消費(fèi)心理學(xué)

1、消費(fèi)心理學(xué),工商管理學(xué)院 陳韶榮,時(shí)間：2008年8月18日 地點(diǎn)：鳥(niǎo)巢,,,中國(guó)十大創(chuàng)意總監(jiān)、廣東省廣告公司副董事長(zhǎng)丁邦清2008年8月18日估計(jì)，此次劉翔退出奧運(yùn)比賽企業(yè)將減收超過(guò)30億。“劉翔的退出對(duì)企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會(huì)有影響。選用劉翔作代言門(mén)檻應(yīng)在千萬(wàn)以上，由于劉翔代言的品牌甚多，我個(gè)人覺(jué)得劉翔個(gè)人損失會(huì)超過(guò)1億，而企業(yè)減收至少會(huì)超過(guò)30個(gè)億。”劉翔代言品牌:凱迪拉克、安利紐崔萊、可

2、口可樂(lè)、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車(chē)、伊利、交通銀行、聯(lián)想、元太、奧康、中國(guó)郵政EMS、NIKE、中國(guó)移動(dòng)等；其中一級(jí)代言（2000萬(wàn)）:耐克、可口可樂(lè)、伊利和VISA。思考：為什么這些企業(yè)要選用劉翔代言呢？,劉翔推賽后部分贊助商的反應(yīng) ——支持：,NIKE：“理解他的感受，期待他復(fù)出。” VISA：“與劉翔永遠(yuǎn)是朋友?！?可口可樂(lè)：“營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃不變?！?伊利：“劉翔定能盡快回到跑道上?！?奧康皮鞋：“一如既往支持劉翔?！?

3、中國(guó)平安：“退出也是一種勇敢，我們不要舍命一搏?！?上海通用汽車(chē)：“將繼續(xù)站在中國(guó)田徑 隊(duì)和劉翔的身后?！?2008年8月18日之后,聯(lián)想集團(tuán)近日撤下了劉翔的電視廣告，取而代之的是其新消費(fèi)品牌idea的廣告。 8月20日，耐克在對(duì)平面媒體突擊增加頭版廣告之后，電視廣告也做了調(diào)整，新廣告片已不見(jiàn)劉翔身影，取而代之的畫(huà)面是一個(gè)小孩在看電視里的籃球，廣告詞是：“今天你主宰球場(chǎng)，明天該輪到我了，我是未來(lái)?！?耐克公司連夜趕制而成新廣告：黑

4、底紅字并配上劉翔嚴(yán)肅的頭像，給人第一印象相當(dāng)沉重，6排紅色的廣告詞更像惆悵的詩(shī)句——“愛(ài)比賽；愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)；愛(ài)把它再贏回來(lái)；愛(ài)付出一切；愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折；愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。”,討論：,劉翔退賽為何會(huì)引發(fā)這些變化呢？,引導(dǎo)案例——一次購(gòu)物的尷尬,某星期日的上午，一位70多歲的老年婦女領(lǐng)著一位少女又說(shuō)又笑地來(lái)到服裝商場(chǎng)。原來(lái)老婦人是想為剛滿十四歲的孫女購(gòu)買(mǎi)生日禮物。這位高貴、文雅的老婦人和天真活潑的孫女直奔高檔服裝攤位。老婦人要求

5、服務(wù)員展示價(jià)格最貴的少女服裝，以便挑選。服務(wù)員很快拿出三套價(jià)格在1000元左右的少女服裝，耐心地把三套服裝的特色一一做了介紹，老婦人聽(tīng)得津津有味，喜形于色。但在一旁的孫女卻很平靜，似乎并沒(méi)有關(guān)注于此。細(xì)心的服務(wù)員注意到這一情況，發(fā)現(xiàn)少女的目光投向一套時(shí)尚、亮麗，在廣州、上海已經(jīng)開(kāi)始流行的少女裝，于是就把話題轉(zhuǎn)向這套新潮的少女服，說(shuō)在廣州是如何的流行，在上海是怎樣的受到中學(xué)生的青睞。少女頓時(shí)心情開(kāi)朗。而老婦人這時(shí)沉默了，對(duì)服務(wù)員講解的少女

6、,,裝只看了一眼，就一直凝視著一套她覺(jué)得最適合孫女穿的價(jià)格最貴的少女裝。年輕的女服務(wù)員意識(shí)到了這一情境，但不知該怎么辦。尷尬了幾分鐘以后，還是聰明的女中學(xué)生甜甜地喊了聲“奶奶！”牽著奶奶的手慢慢地離開(kāi)了。 思考：女服務(wù)員應(yīng)該如何協(xié)調(diào)老婦人和孫女的選擇，避免尷尬場(chǎng)面，促成這樁生意的達(dá)成，這給了我們?cè)鯓拥膯⑹荆?目 錄,第一章 緒 論 第二章 消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程 第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性傾向 第四章

7、消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理 第五章 商品因素與消費(fèi)者心理 第六章 商品價(jià)格與消費(fèi)心理 第七章 營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與顧客心理 第八章 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與消費(fèi)心理 第九章 營(yíng)銷(xiāo)信息傳播與消費(fèi)心理 第十章 當(dāng)代中國(guó)社會(huì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,第一章 緒論,消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,,,,,消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容,消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象消費(fèi)者在其消費(fèi)活動(dòng)中的心理

8、行為現(xiàn)象消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容,,,,,消費(fèi)與消費(fèi)者,消費(fèi)——是消費(fèi)主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識(shí)地消耗物資資料和非物資資料的能動(dòng)行為。生產(chǎn)消費(fèi)生活消費(fèi)，亦稱(chēng)個(gè)人消費(fèi)。消費(fèi)者——在不同的時(shí)空范圍內(nèi)參與消費(fèi)活動(dòng)的個(gè)人或集體。從消費(fèi)過(guò)程（需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者）從消費(fèi)品消耗的角度（現(xiàn)實(shí)、潛在和永不消費(fèi)者）從消費(fèi)單位（個(gè)體、家庭和集團(tuán)消費(fèi)者）,,消費(fèi)心理,心理是人腦對(duì)客觀事物或外部刺激的反映，是人腦所具有的特色功能。消費(fèi)心

