開題報告-企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究

1、<p>　　企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究 （開題報告）</p><p>　　姓名：陳德志 指導(dǎo)老師：張敏</p><p><b>　　選題背景與意義</b></p><p><b>　　選題背景</b></p><p>　　21世紀(jì)的中國企業(yè)將是品牌建設(shè)的企業(yè)，企業(yè)能否建

2、立好自己獨特的品牌，將決定其在未來的生存能力。全球著名的管理大師彼得?德魯克說：“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此之外它們一無所有?！泵绹鴱V告專家萊瑞?賴特（Larry Light）指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要。擁有市場的唯一辦法就是擁有占市場主體地位的品牌?！?這些預(yù)言今天都已經(jīng)成為現(xiàn)實，商業(yè)社會已跨入了品牌競爭時代，這時企業(yè)競爭的格局已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、人才競爭開始走向品牌的競

3、爭。</p><p><b>　?。ǘ?選題意義</b></p><p>　　著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒認(rèn)為品牌是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。2一個成功品牌的建設(shè)離不開企業(yè)從各方面進(jìn)行的品牌管理。該定義強調(diào)了品牌的功能是可識別的、迅速認(rèn)知的。而對于怎樣讓企業(yè)的

4、品牌迅速的被廣大消費群體認(rèn)知，廣告學(xué)中指出這涉及到企業(yè)品牌形象的塑造。而企業(yè)品牌形象的塑造是在日常的企業(yè)公關(guān)與銷售中逐漸進(jìn)行的。面對現(xiàn)代社會越來越豐富多彩的營銷策略，為了提高企業(yè)日常銷售活動的效率，以及從各方面提高企業(yè)的知名度和美譽度，為塑造一個強大的獨特品牌打好基礎(chǔ)，這就需要企業(yè)找到一種能夠使原本單純、枯燥的銷售活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種特殊的情感，從而形成品牌忠誠。</p>

5、<p>　　在久遠(yuǎn)的營銷歷史長河中，各種營銷思想百花爭鳴，在近代更是產(chǎn)生了一些如主題營銷、情感營銷、概念營銷、體驗營銷、事件營銷等一些新興的營銷思想。而其中主題營銷在產(chǎn)品銷售活動方面更是具有其獨特的魅力。</p><p>　　隨著我國加入WTO，企業(yè)面對更加激烈的全球化市場競爭，在這種市場態(tài)勢下，加強企業(yè)品牌的建設(shè)刻不容緩。因此，為了更好地建設(shè)企業(yè)品牌，我們有必要詳細(xì)的研究企業(yè)主題營銷的過程及相關(guān)機理，

6、從而找到其對企業(yè)品牌的影響因素，這對企業(yè)長期的品牌建設(shè)具有重大的意義，并為以后人們對主題營銷的研究摸清些許思路。</p><p><b>　　文獻(xiàn)綜述：</b></p><p><b>　　企業(yè)品牌的研究概述</b></p><p>　　1.國內(nèi)外企業(yè)品牌的研究概述</p><p>　　品牌現(xiàn)象的出

7、現(xiàn)可以追溯到古希臘、古羅馬時代和中國的商周時期，最初它被用來產(chǎn)品的識別和保護(hù)等一直延續(xù)至今。</p><p>　　美國市場營銷協(xié)會（AMA）認(rèn)為，品牌是用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會認(rèn)為，品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營集團(tuán)的產(chǎn)品或服務(wù)，基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)

8、語、記號、象征、設(shè)計，抑或是上述方式的結(jié)合（Peter D. Bennelt, 1998）。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種復(fù)雜的象征。它是產(chǎn)品、品牌屬性、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對產(chǎn)品使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。 4</p><p>　　中國策劃學(xué)創(chuàng)始人，中國創(chuàng)意研究院院長陳放（2002）認(rèn)為：“所謂“品牌”是企業(yè)或品牌主體一切無形資產(chǎn)總和

