桐鄉(xiāng)羊毛衫市場stp營銷戰(zhàn)略分析與選擇【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20_ _屆）</b></p><p>　　桐鄉(xiāng)羊毛衫市場STP營銷戰(zhàn)略分析與選擇</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級 工

2、商管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號 </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　畢業(yè)論文獨(dú)創(chuàng)性聲明</b

3、></p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標(biāo)注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學(xué)術(shù)成果或者他人為獲得高等院校學(xué)位而使用過的材料，論文中不涉及任何知識產(chǎn)權(quán)糾紛。否則，本人將承擔(dān)一切責(zé)任。</p><p>　　學(xué)生簽名：____________ </p><p>　　日 期：

4、____________ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　2008年金融危機(jī)給羊毛衫這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來了致命的災(zāi)難，國際經(jīng)濟(jì)衰弱，國際市場秩序混亂，這給期待走向世界舞臺的桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場重重一擊。但在同時(shí)，也給桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場一個(gè)自我反省和自我發(fā)展提高的機(jī)會。隨著中國和世界各地經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場以一個(gè)全新的面貌展示在世界面

5、前。</p><p>　　本文是在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，結(jié)合桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的實(shí)際情況。通過對文獻(xiàn)的分析研究,得出以下結(jié)論：建品牌市場，產(chǎn)高質(zhì)量毛衫。通過對羊毛衫市場的SWOT分析，對桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場進(jìn)行市場細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場，最后定位目標(biāo)市場，實(shí)現(xiàn)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的健康可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：羊毛衫市場；營銷戰(zhàn)略；桐鄉(xiāng)</p><p>&

6、lt;b>　　Abstract</b></p><p>　　Financial crisis in 2008 brought the Sweater industry a fatal disaster, international economic was weak, the international market was lawlessness.This gives the look ont

7、o the world stage Tongxiang Puyuan sweater market a serious blow. But at the same time, Also give the Tongxiang Puyuan sweater market a increased self-reflection and self-development opportunity. With China and the world

8、 economic recovery,the Tongxiang Puyuan sweater market Shows a new face before the world.</p><p>　　This article is in the context of the global economic crisis, combine the actual situation of Tongxiang Puyu

9、an sweater market. Through analysis of the literature, Concluded that: Brand brand building,produce high quality sweaters. Through the woolen sweaters SWOT analysis, the market to tongxiang puyuan woolen sweater market m

10、arket segments, and choose target market, finally positioning target market, realize tongxiang puyuan woolen sweater market healthy and sustainable development.</p><p>　　Keyword: sweater market; marketing st

11、rategy; Tongxiang</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　1導(dǎo)論1</b></p><p>　　1.1選題背景與意義1</p><p>　　1.2研究內(nèi)容和方法1</p><p>　　1.2.1 研究內(nèi)容1</

12、p><p>　　1.2.2 研究方法1</p><p>　　1.3 論文創(chuàng)新2</p><p>　　2 相關(guān)文獻(xiàn)綜述回顧3</p><p>　　3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場營銷環(huán)境分析5</p><p>　　3.1 市場概況5</p><p>　　3.2 內(nèi)部環(huán)境分析5</p>&l

13、t;p>　　3.2.1 市場組織結(jié)構(gòu)5</p><p>　　3.2.2 市場人力資源狀況6</p><p>　　3.2.3 市場文化6</p><p>　　3.3 外部環(huán)境分析7</p><p>　　3.3.1宏觀環(huán)境分析7</p><p>　　3.3.2行業(yè)環(huán)境分析8</p><

14、p>　　3.4 桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場SWOT分析8</p><p>　　3.4.1 優(yōu)勢分析9</p><p>　　3.4.2 劣勢分析9</p><p>　　3.4.3 機(jī)會分析10</p><p>　　3.4.4 威脅分析10</p><p>　　4 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場STP戰(zhàn)略11</p>

15、<p>　　4.1 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場目標(biāo)市場營銷現(xiàn)狀11</p><p>　　4.2 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細(xì)分11</p><p>　　4.2.1 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場市場細(xì)分的含義11</p><p>　　4.2.2 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細(xì)分的作用12</p><p>　　4.2.3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細(xì)分的準(zhǔn)則13</p>

16、<p>　　4.2.4 建立目標(biāo)一層次結(jié)構(gòu)細(xì)分模型14</p><p>　　4.3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場目標(biāo)市場選擇14</p><p>　　4.3.1 羊毛衫行業(yè)目標(biāo)市場選擇的概念14</p><p>　　4.3.2 評估細(xì)分市場14</p><p>　　4.4 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場定位策略15</p><

17、;p>　　4.4.1 市場定位的含義15</p><p>　　4.4.2 市場定位的內(nèi)容15</p><p>　　4.4.3 市場定位策略15</p><p>　　4.5 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場實(shí)施STP戰(zhàn)略分析16</p><p>　　4.5.1市場細(xì)分16</p><p>　　4.5.2 目標(biāo)市場選擇16

18、</p><p>　　4.5.3 目標(biāo)市場定位17</p><p><b>　　結(jié) 論19</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)23</b></p><p><b>　　致 謝24</b></p><p><b>　　1導(dǎo)論

19、</b></p><p>　　1.1選題背景與意義</p><p>　　改革開放以來，浙江專業(yè)市場建設(shè)一直走在全國前列。桐鄉(xiāng)羊毛衫行業(yè)取得了快速發(fā)展，并已形成了具有較大國內(nèi)影響力的專業(yè)市場。但在市場急劇發(fā)展的同時(shí)，競爭惡化、偽劣產(chǎn)品充斥、高端客戶流失等問題也在困擾這一市場。出現(xiàn)問題的重要原因是企業(yè)對市場營銷，特別是市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和項(xiàng)目定位的輕視。故而，為了進(jìn)行有效競爭，

20、桐鄉(xiāng)羊毛衫市場必須重新審視既有的市場策略，進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，制定有效的競爭策略，進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以取得和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。</p><p>　　本選題研究的意義在于深入分析桐鄉(xiāng)羊毛衫市場的內(nèi)部資源和外部競爭環(huán)境，以此為基礎(chǔ)運(yùn)用SWOT方法分析了存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅。然后，針對桐鄉(xiāng)羊毛衫市場在目標(biāo)市場營銷中存在的問題，借鑒經(jīng)典目標(biāo)市場營銷理論，結(jié)合實(shí)際案例提出了如何規(guī)劃改進(jìn)ST

21、P戰(zhàn)略。對于桐鄉(xiāng)羊毛衫市場形成新的競爭力，重振雄風(fēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，有著深遠(yuǎn)的歷史意義。</p><p>　　1.2研究內(nèi)容和方法</p><p>　　1.2.1 研究內(nèi)容</p><p>　　主要對桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的市場環(huán)境進(jìn)行SWOT分析，分析影響桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場發(fā)展的因素，包括優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅。并且對幾種因素進(jìn)行組合分析，確定最有組合來確定濮院羊毛