9、理——消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生、調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用和消費(fèi)商品過(guò)程中的一系列心理活動(dòng)。本能性消費(fèi)心理社會(huì)性消費(fèi)心理消費(fèi)環(huán)境——主要有物質(zhì)和精神的兩個(gè)方面，其核心是消費(fèi)觀念。,,消費(fèi)心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容,消費(fèi)者心理過(guò)程、心理狀態(tài)和個(gè)性心理；影響消費(fèi)者心理的社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素以及市場(chǎng)環(huán)境；消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)和人們消費(fèi)心理變化趨勢(shì)。,,消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史和現(xiàn)狀,消費(fèi)心理學(xué)產(chǎn)生的條件企業(yè)生存發(fā)展的需要

10、消費(fèi)者的需要市場(chǎng)的需要社會(huì)的需要消費(fèi)心理學(xué)自身發(fā)展的需要消費(fèi)心理學(xué)發(fā)展的歷史消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì),,,,消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷史,消費(fèi)心理學(xué)的萌芽初創(chuàng)階段消費(fèi)心理學(xué)研究快速發(fā)展階段消費(fèi)心理學(xué)研究深入發(fā)展時(shí)期我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史,,,,,,萌芽初創(chuàng)階段,1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的Gale采用問(wèn)卷調(diào)查的辦法，就消費(fèi)者對(duì)商品廣告及其所介紹商品的態(tài)度與看法進(jìn)行研究，是研究最早的實(shí)例。1901年美國(guó)心理學(xué)家斯科特提出將心

11、理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中，并出版了《廣告心理學(xué)》，從而開(kāi)辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。1912年，德國(guó)心理學(xué)家Munsterberg發(fā)表了《工業(yè)心理學(xué)》，闡述了廣告櫥窗陳列對(duì)消費(fèi)者心理的影響。1925年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家科普蘭出版《銷(xiāo)售學(xué)》，提出購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有情感動(dòng)機(jī)與理智動(dòng)機(jī)兩類(lèi)。1926年，美國(guó)出版《人員推銷(xiāo)中的心理學(xué)》涉及到推銷(xiāo)人員的各種活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的影響。特點(diǎn)——局限于理論闡述，研究重點(diǎn)是如何促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題，尚未考慮去滿足消費(fèi)者

12、的需求。,,快速發(fā)展階段,1951年，美國(guó)心理學(xué)家Maslow提出人的需要層次理論；1953年，美國(guó)心理學(xué)家Brown開(kāi)始研究消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的傾向性；1957年，社會(huì)心理學(xué)家們開(kāi)始研究參照群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響；1960年，美國(guó)正式成立了“消費(fèi)者心理學(xué)會(huì)”，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科正式成立；特點(diǎn)——由研究產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心轉(zhuǎn)變成以消費(fèi)者的需求為中心（由推銷(xiāo)研究發(fā)展為需求研究），消費(fèi)心理學(xué)有了正確的導(dǎo)向。,,深入發(fā)展時(shí)期,

13、研究人員愈加重視“費(fèi)”與“利”的關(guān)系，研究方法越來(lái)越科學(xué)，資料越來(lái)越豐富，結(jié)論愈加清晰明確；自20世紀(jì)70年代開(kāi)始，日本大量引進(jìn)美國(guó)關(guān)于消費(fèi)者行為的研究成果，并出版《消費(fèi)者心理學(xué)》（馬場(chǎng)房子）、《消費(fèi)者研究》（小島外弘）等；德國(guó)學(xué)者薩爾曼發(fā)表具有代表性著作《市場(chǎng)心理學(xué)》。特點(diǎn)——重視宏觀研究；重視理論研究；重視因果關(guān)系研究；展開(kāi)交叉研究；引進(jìn)現(xiàn)代高新技術(shù)，改進(jìn)研究方法。,,我國(guó)消費(fèi)心理學(xué)研究的歷史,20世紀(jì)20年代，孫科

14、以“廣告心理學(xué)概論”為題撰寫(xiě)文章介紹該學(xué)科；消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科創(chuàng)建工作是從1978年真正開(kāi)始；1981年，出版了《實(shí)用廣告學(xué)》、《商業(yè)心理學(xué)》等；1986年，部分省市先后成立消費(fèi)者協(xié)會(huì)；1987年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)成立；1993年10月，頒布《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》；進(jìn)入90年代之后，消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科地位得以確立。,,消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì),繼續(xù)關(guān)注企業(yè)的生存和發(fā)展；更加關(guān)注消費(fèi)者需求心理的滿足；更加關(guān)注市場(chǎng)的發(fā)育

15、和變化；切實(shí)關(guān)注社會(huì)發(fā)展和人的生存質(zhì)量的提高；進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)心理學(xué)的理論建設(shè)，不斷鞏固和發(fā)展自身的學(xué)術(shù)地位；主動(dòng)開(kāi)展相關(guān)學(xué)科的研究；,,研究消費(fèi)心理學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義,有助于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售決策，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平；有助于引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，提高市場(chǎng)品位；幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的消費(fèi)觀；幫助消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策；有助于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)決策，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展；有助于拓展和完善國(guó)際市場(chǎng)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化；是消

16、費(fèi)心理學(xué)學(xué)科建設(shè)和發(fā)展的必然要求。,,練習(xí),張三購(gòu)買(mǎi)了一盒月餅，在中秋節(jié)之前送給了李四，李四又把這盒月餅送給了王五，王五在中秋之夜送給了趙六，并且在趙家一起享用了這盒月餅。這一過(guò)程中的若干關(guān)系人在消費(fèi)領(lǐng)域里我們?nèi)绾蝸?lái)確定他們的身份呢？A需求者　B購(gòu)買(mǎi)者　C使用者　D消費(fèi)者　E以上都不是 　1.　張三是（　　?。?.　李四是（　　?。?.　王五是（　　?。?.　趙六是（　　　）　5.　趙六在外地的父母是（　　?。?課堂討

