默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略案例研究

1、<p>　　論文題目：默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略案例研究</p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　學(xué) 號(hào)： </p><p>　　專 業(yè)： 市場營銷

2、 </p><p>　　入學(xué)年份： </p><p>　　指導(dǎo)教師： </p><p>　　20xx年6月15日</p><p><b>　　目 錄</b

3、></p><p><b>　　摘要1</b></p><p><b>　　關(guān)鍵詞</b></p><p>　　Abstract2</p><p><b>　　Key words</b></p><p><b>　　第一章 緒論1&

4、lt;/b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p><p>　　1.1.1天津醫(yī)藥市場現(xiàn)狀分析1</p><p>　　1.1.2默沙東公司簡介2</p><p>　　1.2研究目的和意義3</p><p><b>　　1.2.1目的3</b&

5、gt;</p><p><b>　　1.2.2意義3</b></p><p><b>　　1.3研究方法3</b></p><p><b>　　1.4研究框架4</b></p><p>　　第二章 國內(nèi)外相關(guān)營銷理論綜述5</p><p>　　

6、2.1探索營銷理論的發(fā)展5</p><p>　　2.1.14X理論綜述5</p><p>　　2.1.24X理論各自的特征及比較5</p><p>　　2.2聯(lián)合4X應(yīng)用于醫(yī)藥營銷行業(yè)的主要導(dǎo)向理論6</p><p>　　2.2.1產(chǎn)品導(dǎo)向6</p><p>　　2.2.2競爭導(dǎo)向7</p>

7、<p>　　2.2.3目標(biāo)導(dǎo)向7</p><p>　　2.2.4 顧客導(dǎo)向策略及適用性分析7</p><p>　　第三章 默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略現(xiàn)狀分析9</p><p>　　3.1默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略的體現(xiàn)及實(shí)踐9</p><p>　　3.2 波特五力模型分析10</p><p>　

8、　3.2.1進(jìn)入壁壘高10</p><p>　　3.2.2供應(yīng)商的談判力量較弱10</p><p>　　3.2.3客戶的談判力量較復(fù)雜11</p><p>　　3.3.4來自替代產(chǎn)品的威脅很大11</p><p>　　3.3.5來自同類產(chǎn)品的威脅很大11</p><p>　　3.3 SWOT分析12<

9、;/p><p>　　3.3.1優(yōu)勢12</p><p>　　3.3.2劣勢12</p><p>　　3.3.3機(jī)會(huì)13</p><p>　　3.3.4威脅13</p><p>　　第四章 默沙東顧客導(dǎo)向策略提升機(jī)制13</p><p>　　4.1 客戶關(guān)系管理14</p>

10、<p>　　4.2 顧客滿意與忠誠15</p><p>　　4.3 顧客生命周期16</p><p>　　4.4 提升顧客價(jià)值16</p><p>　　4.5 基于顧客需求的技術(shù)研發(fā)17</p><p>　　4.6 企業(yè)戰(zhàn)略層設(shè)計(jì)17</p><p><b>　　第五章 結(jié)論

11、18</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)20</b></p><p><b>　　致謝20</b></p><p>　　畢業(yè)論文誠信聲明21</p><p><b>　　摘要 </b></p><p>　　隨著市場營銷

12、領(lǐng)域4X理論的發(fā)展，“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立，“顧客”成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，顧客價(jià)值理論成為當(dāng)今國際上企業(yè)管理理論研究和實(shí)踐的一個(gè)熱點(diǎn)，顧客價(jià)值戰(zhàn)略也成為以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。</p><p>　　本文借助波特五力模型和SWOT模型，通過對(duì)醫(yī)藥市場的宏觀分析和默沙東藥品的微觀分析，系統(tǒng)說明了現(xiàn)今默沙東公司所面對(duì)環(huán)境，以及公司采用顧客導(dǎo)向策略的適用性分析，并以此為依托提出

13、具體策略。提出顧客導(dǎo)向策略提升機(jī)制，通過客戶關(guān)系管理、顧客滿意與忠誠、顧客生命周期、提升顧客價(jià)值、基于顧客需求的技術(shù)研發(fā)、企業(yè)戰(zhàn)略層設(shè)計(jì)六個(gè)方面詳細(xì)闡述默沙東如何勝過競爭對(duì)手，以贏得和保持顧客，獲得企業(yè)長久發(fā)展。</p><p>　　關(guān)鍵詞：默沙東； 顧客導(dǎo)向； 醫(yī)藥營銷 </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>

14、　　With 4X the area of marketing development of the theory of "customer-oriented" thinking of the establishment of the "clients" become the focus of attention， the customer value theory has become in t

15、oday's international business management theory and practice of a hot， customer value strategy become a customer-oriented enterprise development strategy content， be regarded as business a new source of competitive a

16、dvantage.In this paper， using Porter Five Forces Model and SWOT model of the pharmace</p><p><b>　　第一章 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　中國經(jīng)濟(jì)全球化趨勢進(jìn)一步擴(kuò)

17、大，我國醫(yī)藥市場的競爭愈演愈烈。制藥企業(yè)要想在當(dāng)前激烈的市場競爭中出奇制勝，就必須制定適合自身發(fā)展的市場營銷策略。本人在默沙東實(shí)習(xí)期間，發(fā)現(xiàn)公司非常重視顧客的感受，不采用代金政策進(jìn)行藥品推廣，廠家代表在工作中需要很深程度的去和醫(yī)生溝通，了解其真正和潛在的需求，從而給予滿足，通過做好顧客關(guān)系而推廣藥品。</p><p>　　顧客導(dǎo)向是醫(yī)藥銷售行業(yè)的一個(gè)進(jìn)步，這對(duì)醫(yī)生、藥代本身及所處的市場環(huán)境都提出了更大的要求和挑戰(zhàn)

18、，但是同樣也存在著弊端，一味的堅(jiān)持顧客導(dǎo)向會(huì)使成本增加，也會(huì)導(dǎo)致資源分配不合理，所以也就需要在堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的同時(shí)，更加的理性和系統(tǒng)化，需要對(duì)企業(yè)本身、產(chǎn)品、醫(yī)生和環(huán)境都進(jìn)行一個(gè)很好的分析定位從而制定所應(yīng)采取的措施。</p><p>　　1.1.1天津醫(yī)藥市場現(xiàn)狀分析</p><p>　　一．天津醫(yī)藥市場未來前景</p><p>　　自90年代，世界各大制藥公司相繼進(jìn)

19、入天津市場，和天津的現(xiàn)有的藥品及本土的產(chǎn)品產(chǎn)生了激烈的競爭和碰撞。國內(nèi)外埠企業(yè)特別是北京的高新技術(shù)企業(yè)和著名大學(xué)的科技集團(tuán)，也開始聚焦天津投資醫(yī)藥，成為拉動(dòng)天津醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要因素。外資和外埠醫(yī)藥企業(yè)投資天津，標(biāo)志著天津特別是以天津開發(fā)區(qū)為核心的濱海新區(qū)，在環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈乃至在全國的戰(zhàn)略優(yōu)勢地位已經(jīng)凸顯，天津?qū)⒂型蔀槭澜玑t(yī)藥制造業(yè)基地。</p><p>　　二．國內(nèi)外制藥企業(yè)在津的競爭情況<

20、/p><p>　　天津作為直轄市和重要的港口城市，自2003年1月1日開放藥品批發(fā)、零售業(yè)務(wù)，允許外國批發(fā)商和零售商進(jìn)入國內(nèi)市場，有境外品牌大舉入侵，有內(nèi)外聯(lián)合的合資品牌攻城掠地，有天津本土品牌封疆拓土，如今的天津醫(yī)藥市場已形成了三大陣營分而食之的局面，在市場份額此消彼長的背后是耐人尋味的商業(yè)運(yùn)作，競爭異常激烈。</p><p>　　三．醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢</p><p&g

