選購產(chǎn)品定價(jià)和虜獲品定價(jià)。選購品定價(jià)是指消費(fèi)者在購買一種產(chǎn)品后需要再購買與之有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品。并且可以細(xì)分為完全互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià)和關(guān)聯(lián)消費(fèi)品的定價(jià)。俘虜產(chǎn)品定價(jià)就是把相關(guān)產(chǎn)品中的

72、一種商品的價(jià)格定的較低來吸引消費(fèi)者，這種商品叫做“引誘品”，而把另一種商品的價(jià)格定的較高來獲取利潤，這種商品叫“俘虜品”。當(dāng)顧客以低價(jià)買了引誘品后不得不花高價(jià)買俘虜品。</p><p>　　3．3．1 ipod的組合定價(jià)的實(shí)施</p><p>　　ipod和iTunes是兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，分別于2001年1月和10月問世。ipod問世以來經(jīng)歷了一系列的創(chuàng)新升級(jí)，其獨(dú)樹一幟的時(shí)尚設(shè)計(jì)在外觀

73、特征上完全區(qū)別于其他各類MP3播放器；價(jià)格上的差異化體現(xiàn)在全球統(tǒng)一定價(jià)和從不降價(jià)銷售；長期高成本的廣告投入為企業(yè)塑造的良好市場(chǎng)形象和品牌吸引力等等，這些由創(chuàng)新形成的差異化。iTunes不僅是網(wǎng)上音樂商店，更是一款功能強(qiáng)大的音樂管理軟件，這一關(guān)鍵附加特性增加了消費(fèi)者價(jià)值。iTunes網(wǎng)上商店以0.99美元一首歌的價(jià)格出售數(shù)字音樂的功能使其從一開始就區(qū)別于以CD銷售為主的其他音樂零售商，自2006年初的兩年多中創(chuàng)下了50億首歌曲的銷售量，總

74、銷售量到達(dá)60億首歌曲，目前iTunes正在進(jìn)軍影視、游戲等領(lǐng)域。</p><p>　　ipod的該模式為消費(fèi)者提供了電子消費(fèi)和音樂零售的捆綁式服務(wù)（強(qiáng)制捆綁）為Apple公司贏得了雙向利潤。2008年，ipod的市場(chǎng)份額高達(dá)73.40%。與市場(chǎng)上的其他同類型的播放器相比，性能和配置并不是蘋果差異化的特點(diǎn)。在其播放軟件iTunes支持下，消費(fèi)者購買的不止是一款mp3播放器，而是改變了音樂的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。市?chǎng)調(diào)研公

75、司發(fā)現(xiàn)，在美國五大音樂零售商中，iTunes位居首位。iTunes的領(lǐng)先地位既來源于播放器市場(chǎng)ipod的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，也來于iTunes的全美第一網(wǎng)絡(luò)音樂零售商地位。2007年美國2900萬人通過網(wǎng)絡(luò)購買合法數(shù)字音樂產(chǎn)品，同年有48％的青少年不再購買CD唱片(2006年這一數(shù)據(jù)為38％)，數(shù)字音樂的速崛起削弱了傳統(tǒng)音樂零售商的地位。盡管競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們紛紛建立網(wǎng)上音樂商店并期望以低價(jià)吸引用戶，但不斷完善的軟件功能、超過800萬首音樂的龐大曲庫，適

76、時(shí)放棄版權(quán)保護(hù)技施，仍使iTunes保持了最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)音樂商店地位。</p><p>　　3．3．2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合定價(jià)策略的實(shí)施</p><p>　　Apple公司的組合定價(jià)策略的實(shí)施引來了很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的效仿，市場(chǎng)出現(xiàn)了三星和Napster2.0的合作、微軟Zune、Snoy播放器和Sonic stage等的合作，但是效果沒有一個(gè)與ipod與iTunes的無縫銜接。Zune被微軟形象的

77、成為“iPod的殺手”，其產(chǎn)品無論是硬件設(shè)備還是相應(yīng)的軟件，包括相應(yīng)的軟件、音樂、電影和媒體服務(wù)，均以套裝的形式分享服務(wù)及購買。2008年9月，微軟發(fā)布新版播放器Zune，目的在于挑戰(zhàn)同期Apple公司發(fā)布的新版iPod。兩者產(chǎn)品價(jià)位相同(兩家公司的120GB硬盤版播放器官方定價(jià)為249美元，16GB和8GB閃存版播放器的官方定價(jià)分別為199美元和149美元)，當(dāng)Apple公司的 iPod Shuffle”(該功能讓Shake使用者通過