17、論,廣東增城曾盛產(chǎn)荔枝，其中極品出自名曰“西園桂綠”的非年古樹(shù)，此樹(shù)每年僅僅結(jié)果數(shù)十顆，甚為稀罕。于是便有人獻(xiàn)策為這些珍果舉行專(zhuān)場(chǎng)拍賣(mài)會(huì)。結(jié)果在2002年的拍賣(mài)會(huì)上10顆荔枝換得131.5萬(wàn)元，其中珍果一號(hào)拍得55.5萬(wàn)元的高價(jià)。根據(jù)社會(huì)中出現(xiàn)的一些諸如”天價(jià)荔枝“、“天價(jià)月餅”、“高價(jià)別墅”等“高消費(fèi)現(xiàn)象”，請(qǐng)大家各抒己見(jiàn)，談?wù)勛约旱目捶?，可以不從消費(fèi)心理學(xué)的角度。,,第二章 消費(fèi)者的心理過(guò)程,課前思考——“思考一下喝咖啡這種簡(jiǎn)

18、單的行為”星巴克的罕見(jiàn)成功消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者的情感過(guò)程消費(fèi)者的意志過(guò)程,,,,,第一節(jié) 消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過(guò)程,感覺(jué)與知覺(jué)記憶和注意想象與思維,,,,,感覺(jué)與知覺(jué),感覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。 知覺(jué)：是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。 感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系。,,,感覺(jué)閾限,感覺(jué)閾限——凡是能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量；絕對(duì)閾限——?jiǎng)倓偰芤鸶杏X(jué)的最小刺激強(qiáng)度；（50％的

19、次數(shù)不能引起感覺(jué)的刺激強(qiáng)度。最小可覺(jué)察——?jiǎng)倓偰芤鸩顒e感覺(jué)的刺激之間的最小強(qiáng)度差，又叫做差別閾限。差別閾限——有50％的次數(shù)能覺(jué)察出差別、50％的次數(shù)不能覺(jué)察出差別的刺激強(qiáng)度增量。感覺(jué)的適應(yīng)與對(duì)比。,,知覺(jué)的特性,知覺(jué)的選擇性 知覺(jué)的整體性 知覺(jué)的理解性 知覺(jué)的恒常性 錯(cuò)覺(jué),,知覺(jué)的選擇性,人們知覺(jué)客觀事物時(shí)，總是有選擇地把某一事物作為知覺(jué)對(duì)象，而把其他事物作為知覺(jué)的背景。,,知覺(jué)的理解性,人們總是以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)為

20、依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象作出某種解釋。,,知覺(jué)的恒常性,知覺(jué)印象在相當(dāng)程度上保持其穩(wěn)定性 。,,錯(cuò)覺(jué),知覺(jué)不能正確地反映客觀事物，出現(xiàn)歪曲。幾何圖形錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)承重錯(cuò)覺(jué)傾斜錯(cuò)覺(jué)錯(cuò)覺(jué)的原因：眾說(shuō)紛紜，消費(fèi)者固有的經(jīng)驗(yàn)情緒、消費(fèi)對(duì)象的固有特征。人們可以自覺(jué)地糾正錯(cuò)覺(jué)，有時(shí)還可以利用錯(cuò)覺(jué) 。舉例說(shuō)明生活中會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)的情況。（課堂討論）,,感覺(jué)與知覺(jué)的關(guān)系,感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人

21、腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。知覺(jué)是在感覺(jué)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是對(duì)感覺(jué)信息的整合和解釋。兩者都是事物直接作用于感覺(jué)器官產(chǎn)生的，屬于統(tǒng)一的加工系統(tǒng)，都受大腦高級(jí)中樞指揮，有著密切的關(guān)系。,感覺(jué)、知覺(jué)理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用,感覺(jué)理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等知覺(jué)理論在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用知覺(jué)質(zhì)量—對(duì)某種產(chǎn)品質(zhì)量的非物質(zhì)上的、心理的、感性的判斷，這是一種情感活動(dòng)。福特汽車(chē)以低成本橫掃日本市場(chǎng)

22、，而日本汽車(chē)致力于“知覺(jué)質(zhì)量”（省油、高性能、改良外觀等。）消費(fèi)者的知覺(jué)與商場(chǎng)設(shè)計(jì)沃爾瑪員工穿馬甲而克瑪特員工不穿馬甲。品牌經(jīng)驗(yàn)影響消費(fèi)者的知覺(jué)品牌意象的知覺(jué)定勢(shì)（蒙眼喝啤酒實(shí)驗(yàn)）,,記憶和注意,記憶是人腦對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事物的反映，如曾經(jīng)感知過(guò)的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情緒或做過(guò)的動(dòng)作等。注意是指人的心理活動(dòng)對(duì)一定事物的指向和集中。,,,,記憶,記憶的心理過(guò)程：識(shí)記－保持－回憶－認(rèn)知；記憶的分類(lèi)形象記憶、邏輯記憶、情緒

23、記憶和運(yùn)動(dòng)記憶；瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶；影響記憶效果的因素記憶的目的性、理解性、活動(dòng)性和系列位置。記憶在消費(fèi)活動(dòng)中的作用消費(fèi)者對(duì)所遇到的產(chǎn)品作出合理的預(yù)期；影響消費(fèi)者的注意過(guò)程；影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及其價(jià)值的理解。,廣告詞記憶分析,投放量巨大的廣告；廣告詞中包含了品牌名稱(chēng)的廣告；影響廣告詞記憶的因素信息發(fā)出角度—廣告表現(xiàn)簡(jiǎn)潔流暢，訴求明確、言簡(jiǎn)意賅，廣告詞給消費(fèi)者以回味與聯(lián)想。信息接受角度—字?jǐn)?shù)在12字以內(nèi)

24、，以肯定句多見(jiàn)，諧音表達(dá)效果更好，運(yùn)用俗語(yǔ)快速達(dá)成記憶。,,注意,注意的功能選擇、保持、加強(qiáng)注意的分類(lèi)無(wú)意注意——又稱(chēng)隨意注意，是指既沒(méi)有自覺(jué)的目的，也不需要任何意志努力的注意。有意注意—— 是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過(guò)意志努力的注意。有意注意是一種高級(jí)的注意形式。影響消費(fèi)者注意的因素刺激物因素——強(qiáng)度、新穎性等；個(gè)體因素——需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平等；情境因素。注意在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用,,想象與思維,想象是人腦對(duì)過(guò)