21、t;　　醫(yī)藥業(yè)內(nèi)專家曾經(jīng)做過這樣一個(gè)比喻：中國不會(huì)永遠(yuǎn)有五六千家藥企，將來，會(huì)有相當(dāng)一部分藥企面臨“老死”、“逼死”和“斗死”這三種命運(yùn)。因此，對(duì)于想要繼續(xù)生存的藥企來說，并購當(dāng)然是個(gè)不錯(cuò)的選擇，正因如此，并購大戲在2004～2009年輪番上演。大制藥公司正面臨著行業(yè)有史以來所遇到的最大挑戰(zhàn)。通過以巨型合并方式來保證在行業(yè)中的地位可能有些吸引力。2009年1月26日，輝瑞公司并購惠氏公司；3月9日，默沙東公司并購先靈葆雅公司；3月12日

22、瑞士羅氏制藥公司收購美國基因泰克公司剩余股權(quán)，完成了對(duì)后者百分之百收購。國際制藥巨頭們?cè)诮衲昵叭乱呀?jīng)連續(xù)完成了三起并購，通過收購而獲得多款暢銷藥品，以穩(wěn)定整體銷售業(yè)績，無疑是條便捷之路。 </p><p>　　1.1.2默沙東公司簡介</p><p>　　默沙東公司(美國母公司稱為默克公司) 世界著名的跨國制藥企業(yè)，是一家全球性以研究為導(dǎo)向的制藥及提供相關(guān)服務(wù)的公司。它開發(fā)、研制、生產(chǎn)

23、和營銷廣泛的人類和動(dòng)物醫(yī)藥創(chuàng)新產(chǎn)品，全球63，200位員工業(yè)務(wù)覆蓋全球約70個(gè)國家，25個(gè)國家中設(shè)有31家制造工廠和17家發(fā)貨中心其行銷網(wǎng)絡(luò)遍及美國、歐洲、中南美洲以及亞太共18個(gè)國家和地區(qū)。</p><p>　　默沙東在藥物創(chuàng)新方面一直處于世界領(lǐng)先地位。默沙東自1992年進(jìn)入中國以來，一直致力于把默沙東的科研成果和創(chuàng)新產(chǎn)品帶給中國人民。為使默沙東的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，1994年默沙東在杭州建立了符合GMP標(biāo)準(zhǔn)的

24、合資藥廠——杭州默沙東制藥有限公司。目前，默沙東已向中國引進(jìn)了多個(gè)治療藥物。2007年，默沙東在天津成立了辦事處，規(guī)模逐步擴(kuò)大，業(yè)務(wù)范圍也逐步由大醫(yī)院延伸到社區(qū)醫(yī)院，發(fā)展態(tài)勢良好。默沙東還積極支持中國的醫(yī)學(xué)交流和醫(yī)療保障制度的改革，多次自助籌辦了一系列國際研討會(huì)，國際高血壓、高血脂研討會(huì)，國際骨質(zhì)疏松癥研討會(huì)，國際醫(yī)療保險(xiǎn)研討會(huì)等。</p><p>　　默沙東恪守患者為先的原則，“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記： 藥物是為人類

25、而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅(jiān)守這一信念，利潤必將隨之而來。僅僅發(fā)明一種新藥，并非已經(jīng)大功告成。我們還要探索有效途徑，使默沙東的最新科研成果，能造福于全人類?！笔瞧浜诵膬r(jià)值觀。以此來指導(dǎo)每一個(gè)默沙東人的行為和風(fēng)格，時(shí)刻把顧客放在心中，并牢記自己推廣藥品的責(zé)任。目前銷售開發(fā)研究生產(chǎn)銷售填補(bǔ)醫(yī)學(xué)空白的藥品，積極投身公益事業(yè)，不僅捐贈(zèng)藥品，幫助把藥品送到需要的患者手中，還通過各個(gè)長期項(xiàng)目努力提高藥物的可及性，默沙東還以非營利的方式

26、發(fā)布公正的醫(yī)療衛(wèi)生信息。早在1989年，默沙東考慮到乙肝在中國的高發(fā)病率，與中國政府達(dá)成技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可協(xié)議，無償向中國提供基因工程乙肝疫苗生產(chǎn)技術(shù)。此舉得到中國政府和醫(yī)學(xué)團(tuán)體的一致贊許。</p><p>　　1.2研究目的和意義</p><p><b>　　1.2.1目的</b></p><p>　　隨著20世紀(jì)90年代中期國際互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化，天

27、津醫(yī)藥市場信息和溝通系統(tǒng)逐步發(fā)展，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)接觸市場信息，導(dǎo)致醫(yī)藥市場權(quán)利在不可避免的向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。這對(duì)傳統(tǒng)的營銷觀念形成了挑戰(zhàn)和沖擊，在這樣的背景下，“顧客導(dǎo)向”營銷觀念受到越來越多的關(guān)注和重視，成為營銷理論學(xué)界研究的前沿和熱點(diǎn)問題。對(duì)于制藥企業(yè)來說制定合適的營銷策略，就能在市場中保持競爭優(yōu)勢，通過分析案例，發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥市場的策略變化，從而推進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，此為本文選題之目的所在。</p><p>&l

28、t;b>　　1.2.2意義</b></p><p>　　默沙東公司作為全球最大的以研發(fā)為主的制藥企業(yè)，其獨(dú)特的企業(yè)文化和理念一直堅(jiān)持著以顧客為本，也在努力實(shí)踐著顧客導(dǎo)向的營銷策略，不僅在國際上享有聲譽(yù)，也為企業(yè)帶來了豐厚的回報(bào)，但是隨著市場的逐漸發(fā)展進(jìn)化，面對(duì)競爭日益激烈的國際環(huán)境，默沙東公司也面臨著如何堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，再創(chuàng)佳績的艱巨任務(wù)，所以本文的研究對(duì)于默沙東天津市場的營銷實(shí)踐來說也有一定的現(xiàn)

29、實(shí)意義：</p><p>　　一．保持優(yōu)勢：默沙東公司在天津地區(qū)一直堅(jiān)持和推崇的顧客導(dǎo)向營銷策略，也作為一個(gè)區(qū)別于其他制藥公司的特點(diǎn)，在起經(jīng)營創(chuàng)建的過程中帶來了一定的競爭優(yōu)勢，一直也研發(fā)為基礎(chǔ)，帶動(dòng)整個(gè)公司從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的良性循環(huán)。</p><p>　　二．解決難題：醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度很高，具有著區(qū)別于其他市場的特殊性，顧客導(dǎo)向的兩面性也使得公司在擴(kuò)大和進(jìn)一步發(fā)展中面臨了新的挑戰(zhàn)和問

30、題，僅僅憑借一種策略會(huì)為企業(yè)的完善化經(jīng)營帶來阻力。</p><p><b>　　1.3研究方法</b></p><p>　　一．案頭研究：基于文獻(xiàn)資料基礎(chǔ)上的整合，在廣泛查閱各種文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，發(fā)掘目前醫(yī)藥市場的所處的環(huán)境，各制藥企業(yè)所采取的應(yīng)對(duì)措施及醫(yī)藥營銷具有的特性，判斷默沙東天津市場堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”的利弊及發(fā)展情況，綜合市場營銷學(xué)各種理論的進(jìn)展和優(yōu)劣情況，將其

31、有機(jī)結(jié)合運(yùn)用到默沙東天津市場營銷策略的制定。</p><p>　　二．營銷環(huán)境分析研究：利用波特的五力模型和SWOT分析默沙東公司天津市場的環(huán)境，以便探求優(yōu)劣情況，為下一步的發(fā)展制定營銷計(jì)劃。</p><p><b>　　1.4研究框架</b></p><p>　　圖1-1 本文研究框架