22、衫市場目標(biāo)市場的選擇。這就是市場細(xì)分研究，我們根據(jù)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場羊毛衫消費(fèi)者的幾個(gè)特征進(jìn)行研究，特征包括：性別，年齡，對于羊毛衫質(zhì)量的要求來進(jìn)行市場細(xì)分。而所分得的組內(nèi)都有著相類似的需求，不同組之間有不同的需求。根據(jù)這些需求，本人在這些組中選擇其中幾組作為目標(biāo)市場。確定目標(biāo)市場之后就根絕特定的購買人群,配合互動(dòng)的營銷策略,包括顧客滿意度策略、成本領(lǐng)先策略、時(shí)間競爭策略、營銷人性化策略，提高目標(biāo)市場營銷成績。</p>&

23、lt;p>　　1.2.2 研究方法</p><p>　　本人在前人對于桐鄉(xiāng)羊毛衫市場營銷策略的基礎(chǔ)上，通過文獻(xiàn)分析研究的方法，對前人的研究成果進(jìn)行總結(jié)，運(yùn)動(dòng)SWOT分析發(fā)和目標(biāo)市場戰(zhàn)略等方法對桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場進(jìn)行新的定位，并且對改進(jìn)桐鄉(xiāng)羊毛衫市場市場營銷策略提出新的觀點(diǎn)。</p><p><b>　　1.3 論文創(chuàng)新</b></p><p&

24、gt;　　在前人對于桐鄉(xiāng)羊毛衫市場研究的基礎(chǔ)上，針對桐鄉(xiāng)羊毛衫市場的實(shí)際情況，進(jìn)行SWOT分析研究，進(jìn)行市場細(xì)分，并且選擇其中幾個(gè)目標(biāo)市場。目的是提供一個(gè)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場發(fā)展的方向。對整個(gè)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的發(fā)展方向進(jìn)行確定。對于一直都是自由發(fā)展的桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場，存在很多問題阻礙桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的發(fā)展。本論文通過對于桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的分析研究，尋找桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的新出路。</p><p>　　2 相

25、關(guān)文獻(xiàn)綜述回顧</p><p>　　自1988年第一個(gè)中國羊毛衫市場(桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場)成立以來，全國上下的羊毛衫經(jīng)營發(fā)展活動(dòng)發(fā)展頻繁。1992年就有近億元資金投入濮院,開發(fā)了10個(gè)羊毛衫交易區(qū),桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫開始名揚(yáng)四方。在此之后,1995年舉辦全國首屆專業(yè)市場研討會暨羊毛衫產(chǎn)品展示會；1999年浙江濮院羊毛衫城發(fā)展股份有限公司成立；2000開發(fā)中國“濮院毛衫城工業(yè)園區(qū)”；2002年第四節(jié)桐鄉(xiāng)菊花節(jié)暨毛衫博覽

26、會在濮院開幕和啟動(dòng)開發(fā)中央商務(wù)開發(fā)區(qū)；2003年舉辦濮院毛衫市場成立15周年慶祝大會；2004年舉辦中國（濮院）國際毛針織服裝博覽會；2006年成為省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等活動(dòng)使得桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場得以快速發(fā)展。</p><p>　　但認(rèn)真考察桐鄉(xiāng)羊毛衫市場的發(fā)展，也出現(xiàn)其中存在的一些問題，在這過程中，很多有識之士對桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的健康發(fā)展做出了自己的貢獻(xiàn)。很多學(xué)者開始研究桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的健康發(fā)展之路。其中就有涉

27、及到關(guān)于“桐鄉(xiāng)羊毛衫市場市場營銷策略”的有關(guān)問題。這些活動(dòng)給濮院帶來了些積極效應(yīng)，從各個(gè)方面體現(xiàn)了濮院的實(shí)力，帶動(dòng)桐鄉(xiāng)濮院周邊各個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，豐富了人們的事業(yè)類型，提高了整個(gè)濮院的知名度和美譽(yù)度。但是，濮院羊毛衫市場雖然大，但是下屬企業(yè)規(guī)模小、缺乏總體規(guī)劃，且有實(shí)力規(guī)范化的大企業(yè)少；政府舉辦多，市場化運(yùn)作少。</p><p>　　針對這些問題，本文通過結(jié)合濮院羊毛衫市場的實(shí)際情況，深入探討濮院羊毛衫市場市場

28、細(xì)分和目標(biāo)市場戰(zhàn)略，最后確定濮院羊毛衫市場目標(biāo)市場和發(fā)展思路。旨在通過本文的研究，進(jìn)一步引起學(xué)術(shù)界對桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的快速發(fā)展，進(jìn)而進(jìn)一步提高桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場影響力和競爭力。桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的快速發(fā)展，可以帶動(dòng)周邊相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的知名度和美譽(yù)度，改善羊毛衫市場環(huán)境，促進(jìn)濮院乃至整個(gè)桐鄉(xiāng)的發(fā)展。</p><p>　　態(tài)勢分析法最早是由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)

29、教授在80年代初提出來的。在此之前，SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出來的，后來經(jīng)過多人的發(fā)展而成為一個(gè)用于環(huán)境戰(zhàn)略分析的實(shí)用方法，在國外普遍使用。這種方法就是在科學(xué)的分析基礎(chǔ)上找到企業(yè)在經(jīng)營過程中外在機(jī)遇和潛在威脅及內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢，并以此進(jìn)行戰(zhàn)略組合，根據(jù)不同時(shí)期的情況，制定和采取相應(yīng)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，主要思想就是：抓住機(jī)遇，強(qiáng)化優(yōu)勢，避免威脅，克服劣勢。運(yùn)用這個(gè)方法，有助于人們制定發(fā)展戰(zhàn)略和計(jì)劃，以及與之相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃或?qū)Σ摺?/p>

30、進(jìn)行SWOT分析時(shí)，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：一、分析環(huán)境因素；二、構(gòu)造SWOT矩陣；三、制定行動(dòng)計(jì)劃。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略市場細(xì)分（Market Segmentation）的概念是美國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美國營銷學(xué)家菲利浦?科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德爾?史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論 （市場細(xì)分（Segmentation） 目標(biāo)市場選擇（Targeting）和定位（

31、Positioning））。它是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。</p><p>　　傳統(tǒng)SWOT沒有考慮到企業(yè)改變現(xiàn)狀的主動(dòng)性，企業(yè)是可以通過尋找新的資源來創(chuàng)造企業(yè)所需要的優(yōu)勢，從而達(dá)到過去無法達(dá)成的戰(zhàn)略目標(biāo)。在運(yùn)用 SWOT分析法的過程中，或許會碰到一些問題，這就是它的適應(yīng)性。因?yàn)橛刑嗟膱龊峡梢赃\(yùn)用SWOT分析法，所以它必須具有適應(yīng)性。然而這也會導(dǎo)致反?，F(xiàn)象的產(chǎn)生?；A(chǔ) SWOT分析法所產(chǎn)生的問題可以由更高級的POWE