9、的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的“符號”來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物”。 年小山（2003）認(rèn)為品牌是在整合先進(jìn)生產(chǎn)力要素、經(jīng)濟要素條件下，以無形資產(chǎn)為主要經(jīng)營對象，以文化為存在方式、以物質(zhì)為載體、具備并實行某種標(biāo)注與規(guī)范，以達(dá)到一定目的為原則，并據(jù)此設(shè)定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優(yōu)勢存在基礎(chǔ)的相關(guān)事物，它是由精神、物質(zhì)、行為有機融合的統(tǒng)一體。</p><p&g

10、t;　　從品牌的內(nèi)涵來看，品牌可以看成是一個正處在不斷發(fā)展中的概念。一個完整的品牌定義可以從兩個不同的角度來闡釋它，這是從品牌的內(nèi)在涵義來探討品牌的歸屬。從消費者的角度上講，品牌是消費者對一個企業(yè)、一個產(chǎn)品的感知，其中包括認(rèn)知度、美譽度、忠誠度等要素，它是一個以消費者為中心的概念；從企業(yè)的角度上講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場和受眾傳遞企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品概念等信息，并與目標(biāo)消費群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體和一種產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)保及履行職責(zé)的承諾

11、。從本質(zhì)上說，品牌是是銷售者向購買者長期提供的一組特定的象征、服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。</p><p>　　2.品牌對企業(yè)作用的研究</p><p>　　一個普遍的說法是，品牌就好像是企業(yè)的孩子，它由企業(yè)所有成員共同培育。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院副教授、先知品牌咨詢公司合伙人斯科特?戴維斯（Scott Davis）在《品牌資產(chǎn)管理》一書中指出，每一位管理者甚至雇員的行為舉止、活動交際都會影

12、響消費者對品牌的認(rèn)知和理解。企業(yè)的每一位員工都在參與品牌的塑造和管理，都應(yīng)該是品牌的擁有者。5</p><p>　　奧美廣告公司的專家喬恩?米勒（Jon Miller）和戴維?繆爾（David Muir）充分討論了強勢品牌的商業(yè)價值。6結(jié)合這些分析及其他專家意見，周志民編著的《品牌管理》一書認(rèn)為品牌對企業(yè)的作用表現(xiàn)在以下幾點：（1）有助于保障產(chǎn)品特色的排他性；（2）有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略；（3）有助于獲得更高利潤；（

13、4）有助于順利推出新產(chǎn)品；（5）有助于緩解企業(yè)風(fēng)險；（6）有助于企業(yè)的融資和并購；（7）有助于吸引和留住人才；（8）有助于順利進(jìn)入零售商；（9）有利于進(jìn)行多產(chǎn)品營銷管理。1</p><p>　　周云主編的《品牌學(xué)——原理與實務(wù)》一書中，對品牌的作用和研究意義作了如下的總結(jié)：（1）節(jié)約選購成本；（2）創(chuàng)造增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)；（3）影響社會文化、更新經(jīng)營競爭形勢。7</p><p>　

14、　李明合等編著的《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例分析》一書中也提出了品牌對品牌所有者即企業(yè)的意義如下：（1）品牌的存儲功能能為企業(yè)帶來超額經(jīng)濟效益；（2）品牌的增值功能有助于為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來溢價；（3）品牌的競爭功能有助于企業(yè)形成競爭優(yōu)勢、增加銷售額；（4）品牌可以作為企業(yè)法律保護(hù)的工具發(fā)揮其維權(quán)功能。8</p><p>　　劉世忠編著的《品牌策劃實務(wù)》一書中也明確指出品牌對企業(yè)及其產(chǎn)品具有重要的作用。（1）品牌給

15、人以心理暗示，滿足消費者的情感和精神寄托；（2）品牌的“果子效應(yīng)”；（3）品牌也是一種保證；（4）品牌更是個性展現(xiàn)和身份的象征；（5）品牌是一種市場的圍墻；（6）品牌就是市場，品牌就是身份。4</p><p>　　由此我們可以深刻認(rèn)識到品牌對企業(yè)具有重要的作用。它不僅是企業(yè)的的象征，更是企業(yè)增加銷售額的保證和企業(yè)法律保護(hù)的重要工具。</p><p>　　企業(yè)主題營銷的研究概述</p&