32、 </p><p>　　第二章 國內(nèi)外相關(guān)營銷理論綜述</p><p>　　2.1探索營銷理論的發(fā)展</p><p>　　2.1.14X理論綜述</p><p>　　新經(jīng)濟(jì)大背景，市場營銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場深刻的變革，我們關(guān)注到世界的潮流正在

33、以經(jīng)典的4P—4C—4R為脈絡(luò)展開著一系列的模型變化，是一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)終端重心轉(zhuǎn)移的過程，也是一個(gè)最終把消費(fèi)者捆綁進(jìn)渠道流通、利益分配的過程。</p><p>　　4P，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合。這一公式自1960年由麥肯錫提出，經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，它為企業(yè)思考營銷活動(dòng)提供了四種容易記憶的分類方式。 “從此，營銷管理成為了公司管理的

34、一個(gè)部分，涉及了遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷售更廣的領(lǐng)域?！苯裉欤瑹o論有多少新的營銷名詞，無論有多少關(guān)于4P過時(shí)的說法，4P都是營銷管理理論的基石。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場環(huán)境的不斷變化，傳統(tǒng)的4P營銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，于是，更加強(qiáng)調(diào)追求消費(fèi)者滿意度的4C理論應(yīng)運(yùn)而生。1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer ne

35、eds wants)，消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost)，購買商品的便利（Convenience)，溝通（Communication)。4C理論強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需求與欲望。強(qiáng)調(diào)了在銷售過程中注重顧客的感受，4C理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷理論的核心。</p><p>　　然而，從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用和市場發(fā)展趨勢看，4C理論依然存在不足。為了將消費(fèi)者需求與企業(yè)長期

36、利潤結(jié)合起來，需要企業(yè)從更高層次建立與顧客之間更有效的長期關(guān)系。本世紀(jì)初美國學(xué)者舒爾茲提出了包括市場反應(yīng)（Reaction）、顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、關(guān)系營銷（Relationship）和利益回報(bào)（Retribution）的4R理論，4R理論不僅僅停留在滿足市場需求和追求消費(fèi)者滿意度上，而是以關(guān)系營銷為核心，重在建立消費(fèi)者忠誠度。</p><p>　　2.1.24X理論各自的特征及比較</p>

37、;<p>　　市場營銷經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展和豐富，不管是4P、4C還是4R，都是來自于實(shí)踐，又反過來指導(dǎo)著企業(yè)的營銷實(shí)踐。</p><p>　　從下表中可以看出，4P的最大不足就是忽略了客戶在企業(yè)成長中的重要性，它掩蓋了消費(fèi)大眾的多樣性，適合用來銷售大量制造的規(guī)?；a(chǎn)品。4C是一種讓消費(fèi)者更容易接受產(chǎn)品/服務(wù)的營銷工具，它的出現(xiàn)是在注重顧客的同時(shí)使得4P更加完美。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，

38、在新的層次上概括了營銷的新框架。其實(shí)，不管是4P、4C還是4R，只是看企業(yè)的競爭立足點(diǎn)也不同了。營銷要素沒變，4P有什么4C就有什么，只是對(duì)這些營銷要素的歸類不同了，整合這些要素的聯(lián)系點(diǎn)也不同了。在企業(yè)營銷策略的制定中也需要根據(jù)企業(yè)自身情況和發(fā)展的狀態(tài)進(jìn)行有機(jī)的組合。</p><p>　　表2-1 4X理論特征及比較</p><p><b>　　(資料來源:網(wǎng)絡(luò))</b&

39、gt;</p><p>　　2.2聯(lián)合4X應(yīng)用于醫(yī)藥營銷行業(yè)的主要導(dǎo)向理論</p><p><b>　　2.2.1產(chǎn)品導(dǎo)向</b></p><p>　　產(chǎn)品導(dǎo)向是指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)把生產(chǎn)同一品種、規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對(duì)手，而不把不同品種、規(guī)格的

40、同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是市場商品供不應(yīng)求和自身實(shí)力薄弱。 </p><p>　　在藥品供不應(yīng)求的條件下，消費(fèi)者持幣搶購，各類藥品只要生產(chǎn)出來就能賣得出去，在SARS期間，一些藥品的銷售藥價(jià)瘋漲卻依舊供不應(yīng)求，此時(shí)制藥企業(yè)可根據(jù)自身?xiàng)l件確定生產(chǎn)何種產(chǎn)品，無須分析消費(fèi)具體需求。其它花色品種的同類產(chǎn)品只要不侵入SARS的領(lǐng)地，就不會(huì)對(duì)此企業(yè)構(gòu)成威脅。由于產(chǎn)品單一，易于形成規(guī)模效益，生產(chǎn)成本和促

41、銷成本低，省去了產(chǎn)品更新和開發(fā)所需的投資，利潤相對(duì)較高。在供不應(yīng)求條件下實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向往往優(yōu)于其它導(dǎo)向。</p><p><b>　　2.2.2競爭導(dǎo)向</b></p><p>　　從競爭導(dǎo)向的4R理論看，企業(yè)需要在關(guān)鍵領(lǐng)域建立的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。競爭者導(dǎo)向則是指公司以競爭者為中心，根據(jù)競爭者的行動(dòng)和反應(yīng)來采取行動(dòng)。公司將大部分時(shí)間用于追蹤競爭者的行動(dòng)，試圖找出對(duì)策來反擊根

42、據(jù)麥肯錫咨詢公司的觀點(diǎn)，核心競爭力是指某一組織內(nèi)部一系列互補(bǔ)的技能和知識(shí)的結(jié)合，它具有使一項(xiàng)或多項(xiàng)業(yè)務(wù)達(dá)到競爭領(lǐng)域一流水平、具有明顯優(yōu)勢的能力。 </p><p>　　對(duì)于制藥企業(yè)來說核心競爭力是指能夠幫助企業(yè)建立市場競爭優(yōu)勢的能力，主要表現(xiàn)為含金量高的產(chǎn)品、獨(dú)特的企業(yè)文化、個(gè)性化的營銷服務(wù)和手段的能力，使競爭對(duì)手再一個(gè)較長時(shí)期內(nèi)難以超越，具有較長的生命周期和穩(wěn)定性。對(duì)于醫(yī)藥公司，核心競爭力的建立是其獲得持續(xù)競爭

43、優(yōu)勢的基礎(chǔ)，需要對(duì)制藥企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、研究、技術(shù)、服務(wù)等進(jìn)行整合。</p><p><b>　　2.2.3目標(biāo)導(dǎo)向</b></p><p>　　目標(biāo)導(dǎo)向理論是激勵(lì)理論的一種。是由豪斯提出來的這種理論的基本出發(fā)點(diǎn)是要求領(lǐng)導(dǎo)者排除走向目標(biāo)的障礙，使其順利達(dá)到目標(biāo)，在此過程中，給予從事藥品研發(fā)和銷售的人員滿足多種多樣需要的機(jī)會(huì)。目標(biāo)導(dǎo)向理論認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，應(yīng)適時(shí)地

44、提出新的更高的目標(biāo)，以便進(jìn)入一個(gè)新的目標(biāo)導(dǎo)向過程，從而使動(dòng)機(jī)強(qiáng)度維持在較高的水平上，使人保持一種積極的狀態(tài)。 </p><p>　　從目標(biāo)導(dǎo)向的市場營銷我們可以看出，企業(yè)是在兼顧自身的產(chǎn)品特征、資源條件和競爭者的情況下，而選擇一定的目標(biāo)顧客來開展企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。這與產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷有一定類似的地方，即先有產(chǎn)品再找市場。如果說目標(biāo)導(dǎo)向是適合起步階段的話，那么顧客導(dǎo)向則特別適合發(fā)展階段的企業(yè)，我們這里所說的發(fā)