32、R SWOT分析法得到解決。高級SWOT分析法的內(nèi)容</p><p>　　P＝個(gè)人經(jīng)驗(yàn)（Personal experience）</p><p>　　O＝規(guī)則（Order）</p><p>　　W＝比重（Weighting）</p><p>　　E＝重視細(xì)節(jié)（Emphasize detail）</p><p>　　R＝

33、權(quán)重排列(Rank and prioritize)</p><p>　　目標(biāo)市場營銷有三個(gè)主要步驟：第一步，市場細(xì)分；第二步，確定目標(biāo)市場；第三步，定位，建立與在市場上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。目標(biāo)市場營銷又稱STP營銷或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱耍瑺I銷大師菲利普?科

34、特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營銷的核心，可被定義為STP。</p><p>　　國內(nèi)對于STP的應(yīng)用很廣泛。高玉梅、周 芬（2010）年在《ST P 戰(zhàn)略在“印象西湖”“、印象麗江”中的應(yīng)用》一文中，對于STP中市場細(xì)分的條件進(jìn)行了研究，提出了市場細(xì)分需要5個(gè)條件：（1）可衡量性（2）可進(jìn)入性（3）可盈利性(規(guī)模性)（4）差異性（5）相對穩(wěn)定性。馮強(qiáng)、蔡春紅（2010）年在《STP戰(zhàn)略在高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位中的應(yīng)用》一

35、文中，根據(jù)當(dāng)今高職市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中所遇到的一些問題引人STP戰(zhàn)略。王凱、胡明征、周 揚(yáng)（2010年）在《對沙雕產(chǎn)業(yè)STP分析》一文中，根據(jù)沙雕產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，引人STP戰(zhàn)略對沙雕產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場進(jìn)行定位。馬穎（2010）在《淺談STP戰(zhàn)略在民辦高校營銷中的應(yīng)用》一文中，運(yùn)用STP戰(zhàn)略給民辦高校進(jìn)行市場定位。</p><p>　　回顧有關(guān)重要的理論，在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的實(shí)際情況，深入探討羊毛衫

36、市場細(xì)分市場、STP營銷戰(zhàn)略以及存在的問題，最后提出濮院羊毛衫市場目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略選擇。</p><p>　　3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場營銷環(huán)境分析</p><p><b>　　3.1 市場概況</b></p><p>　　濮院是位于嘉興桐鄉(xiāng)市東北部的一個(gè)小鎮(zhèn)，羊毛衫市場就在濮院這個(gè)不太起眼的小鎮(zhèn)上發(fā)展壯大，在整個(gè)桐鄉(xiāng)市都會有濮院羊毛衫市場的產(chǎn)業(yè)集群。

37、從1979年濮院鎮(zhèn)第一家由個(gè)人集資創(chuàng)辦的羊毛衫廠——中華羊毛衫廠成立，到2000年，規(guī)劃建設(shè)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的生產(chǎn)基地——中國·濮院毛衫城工業(yè)區(qū)，毛衫企業(yè)開始由松散型向規(guī)模型發(fā)展。濮院被中國紡織工業(yè)協(xié)會和中國毛紡織行業(yè)協(xié)會評為“中國羊毛衫名鎮(zhèn)”，已經(jīng)躋身全國千強(qiáng)鎮(zhèn)的行列。</p><p>　　桐鄉(xiāng)市桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場1988年創(chuàng)辦,經(jīng)過18年來的改擴(kuò)建，現(xiàn)有羊毛衫交易區(qū)11個(gè)，門市部近6000個(gè)，配套

38、設(shè)施主要有毛紡原料市場、毛紗市場、輔料市場、針織技術(shù)開發(fā)中心、物流中心、客運(yùn)中心、卸貨中心、毛針織品檢測中心和人力資源服務(wù)中心等。</p><p>　　2005年，濮院市場物流中心外運(yùn)羊毛衫有19萬噸，市場成交額113億元，連年居全國同類市場之首，已成為全國針織服裝的信息和物流中心，是全國羊毛衫行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。</p><p>　　同時(shí)，大朗毛織發(fā)展方式實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)變。2009 年，大朗毛

39、織企業(yè)繼續(xù)購置數(shù)控織機(jī) 1000 多臺，總量達(dá)到 6200 多臺。技術(shù)改造。全鎮(zhèn)有 20 多家企業(yè)計(jì)劃年內(nèi)購置數(shù)控織機(jī) 3000 臺，預(yù)計(jì)2010年全鎮(zhèn)數(shù)控織機(jī)總量將近1萬臺。</p><p>　　2009 年 3 月，大朗被中國流行色協(xié)會列為全國惟一的“中國毛衫流行趨勢發(fā)布基地”。5條毛織專業(yè)街，集聚了 2600 多家毛織生產(chǎn)和銷售企業(yè)。</p><p>　　據(jù)悉，第九屆中國（大朗）國際

40、毛織產(chǎn)品交易會將于2010年10 月 30 日～11 月 2 日在大朗鎮(zhèn)舉</p><p>　　3.2 內(nèi)部環(huán)境分析</p><p>　　3.2.1 市場組織結(jié)構(gòu)</p><p>　　以桐鄉(xiāng)市政府為首，濮院鎮(zhèn)鎮(zhèn)政府為輔，帶領(lǐng)下屬各個(gè)協(xié)會、各個(gè)組織、各個(gè)廠商組成一個(gè)完善的營銷體系，實(shí)現(xiàn)組織績效最大化。</p><p>　　3.2.2 市場人力資

41、源狀況</p><p>　　外來務(wù)工人員：隨著桐鄉(xiāng)的快速發(fā)展，周邊省份的務(wù)工人員涌入桐鄉(xiāng)這個(gè)不算很大的城市尋找就業(yè)機(jī)會，創(chuàng)造屬于自己的幸福生活，同時(shí)給桐鄉(xiāng)的高速發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會。但是隨著全國整體經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步的提升，外來務(wù)工人員回家鄉(xiāng)就業(yè)也是一種必然的趨勢。</p><p>　　高等知識分子：隨著桐鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，教育質(zhì)量也在快速提升，在很多學(xué)子進(jìn)入大學(xué)繼續(xù)深造的同時(shí)，整體的人民素質(zhì)都在提高

42、。這些高等知識分子會在接下來的市場發(fā)展中起到舉足輕重的作用。</p><p>　　成熟經(jīng)營人才：早在1976年就有了第一件濮院羊毛衫，并在1988年建立桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場，1995年，舉辦首屆羊毛衫產(chǎn)品展示會，2002年，啟動(dòng)開發(fā)中央商務(wù)區(qū)。長時(shí)間的發(fā)展，培養(yǎng)了龐大的羊毛衫經(jīng)營人才。</p><p>　　對于桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的來說，充分的人力資源對其發(fā)展顯然有非常深遠(yuǎn)的影響。目前看來，還