25、去形成的表象進(jìn)行加工改造而產(chǎn)生新形象的心理過(guò)程。想象活動(dòng)要具備的條件——必須是依據(jù)過(guò)去已經(jīng)感知過(guò)的經(jīng)驗(yàn)；必須依賴(lài)人腦的創(chuàng)造性；必須是新形象。想象的作用——深化消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，推動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)行為；聯(lián)想——由一種事物想到另一種事物的心理活動(dòng)過(guò)程。接近、類(lèi)似、對(duì)比、因果、色彩、音樂(lè)聯(lián)想等思維是人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征的概括反映。形象思維與邏輯思維；常規(guī)思維與創(chuàng)造性思維,第二節(jié) 消費(fèi)者的情感過(guò)程,情感過(guò)程的概念情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系

26、影響消費(fèi)者情感變化的因素,,,,,情感的概念,情緒、情感——是人對(duì)客觀事物符合主體需要的程度 所產(chǎn)生的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。情緒的表達(dá)，大多數(shù)是通過(guò)其神態(tài)、表情、語(yǔ)氣和行為等表現(xiàn)，并存在明顯的差異。情緒的分類(lèi)——積極情感消極情感中性情感情感的分類(lèi)——道德感、理智感和美感,,情緒和情感的區(qū)別與聯(lián)系,引起情緒和情感的需要的性質(zhì)不同情緒：天然需要情感：社會(huì)需要情緒和情感在穩(wěn)定性上的差別情緒：情景性、激動(dòng)性和短暫性。情感：情

27、景性、穩(wěn)定性和長(zhǎng)期性。情緒和情感是可以轉(zhuǎn)化的。都具有兩極性,,影響消費(fèi)者情感變化的因素,商品商品的使用價(jià)值、外觀和附加利益；服務(wù)滿足自己的心理需要環(huán)境購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境條件,情緒與購(gòu)買(mǎi)行為,牙膏與洗發(fā)水的情緒廣告聯(lián)合利華的親密牌牙膏（口氣清新）百年潤(rùn)發(fā)（點(diǎn)破女性內(nèi)心深處的渴求）電話傳遞你的愛(ài)電話有線，親情無(wú)限（貝爾電話）消費(fèi)者情緒、情感在消費(fèi)領(lǐng)域中的應(yīng)用情感策略的應(yīng)用；大量運(yùn)用紅色和金黃色，產(chǎn)生興奮，有利于煽動(dòng)消

28、費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)欲望。,,第三節(jié) 意志過(guò)程,意志——是人自覺(jué)地確定目的，并根據(jù)目的支配調(diào)節(jié)其行動(dòng)以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程。消費(fèi)者的意志過(guò)程——消費(fèi)者心理在認(rèn)識(shí)故此、情感過(guò)程的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的過(guò)程。作出購(gòu)買(mǎi)決策的階段執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策的階段評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策的階段認(rèn)識(shí)過(guò)程，情感過(guò)程，意志過(guò)程之間的關(guān)系,關(guān)系圖,意志,認(rèn)識(shí),情感,,,,,,,調(diào)節(jié)支配,推動(dòng),推動(dòng),來(lái)源,推動(dòng),來(lái)源,本章小結(jié),消費(fèi)者的心理

29、活動(dòng)過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程案例分析找準(zhǔn)消費(fèi)者的感覺(jué)蒙牛的成功之路——情感訴求,,第三章 消費(fèi)者的個(gè)性心理,消費(fèi)者的個(gè)性心理特征氣質(zhì)性格能力自我概念消費(fèi)者的個(gè)性傾向需要?jiǎng)訖C(jī),,,,第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,氣質(zhì)氣質(zhì)類(lèi)型及其特點(diǎn)消費(fèi)者的氣質(zhì)差異消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響性格能力自我概念,,,,,,氣質(zhì)類(lèi)型,氣質(zhì)—是指人的典型的、穩(wěn)定的心理特征，是影響人的心理活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力特征

30、。氣質(zhì)類(lèi)型——體液說(shuō)：多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)血液說(shuō)：A型、B型、AB型、O型（在日本較為流行）體形說(shuō)：細(xì)長(zhǎng)型、肥胖型、筋骨型激素說(shuō)：甲狀腺激素水平高等高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)：興奮型、抑制型、活潑型、安靜型其他理論：場(chǎng)依存型與場(chǎng)獨(dú)立型,消費(fèi)者的氣質(zhì),消費(fèi)者氣質(zhì)特點(diǎn)在消費(fèi)行為的反映在其購(gòu)買(mǎi)商品前的決策速度購(gòu)買(mǎi)時(shí)的行為特點(diǎn)和情緒的反應(yīng)強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)后消費(fèi)商品時(shí)的感受和體驗(yàn)不同的消費(fèi)者氣質(zhì)類(lèi)型特征沖動(dòng)型的消費(fèi)者—膽汁質(zhì)（標(biāo)

31、新立異）隨機(jī)型的消費(fèi)者－多血質(zhì)（容易適應(yīng)購(gòu)物環(huán)境）理智型的消費(fèi)者－粘液質(zhì)（比較謹(jǐn)慎，不易受影響）敏感型的消費(fèi)者－抑郁質(zhì)（考慮周全，不輕易相信人）,消費(fèi)者氣質(zhì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程——膽汁質(zhì)：憑借個(gè)人興趣、偏好及商品包裝選擇；多血質(zhì)：積極主動(dòng)，善于與營(yíng)業(yè)員交流；粘液質(zhì)：比較冷靜慎重；抑郁質(zhì)：傾向于選擇自己熟悉信任的品牌。購(gòu)買(mǎi)決策——膽汁質(zhì)：心直口快，貿(mào)然決定；多血質(zhì)：富于聯(lián)想、富有激情，果斷決定粘液質(zhì)：善于控制情