45、展是指所有走過初創(chuàng)業(yè)階段而謀求持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。例如：養(yǎng)生堂的“成長快樂”，在四周被各種一哄而上的補(bǔ)充維生素類藥品和保健品層層包圍的情況下，卻異軍突起，取得了很好的成績。原因就在于成長快樂市場定位精準(zhǔn)，選擇少年兒童作為其目標(biāo)使用人群，把希望自己孩子健康成長的父母作為目標(biāo)購買人群。</p><p>　　2.2.4 顧客導(dǎo)向策略及適用性分析</p><p><b>　　一．概念<

46、/b></p><p>　　著名的管理學(xué)家彼得德魯克在1954年提出，顧客的需求是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn)、交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的需求。1960年美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授西奧多李維特發(fā)表名為《營銷近視證》的文章中提出了“以顧客為導(dǎo)向”，菲利普科特勒在2003年《營銷管理》中提出了“顧客導(dǎo)向”的營銷思想。他認(rèn)為“顧客是最大的財(cái)產(chǎn)，沒有顧客，企業(yè)不可能生存?！狈评?/p>

47、科特勒指出：顧客觀念作為一種營銷哲學(xué)，建立再顧客清楚自己需要的基礎(chǔ)上，所要求的營銷模式為“一對(duì)一營銷”或“定制營銷”。</p><p>　　企業(yè)獲取持久的競爭優(yōu)勢的源泉在于在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈活動(dòng)中，以顧客為導(dǎo)向、為顧客提供超越競爭對(duì)手的價(jià)值。只有這樣才能夠爭取顧客、維系顧客，才能夠在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，顧客價(jià)值理論就是將顧客作為營銷的起點(diǎn)，用向顧客提供的價(jià)值衡量企業(yè)的價(jià)值。</

48、p><p><b>　　二．適用性分析</b></p><p>　　默沙東獨(dú)具一格的營銷策略，以公司現(xiàn)有的價(jià)值觀和競爭優(yōu)勢為依托，在醫(yī)藥市場上取得了極大的成功，但面對(duì)來自環(huán)境的不斷變化，目前也遇到不少困難。通過對(duì)實(shí)施顧客導(dǎo)向作出必要性和可行性的詳細(xì)分析得出在眾多新的營銷理念中堅(jiān)持顧客導(dǎo)向是正確而長遠(yuǎn)的選擇。</p><p><b>　　1

49、.必要性</b></p><p>　?。?）適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要</p><p>　　顧客導(dǎo)向是后工業(yè)社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的客觀要求，它正確處理了企業(yè)與客戶子市場、員工子市場、供應(yīng)商、分銷商子市場、影響者子市場和競爭者子市場等利益相關(guān)者的關(guān)系，相較于別的競爭理論，擁有巨大的優(yōu)勢。可以在不斷吸引新客戶的同時(shí)，不斷留住老客戶;有助于提高公司競爭優(yōu)勢;可以樹立公司良好的形象;能夠帶

50、來長期財(cái)務(wù)績效等。</p><p>　　（2）應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境威脅的需要</p><p>　　醫(yī)藥行業(yè)總的來講，還是一個(gè)受到政府嚴(yán)格管制的市場。處方藥品從研制到賣給患者，許多環(huán)節(jié)受到政府的制約。這些環(huán)節(jié)的任何異動(dòng)都有可能帶來很大的威脅。因此，默沙東必須處理好與政府的藥監(jiān)、物價(jià)、招標(biāo)和醫(yī)保等部門以及分銷商、醫(yī)院、醫(yī)生的關(guān)系，這也是實(shí)施顧客導(dǎo)向策略的依據(jù)和現(xiàn)實(shí)要求，只有這樣才能充分有效應(yīng)對(duì)來自于這

51、些環(huán)節(jié)中的威脅。</p><p>　　（3）應(yīng)對(duì)微觀市場競爭的需要</p><p>　　藥品，特別是處方藥品，它具有在醫(yī)生指導(dǎo)下完成消費(fèi)過程的特點(diǎn)，其銷量的產(chǎn)生受到醫(yī)院醫(yī)生的直接影響，反而其最終消費(fèi)者患者在藥品的選擇上具有極小的發(fā)言權(quán)。出于專業(yè)知識(shí)的不對(duì)稱，醫(yī)生的處方?jīng)Q定患者用什么藥，醫(yī)生具有絕對(duì)的支配權(quán)。 醫(yī)院藥品銷售具不同特點(diǎn)產(chǎn)品的銷售具有極強(qiáng)的專業(yè)性，需要專業(yè)的醫(yī)藥代表促銷。醫(yī)藥公司

52、銷售人員對(duì)終端的控制和對(duì)醫(yī)生的了解，顧客導(dǎo)向，是公司做好市場工作的前提。</p><p><b>　　2.可行性</b></p><p>　　（1）公司信條是實(shí)施戰(zhàn)略的基礎(chǔ)</p><p>　　默沙東的核心價(jià)值觀——“我們應(yīng)當(dāng)永遠(yuǎn)銘記：藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅(jiān)守這一信念，利潤必將隨之而來?！逼髽I(yè)以此來一直以這一信條

53、指導(dǎo)每一個(gè)默沙東人的行為和風(fēng)格，時(shí)刻把顧客放在心中，并牢記自己推廣藥品的責(zé)任?！?lt;/p><p>　　通過幾十年的企業(yè)實(shí)踐證明，“顧客第一”是事業(yè)得以發(fā)展所必須的，實(shí)踐證明也確實(shí)如此。這一信條打破了“利潤第一”的經(jīng)營準(zhǔn)則，教人們?cè)趶氖陆?jīng)營活動(dòng)時(shí)，不受狹隘的商業(yè)思想的支配，使公司立志遠(yuǎn)大，目光長遠(yuǎn)。</p><p>　?。?）內(nèi)部競爭優(yōu)勢是實(shí)施關(guān)系營銷的保證</p><p

54、>　　競爭優(yōu)勢是指一個(gè)企業(yè)超越其競爭對(duì)手的能力，或者公司所特有的能夠提公司競爭力的東西。默沙東的競爭優(yōu)勢為顧客導(dǎo)向策略的實(shí)施提供了良好保證，主要包括先進(jìn)的管理、技術(shù)和資源優(yōu)勢、研發(fā)、生產(chǎn)、管理系統(tǒng)、人力資源優(yōu)勢和企業(yè)文化優(yōu)勢。</p><p>　　第三章 默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略現(xiàn)狀分析</p><p>　　本章主要借助波特五力模型和SWOT模型，通過對(duì)醫(yī)藥市場的宏觀分析和默沙東

55、藥品的微觀分析，系統(tǒng)說明了現(xiàn)今公司所面對(duì)的復(fù)雜多變的環(huán)境和必須應(yīng)對(duì)的威脅、未知因素，并以此為依托為下章提出具體策略。</p><p>　　3.1默沙東天津市場顧客導(dǎo)向策略的體現(xiàn)及實(shí)踐</p><p>　　在天津醫(yī)藥市場，眾多跨國公司和國內(nèi)公司共同競爭，在潛規(guī)則盛行、有著獨(dú)特營銷方式的中國醫(yī)療市場上，默沙東是一家雖默默無聲但卻堅(jiān)守商業(yè)道德的榜樣。除了具備與世界其他著名公司一樣最優(yōu)的業(yè)績以外，

56、還因商業(yè)道德而出名。</p><p>　　“我們應(yīng)該永遠(yuǎn)銘記，藥物是為人類而生產(chǎn)，不是為追求利潤而創(chuàng)造的，制藥我們堅(jiān)守這一信念，利潤必將隨之而來?！闭缒硸|的創(chuàng)始人喬治默克所說，對(duì)默沙東而言，在利潤面前人類的生命健康和商業(yè)道德永遠(yuǎn)是第一位的。也因此默沙東在它近百年的營銷實(shí)踐中堅(jiān)持著顧客導(dǎo)向。默沙東因?yàn)閳?jiān)持著顧客導(dǎo)向，也具備了很多其他公司所不具備的東西——使命感。對(duì)一家制藥公司而言，這種使命感首先體現(xiàn)在可以提高整