43、是不缺乏相關(guān)的專業(yè)人才，卻缺乏具體操作的基層員工。</p><p>　　3.2.3 市場文化</p><p>　　“如今，在濮院，以人為本；務(wù)實(shí)誠信；勇于創(chuàng)新已經(jīng)成為了濮院的一種毛衫文化，這種文化在每一個(gè)濮院人的心靈深處生根發(fā)芽，不斷成長，鼓舞著他們奮發(fā)前進(jìn)，也激勵(lì)著他們與世界接軌。</p><p>　　在創(chuàng)造屬于自己的品牌的道路上，用自己豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出用貼

44、牌經(jīng)營獲取的利潤來營銷自主品牌的獨(dú)特方法，走出一條屬于濮院的品牌之路。</p><p>　　如今，濮院已經(jīng)成為了全國最大的羊毛衫交易市場，他的成績是輝煌的。能夠有今天的成就與濮院依托市場，根據(jù)市場需求而改變是分不開的。在未來，濮院的發(fā)展方向已經(jīng)初現(xiàn)端倪，以一個(gè)綜合型品牌毛衫商務(wù)市場的形態(tài)出現(xiàn)在世人的面前是必然的趨勢。在整個(gè)桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場中，將引入更多的行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)來適應(yīng)市場更大的需求。</p>

45、<p>　　完善行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的步伐已經(jīng)邁開，在濮院從原料供應(yīng)、織造設(shè)備、織造工廠、染整工廠到物流中心，儲貨倉庫一應(yīng)俱全，還專門建立了檢測、科研、設(shè)計(jì)以及各種管理服務(wù)機(jī)構(gòu)和配套設(shè)施，為在濮院的商家提供便利創(chuàng)造更多的商機(jī)。所以桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場將再創(chuàng)輝煌?！?</p><p>　　隨著時(shí)間的推移，市場的完善，并在原有市場文化的基礎(chǔ)上，積極開拓進(jìn)取。樸實(shí)的濮院人民一定會創(chuàng)造更加燦爛的新濮院。</p>

46、<p>　　3.3 外部環(huán)境分析</p><p>　　市場外部環(huán)境是對市場的政治環(huán)境、社會環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的總稱。</p><p>　　政治環(huán)境上：近兩年，政府為了快速擺脫金融危機(jī)的影響。推出了一系列關(guān)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策。對濮院影響最為深遠(yuǎn)的有：</p><p>　　社會環(huán)境上：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活品質(zhì)的提升，更多的人開始追求原生態(tài)的生

47、活方式。當(dāng)然對于衣著也越來越有要求。</p><p>　　技術(shù)環(huán)境上：隨著市場競爭強(qiáng)度的提升，國內(nèi)各個(gè)從事羊毛衫制造行業(yè)的企業(yè)，紛紛研究提升自己的技術(shù)并且互相交流技術(shù)，提升整個(gè)市場的質(zhì)量。</p><p>　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境上：原始積累的資金和政府支持補(bǔ)助的資金為羊毛衫市場的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。</p><p>　　3.3.1宏觀環(huán)境分析</p>&l

48、t;p>　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，桐鄉(xiāng)市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也迅速進(jìn)行，引進(jìn)外資，再投資建設(shè)，并對有潛力的發(fā)展期企業(yè)提供資金支持。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性循環(huán)。而基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)本身對濮院羊毛衫市場的發(fā)展起著舉足輕重的作用。隨著桐鄉(xiāng)市整體發(fā)展，也給濮院羊毛衫市場創(chuàng)建了優(yōu)良的市場環(huán)境。也帶來了豐富的人力資源。對濮院羊毛衫市場的可持續(xù)發(fā)展是非常有利的。</p><p>　　2009年中國政府實(shí)施了一攬子經(jīng)濟(jì)刺激政策，宏觀經(jīng)濟(jì)從

49、恢復(fù)性增長進(jìn)入穩(wěn)態(tài)增長。2010年，中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期普遍提高，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境將得到明顯改善。本文綜合運(yùn)用ARIMA模型和動(dòng)態(tài)因子模型，預(yù)測2010年中國經(jīng)濟(jì)增長率區(qū)間為9.6%～10%。2010年，中國經(jīng)濟(jì)面臨較好的發(fā)展機(jī)遇，但也同樣存在著諸多結(jié)構(gòu)性、發(fā)展性和體制性的矛盾。因此，應(yīng)該把推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，保持國民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展作為經(jīng)濟(jì)工作的主線，并把“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)、惠民生”作為宏觀調(diào)控思路。</p>&

50、lt;p>　　2009年中國宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好，前三個(gè)季度GDP增長分別6.1%、7.1%、7.9%，整體表現(xiàn)好于預(yù)期。在外部需求放緩的情況下，政府采取了一攬子刺激內(nèi)需的政策，投資快速增長，消費(fèi)穩(wěn)步提高，對國民經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇起到了關(guān)鍵的作用。本文根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況及相關(guān)歷史數(shù)據(jù)資料，對 2010年中國宏觀經(jīng)濟(jì)增長趨勢及其特點(diǎn)進(jìn)行分析和判斷。 </p><p>　　3.3.2行業(yè)環(huán)境分析<

51、;/p><p><b>　　行業(yè)信息：</b></p><p>　　（1）規(guī)模：在全國范圍來說都屬于大型的羊毛衫市場。（2）成熟度：歷經(jīng)多年的發(fā)展，各個(gè)方面趨于成熟。（3）發(fā)展空間：還有很多地方可以得到改善，發(fā)展空間還是很大。（4）市場分額：屬于大型的羊毛衫市場，因此在國內(nèi)和國際市場上的份額都比較大。（5）生產(chǎn)率：在漸漸趨于自動(dòng)化的羊毛衫市場，生產(chǎn)率還是不錯(cuò)的。（6）自動(dòng)

52、化：自動(dòng)化程度不錯(cuò)，但是還需要進(jìn)一步提升。（7）平均成本：由于是大型的羊毛衫市場，有著完善的生產(chǎn)流程，平均成本也相對來說比較有優(yōu)勢，無論是從人工、原料、運(yùn)輸、銷售等方面來說都是成立的。（8）競爭對手信息：邱隘羊毛衫市場等各地大中型羊毛衫市場。（9）可替代品信息：其他服裝。（10）人力資源（行業(yè)專業(yè)人才）：擁有相對較多的專業(yè)人才和較少的熟練操作人員。（11）上下游產(chǎn)品及價(jià)值鏈。（12）國際市場：國際市場相對競爭力強(qiáng)，主要是國內(nèi)的生產(chǎn)成本較

53、低。（13）國內(nèi)市場：國內(nèi)市場競爭很強(qiáng)，桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場競爭力相對較強(qiáng)。（14）行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r：大部分的濮院羊毛衫公司都一直停留在一個(gè)階段，沒有那種保持一直發(fā)展的心態(tài)，還有就是保持對國外市場的開拓也是刻不容緩的。（15）國際、國內(nèi)重大事件對該行業(yè)的影響</p><p>　　3.4 桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場SWOT分析</p><p>　　3.4.1 優(yōu)勢分析</p><p&