32、感，決策速度較慢抑郁質(zhì)：對(duì)價(jià)格比較敏感，挑選時(shí)間較長(zhǎng)。,,消費(fèi)者的性格,性格——個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化了的行為方式。（最重要、最顯著的心理特征）性格特征：態(tài)度、理智、情緒、意志特征消費(fèi)者的性格類(lèi)型——以消費(fèi)態(tài)度劃分：節(jié)儉型、保守型、順應(yīng)型以購(gòu)買(mǎi)方式劃分：習(xí)慣型、挑剔型、自由型從個(gè)體活動(dòng)的獨(dú)立程度劃分：獨(dú)立型、順從型消費(fèi)者性格對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響消費(fèi)觀念的陳舊與更新、積極與消極；消費(fèi)決策的果斷與猶豫、迅速與遲緩；

33、消費(fèi)情緒的樂(lè)觀與憂郁、外傾與內(nèi)向；消費(fèi)態(tài)度的節(jié)約與奢華、控制與放縱；購(gòu)買(mǎi)行為的冷靜與沖動(dòng)、穩(wěn)定與搖擺案例——人格類(lèi)型與消費(fèi)行為,案例：品牌性格，讓消費(fèi)者迷戀,一個(gè)有個(gè)性的品牌要打動(dòng)消費(fèi)者的心，要讓消費(fèi)者有榮譽(yù)感、歸屬感，讓消費(fèi)者成為“同盟者”，樂(lè)于經(jīng)常性的炫耀——消費(fèi)。消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時(shí)受到外界影響的。但在這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長(zhǎng)期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往具有品牌震撼力。歐米茄

34、店面裝修特點(diǎn)：熱情、典雅；雷達(dá)表：設(shè)計(jì)主流是黑白色（倡導(dǎo)“簡(jiǎn)單就是美”）品牌代言人凸顯品牌性格。（浪琴）啟用劉嘉玲代言優(yōu)雅；簽約林志玲，延續(xù)優(yōu)雅傳統(tǒng)增添嬌媚新貌；,,消費(fèi)者的能力,能力概念：人順利完成某種活動(dòng)所必須具備并直接影響活動(dòng)效率的更新心理特征。分類(lèi)：一般能力與特殊能力、交際能力與應(yīng)變能力能力的個(gè)體差異水平差異、類(lèi)型差異、年齡差異等消費(fèi)者能力的構(gòu)成基本能力：感知、分析評(píng)價(jià)、選擇決策能力、記憶和想象力特殊能力

35、消費(fèi)者對(duì)自身權(quán)益的保護(hù)能力消費(fèi)者能力的分類(lèi)熟練型一般型缺乏型,能力與購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,從購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度分類(lèi)確定型半確定型盲目型從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類(lèi)知識(shí)型略知型無(wú)知型,,消費(fèi)者的自我概念與消費(fèi)行為,自我概念——又稱(chēng)自我形象，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和。真實(shí)自我、理想自我、社會(huì)自我、可能自我消費(fèi)者自我概念與產(chǎn)品象征性在很多情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代

36、表的象征價(jià)值。（如購(gòu)買(mǎi)“勞斯萊斯”、“寶馬”）品牌與消費(fèi)者的自我概念勞斯萊斯——地位的象征；卡迪拉克——成功的象征；,,第二節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性傾向,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,,,,,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要,需要—人對(duì)某種目標(biāo)的渴望和欲求，是個(gè)體由于缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張與周?chē)h(huán)境形成某種不平衡的狀態(tài)需要的產(chǎn)生—生理狀態(tài)、社會(huì)因素、個(gè)人的認(rèn)知需要理論—精神分析論、馬斯洛的需要層次論消費(fèi)者需要的基本

37、特征—需要的多樣性和差異性需要的層次性和發(fā)展性需要的伸縮性和周期性需要的可變性和可誘導(dǎo)性,,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),動(dòng)機(jī)——是人們某種行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。需要與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉的，當(dāng)需要有了明確的目標(biāo)，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：內(nèi)部需要宇外部誘因動(dòng)機(jī)的功能 顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型,動(dòng)機(jī)的功能,始發(fā)和終止行動(dòng)的功能；指引行動(dòng)方向的功能；維持與強(qiáng)化行動(dòng)的功能；,,,,顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的基本類(lèi)型生理性購(gòu)買(mǎi)

38、動(dòng)機(jī) 心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的具體類(lèi)型 求廉動(dòng)機(jī)：追求商品價(jià)格低廉求名動(dòng)機(jī)：追求名牌商品，重視商品的商標(biāo)、品牌等；求奇求趣動(dòng)機(jī)：追求商品的新穎、奇特等；從眾動(dòng)機(jī)：盲目跟隨，缺乏市場(chǎng)信息；求美動(dòng)機(jī)：追求商品的美感，不

39、太注重商品的實(shí)用價(jià)值；實(shí)用動(dòng)機(jī)：注重商品的實(shí)際效用。,,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,,,,,購(gòu)買(mǎi)行為模式,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，是指消費(fèi)者未滿足個(gè)人或家庭的需要購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的行為。這種行為的形成是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者的心理活動(dòng)是十分重要的。從心理學(xué)角度來(lái)研究，購(gòu)買(mǎi)行為形成的模式是：刺激------反映模式 （如下圖),,,,,,,,,營(yíng)銷(xiāo)刺激,外部刺激

40、,購(gòu)買(mǎi)者的特征,購(gòu)買(mǎi)者的決策過(guò)程,購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng),產(chǎn)品價(jià)格分銷(xiāo)促銷(xiāo),經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的,文化社會(huì)個(gè)人心理,認(rèn)識(shí)問(wèn)題收集信息評(píng)估方案購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為,產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,,,刺激—反應(yīng)模式,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式圖,,對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，主要運(yùn)用5W1H法，即購(gòu)買(mǎi)什么，為何購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，如何購(gòu)買(mǎi)，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)和在何處購(gòu)買(mǎi)。,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析,購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要研究的是為何購(gòu)買(mǎi)；