57、個(gè)社會(huì)的醫(yī)療水平，使老百姓得到好處。</p><p>　　對(duì)于默沙東天津市場來說，顧客包括醫(yī)務(wù)工作者、患者以及消費(fèi)者，都有獲得全面可靠和可信的醫(yī)學(xué)健康信息的需求。在這一領(lǐng)域，默沙東一直走在前列，出版了多種權(quán)威醫(yī)學(xué)書籍。其中《默克診療手冊(cè)》常被稱為“醫(yī)生的圣經(jīng)”，已出版發(fā)行了一個(gè)多世紀(jì)，現(xiàn)有17種語言的版本，包括中文和日文。此外，默沙東還主編了《默克老年病手冊(cè)》、《默克索引》等醫(yī)務(wù)工作者專業(yè)參考書。雖然是制藥公司，

58、但默沙東卻一致致力于普及健康教育。1999年出，默沙東中國公司就設(shè)立了“健康之家”定期為會(huì)員寄上疾病知識(shí)通訊，使會(huì)員在第一時(shí)間獲得最新的疾病通訊和保健建議，樹立正確的醫(yī)療觀念。拿嚴(yán)重影響男士生活質(zhì)量的男性脫發(fā)病癥來說，由于目前社會(huì)上存在種種不規(guī)范治療，使得許多患者在遇到專業(yè)的皮膚科醫(yī)師時(shí)就已經(jīng)失去了治療的最佳時(shí)機(jī)。為了讓更多男性脫發(fā)患者建立正確的男性型脫發(fā)治療觀，及早獲得正規(guī)治療，默沙東并沒有僅僅推銷“保法止”這個(gè)首個(gè)治療男性型脫發(fā)的口

59、服片劑，而是聯(lián)合中國醫(yī)師協(xié)會(huì)發(fā)起了“男士發(fā)際保衛(wèi)戰(zhàn)”系列健康教育活動(dòng)。同時(shí)還成立了由上萬名不同程度的脫發(fā)男士組成的“男性脫發(fā)俱樂部”，為男性脫發(fā)患者提供聚集和相互交流經(jīng)驗(yàn)的平臺(tái)。不僅男性脫發(fā)，默沙東還舉</p><p>　　3.2 波特五力模型分析</p><p>　　本節(jié)通過用波特的五種基本力集中分析了默沙東高血壓產(chǎn)品——科素亞，由此說明公司在整個(gè)醫(yī)藥市場所面臨的各種威脅和變化。<

60、/p><p>　　3.2.1進(jìn)入壁壘高</p><p>　　任何藥品都要經(jīng)歷大量的人力、財(cái)力和時(shí)間，進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和大量的臨床試驗(yàn)獲得某種適應(yīng)癥才能上市，企業(yè)還必須花費(fèi)相當(dāng)精力才能進(jìn)入醫(yī)保目錄，競爭異常激烈。2 0 0 1年科素亞進(jìn)入上海醫(yī)保以來默沙東成功的將同類競爭產(chǎn)品瑞士諾華的代文、法國塞諾非的安博維等擋在上海醫(yī)保之外，為科素亞贏得了先機(jī)，搶得了市場份額，成為中國高血壓市場中占有率第一的血管

61、緊張素受體拮抗劑 ( ARB ) 。</p><p>　　3.2.2供應(yīng)商的談判力量較弱</p><p>　　默沙東中國制藥公司合資廠房建在杭州，用地超過12，000平方米，這樣使默沙東獲得了廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料價(jià)格，極大地降低了成本，減少了價(jià)值鏈中生產(chǎn)加工上的投資與花費(fèi)，使得公司可以更專注于產(chǎn)品的研發(fā)、市場營銷這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，使默沙東保持其競爭優(yōu)勢。 </p><p&

62、gt;　　3.2.3客戶的談判力量較復(fù)雜</p><p>　　由于醫(yī)藥企業(yè)本身的特殊性，決定了其客戶的多面性?？蛻艨梢允歉鱾€(gè)醫(yī)藥商業(yè)公司，由于高血壓市場上各廠家間的激烈競爭，可能面對(duì)的是醫(yī)藥商業(yè)公司為了賺取更多的差價(jià)對(duì)產(chǎn)品討價(jià)還價(jià)，而導(dǎo)致企業(yè)的整體利潤的降低。默沙東的客戶是醫(yī)生，每個(gè)醫(yī)生都有自己的處方習(xí)慣，選擇哪一種藥物進(jìn)行高血壓治療，企業(yè)要通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)、贊助等市場營銷活動(dòng)樹立品牌形象建立醫(yī)生用藥觀念，來影響醫(yī)

63、生的處方習(xí)慣，繼而達(dá)到增加銷量增加利潤的目的。但是，目前中國的醫(yī)藥市場還不是很規(guī)范，惡性競爭嚴(yán)重、市場缺乏管理，有些公司采取回扣、返利甚至賄賂等營銷模式，這對(duì)默沙東這樣一家始終恪守職業(yè)道德操守的醫(yī)藥公司極為不利，這樣也極大的破壞了行業(yè)的氛圍，危害了健康的競爭市場，導(dǎo)致醫(yī)藥市場的競爭異常激烈。</p><p>　　3.3.4來自替代產(chǎn)品的威脅很大 </p><p>　　來自不同類降壓藥物的

64、替代威脅很大。目前國內(nèi)高血壓市場中降壓藥物主要分為5大類：鈣離子拮抗劑( C C B類)； p受體阻滯劑；血管緊張素轉(zhuǎn)換酶抑制劑( A— C E I )血管緊張素受體拮抗劑( AR B)；利尿劑。雖然每個(gè)類型的降壓藥物各有獨(dú)特特點(diǎn)和治療作用，但是對(duì)于高血壓病人是選用C C B還是選用 ARB或是其他類型的降壓藥物，都會(huì)成為企業(yè)的機(jī)會(huì)，尤其是中國高血壓市場每年都在增加，而這四種其他類型的降壓藥物所占整個(gè)市場份額達(dá)7 2 ％左右，而各大廠家

65、也都在不斷加強(qiáng)生產(chǎn)能力和市場滲透，這為默沙東公司高血壓產(chǎn)品帶來了被替代的挑戰(zhàn)和替代它們的機(jī)遇。</p><p>　　3.3.5來自同類產(chǎn)品的威脅很大</p><p>　　一．不同類降壓藥物之間競爭激烈。各大廠家均看好高血壓市場都在不斷尋找差異化、創(chuàng)造競爭機(jī)會(huì)、爭取最大市場份額。目前高血壓降壓藥物市場中份額最大的當(dāng)數(shù)鈣離子拮抗劑 ( C C B ) 類，約占據(jù)高血壓市場一半份額，其市場份額保

66、持穩(wěn)定趨勢，成為科素亞的最大潛在替代者 。</p><p>　　二．ARB同類降壓藥物之間市場競爭更是趨于白熱化。科素亞中國第一個(gè)上市的ARB，隨著瑞士諾華的代文、法國塞諾非的安博維等ARB的陸續(xù)上市，給科素亞帶來巨大的競爭壓力。2 0 0 6年醫(yī)保開放，代文、安博維、美卡素迅速加入上海醫(yī)保，并迅速的瓜分了AR B的市場份額，尤其是代文的走勢非常強(qiáng)勁，而且這些競爭產(chǎn)品的價(jià)格都相對(duì)更低廉，占據(jù)成本優(yōu)勢，科素亞的市場

67、份額已經(jīng)有所下滑。 </p><p><b>　　新進(jìn)入者的威脅</b></p><p>　　議價(jià)能力 議價(jià)能力</p><p><b>　　替代威脅</b></p><p>　　圖3-1波特五力競爭模型</p><p>　?。▉碓矗河冉ㄐ?、陳