54、gt;　　(1)地理優(yōu)勢：濮院鎮(zhèn)這個(gè)不一般的小鎮(zhèn)坐落在嘉興桐鄉(xiāng)市的東北，位于經(jīng)濟(jì)繁榮的長江三角洲。肥沃的土壤養(yǎng)育了淳樸的濮院人民，也養(yǎng)育了出色的桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場。優(yōu)勢的地理位置勢必?fù)碛斜憷慕煌ê烷_放的市場環(huán)境。這些對于濮陽羊毛衫市場的發(fā)展奠定了一定的環(huán)境基礎(chǔ)。</p><p>　　(2)文化優(yōu)勢：淳樸的濮院人民始終把“做世界最好的羊毛衫”作為自己的目標(biāo)，在此引導(dǎo)下努力開創(chuàng)濮院的美好明天。</p>

55、<p>　　(3)歷史優(yōu)勢：在1988年就創(chuàng)建了桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場，在多年的發(fā)展之后，濮院羊毛市場遍布全球。在濮院羊毛衫環(huán)游世界的同時(shí)，濮院人民通過自己的努力，把濮院羊毛衫文化帶到了世界各地，讓世界看到了濮院羊毛衫，看到了濮院人民的那份精神。由此濮院羊毛衫聲譽(yù)廣撒，深厚的歷史文化使得桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場享譽(yù)全球。</p><p>　　3.4.2 劣勢分析</p><p>　　(1

56、)不完善的市場機(jī)制：濮院這個(gè)普通的小鎮(zhèn)在多年以前都是以務(wù)農(nóng)為生，當(dāng)年的大部分羊毛衫經(jīng)營者都是農(nóng)民出身。很多思想上的轉(zhuǎn)變還需要一定的過程，因此市場機(jī)制的改革就顯得力不從心。而對于一個(gè)羊毛衫市場來說，市場機(jī)制對其影響是顯而易見。</p><p>　　(2)企業(yè)規(guī)模參差不齊：剛開始做羊毛衫的濮院人民，都是以作坊的形式開始營業(yè)的，隨著時(shí)間的推移，這種方式并沒有像想象的那樣消失殆盡。也就是在現(xiàn)在，還是有很多微型的羊毛衫廠家

57、，這樣的企業(yè)規(guī)模顯然沒什么生存能力。要規(guī)范化羊毛衫市場，就必須改變這一現(xiàn)實(shí)問題。我們可以通過合并或者合作的方式，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模要求。</p><p>　　(3)專業(yè)化程度不高：對于作坊式的生產(chǎn)，必須承認(rèn)，還是不夠?qū)I(yè)，因此專業(yè)化程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)在需要新一代人去把專業(yè)化普遍整個(gè)羊毛衫市場。</p><p>　　3.4.3 機(jī)會分析</p><p>　　(1)大型羊

58、毛衫市場的稀少：在國內(nèi)，專門從事羊毛衫設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的市場微乎其微，而桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場作為一個(gè)相對比較成熟的市場，在如此大的目標(biāo)市場面前，還是會有很多的機(jī)會能夠發(fā)展壯大的。</p><p>　　(2)改善羊毛衫質(zhì)量：由于小型企業(yè)的存在，甚至還有一些不規(guī)范的其他存在（制造假冒偽劣產(chǎn)品）。羊毛衫質(zhì)量一直不能得到100%的保證。但是一旦我們能確保羊毛衫的質(zhì)量，那么桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場將會有更多的發(fā)展。</p&g

59、t;<p>　　3.4.4 威脅分析</p><p>　　(1)來自快速發(fā)展的小型羊毛衫市場的沖擊：在寧波的邱隘鎮(zhèn)，就有邱隘羊毛衫市場。其也具有優(yōu)越的地理位置，也具備大部分使其快速發(fā)展的因素：方便快捷的交通、多樣化的銷售渠道，多彩多姿的購物文化等。</p><p>　　(2)人力成本的迅速提高：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國國內(nèi)通貨膨脹的進(jìn)一步加深，人力成本的提高已經(jīng)到了不可避免的程度

60、。因此，提高每一個(gè)工作人員的工作范圍和工作效率成為需要迫切解決的問題，也是克服人力成本提升這一問題的唯一途徑。 </p><p>　　(3)農(nóng)民工荒：隨著浙江的農(nóng)民工荒，羊毛衫生產(chǎn)所需要的人力資源得不到保證，導(dǎo)致人力成本的進(jìn)一步提升和生產(chǎn)效率的限制。并且自動(dòng)化程度還不高的濮院羊毛衫面臨著人員不足的問題。而成本的提高最終導(dǎo)致產(chǎn)品在市場的競爭力下降。</p><p>　　4 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場ST

61、P戰(zhàn)略</p><p>　　4.1 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場目標(biāo)市場營銷現(xiàn)狀</p><p>　　桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的目標(biāo)市場大致分為：低端、中端客戶和高端客戶。</p><p>　　對于低端市場而言，主要的目標(biāo)客戶是那些收入只能保證較低生活水平的消費(fèi)者，并且基本不出口。并且對于生產(chǎn)單位來說，他們的規(guī)模和技術(shù)還不足以生產(chǎn)中高端的羊毛衫。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，這

62、一檔次的羊毛衫將漸漸走出人們的視線，因此這一目標(biāo)市場將會越來越小。</p><p>　　對于中端市場而言，主要的優(yōu)勢在于羊毛衫一定的舒適性和廣大消費(fèi)者能接受的價(jià)格，并且在國內(nèi)和國外都擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者。而對于生產(chǎn)單位的則有一定的要求，不過桐鄉(xiāng)羊毛衫市場有80%以上的企業(yè)都能生產(chǎn)中端羊毛衫。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，人民收入的提高，漸漸的原來屬于低端市場的消費(fèi)者將會升級到屬于中端市場，因此國內(nèi)的這一市場將會越來越大，而這

63、種情況也適合其他的發(fā)展中國家。而對于國外的一些發(fā)達(dá)國家而言，這一市場將會越來越小。</p><p>　　而對于高端市場而言，主要的優(yōu)勢是在于舒適性和品牌，主要的目標(biāo)市場是商務(wù)人士和高消費(fèi)人群。在桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場上的企業(yè)，只有一小部分能做到這一點(diǎn)。由于生產(chǎn)廠家的稀少，導(dǎo)致生產(chǎn)成本的不透明，因此將會有不錯(cuò)的利潤。隨著技術(shù)的發(fā)展，將會有越來越多的企業(yè)能夠生產(chǎn)高端的羊毛衫，而對于市場需求，無論是發(fā)展中國家還是發(fā)達(dá)國家，

64、都是越來越大。到時(shí)候競爭也會非常激烈，價(jià)格會相對透明化，因此創(chuàng)建屬于自己的品牌將會顯得十分重要。</p><p>　　4.2 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細(xì)分</p><p>　　4.2.1 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場市場細(xì)分的含義</p><p>　　市場細(xì)分（market segmentation）是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)