16、gt;<p>　　主題營銷概念的研究概述</p><p>　　方統(tǒng)法認(rèn)為：“所謂主題營銷是指通過有意識地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式”。9</p><p>　　辛英在《主題營銷——給銷售注入靈魂》這篇文章中指出：“主題營銷就是在原本單純、枯燥的銷售活動中注入一種思想，一種理念，一種象征，使?fàn)I銷活動由死板的錢與物的交換變?yōu)榍楦械慕涣?，讓銷售也具有

17、了靈魂”。并且他認(rèn)為主題營銷成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)意準(zhǔn)確，富有新意，能夠把產(chǎn)品、主題、顧客三者有機的結(jié)合起來，形成一個密不可分的整體。這樣顧客在購買和使用商品過程中會得到精神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴。10</p><p>　　主題營銷將原本單純的商品銷售賦予某種主題，更好挖掘除了商品的賣點，使銷售活動更加的人性化，迎合了消費者的心理需要，滿足了他們的心里渴望，從而激發(fā)他們的購買欲望。聰明的經(jīng)營者可以從日常生活中

18、發(fā)現(xiàn)和捕捉一切有利于產(chǎn)品銷售的主題，然后借題發(fā)揮，促進(jìn)銷售。</p><p>　　主題營銷的應(yīng)用研究——以酒店為例</p><p>　　主題營銷在酒店中比較高級的運用便是主題酒店。主題酒店憑借某一特定的主題,來建造酒店主體,裝飾酒店內(nèi)部環(huán)境,并通過營造特定的文化氛圍,不斷加強酒店文化建設(shè),讓消費者獲得個性化的感受。同時酒店設(shè)計獨特的服務(wù)項目來展現(xiàn)和深化主題,以個性化的服務(wù)取代傳統(tǒng)的模式化服

19、務(wù)，讓消費者獲得愉悅、知識和刺激等多方面的體驗。11</p><p>　　主題酒店相對于事件營銷來說，事件營銷可以說是處于初級階段，而主題酒店則是事件營銷開展的高級階段。魏小安教授認(rèn)為,在現(xiàn)階段經(jīng)濟背景下,主題酒店是以文化為主題,在酒店環(huán)境中加入文化元素,以酒店為載體,以體驗為本質(zhì),還要注重顧客需求的滿足,這些就構(gòu)成了主題酒店的基本定義。酒店的主題體現(xiàn)在各個方面以及功能層次上,主題所具有的文化內(nèi)涵和精神實質(zhì)蘊含在

20、特定的文化氛圍中。12</p><p>　　呂晞梅在《現(xiàn)代飯店業(yè)中的主題營銷》文章中認(rèn)為：“主題營銷應(yīng)成為現(xiàn)代飯店業(yè)采取的主要方式。主題營銷方式對于飯店有著顯著作用：（1）主題營銷以獨特的主題為核心，突出酒店的文化感，讓消費者可以感受全新的體驗，從而滿足他們的需求；（2）主題營銷可以提高飯店的知名度，打響飯店的品牌，增強飯店在顧客心目中的美譽度；（3）主題營銷可以樹立飯店的核心品牌，增強企業(yè)核心競爭力。”13&l

21、t;/p><p>　　企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌影響的研究概述</p><p>　　品牌訴求與主題營銷——主題品牌營銷研究</p><p><b>　　（1）品牌訴求</b></p><p>　　孫科炎主編的《營銷策劃——技能案例訓(xùn)練手冊2.0》一書中給品牌訴求下了這么一個定義：品牌訴求是對品牌價值的倡導(dǎo)和表達(dá)，它依靠有效的傳播

22、手段對品牌進(jìn)行深度的解說，以期獲得消費者的共鳴和認(rèn)可。并且他認(rèn)為一個品牌，雖然包括了服務(wù)、業(yè)務(wù)、質(zhì)量、誠信等內(nèi)涵，但要讓消費者接受這些內(nèi)涵，就必須分析他們的消費行為和消費特征，通過品牌訴求和品牌的建立及推廣傳遞給用戶，而主題營銷正好能夠很好的做到這點。14</p><p><b>　?。?）主題品牌營銷</b></p><p>　　國內(nèi)學(xué)者方統(tǒng)法在其所寫文章《節(jié)假日經(jīng)