68、守明，《管理學(xué)概論》，2007年2月第三版，同濟(jì)大學(xué)出版社）</p><p>　　3.3 SWOT分析</p><p><b>　　3.3.1優(yōu)勢</b></p><p>　　默沙東公司天津市場堅(jiān)持顧客導(dǎo)向及對(duì)顧客的關(guān)注，無論是醫(yī)生還是病人，都是很具前瞻性的，體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷和責(zé)任，和客戶建立了深厚的關(guān)系，對(duì)于開展工作減少了阻力，同時(shí)在業(yè)內(nèi)

69、樹立了良好的公司形象和品牌形象，有助于開展品牌營銷，也促使了藥物使用者去深入的思考藥品的內(nèi)涵和外延，深化和豐富了對(duì)產(chǎn)品及其適應(yīng)癥的認(rèn)識(shí)，對(duì)于臨床的正確和合理用藥起到了積極的引導(dǎo)作用也為天津醫(yī)藥營銷市場的規(guī)范性做出了典范。</p><p><b>　　3.3.2劣勢</b></p><p>　　顧客導(dǎo)向所付出的成本很大，為了滿足顧客的需求，通常需要花費(fèi)很大的精力和費(fèi)用，

70、認(rèn)為只要我們是“顧客導(dǎo)向”的，顧客肯定就是滿意的，滿意的顧客就會(huì)重復(fù)購買，從而將其“套牢”，稱為企業(yè)利潤的不竭之源。然而，理論和事實(shí)并不充分支持這樣的結(jié)果，要使顧客真正滿意，要么非常困難，要么代價(jià)高昂。而且，對(duì)顧客的過分依賴會(huì)使企業(yè)在市場交易中的談判地位遭到侵蝕?！邦櫩蛯?dǎo)向”可能使企業(yè)專注于眼前利益而忽略了長遠(yuǎn)的發(fā)展。顧客高度滿意的評(píng)價(jià)可能使企業(yè)不思進(jìn)取，這樣，企業(yè)的創(chuàng)新能力和動(dòng)力不知不覺就喪失了。</p><p&g

71、t;<b>　　3.3.3機(jī)會(huì)</b></p><p>　　優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以給顧客帶來更多的附加利益，拉動(dòng)需求，刺激消費(fèi)，創(chuàng)造新的需求理念和消費(fèi)群體，提供超過顧客期望的服務(wù)現(xiàn)已被廣泛是為醫(yī)藥企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性市場導(dǎo)向行為的一種有效渠道。從這個(gè)意義上講，服務(wù)不僅就是效益，更是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主要力量。給顧客提供服務(wù)稱為默沙東提供競爭優(yōu)勢的一個(gè)來源，服務(wù)作為一種競爭力逐步提升到了戰(zhàn)略核心的位置。<

72、/p><p>　　默沙東的企業(yè)文化常常對(duì)員工的價(jià)值觀起到一中潛移默化的作用，這要求企業(yè)具進(jìn)取，向上的文化氛圍，具有以顧客為核心的內(nèi)部價(jià)值觀，在較成熟的市場中，同類產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的差距越來越少，最終差異將更多的體現(xiàn)在服務(wù)方面。美國一甲咨詢公司經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客從一甲企業(yè)轉(zhuǎn)到另一家企業(yè)，70%的原因是服務(wù)。因此，優(yōu)質(zhì)服務(wù)是顧客利益提升的重要因素，也會(huì)帶來更多的機(jī)會(huì)。</p><p><b&

73、gt;　　3.3.4威脅</b></p><p>　　隨著信息技術(shù)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化日益顯著。天津地區(qū)的市場競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)從單一的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了多元的競爭，轉(zhuǎn)向差異化競爭。默沙東在顧客導(dǎo)向上取得了一些效果，別的企業(yè)，尤其是外國的合資企業(yè)，戰(zhàn)略制定也是相當(dāng)?shù)耐晟坪蛻?yīng)時(shí)機(jī)而相應(yīng)改變，比如賽諾菲和諾華已經(jīng)在部分產(chǎn)品的市場策略上做了調(diào)整，以便更適應(yīng)天津的醫(yī)藥市場要求。</p>&l

74、t;p>　　同時(shí)，公司規(guī)模越大，員工頭腦中就越容易產(chǎn)生驕傲情緒，以在有實(shí)力的企業(yè)工作為自豪，認(rèn)為自己的企業(yè)不會(huì)倒閉，并導(dǎo)致顧客服務(wù)水平下降。這種“背靠大樹好乘涼”的優(yōu)越感好比以前國有企業(yè)職工的“鐵飯碗”思想一樣，使人不思進(jìn)取。同時(shí)，由于單個(gè)顧客的業(yè)務(wù)量與重要性下降，導(dǎo)致顧客理念“稀釋”，在員工心目中，對(duì)于顧客，尤其是小顧客的流失，缺乏相應(yīng)的危機(jī)感。這樣即使非常有知名度的企業(yè)也會(huì)走下坡路。</p><p>　

75、　第四章 默沙東顧客導(dǎo)向策略提升機(jī)制</p><p>　　隨著外部市場形勢變化不斷加劇，如今的企業(yè)面對(duì)著前所未有的殘酷競爭。想要在激烈的市場中獲得成功，企業(yè)必須從產(chǎn)品和推銷觀念轉(zhuǎn)換到顧客和營銷觀念。本章提出顧客導(dǎo)向策略提升機(jī)制，通過六個(gè)方面詳細(xì)闡述默沙東如何勝過競爭對(duì)手，以贏得和保持顧客，獲得企業(yè)長久發(fā)展。</p><p>　　圖4-1 顧客導(dǎo)向策略提升機(jī)制</p><

76、;p>　　4.1 客戶關(guān)系管理</p><p>　　4.1.1建立信息化的統(tǒng)一客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)</p><p>　　要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易，銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā)，在銷售過程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通，以醫(yī)藥推銷為例：也許一個(gè)學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)因?yàn)闇贤ú煌耆l(fā)生受邀醫(yī)生到場卻無法參與的尷尬。這些常見的“企業(yè)病”損害了與客戶的信賴關(guān)系，最后可能企業(yè)花

77、費(fèi)大量的時(shí)間和金錢都無法修補(bǔ)。</p><p>　　因此，在企業(yè)中建立統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是非常有必要的。作為企業(yè)可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)”和“智能分析”，根據(jù)數(shù)據(jù)庫中客戶信息特征有針對(duì)性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率。同時(shí)，各個(gè)部門都對(duì)客戶的資料有詳細(xì)全面的了解，形成一個(gè)“信息雙向交流”的體系，可以給予客戶更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對(duì)一的客戶關(guān)系管理”成為可能。</p><

78、p>　　4.2.1細(xì)分客戶類型，優(yōu)化資源配置</p><p>　　首先，識(shí)別客戶價(jià)值，合理配置資源。即便都是擁有處方權(quán)的醫(yī)生，并非都有可能成為高處方醫(yī)生，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或營銷策略會(huì)造成一方面高價(jià)值客戶只能被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和推廣方式，另一方面低價(jià)值客戶卻享受著超值服務(wù)，這無疑是營銷資源的浪費(fèi)。因此，有必要針對(duì)不同客戶提供差別服務(wù)，把重要資源投入到主要客戶身上。</p><p>

79、　　其次，對(duì)于高價(jià)值或有潛在價(jià)值的客戶，細(xì)分客戶類型，優(yōu)化資源配置。例如，對(duì)于創(chuàng)新型醫(yī)生，適宜采用“一對(duì)一”上門拜訪的形式，而對(duì)于相對(duì)保守型醫(yī)生則需采用學(xué)術(shù)推廣會(huì)議。</p><p>　　4.2 顧客滿意與忠誠</p><p>　　顧客的愉悅創(chuàng)造出一種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)在情感上的親和力，而不僅僅是一種理性的偏好，由此創(chuàng)造高度的忠誠。成功的企業(yè)所要追求的是全面顧客滿意。顧客滿意度的最大化能夠?yàn)槠髽I(yè)