41、 購(gòu)買(mǎi)行為主要研究的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么， 誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)，如何購(gòu)買(mǎi)，何時(shí)購(gòu)買(mǎi)、何處購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),有沒(méi)有使用價(jià)值,有沒(méi)有獲獎(jiǎng),它時(shí)髦嗎？,有它，走路都不一樣,想知道嗎？沒(méi)門(mén),有沒(méi)有紀(jì)念意義和知名度,有沒(méi)有欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值,王廠長(zhǎng)的老婆買(mǎi)了，我也要買(mǎi),我也不知道，我看大家都買(mǎi)，我也買(mǎi),求實(shí),求名,求利,求美,時(shí)新,好勝,顯耀,從眾,癖好,諸位，你們?cè)谫?gòu)買(mǎi)時(shí)，考慮什么呢？,,,1、沖動(dòng)型 2、理智型

42、 3、經(jīng)濟(jì)型 4、習(xí)慣型 5、想象型 6、不定型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,根據(jù)過(guò)去的使用習(xí)慣購(gòu)買(mǎi),貨比三家找最實(shí)惠的,沒(méi)有什么考慮的，老婆喊買(mǎi)就買(mǎi)？,要考慮很久，想了又想，才購(gòu)買(mǎi),有人一鼓動(dòng)，我就買(mǎi),習(xí)慣型,理智型,經(jīng)濟(jì)型,不定型,想象型,諸位，你們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)呢？,好溫馨！好浪漫喔！,沖動(dòng)型,,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)角色消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,,,,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)角色,倡議者影響者決策

43、者購(gòu)買(mǎi)者使用者,參與購(gòu)買(mǎi)的角色,發(fā)起者,影響者,決策者,購(gòu)買(mǎi)者,使用者,,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,（一）刺激需要,需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位；設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激,（二）收集信息,營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略,（三）比較評(píng)價(jià),消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌的評(píng)估基于兩個(gè)因素：產(chǎn)品屬性和品牌信

44、念營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的信念；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重,（四）購(gòu)買(mǎi)決策,影響購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的因素：他人態(tài)度、意外情況決策內(nèi)容：產(chǎn)品屬類(lèi)、品牌、時(shí)間、經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)量、付款方式等營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),（五）購(gòu)后感受,P = E (satisfied)P > E (delighted)P < E

45、 (dissatisfied)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：對(duì)產(chǎn)品的宣傳要實(shí)事求是；采取措施減少或消除消費(fèi)者的購(gòu)后失調(diào)感,,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,心理因素文化因素社會(huì)因素個(gè)人因素,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理因素,動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)的見(jiàn)解、偏見(jiàn)、迷信,,,,弗洛依德的動(dòng)機(jī)理論,赫茲伯格的雙因素論,馬斯洛的需求層次論,,,,選擇性注意,選擇性理解,選擇性記憶,,刺激物,,提示物,,反應(yīng),,,,,,

46、,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的文化因素,中國(guó)人特性：勤儉、和平文弱、知足常樂(lè)、守舊、馬虎（模糊）、堅(jiān)韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到中國(guó)文化特征：多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、家族制度等次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化,文化因素,種族、宗教、國(guó)籍等影響人們的行為,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素,社會(huì)階層相關(guān)群體家庭,社會(huì)階層,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,不同階層的人具有不同的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣

47、和消費(fèi)行為,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素,年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢、空巢、鰥寡職業(yè)生活方式經(jīng)濟(jì)狀況性格和自我觀念,,第四章　消費(fèi)者群體與消費(fèi)心理,消費(fèi)者群體概述 不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)流行,,第一節(jié)　消費(fèi)者群體概述,消費(fèi)者群體的概念——兩個(gè)或兩個(gè)以上的人通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的集體。消費(fèi)者群體的形成——消費(fèi)者因其生理、心理特點(diǎn)的不同；一系列外部因

48、素的影響；生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的影響——為消費(fèi)者提供有關(guān)購(gòu)買(mǎi)信息；引起消費(fèi)者的仿效欲望，影響其對(duì)商品購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的態(tài)度；促使人們的行為趨于某種“一致化”,相關(guān)群體與消費(fèi)心理,相關(guān)群體的含義——人們用以指導(dǎo)自己目前行為的，具有某種價(jià)值觀念和觀察事物準(zhǔn)則的因素。對(duì)消費(fèi)者個(gè)體的心理和行為有直接和間接影響的一切群體。相關(guān)群體的分類(lèi)正式群體和非正式群體自覺(jué)群體和回避群體所屬群

49、體和參照群體,,第二節(jié)　不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理,少年兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理 中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理 據(jù)網(wǎng)上調(diào)查顯示：女性在家庭消費(fèi)中有完全支配權(quán)51.6%，和家人協(xié)商44.5%,,少年兒童消費(fèi)群體的消費(fèi)心理,少年兒童消費(fèi)者群體：由0－14歲的消費(fèi)者群體組成；兒童的消費(fèi)地位——家庭的未來(lái)、祖國(guó)的未來(lái)、市場(chǎng)龐大、潛力巨大；兒童用品消費(fèi)特點(diǎn)—

50、—健康發(fā)展性、攀比炫耀性、補(bǔ)償性消費(fèi)少年兒童的消費(fèi)特征——兒童期：本能的生理性—有自我意識(shí)的社會(huì)性；模仿型—帶有個(gè)性特點(diǎn)；感性—理性（從好奇到可引導(dǎo)性）少年期：獨(dú)立性強(qiáng)、購(gòu)買(mǎi)行為趨于穩(wěn)定、消費(fèi)觀念開(kāi)始受社會(huì)群體的影響。,討論：誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為,據(jù)近年來(lái)我國(guó)的調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安等，0－12歲的兒童消費(fèi)總額為50億元。兒童沒(méi)有收入，但為什么他們的“錢(qián)袋”這么大呢？誰(shuí)在影響他們的消費(fèi)行為？,參考：