65、品的市場整體規(guī)劃分為若干消費(fèi)者群的的市場分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。而對于桐鄉(xiāng)羊毛衫市場而言，需要根據(jù)消費(fèi)者對于羊毛衫的需求、欲望、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，把目標(biāo)市場分為低端市場、中端市場、高端市場。</p><p>　　4.2.2 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細(xì)分的作用</p><p>　?。?）市場細(xì)分是制定市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)

66、鍵環(huán)節(jié)：市場營銷戰(zhàn)略包括選定目標(biāo)市場和決定適當(dāng)?shù)臓I銷組合兩個(gè)基本觀念。在實(shí)際應(yīng)用上，有兩種途徑：①從市場細(xì)分到營銷組合，即先講一個(gè)已知市場細(xì)分為若干個(gè)“子市場”，然后從若干子市場中選定目標(biāo)市場，采取與企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境相適應(yīng)的目標(biāo)市場策略，并針對目標(biāo)市場設(shè)計(jì)有效的市場營銷組合；②從營銷組合到市場細(xì)分，即在已建立了營銷組合后，對產(chǎn)品組合、分銷、促銷及價(jià)格等做出多種安排，將產(chǎn)品投入市場試銷；再根據(jù)市場反饋的信息，研究消費(fèi)者對不用營銷組合

67、的反應(yīng)有何差異，選定目標(biāo)市場；再按照目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，調(diào)整營銷組合。對于桐鄉(xiāng)羊毛衫市場來說，尋找目標(biāo)市場的腳步一直都在繼續(xù)走，并確定相應(yīng)的營銷組合，桐鄉(xiāng)羊毛衫市場將會越走越好。</p><p>　?。?）市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會：市場營銷機(jī)會是一出現(xiàn)于市場單尚未加以滿足的需求。這種需求往往是潛在的，一般不易發(fā)現(xiàn)。御用市場細(xì)分的手段便于發(fā)現(xiàn)這類需求，并從中需找適合本企業(yè)開發(fā)的需求，從而抓住市場機(jī)會，使企業(yè)贏

68、得市場主動(dòng)權(quán)。例如，香港香皂市場競爭一直很激烈，但我國外貿(mào)部門通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)，香港香皂市場競爭激烈的主要是高中檔產(chǎn)品，低檔香皂卻是一個(gè)“空檔”。于是，大陸香皂業(yè)利用工資低的優(yōu)勢，順利地進(jìn)入了香港低檔香皂市場。桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場也是這樣，很多的“空檔”在等著有心的市場去發(fā)掘。</p><p>　　(3)市場細(xì)分能有效與競爭對手相抗衡：在企業(yè)之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細(xì)分，有利于發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者群的需求特性，

69、從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品特色，提高企業(yè)的市場競爭力，有效地與競爭對手相抗衡。例如，日本有兩家最大的糖果公司，以前生產(chǎn)的巧克力都是滿足兒童的消費(fèi)市場的，森永公司為增強(qiáng)其競爭能力，經(jīng)過市場調(diào)查與充分論證，研制出一種“高王冠”的大塊巧克力，定價(jià)70日元，推向成人市場。明治公司也不甘示弱，通過市場細(xì)分，選擇了3個(gè)子市場：初中生市場、高中生市場和成人市場。該公司生產(chǎn)出兩種大塊巧克力，一種每塊定價(jià)40日元，用于滿足十二、十三歲的初中學(xué)生；一種每塊

70、定價(jià)60日元，用于滿足十七八歲的高中學(xué)生；兩塊合包在一起，定價(jià)100日元，適宜于滿足成人市場。明治公司的市場細(xì)分策略，比森永公司高出一籌。也許現(xiàn)在桐鄉(xiāng)羊毛衫市場的策略跟明治很相似，但是面對國際的競爭壓力，肯定還會根據(jù)實(shí)際情況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整一對應(yīng)國際的競爭。</p><p>　　(4)市場細(xì)分能有效拓展新市場，擴(kuò)大市場占有率：企業(yè)對于市場的戰(zhàn)友不是輕易就能拓展開來的，必須從小到大，足部拓展。用過市場細(xì)分，企業(yè)可以選

71、擇最適合自己占領(lǐng)的某些子市場作為目標(biāo)市場。當(dāng)占領(lǐng)這些子市場后逐步向外推進(jìn)，拓展，從而拓展市場占有率。雖然桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場已經(jīng)有一定的市場，但是還沒充分發(fā)揮該市場的優(yōu)勢。因此，桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場就應(yīng)該進(jìn)行更加合理全面的市場細(xì)分去實(shí)現(xiàn)新市場的拓展。</p><p>　　(5)市場細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢：每一個(gè)企業(yè)的營銷能力對于整體市場來說都是有限的。所以，市場必須將整體市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，把自己

72、的優(yōu)勢集中到目標(biāo)市場上。否則，其他將會喪失優(yōu)勢，從而在激烈的市場競爭中遭受失敗。特別是有些小企業(yè)，就更應(yīng)該注意利用市場細(xì)分原理選擇自己的市場。因此，對于桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場來說，真正做到揚(yáng)長避短還是需要尋找一些新市場，舍棄一些不適合的市場。這將給桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場帶來重大的突破。</p><p>　　4.2.3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場細(xì)分的準(zhǔn)則</p><p>　　當(dāng)我們對服裝進(jìn)行分類的時(shí)候，考慮的

73、因素主要有適合性別、適合年齡段、消費(fèi)產(chǎn)品類型，所以這里我們做了如下分類：</p><p><b>　?。?）性別</b></p><p>　　①女性：相對男性羊毛衫來說，女性羊毛衫需要更多的時(shí)尚元素和個(gè)性化元素。</p><p>　　②男性：相對來說，男性更加注重的質(zhì)量。</p><p><b>　?。?）年齡

74、</b></p><p>　　①未成年：針對未成年各個(gè)年齡段的體型和款式喜好。</p><p>　?、?8-30：很強(qiáng)的購買欲望，追求時(shí)尚、個(gè)性，并有一定的購買能力。</p><p>　?、?1-45：較強(qiáng)的購買欲望，擁有豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，理性的購買行為。</p><p>　?、?6-65：一般的購買欲望，卻對羊毛衫質(zhì)量要求非常高。

75、</p><p>　?、?6以上：較低的購買欲望，市場基本沒有針對這一年齡段的羊毛衫品牌。</p><p><b>　　（3）產(chǎn)品屬類細(xì)分</b></p><p>　?、偕虅?wù)正裝系列：市場需求量相對穩(wěn)定，價(jià)值較高。</p><p>　　②高級時(shí)裝：純個(gè)性化，價(jià)值很高。</p><p>　?、壑苣┬?/p>

76、閑：貼近生活。</p><p>　　④新正裝：休閑正裝雙元素，被正在迅速擴(kuò)大的青年才俊接受。</p><p><b>　　（4）檔次</b></p><p><b>　?、俚投?lt;/b></p><p><b>　　②中端</b></p><p><