78、晃動(dòng)播放器來重置播放列表并且允許Nano新增加錄音功能和)，隨即Zune則推出了“調(diào)頻購買”功能。并且兩家公司的新產(chǎn)品都支持用wi_Fi功能訪問各自的網(wǎng)上商店，相比Apple，微軟還提供14．99美元的包月下載音樂服務(wù)。然而Apple公司的最大優(yōu)勢(shì)則在于iPod與iTunes的無縫對(duì)接，iTunes的同步功能為iPod使</p><p>　　3．4 ipod的聲望定價(jià)策略</p><p>

79、　　聲望定價(jià)，即制定一個(gè)高價(jià)來吸引講究質(zhì)量和身份地位的消費(fèi)者來購買商品。Apple 公司一直以來是以創(chuàng)新為主導(dǎo)的企業(yè)，有著這樣創(chuàng)新的理念在：將每一件產(chǎn)品，每一件事都做到極致，同時(shí)也要體現(xiàn)簡(jiǎn)單、易用、美觀和時(shí)尚。在早期，ipod nano 憑借其時(shí)尚的設(shè)計(jì)和不錯(cuò)的音質(zhì)，被消費(fèi)者市場(chǎng)接受并獲得好評(píng)。接下來，Apple公司不斷的創(chuàng)新和改進(jìn)，推出來的幾款其他系列的播放器更沒有讓市場(chǎng)失望，并且接下來的幾款播放器的價(jià)位相比第一個(gè)系列的播放器價(jià)格提高

80、了2-3倍，然而其產(chǎn)品并沒有提高價(jià)格而市場(chǎng)份額減少，相反在前面積累的品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者更加忠實(shí)于Apple品牌。這為Apple公司針對(duì)的位成功人士購買其后幾個(gè)昂貴系列的播放器奠定了基礎(chǔ)。</p><p><b>　　4 啟示</b></p><p>　　Apple公司雖然現(xiàn)在那么耀眼，但是也曾經(jīng)一度瀕臨破產(chǎn)的邊緣。正視Apple公司成功的同時(shí)，經(jīng)過上面的Appl

81、e公司的iPod產(chǎn)品的案例分析，透過現(xiàn)象，看本質(zhì)，總結(jié)如下幾點(diǎn)；</p><p>　　質(zhì)量是產(chǎn)品的基石。沒有一款質(zhì)量不合格的產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上暢銷更別說立足于世界知名品牌之中。Apple公司能夠提供穩(wěn)定的質(zhì)量保證，才使得沒有讓更多的“Apple迷”失望，對(duì)提升品牌做出了貢獻(xiàn)。</p><p>　　企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新才能有活力，才能不斷的注入新的動(dòng)力，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這里的創(chuàng)新不但僅限于產(chǎn)品的創(chuàng)新，還

82、包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、銷售模式等諸多方面的創(chuàng)新。Apple公司以創(chuàng)新為企業(yè)文化的精髓，本著一種創(chuàng)新的理念：將每一件產(chǎn)品，每一件事都做到極致，同時(shí)也要體現(xiàn)簡(jiǎn)單、易用、時(shí)尚和美觀。</p><p>　　高明的營銷手腕是占有市場(chǎng)的必須工具。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不可能被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)接受，營銷手貫穿于整個(gè)產(chǎn)品周期，而且要不斷的根據(jù)時(shí)間和空間的不同不對(duì)的調(diào)整。Apple公司不斷根據(jù)是擦汗那個(gè)的反應(yīng)情況，采取多變的營

83、銷策略，包括病毒營銷、饑餓營銷、體驗(yàn)營銷等，使得此品牌家喻戶曉。</p><p>　　質(zhì)量、創(chuàng)新、營銷手段決定一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)，更是一個(gè)企業(yè)得以共存的關(guān)鍵，也定性了一個(gè)產(chǎn)品品牌的知名度，知名度越高，價(jià)格高點(diǎn)，消費(fèi)者接受能力就越強(qiáng)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]邁克爾波特.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].華夏出版社，19

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