51、誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為,父母——兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者；父母是兒童最初級(jí)需要的滿足；家庭環(huán)境是訓(xùn)練兒童消費(fèi)行為的重要場(chǎng)合；同伴——對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響各不相同；教師——教兒童怎樣聰明消費(fèi)；廣告與商店——影響兒童消費(fèi)觀念；廣告促使兒童說(shuō)服其家長(zhǎng)為其購(gòu)買(mǎi)所需的東西；商店能給兒童帶來(lái)快樂(lè)和滿足；,面向少年兒童消費(fèi)者群體的營(yíng)銷(xiāo)策略,根據(jù)不同對(duì)象，采取不同的組合策略；改善外觀設(shè)計(jì)，增加商品的吸引力；樹(shù)立品牌形象。,,青年消

52、費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)——人數(shù)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)；具有很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)潛力；購(gòu)買(mǎi)行為具有擴(kuò)散性，對(duì)其他消費(fèi)者產(chǎn)生深刻影響。青年群體的消費(fèi)心理特征——追求新穎與時(shí)尚；突出個(gè)性與自我；崇尚品牌與名牌；注重情感和直覺(jué)；喜歡攀比和超前；新婚青年消費(fèi)心理特征——抓住機(jī)遇，一次到位；追求檔次，崇尚名牌；強(qiáng)調(diào)特色，體現(xiàn)個(gè)性；敢于超前，富有理智。,面對(duì)青年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)

53、注重開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)潮流。企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng) 。還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要；企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的推動(dòng)作用。,,中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,中年消費(fèi)者群體：35歲－退休年齡階段；中年人的消費(fèi)特點(diǎn)——收入穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)；地位特殊，消費(fèi)面廣泛；個(gè)性成熟，質(zhì)量要求高；中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征——理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性??；計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性??；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性?。蛔⒅貙?shí)用，時(shí)尚性弱。,面

54、對(duì)中年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,注重培育中年消費(fèi)者為忠誠(chéng)顧客；在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性、便利性；面向中年消費(fèi)者開(kāi)展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)要理性化；注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換，服務(wù)等方面的問(wèn)題。,,老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理,老年消費(fèi)者群體：退休之后的年齡階段；老年人的消費(fèi)特點(diǎn)——飲食講究營(yíng)養(yǎng)保??；服裝講究輕便舒適；日常用品喜歡方便實(shí)用；文化生活不斷提升；生活服務(wù)要求及時(shí)周到；老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)特征——消

55、費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)行為理智；商品追求實(shí)用性；消費(fèi)追求便利，要求得到良好的售后服務(wù)；消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理；優(yōu)質(zhì)服務(wù)、習(xí)慣性、健康、務(wù)實(shí)消費(fèi)心理。,面對(duì)老年消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類(lèi)商品；企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)的做法是不明智的。在購(gòu)買(mǎi)決策與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。,,女性消費(fèi)者群體

56、的消費(fèi)心理,女性消費(fèi)者群體：主要是指中青年女性；女性的消費(fèi)特點(diǎn)——購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主力軍；購(gòu)買(mǎi)商品的全面性；購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的連帶性；購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的豐富性；購(gòu)買(mǎi)影響的廣泛性。女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理特征——情感心理審美心理實(shí)用心理特色心理挑剔心理攀比炫耀心理,面向女性消費(fèi)者群體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,環(huán)境布置要典雅溫馨、熱烈明快、有個(gè)性特色；商品設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)，色彩、款式、形狀要體現(xiàn)流行時(shí)尚、使用方便；廣告宣傳，注重商品的實(shí)用性，具體

57、利益；現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，注重女性的情緒變化。,第三節(jié)　消費(fèi)習(xí)俗,消費(fèi)習(xí)俗的概念——人們?cè)谌粘ＯM(fèi)生活中，由于自然的，社會(huì)的原因所形成的不同地區(qū)各具特色的消費(fèi)習(xí)慣。表現(xiàn)在飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等方面。消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn) 消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響,,消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn),長(zhǎng)期性 社會(huì)性 地區(qū)性 非強(qiáng)制性,,消費(fèi)習(xí)俗的分類(lèi),物質(zhì)類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗——飲食消費(fèi)習(xí)俗：“南甜、北咸、東辣、西酸”服飾消費(fèi)習(xí)俗住宿消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化類(lèi)消費(fèi)習(xí)俗

58、——喜慶性的消費(fèi)習(xí)俗：如春節(jié)、圣誕節(jié)等紀(jì)念性的消費(fèi)習(xí)俗：如清明節(jié)、端午節(jié)等宗教信仰性的消費(fèi)習(xí)俗社會(huì)文化性的消費(fèi)習(xí)俗：如濰坊風(fēng)箏節(jié),,消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響,消費(fèi)習(xí)俗給一些消費(fèi)者心理帶來(lái)了某種穩(wěn)定性，形成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)；消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了一些消費(fèi)者的心理行為，強(qiáng)化了顧客的偏好和從眾心理；消費(fèi)習(xí)俗影響顧客消費(fèi)心理的變化速度，使消費(fèi)心理的變化減慢。,,第四節(jié)　　消費(fèi)流行,消費(fèi)流行的含義消費(fèi)流行的分類(lèi) 消費(fèi)流行的發(fā)展階段 消費(fèi)流行

59、與消費(fèi)心理的交互影響,,消費(fèi)流行的含義,流行——在一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也稱(chēng)時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等；消費(fèi)流行——在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。20世紀(jì)60年代的三大件：手表、自行車(chē)、縫紉機(jī)。20世紀(jì)70年代的三大件：電視機(jī)、洗衣機(jī)、收錄機(jī)。消費(fèi)流行的特點(diǎn)——突發(fā)性和集中性；短暫性；周期性。,,消費(fèi)流行的分類(lèi),按流行商品分類(lèi)——食用類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行；家用類(lèi)商品引起

60、的消費(fèi)流行；因?yàn)樵擃?lèi)商品給生活帶來(lái)的便利所引起。穿著類(lèi)商品引起的消費(fèi)流行主要由該類(lèi)商品的附帶特性引起（色彩、款式、面料變化等）按消費(fèi)流行的速度分類(lèi)——迅速流行緩慢流行一般流行按消費(fèi)流行的地域范圍分類(lèi)——世界性的消費(fèi)流行全國(guó)性的消費(fèi)流行地區(qū)性的消費(fèi)流行,,流行發(fā)展的階段,流行的醞釀期流行發(fā)展期流行高潮期流行衰退期消費(fèi)流行的地域差、品種差、時(shí)間差,,消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互作用,消費(fèi)心理對(duì)消費(fèi)流行的影響個(gè)性