23、濟下企業(yè)市場策略——主題營銷》一文中指出：“主題品牌營銷其重點是主題產(chǎn)品的品牌，它不再僅著重產(chǎn)品的銷售，而是注重對主題品牌的建立和發(fā)展，并且這實際上超出了主題產(chǎn)品的層次，它的目的不再是短期地銷售，而代表長期的較持續(xù)性的利益。從競爭層次上講，主題品牌營銷已經(jīng)上升到品牌的競爭，這是一種更高層次的競爭，它表明對顧客利益的進(jìn)一步拓展和維護(hù)。11</p><p>　　營銷前沿（Marketing Front）發(fā)表的文章《主

24、題品牌營銷的前景》一文中有提到了對主題品牌的獨特優(yōu)勢的一些看法，文中認(rèn)為：“首先，產(chǎn)品是按“主題”來組合的，一個主題包含著一種親和力和人文關(guān)懷。而且一個主題品牌所針對的消費群體是非常明確的，他們在年齡、性別、職業(yè)、行為習(xí)慣等方面有共性。由于對消費者需求的貼近和了解，主題品牌營銷也容易找到延伸服務(wù)的手段。最后，主題名牌也方便了消費者的選擇。15</p><p>　　主題營銷對企業(yè)品牌的影響研究——品牌的核心價值定位

25、</p><p><b>　?。?）品牌核心價值</b></p><p>　　陳棟、衛(wèi)平發(fā)表的文章《企業(yè)品牌核心價值研究》中對企業(yè)品牌核心價值下了這樣的定義：品牌核心價值（CVB）是企業(yè)從自身品牌特征和品牌目標(biāo)出發(fā)而理性確定的終極追求及相應(yīng)訴求。并且他們認(rèn)為品牌核心價值是對品牌內(nèi)涵最深層次的歸納，是企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提高品牌競爭力與核心競爭力的重要基礎(chǔ)。16</

26、p><p>　　劉世忠編著的《品牌策劃實務(wù)》一書中也指出：“品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。4</p><p><b>　?。?）品牌主題定位</b></p><p>　　對于定位，國外學(xué)者里斯和特勞特在《定位》一書完成后，由特勞特進(jìn)一步闡述了定位的概

27、念。他認(rèn)為，所謂定位就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。17菲利普·科特勒則指出，品牌定位是設(shè)計公司的提供物以及形象，從而在目標(biāo)客戶的印象中占有獨特的有價值的地位。凱樂教授認(rèn)為，品牌定位是明確競爭對手在客戶印象中的位置，再確定本品牌在客戶印象中的最佳位置，以實現(xiàn)公司潛在利益的最大化。1綜上所述可以看出，定位的本質(zhì)是差異化的主題。</p><p><b>

28、　　研究思路與研究方法</b></p><p><b>　　研究思路</b></p><p>　　本文主要通過理論綜述與相關(guān)案例相結(jié)合的思路。首先根據(jù)論題論述國內(nèi)外前人的研究成果，并分析其已取得的成果、正在研究的和未來研究的方向，確定本文研究的必要性及意義。然后分別從企業(yè)品牌與主題營銷兩方面分別進(jìn)行研究概述，并找出他們相聯(lián)系的地方，建立相應(yīng)的研究關(guān)系，從而

29、達(dá)到研究企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響。</p><p><b>　　研究方法</b></p><p><b>　　文獻(xiàn)研究法</b></p><p>　　文獻(xiàn)研究通過各種國內(nèi)外數(shù)據(jù)庫，采用輸入關(guān)鍵詞的方法查閱相關(guān)文獻(xiàn)，根據(jù)其相關(guān)性及代表性，仔細(xì)閱讀、梳理，系統(tǒng)的學(xué)習(xí)國內(nèi)外學(xué)者對該領(lǐng)域的研究概括，找出已研究的成果及現(xiàn)在的研究

30、進(jìn)展來確立本文的研究思路和研究重點。</p><p><b>　　SWOT分析法</b></p><p>　　SWOT分析法通過對被分析對象的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅加以綜合評估與分析,清晰地確定被分析對象的資源優(yōu)勢和缺陷,了解被分析對象所面臨的機會和挑戰(zhàn),從而在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)兩個層面加以調(diào)整方法、配置資源,以保障被分析對象能夠達(dá)到所要實現(xiàn)的目標(biāo)。18</p>

