消費者讓渡價值與品牌個性的實證研究——一個基于復雜決策的消費者認知模型.pdf

1、菲利普·科特勒認為，消費者讓渡價值是消費者購買決策的依據，消費者會購買那些他們認為能提供高讓渡價值的產品。讓渡價值是消費者認知價值，企業(yè)提供的讓渡價值只有得到消費者的主觀認知才具有意義。在產品越來越趨向于同質化的市場背景下，當代消費者在選購產品時，面臨著越來越多競爭性的品牌，這些品牌通常具有由企業(yè)各種營銷策略所塑造出來的“個性”；與此同時，消費行為也呈現出一種新的特點和趨勢，消費者的品牌意識越來越強烈，他們選擇品牌的準則更多基于對于品牌

2、的主觀偏好，并且他們傾向于選擇同自己的個性相一致的品牌?？梢哉f，品牌是企業(yè)和產品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。因此，當前消費者價值的研究視角必須同品牌的研究緊密結合，消費者價值認知過程必須從品牌的角度來進行討論和研究。 本文從品牌個性角度研究消費者讓渡價值的認知，依據營銷學和心理學理論及定量分析的方法，闡述了品牌個性對消費者讓渡價值的影響機理，并分析了在這一過程中消費者讓渡價值

3、的認知路徑，試圖打開產品同質化競爭下消費者經由品牌個性角度認知價值，選擇不同品牌產品的黑匣子，為消費者價值的研究提供了新的思路。文章首先對消費者讓渡價值與品牌個性的關系進行論述，認為在當前品牌競爭時代下，消費者的價值認知途徑是品牌個性；然后本文對品牌個性的概念進行界定，分析了驅動品牌個性形成的個性因子，這成為構建認知模型，剖析消費者對品牌個性因子的信息加工整合過程的理論基礎；消費者的復雜購買決策是一個搜集信息和比較選擇的過程，本文的認知

4、模型在認知心理學感知系統(tǒng)、記憶系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和反應系統(tǒng)的基礎上構建而成，消費者對由企業(yè)塑造的客觀的品牌個性因子進行主觀認知，同時在讓渡價值認知過程中引入了四個主觀變量，即品牌的名稱知曉度、個性識別度、個性獨特度和個性認同度，在大量理論分析的基礎上構建了一個基于復雜決策的消費者讓渡價值認知模型。最后，通過市場調研，運用回歸分析、相關性分析對認知模型進行了實證研究。 本文深入研究了產品同質化背景下當代消費者從品牌個性角度認知品牌讓渡