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文檔簡介
1、在當今的市場環(huán)境下,根據產品的差異來保持競爭優(yōu)勢是十分占用企業(yè)資源的策略,并且這種優(yōu)勢很不穩(wěn)固,競爭對手的仿效或者科技的進步會輕而易舉地抵消掉這一優(yōu)勢。一部分成功的品牌通過建立網上品牌社區(qū)來有效回避這種單調的競爭手段。商業(yè)實踐證明了通過網上品牌社區(qū),企業(yè)可以建立起以顧客為中心的關系網絡,為顧客之間的關系提供進一步發(fā)展的空間,并最終提高顧客忠誠。然而目前還沒有關于網上品牌社區(qū)全面、系統的理論描述,對網上品牌社區(qū)是如何影響顧客購買行為的過程
2、的研究也比較缺乏。因此,完善網上品牌社區(qū)對顧客購買行為傾向的研究對于擴展現有網上品牌社區(qū)理論具有重要的意義,同時也為企業(yè)通過網上品牌社區(qū)來獲取競爭優(yōu)勢提供了有效指導。 本文首先回顧了現有關于網上品牌社區(qū)的研究成果,歸納出網上品牌社區(qū)形成的理論脈絡,及其對消費者行為的影響方式,進而在此基礎上提出了本文的研究模型,同時提出了研究假設。接著遵循實證研究方法,生成并修正了網上品牌社區(qū)三維度特征量表,進行調研設計和數據收集,最后應用逐步回
3、歸的方法對數據進行分析。研究結果表明:網上品牌社區(qū)三個維度的特征都能夠對顧客購買行為傾向產生影響;在首次購買及重復購買情境下,網上品牌社區(qū)不同維度特征對顧客購買行為傾向的影響作用強度有所不同。 本研究的理論意義在于:第一,從三個維度完整地描述出網上品牌社區(qū)的特征,為后續(xù)研究提供理論依據;第二,通過研究顧客對網上品牌社區(qū)特性的感知,探察顧客在不同購買情境下對特定品牌的購買行為傾向,從一個全新的角度為關系營銷在互聯網環(huán)境下的實際應用
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