80、帶來多方面的好處，并且長期保持忠誠。</p><p>　　4.2.1主動(dòng)提供客戶感興趣的新信息</p><p>　　在企業(yè)中建立數(shù)據(jù)庫平臺(tái)后，作為忠誠關(guān)系的一方，通過資料分析，僅僅做到“想客戶所想”還不夠，還應(yīng)當(dāng)做到“想客戶未來所想”?！耙粚?duì)一”的服務(wù)，就是要找出客戶最感興趣的主題，當(dāng)有醫(yī)藥方面的新產(chǎn)品或新信息時(shí)便主動(dòng)通知客戶，并加上推薦說明，讓其感覺到不一樣的溫馨、體貼。</p&g

81、t;<p>　　4.2.2合理利用產(chǎn)品推廣、學(xué)術(shù)贊助等手段</p><p>　　產(chǎn)品推廣會(huì)的召開，可以加深這些醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并可以借此加強(qiáng)雙方的溝通與了解。跨國藥企較常用的手段主要是學(xué)術(shù)贊助，臨床醫(yī)生和藥師很樂意接受這樣的學(xué)術(shù)贊助，它不但樹立了公司的品牌，也使銷售代表能與客戶在更高層面上進(jìn)行聯(lián)系，從而有力的抵制競爭對(duì)手。另外，通過培訓(xùn)醫(yī)生此類活動(dòng)，除了可以加深客戶對(duì)公司及的認(rèn)識(shí)外，還可以將公司的

82、文化傳遞給對(duì)方，從而為保持長期、良好的合作關(guān)系打下基礎(chǔ)。</p><p>　　4.2.3化解抱怨，傾聽投訴，及時(shí)反饋</p><p>　　哈佛大學(xué)的李維特教授曾說過這樣一段話:“與客戶之間的關(guān)系走下坡路的一個(gè)信號(hào)就是客戶不再抱怨了。”因此，要減少客戶的不滿意，必須妥善地化解客戶的抱怨。</p><p>　　首先，企業(yè)應(yīng)該建立客戶態(tài)度追蹤和客戶抱怨卡管理。在客戶提出批

83、評(píng)和建議后，應(yīng)對(duì)那些抱怨的客戶進(jìn)行追蹤調(diào)查，積極收集客戶對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)反映的完整資料.并對(duì)其進(jìn)行分析及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并予以糾正。</p><p>　　而醫(yī)藥代表則應(yīng)以良好的態(tài)度象朋友一樣傾聽，并根據(jù)分析所發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)用行動(dòng)化解抱怨情緒，了解處理后的反饋。這樣一來可以讓客戶感覺到尊重，二來表示其解決問題的誠意，三來可以防止客戶的負(fù)面宣傳對(duì)公司造成重大損失。</p><p>　　更為重要的是，要

84、讓抱怨的客戶驚喜。在處理問題時(shí)應(yīng)該讓客戶能夠覺得不僅得到了補(bǔ)償而且超出了他們的期望值，客戶的忠誠度往往會(huì)有大幅度提高，企業(yè)的信譽(yù)度也會(huì)隨之上升。</p><p>　　正確對(duì)待和解決好客戶提出的難題是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。若及時(shí)地解決了難題，就會(huì)使客戶由不滿意轉(zhuǎn)變?yōu)闈M意和驚喜，逐漸形成忠誠的客戶群。</p><p><b>　　4.3顧客生命周期</b></p&g

85、t;<p>　　吸引、保留和培育顧客是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，“顧客導(dǎo)向”是長期的。精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想“擁有”顧客的一生。</p><p>　　首先，在顧客管理上，一定要考慮長遠(yuǎn)合作，而不能考慮一時(shí)一事的利益。因?yàn)轭櫩头€(wěn)定是銷售穩(wěn)定的前提，顧客群體的穩(wěn)定對(duì)于銷售政策的連貫性和市場維護(hù)都是必不可少的。顧客的每一次變動(dòng)都意味著風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。這就要求我們?cè)谔暨x顧客時(shí)一定要慎重，在最初選擇時(shí)就從長遠(yuǎn)角度考

86、慮。 </p><p>　　其次，除了提供始終如一的高價(jià)值和滿意度，營銷人員還可以借助向顧客關(guān)系中增加財(cái)務(wù)和社會(huì)利益提高與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，建立持久的顧客關(guān)系。比如，默沙東根據(jù)醫(yī)生的處方量組織高處方醫(yī)生參加國際性學(xué)術(shù)會(huì)議。</p><p><b>　　4.4提升顧客價(jià)值</b></p><p>　　4.4.1實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略</p>

87、;<p>　　成本領(lǐng)先是企業(yè)在保證質(zhì)量的前提下，以最低的市場價(jià)格去滿足顧客的需求。</p><p>　　企業(yè)可以通過實(shí)施有效的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低自己產(chǎn)品的總成本，進(jìn)而降低價(jià)格，達(dá)到降低顧客利失，提升顧客價(jià)值的目的。企業(yè)不僅應(yīng)該通過有效的管理、技術(shù)和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價(jià)值鏈中的各項(xiàng)成本，而且更應(yīng)把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。通過實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略努力降低

88、產(chǎn)品的價(jià)格，不僅會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也為企業(yè)向顧客讓利創(chuàng)造了更大的空間，從而達(dá)到了提升顧客價(jià)值的目的。</p><p>　　4.4.2實(shí)施差異化戰(zhàn)略</p><p>　　企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的目的就是要形成自己鮮明的特色，很明顯，特色是企業(yè)提供給顧客的一種重要價(jià)值，也是吸引顧客購買產(chǎn)品的重要因素。差異應(yīng)是有意義的差異，即企業(yè)形成差異的因素對(duì)顧客是有吸引力和有價(jià)值的，這種價(jià)值不僅是指實(shí)際的使

89、用價(jià)值，也應(yīng)包含顧客心里需求上的滿足。實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要從三個(gè)方面入手，第一，產(chǎn)品差異化。第二，服務(wù)差異化，由于服務(wù)具有不可專利性和模仿性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)實(shí)施服務(wù)差異化戰(zhàn)略應(yīng)該有很強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力;第三，人員差異化。企業(yè)可以通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的員工來獲取差異優(yōu)勢。菲力浦·科特勒認(rèn)為，經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練的員工具有六個(gè)方面的特性:稱職、謙恭、誠實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)和溝通。人員差異化為什么能提高顧客價(jià)值?因?yàn)?，首先產(chǎn)品差異和服務(wù)

90、差異要靠人員差異來實(shí)現(xiàn);其次，企業(yè)有一支訓(xùn)練嚴(yán)格，素質(zhì)過硬的員工隊(duì)伍會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感、信心和信任感，這對(duì)顧客來說也是一種價(jià)值。</p><p>　　4.5 基于顧客需求的技術(shù)研發(fā)</p><p>　　企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究分析顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的利益需求，盡量保留產(chǎn)品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產(chǎn)品的成本和顧客的付出。</p>&

91、lt;p>　　公司必須充分利用消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品的較高忠誠度，繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)，確定差異化優(yōu)勢。比如科素亞，默沙東公司應(yīng)該在加大宣傳科素亞相對(duì)于其他ARB的獨(dú)特性的同時(shí)，還應(yīng)注意這種獨(dú)特性不會(huì)被競爭公司迅速的模仿。同時(shí)加緊產(chǎn)品后續(xù)研發(fā)，尋找產(chǎn)品和公司新的特異性，以維持其競爭優(yōu)勢。</p><p>　　4.6 企業(yè)戰(zhàn)略層設(shè)計(jì)</p><p>　　4.6.1管理醫(yī)藥代表、提高營銷執(zhí)行力&

