品牌幻象與符號(hào)價(jià)值.pdf

1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和當(dāng)代消費(fèi)文化的變遷，符號(hào)消費(fèi)作為一種明顯消費(fèi)趨勢(shì)，正在愈益明顯地影響著人們的消費(fèi)行為。品牌消費(fèi)已不僅僅關(guān)注品牌商品的傳統(tǒng)物質(zhì)形態(tài)意義上的使用價(jià)值，而且更為關(guān)注品牌在文化意義上的表征價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值。品牌消費(fèi)日益成為人們“自我表達(dá)”的主要形式和“身份認(rèn)同”的主要來(lái)源。 在此背景下，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的符號(hào)消費(fèi)需求，有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略正在成為品牌經(jīng)營(yíng)所關(guān)注的核心問(wèn)題。 本研究從修辭學(xué)、符號(hào)學(xué)、商品價(jià)值理論的

2、跨學(xué)科視角，切入品牌研究。分別從產(chǎn)品形態(tài)、使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值之間關(guān)系的角度，闡釋了品牌的產(chǎn)品/符號(hào)的異質(zhì)同構(gòu)性，使用價(jià)值/符號(hào)價(jià)值的價(jià)值復(fù)合性；從符號(hào)表征、修辭幻象的角度，分析品牌意義的生成與作用方式，修辭幻象與品牌幻象的關(guān)系，品牌想象、品牌認(rèn)知與價(jià)值認(rèn)同、情感體驗(yàn)的內(nèi)在同一性；并從符號(hào)產(chǎn)品的傳播、接受(消費(fèi))特征，揭示廣告在品牌幻象構(gòu)成中的作用：通過(guò)品牌幻象的生產(chǎn)，制造受眾的共同幻想，使受眾獲得一種情感體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。廣告對(duì)于品牌符號(hào)