31、<p><b>　　案例分析法</b></p><p>　　案例分析法是將所分析的對象同相應(yīng)的案例相結(jié)合，理論聯(lián)系實際，以實際來豐富理論，從而更好的進(jìn)行論證。</p><p><b>　　主要創(chuàng)新點</b></p><p><b>　　前人研究的主要方向</b></p>&l

32、t;p>　　前人的研究大多集中在對品牌文化、品牌績效、品牌管理等方面的研究，而很少將現(xiàn)代新興的幾種比較具有特色的營銷理論同企業(yè)品牌結(jié)合起來研究。而且以往較多的是在相關(guān)理論綜述上研究企業(yè)品牌和主題營銷，較少的將其與特定營銷活動、案例相結(jié)合。這些是我們應(yīng)該進(jìn)一步努力的方向。</p><p><b>　　本文的創(chuàng)新點</b></p><p>　　本文的創(chuàng)新點在于以理論

33、闡述為主，并分析相關(guān)案例，與實際營銷運作相聯(lián)系，生動形象的闡述各種相關(guān)概念、觀點，并運用SWOT分析法分析企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響，得出企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌建設(shè)具有很大的重要性的結(jié)論。</p><p>　?、乓脟鴥?nèi)外學(xué)者對相關(guān)理論的研究成果，并對比分析找出他們的共同觀點，結(jié)合自己的理解，展開進(jìn)一步的論述。</p><p>　?、七\用SWOT分析法，理論研究結(jié)合實際情況，從企業(yè)的優(yōu)勢

34、、劣勢、機會威脅等方面把握企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響因素，并找出他們之間的聯(lián)系。</p><p>　?、窃谝欢ǖ睦碚摶A(chǔ)下，采用實證分析方法，理論結(jié)合實際案例，更有力的對論點進(jìn)行論證。</p><p><b>　　寫作提綱</b></p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　

35、1.1研究背景與意義</p><p><b>　　1.1.1研究背景</b></p><p>　　1.1.2 研究意義</p><p><b>　　1.2 文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　1.2.1企業(yè)品牌的研究概述</p><p>　　1.2.2企業(yè)主體營銷的研究概述

36、</p><p>　　1.2.3企業(yè)主體營銷對企業(yè)品牌影響的研究概述</p><p>　　1.3研究思路與方法</p><p>　　1.3.1 研究思路</p><p>　　1.3.2 研究方法</p><p>　　1.4 主要創(chuàng)新點與進(jìn)一步努力研究之處</p><p>　　1.4.1主要創(chuàng)新點

37、</p><p>　　1.4.2 進(jìn)一步努力研究之處</p><p><b>　　2 理論分析</b></p><p>　　2.1 企業(yè)品牌分析</p><p>　　2.1.1 品牌的概念</p><p>　　2.1.2 品牌的特征</p><p>　　2.1.3品牌對企業(yè)

38、的作用</p><p>　　2.2 企業(yè)主題營銷分析</p><p>　　2.2.1 主題營銷的概念</p><p>　　2.2.2主題營銷的層次</p><p>　　2.2.3主題營銷的核心問題</p><p>　　3 企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響分析</p><p>　　3.1 企業(yè)主題營銷

39、對企業(yè)品牌影響的SWOT分析</p><p>　　3.2 企業(yè)主題營銷對企業(yè)品牌的影響</p><p>　　3.3.1強化品牌述求的功能</p><p>　　3.3.2深入挖掘品牌的核心價值</p><p>　　3.3.3實現(xiàn)品牌的主題定位——主題酒店</p><p>　　3.3.4促進(jìn)主題品牌營銷的發(fā)展</p&

40、gt;<p><b>　　4結(jié)語</b></p><p><b>　　寫作日程</b></p><p>　　10月25日——11月6日 選題與資料收集</p><p>　　11月 7 日——11月25日 完成開題報告</p><p>　　4 月 20日——5 月 1 日