92、lt;/p><p>　　在處方藥市場競爭日趨激烈，管銷模式受限的今天，即便是再好的營銷手段都極可能被競爭對(duì)手模仿，而強(qiáng)有力的執(zhí)行能力卻是無法模仿和超越的。在中國現(xiàn)行的處方藥市場營銷環(huán)境中，“與醫(yī)生溝通時(shí)間越長公司產(chǎn)品被選擇可能性就越大”的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的，如何管理醫(yī)藥代表、提高醫(yī)藥代表在對(duì)醫(yī)生進(jìn)行人員推銷中的營銷執(zhí)行力才是各家藥企獲得競爭優(yōu)勢的來源。</p><p>　　就藥企戰(zhàn)略層而言，一方面為

93、了整合內(nèi)外部資源，設(shè)立合理的組織機(jī)構(gòu)，建立了專門的市場營銷組織交由銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)負(fù)責(zé)，合理安排營銷力量，與制造、研發(fā)部門的管理人員協(xié)調(diào)與配合；另一方面培養(yǎng)執(zhí)行力的企業(yè)文化，對(duì)營銷決策的執(zhí)行當(dāng)成一種紀(jì)律。在激勵(lì)機(jī)制的設(shè)置上，獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行力強(qiáng)的醫(yī)藥代表，處罰執(zhí)行力差的醫(yī)藥代表，除了現(xiàn)金激勵(lì)，更要注意非物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)手段的運(yùn)用。</p><p>　　4.6.2顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的協(xié)調(diào)</p><p>

94、　　顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向?qū)τ谀硸|爭奪、擴(kuò)大市場份額都有其有利的一面，單純或片面的追求顧客導(dǎo)向使得企業(yè)不能最終贏得顧客。當(dāng)企業(yè)只將眼光集中于顧客需求時(shí)，并不一定能取得預(yù)期效果，卻反而容易走入誤區(qū)。</p><p>　　太注意于顧客導(dǎo)向，只要市場上存在某種需求，企業(yè)就會(huì)花大力氣來獲得這些消息，采取各種措施，滿足市場。殊不知對(duì)這些市場消息，其他競爭對(duì)手也可以通過市場調(diào)研獲得，采取相同的手段。很多相似的產(chǎn)品就會(huì)大量出現(xiàn)，

95、各制藥企業(yè)采取的營銷組合也驚人的相似，然而一定時(shí)期內(nèi)，顧客的需求是有限的，競爭多，利潤也會(huì)降低。</p><p>　　顧客導(dǎo)向的目的是提高顧客滿意度，競爭導(dǎo)向的目的是提高競爭優(yōu)勢，二者實(shí)際上相輔相成，缺一不可。首先，顧客導(dǎo)向是一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。公司應(yīng)該在此基礎(chǔ)上盯住競爭對(duì)手。營銷的最終目的是向顧客提供滿意的商品、 服務(wù)，脫離了顧客導(dǎo)向，營銷就成了無源之水，無本之木。其次，競爭者導(dǎo)向是為了提高企業(yè)的競爭力。企業(yè)只

96、有在堅(jiān)持競爭者導(dǎo)向的過程中才能獲得差異化的靈感，才能獲取區(qū)別于競爭者的優(yōu)勢，從而培育和提升企業(yè)自身的競爭力。</p><p>　　協(xié)調(diào)顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向應(yīng)建立完善有效地信息收發(fā)和分析系統(tǒng)，時(shí)刻關(guān)注顧客需求和競爭者情況，根據(jù)情況而采取不同措施。作為市場領(lǐng)先者，在產(chǎn)品介紹和成長階段，競爭不是很激烈，營銷手段主要是顧客導(dǎo)向，擴(kuò)大市場份額；而到了成熟和衰退階段，由于競爭者紛紛介入，此時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮競爭者導(dǎo)向，提高產(chǎn)品服務(wù)，

97、降價(jià)等手段，將競爭者擠出市場。</p><p>　　圖4-2 顧客導(dǎo)向與競爭者導(dǎo)向的關(guān)系</p><p>　?。▉碓?袁澤沛、安林波，“淺論顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向的關(guān)系”，《科技進(jìn)步與對(duì)策》，2003年）</p><p><b>　　第五章 結(jié)論</b></p><p>　　本文不同角度入手分析，發(fā)現(xiàn)從長遠(yuǎn)來看，默沙東在

98、天津醫(yī)藥市場未來發(fā)展趨勢樂觀，醫(yī)改的大環(huán)境下，全民醫(yī)保加速實(shí)施，社區(qū)和農(nóng)村醫(yī)療服務(wù)體系逐步完善，對(duì)于默沙東來說需求釋放和產(chǎn)業(yè)集中將產(chǎn)生諸多的投資機(jī)會(huì)。立足市場，堅(jiān)持顧客為本，通過高效的溝通去不斷研究顧客需求，服務(wù)顧客，增強(qiáng)顧客滿意，樹立了良好的形象。但對(duì)默沙東的顧客導(dǎo)向營銷策略進(jìn)行分析時(shí)也發(fā)現(xiàn)了問題：顧客導(dǎo)向的成本很大，而且不一定就會(huì)獲得顧客的忠誠;市場競爭激烈，同類高質(zhì)產(chǎn)品及仿制品層出不窮。針對(duì)上述問題通過和其他營銷導(dǎo)向的分析，本文從

99、六方面闡述了顧客導(dǎo)向策略的提升機(jī)制，發(fā)掘企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，關(guān)注顧客導(dǎo)向，更要超越顧客導(dǎo)向。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]郭珊，“‘顧客導(dǎo)向’營銷觀念的發(fā)展與特點(diǎn)探析”，《現(xiàn)代商業(yè)化》，2007年3月。</p><p>　　[2]尤建新、陳守明，《管理學(xué)概論》，同濟(jì)大學(xué)出版社，2007年2月第三版。&

100、lt;/p><p>　　[3]張大祿、王虹蕾等，“醫(yī)藥代表行為規(guī)范的思考”，《河南大學(xué)學(xué)報(bào)》，2002年。</p><p>　　[4]（美）菲利普.科特勒，《市場營銷管理》，清華大學(xué)出版社，2003年3月第一版。</p><p>　　[5]紀(jì)寶成、程延明，《市場營銷學(xué)教程》，中國人民出版社，1989年。</p><p>　　[6]馮國惠，《醫(yī)藥市

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102、>　　[10]李廣修，“如何維系老顧客”，《企業(yè)管理》，2000年2月。</p><p>　　[11]亞太，“用顧客導(dǎo)向來對(duì)抗高速競爭”，《政策與管理》，2000年2月。</p><p>　　[12]邵建利，《企業(yè)物流管理信息系統(tǒng)》，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005年1月。</p><p>　　[13]何倩茵，《營銷案例與實(shí)訓(xùn)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2004年1月。&

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104、21stc Century</p><p>　　[17]Stanley J.Palowoda,Prentice Hall Press,International Marketing</p><p>　　[18]IMS Health Report,IMS National Sales Perspectives</p><p><b>　　致 謝</b

105、></p><p>　　最后，我真誠地感謝所有在我完成論文的過程中給予我?guī)椭?，支持和鼓?lì)的老師和同學(xué)們。特別感謝我的指導(dǎo)老師XX老師，在整個(gè)論文創(chuàng)作過程之中，何老師對(duì)該論文從選題，構(gòu)思到最后定稿的各個(gè)環(huán)節(jié)給予細(xì)心指引與教導(dǎo)，使我把握了論文的整體寫作方向和寫作重點(diǎn)，進(jìn)而順利的完成了寫作工作。</p><p>　　何老師老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、豐富淵博的知識(shí)、敏銳的學(xué)術(shù)思維、精益求精的工作態(tài)