77、b>　?、鄹叨?lt;/b></p><p>　　4.2.4 建立目標(biāo)一層次結(jié)構(gòu)細(xì)分模型</p><p>　　4.3 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場目標(biāo)市場選擇</p><p>　　4.3.1 羊毛衫行業(yè)目標(biāo)市場選擇的概念</p><p>　　在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力

78、程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。</p><p>　　4.3.2 評估細(xì)分市場</p><p>　　市場在評估各種不同的細(xì)分市場時(shí)，必須考慮2個(gè)要素：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力。</p><p>　?。?）細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展</p><p>　　市場要提出的第一個(gè)問題是：潛在的細(xì)分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。“適度規(guī)

79、模”是個(gè)相對的概念。大市場都重視銷售量大是細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場，或者避免與之聯(lián)系，認(rèn)為不值得為之苦心經(jīng)營，同時(shí)，小市場也避免進(jìn)入大的細(xì)分市場，因?yàn)檫^大則所需投入的資源太多，并且對大市場的吸引力也過于強(qiáng)烈。</p><p>　　細(xì)分市場發(fā)展通常是一個(gè)理想的特征，因?yàn)槭袌鲆话愣枷霐U(kuò)大銷售額和增加利潤。不過，競爭對手會迅速搶占正在發(fā)展的細(xì)分市場，使本市場利潤減少。</p><p>

80、;　?。?）細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力</p><p>　　細(xì)分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從那個(gè)贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有5種力量決定整個(gè)市場或其中任何一個(gè)細(xì)分市場長期的內(nèi)在吸引力?，F(xiàn)在位于中間部分的細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力加以分析。公司應(yīng)對下面5個(gè)群體對長期贏利的影響作出評估。這5個(gè)群體是：同行競爭者、潛在的新參加的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。</p><p>　

81、　4.4 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場定位策略</p><p>　　4.4.1 市場定位的含義</p><p>　　市場定位是指確定目標(biāo)試產(chǎn)后，市場通過何種營銷方式，提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，在目標(biāo)市場與競爭者以示區(qū)別，從而樹立市場的形象，取得有利的競爭地位。市場定位的過程就是其他差別化的過程，如何尋找差別、認(rèn)識差別和顯示差別。在今天同類產(chǎn)品太多了，消費(fèi)者如何選擇？消費(fèi)者購買的理由是什么？靠市場的有效定位來

82、解決。定位最早提出是在廣告業(yè)，強(qiáng)調(diào)廣告要在視聽者心目中留下一定的文職，而人往往又是喜歡先入為主；如果市場能在你的目標(biāo)客戶心中確立一定的位置，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由，市場往往就能在競爭中處于有利的地位。</p><p>　　4.4.2 市場定位的內(nèi)容</p><p>　?。?）產(chǎn)品定位：側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量、成本、特征、性能、可靠性、使用性、款式。</p><p>　?。?

83、）企業(yè)定位：即企業(yè)形象塑造品牌、員工能力、知識、言表、可行度。</p><p>　　（3）競爭定位：確定企業(yè)相對于競爭者的市場位置，而這里是羊毛衫市場。</p><p>　?。?）消費(fèi)者定位：確定企業(yè)的目標(biāo)客戶群，而這里是確定市場的目標(biāo)客戶群。</p><p>　　4.4.3 市場定位策略</p><p>　　市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己

84、的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。</p><p>　　競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出的更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)（市場）采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)（市場）采取一切努力在產(chǎn)品也是上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過三大步走來完成。</p><p>　　（1）分

85、析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢。</p><p>　?。?）確定競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位。</p><p>　?。?）現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位。</p><p>　　4.5 桐鄉(xiāng)羊毛衫市場實(shí)施STP戰(zhàn)略分析</p><p><b>　　4.5.1市場細(xì)分</b></p><p>

86、;　　在服裝行業(yè)當(dāng)中，對于市場細(xì)分的主要因素包括：性別、年齡、產(chǎn)品屬類。</p><p><b>　?。?）性別</b></p><p>　?、倥裕合鄬δ行匝蛎纴碚f，女性羊毛衫需要更多的時(shí)尚元素和個(gè)性化元素。</p><p>　　②男性：相對來說，男性更加注重的質(zhì)量。</p><p><b>　?。?）年齡

87、</b></p><p>　?、傥闯赡辏横槍ξ闯赡旮鱾€(gè)年齡段的體型和款式喜好。</p><p>　　②18-30：很強(qiáng)的購買欲望，追求時(shí)尚、個(gè)性，并有一定的購買能力。</p><p>　　③31-45：較強(qiáng)的購買欲望，擁有豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，理性的購買行為。</p><p>　?、?6-65：一般的購買欲望，卻對羊毛衫質(zhì)量要求非常高。

88、</p><p>　?、?6以上：較低的購買欲望，市場基本沒有針對這一年齡段的羊毛衫品牌。</p><p><b>　?。?）產(chǎn)品屬類細(xì)分</b></p><p>　　①商務(wù)正裝系列：市場需求量相對穩(wěn)定，價(jià)值較高。</p><p>　?、诟呒墪r(shí)裝：純個(gè)性化，價(jià)值很高。</p><p>　?、壑苣┬?/p>

89、閑：貼近生活。</p><p>　　④新正裝：休閑正裝雙元素，被正在迅速擴(kuò)大的青年才俊接受。</p><p><b>　?。?）檔次</b></p><p>　　①低端：成本低，質(zhì)量差。</p><p>　　②中端：符合大部分的消費(fèi)人群。</p><p>　?、鄹叨耍好嫦?qū)Ψb有高要求的消費(fèi)人群。

90、</p><p>　　4.5.2 目標(biāo)市場選擇</p><p>　　首先要說明的是：桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場對以上的各個(gè)層次都能做好，但是依照目前對于桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的前景展望。還是最好做中高端的產(chǎn)品來規(guī)范化整個(gè)市場機(jī)制，提高桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的整體水準(zhǔn)。而現(xiàn)今女性產(chǎn)品市場競爭強(qiáng)度相對男性產(chǎn)品競爭強(qiáng)度大，并且女性產(chǎn)品質(zhì)量相對較低。因此，濮院羊毛衫接下來可以把重心放在男性的中高端羊毛衫上。<

91、;/p><p>　　4.5.3 目標(biāo)市場定位</p><p>　　濮院羊毛衫市場擁有先進(jìn)的毛衫制造加工技術(shù)：濮院羊毛衫市場有著相對悠久的羊毛衫生產(chǎn)經(jīng)營歷史，不斷提高羊毛衫生產(chǎn)工藝和水平。并且擁有檢測、科研、設(shè)計(jì)以及各種管理服務(wù)機(jī)構(gòu)和配套設(shè)施。因此，濮院羊毛衫市場的羊毛衫制造加工技術(shù)屬全球領(lǐng)先水平。有能力制造加工高端羊毛衫。</p><p>　　濮院羊毛衫有著相對成熟的產(chǎn)