61、意識(shí)的自我表現(xiàn)對(duì)消費(fèi)流行的影響從眾和模仿心理對(duì)消費(fèi)流行的影響消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化引起顧客心理的反向變化引起顧客心理驅(qū)動(dòng)力的變化引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化,,第五章　商品因素與消費(fèi)者心理,商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理商品名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)心理商品包裝與消費(fèi)者心理,,第一節(jié)　商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理,消費(fèi)者對(duì)新商品的心理要求新產(chǎn)品的特點(diǎn)新產(chǎn)品的分類(lèi)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系新商品設(shè)計(jì)的心理策略消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)

62、品的購(gòu)買(mǎi)分析,,,,,新產(chǎn)品的特點(diǎn),新產(chǎn)品——凡是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的效用和利益，與原產(chǎn)品產(chǎn)生了差異的，具有新功能、新結(jié)構(gòu)、新特點(diǎn)；全新產(chǎn)品革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品部分改進(jìn)型產(chǎn)品新產(chǎn)品的特點(diǎn)——具有新的原理、新的結(jié)構(gòu)，或者改進(jìn)了原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)；采用了在性能或經(jīng)濟(jì)方面優(yōu)于原產(chǎn)品的新材料和元件；具有性能方面的先進(jìn)性；具有新的用途和市場(chǎng)需要，具有實(shí)用性，能向系列化及成套化發(fā)展。,新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)系,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的基本功能的欲

63、求——實(shí)用價(jià)值、舒適程度、耐用程度、經(jīng)濟(jì)合理、協(xié)調(diào)程度、商品質(zhì)感、安全程度、更新程度、綜合效用；消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的心理欲求——時(shí)式流行象征意義審美情趣個(gè)性創(chuàng)造,,新商品設(shè)計(jì)的心理策略,適應(yīng)消費(fèi)的變化——從單一式走向多元化和個(gè)性化；消費(fèi)模式發(fā)生變化：恩格爾系數(shù)消費(fèi)心理傾向發(fā)生的變化消費(fèi)決策的變化；消費(fèi)信息的變化消費(fèi)者權(quán)利的變化；符合消費(fèi)者的審美要求符合人體工程學(xué)的要求符合消費(fèi)者的個(gè)性特征——年齡、威望、社會(huì)地

64、位、自尊、情感要求的體現(xiàn)適應(yīng)社會(huì)消費(fèi)潮流——自上而下的順流倡導(dǎo)傳播自下而上的溯流倡導(dǎo)傳播社會(huì)群體的橫向倡導(dǎo)傳播,,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)分析,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的心理因素消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的特征新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者分析革新者：具有冒險(xiǎn)傾向，樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品；早期購(gòu)買(mǎi)者：尊重傾向，容易融于社會(huì)環(huán)境；早期大眾：斟酌傾向，比大眾接收新事物稍快；晚期大眾：疑心傾向，迫于壓

65、力或圖經(jīng)濟(jì)實(shí)惠才選購(gòu)新產(chǎn)品；守舊者：保守傾向，傳統(tǒng)守舊，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度。,新產(chǎn)品推廣與消費(fèi)心理,新產(chǎn)品的擴(kuò)散模式——新產(chǎn)品擴(kuò)散：某種新的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)一定的媒介逐步傳遞到消費(fèi)者中的過(guò)程；模式：快速模式、正常模式、慢速模式（結(jié)合產(chǎn)品的生命周期）新產(chǎn)品擴(kuò)散的主要信息傳播渠道——口頭傳播親自觀察廣告影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素——產(chǎn)品特征：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、適用性、復(fù)雜性、試用性、可傳達(dá)性；社會(huì)系統(tǒng)的特性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)新產(chǎn)品推廣的

66、心理策略——針對(duì)新產(chǎn)品接受者心理差異的推廣策略針對(duì)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過(guò)程的推廣策略針對(duì)新產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的推廣策略,,第二節(jié)　商品名稱(chēng)、商標(biāo)與消費(fèi)心理,商品名稱(chēng)與消費(fèi)者心理 商標(biāo)與消費(fèi)心理,,商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理,商品名稱(chēng)即生產(chǎn)企業(yè)賦予商品的稱(chēng)謂，實(shí)質(zhì)上是選定恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字，概括地反映商品的特點(diǎn)、用途、形狀和性能等。商品命名的心理要求——名實(shí)相符便于記憶引人注目激發(fā)聯(lián)想避免禁忌商品命名的心理策略——以商品的主要效用

67、命名：腦白金等；以商品的主要成分命名：五糧液、藿香正氣液等；以商品的產(chǎn)地命名：云南白藥、青島啤酒等；以商品的外形命名：貓耳朵等；以商品的外文譯音命名：西門(mén)子、摩托羅拉等；以色彩命名：金絲蜜棗、黑巧克力等；以美好寓意命名：金利來(lái)、富康等。,,商標(biāo)與消費(fèi)心理,商標(biāo)的含義——是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為使本企業(yè)商品與其他商品相區(qū)別而采取的一種標(biāo)記；商標(biāo)的心理價(jià)值——標(biāo)志了產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格和特征；商標(biāo)的心理功能——識(shí)別、保護(hù)、提

68、示、傳播、促銷(xiāo)和強(qiáng)化功能；商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求——個(gè)性鮮明，富于特色造型優(yōu)美、文字簡(jiǎn)潔具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨向；應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)遵從法律法規(guī)，并順應(yīng)不同國(guó)家、民族、宗教和地域的消費(fèi)者的系列習(xí)慣。,品牌與消費(fèi)心理,品牌的認(rèn)知過(guò)程——認(rèn)識(shí)、了解、確信并接受商品的過(guò)程 品牌的情感——品牌的忠誠(chéng)過(guò)程行為忠誠(chéng)：在實(shí)際行為上能夠持續(xù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品情感忠誠(chéng)：品牌的個(gè)性與消費(fèi)這的生活方式、價(jià)值觀念吻合。,案