92、業(yè)分工：濮院羊毛衫市場經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)對于羊毛衫生產(chǎn)分工非常明確，在濮院周邊擁有很多作坊式代加工的小廠家。對羊毛衫加工的每一個(gè)分工都做細(xì)做精。做到用較少的成本完成較高質(zhì)量羊毛衫。</p><p>　　濮院羊毛衫市場的業(yè)務(wù)范圍面向全球：濮院羊毛衫市場在經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中一直思考走向世界的出路。并最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到全球。而面向全球消費(fèi)者的同時(shí)也必須規(guī)范濮院羊毛衫市場，才能滿足消費(fèi)者對于毛衫的要求。</p

93、><p>　　濮院羊毛衫市場擁有足夠的資金：濮院羊毛衫市場經(jīng)過多年的生產(chǎn)經(jīng)營，已經(jīng)積累了一定的發(fā)展資金，加上桐鄉(xiāng)政府、濮院政府的資金援助和支持，擁有建設(shè)更高水平羊毛衫市場的能力。也有足夠的資金去研究設(shè)計(jì)，提高羊毛衫價(jià)值的實(shí)力。</p><p>　　當(dāng)然，必須要將這些資源用在最有利可圖的目標(biāo)市場。</p><p>　　因此，濮院羊毛衫市場的發(fā)展方向定位在：建品牌市場，產(chǎn)高

94、質(zhì)量毛衫。</p><p>　　以下選擇的目標(biāo)市場都符合濮院羊毛衫市場的發(fā)展方向。</p><p>　　選擇其中9個(gè)目標(biāo)市場：</p><p>　　男性——18-30——商務(wù)正裝——中端、高端</p><p>　　上商務(wù)正裝質(zhì)量要求非常高，而這個(gè)年齡段也是消費(fèi)商務(wù)正裝最多的年齡段。</p><p>　　男性——18-3

95、0——周末休閑——中端、高端</p><p>　　周末休閑裝低端、中端、高端產(chǎn)品都會有，所以這里還是選擇質(zhì)量要求較高的中高端。</p><p>　　男性——31-45——商務(wù)正裝——中端、高端</p><p>　　對于這個(gè)年齡段的男性，消費(fèi)人群數(shù)量相對來說比較少，但是消費(fèi)能力比較高。因此也會消費(fèi)中高端羊毛衫。</p><p>　　男性——31

96、-45——高級時(shí)裝——高端</p><p>　　消費(fèi)高級時(shí)裝的人群對質(zhì)量和款式設(shè)計(jì)要求都非常高，所以適合高端羊毛衫的進(jìn)入。</p><p>　　男性——31-45——新正裝——中端、高端</p><p>　　這個(gè)年齡段的人群對于新正裝非常喜好，對質(zhì)量要求也較高，因此可以選擇為目標(biāo)市場。</p><p>　　男性——45-65——商務(wù)正裝——中

97、端、高端</p><p>　　這個(gè)年齡段的人群消費(fèi)商務(wù)正裝基本都是有身份的人，因此對服裝的要求比較高，此選擇為目標(biāo)市場。</p><p>　　男性——45-65——周末休閑——中端、高端</p><p>　　這個(gè)年齡段消費(fèi)能力較高，可以選擇作為目標(biāo)市場。</p><p>　　女性——18-31——高級時(shí)裝——高端</p><

98、;p>　　這個(gè)年齡段的女性對于服裝的要求已經(jīng)非常高了，而會消費(fèi)高級時(shí)裝的人群，其消費(fèi)能力肯定也高，所以選為目標(biāo)市場。</p><p>　　女性——18-31——周末休閑——中端、高端</p><p>　　這個(gè)年齡段的女性對于服裝的要求非常高，大部分還是以休閑裝為主，是一片大的市場。然競爭也會很強(qiáng)，但只要桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場在質(zhì)量上有所保證，是非常好的一個(gè)目標(biāo)市場。</p>

99、<p>　　把重心放在男性中高端羊毛衫上，兼顧女性中高端市場，濮院羊毛衫市場一定會越做越好。</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　通過本次對桐鄉(xiāng)羊毛衫進(jìn)行SWOT分析和STP研究，對于桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場有著大致的了解和感受，桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場是一個(gè)擁有20多年歷史的羊毛衫市場，但是還是存在很多的不足和廣大的發(fā)展空間。</

100、p><p>　　桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的經(jīng)營者需要改變營銷思路?；蛘咦寭碛行滤枷氲娜巳ソ?jīng)營羊毛衫企業(yè)，這么做會使桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的每一個(gè)企業(yè)都能提升到一定高度，那么也就提升了桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場。</p><p>　　需要通過政策或組織去規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化整個(gè)羊毛衫市場，使得每一個(gè)企業(yè)都能夠適應(yīng)“濮院羊毛是市場發(fā)展方向”的企業(yè)。</p><p>　　對于市場定位還不夠明確，需要

101、長期的去實(shí)踐和反思。找到最適合自己的位置，獲得全世界的承認(rèn)。</p><p>　　本文選擇了幾塊適合桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的目標(biāo)市場,營銷戰(zhàn)略只要恰到好處的用在的適合的目標(biāo)市場就能發(fā)揮其應(yīng)有的左右。并且配合一些輔助營銷策略，效果會更好。</p><p>　　研究范圍只在浙江省，所選羊毛衫市場有限。</p><p>　　研究人手少、時(shí)間倉促，研究深入程度有限。</p

102、><p>　　根據(jù)現(xiàn)有資料研究，并沒有開展大量的市場調(diào)查。</p><p>　　對于桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場可持續(xù)發(fā)展的定量研究。</p><p>　　關(guān)于小型羊毛衫企業(yè)如何適應(yīng)“規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化”的新型羊毛衫市場。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[l] 朱正榮,張春河．唐

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109、e Marketing Strategies[M]．Journal of Marketing，July 1986 3-8</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　在論文完成之際，我要特別感謝我的指導(dǎo)老師陸老師的熱情關(guān)懷和悉心指導(dǎo)。陸老師以其嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、高度的敬業(yè)精神、兢兢業(yè)業(yè)、孜孜以求的工作作風(fēng)和大膽創(chuàng)新的進(jìn)取精神對我產(chǎn)生重要影響。他

110、淵博的知識、開闊的視野和敏銳的思維給了我深深的啟迪。在我撰寫論文的過程中，陸老師傾注了大量的心血和汗水，無論是在論文的選題、構(gòu)思和資料的收集方面，還是在論文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了陸老師悉心細(xì)致的教誨和無私的幫助，特別是他廣博的學(xué)識、深厚的學(xué)術(shù)素養(yǎng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)精神和一絲不茍的工作作風(fēng)使我終生受益，在此表示真誠地感謝和深深的謝意。</p><p>　　在論文的寫作過程中，也得到了許多同學(xué)的寶貴建議，同