萬(wàn)科星園場(chǎng)傳播策略和推廣方案

1、慧聰廣告,,,慧聰廣告,萬(wàn)科星園市場(chǎng)傳播策略和推廣方案,北京慧聰廣告公司一九九九年八月二十五日,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,傳播策略發(fā)展步驟,,- 了解國(guó)家有關(guān)政策/法規(guī)等宏觀北京- 訪問(wèn)房地產(chǎn)開發(fā)商/專家- 閱讀房地產(chǎn)相關(guān)刊物- 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是亞運(yùn)村一帶的物業(yè)狀況- 訪問(wèn)萬(wàn)科城市花園/萬(wàn)科星園- 與萬(wàn)科相關(guān)人員的多次座談- 與目標(biāo)消費(fèi)者的”一對(duì)一“采訪-

2、電話了解/采訪,了解房地產(chǎn)市場(chǎng),了解萬(wàn)科/星園項(xiàng)目,了解消費(fèi)者,傳播策略,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,北京房地產(chǎn)狀況分析,98年至今， 作為啟動(dòng)內(nèi)需，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要， 國(guó)家采取了一系列措施拉動(dòng)住房消費(fèi) 貨幣政策 - 央行連續(xù)的降息/住房貸款規(guī)模的擴(kuò)大- 貸款利率的下降/各大商業(yè)銀行簡(jiǎn)化貸款手續(xù)- 國(guó)家針對(duì)個(gè)人房產(chǎn)交易的免稅措施政府一貫的公房分配體制制度的逐漸消失

3、， 直接導(dǎo)致個(gè)人購(gòu)房比率的增加98年公房60% 個(gè)人40%99年公房24。6%個(gè)人75。4%,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,北京房地產(chǎn)狀況分析（續(xù)）,北京作為政治，文化，經(jīng)濟(jì)中心， 凝聚力極強(qiáng)個(gè)人生活質(zhì)量和觀念的改變 - 衣食住行的變化“你吃了嗎？”　　　　　“買房了嗎？”／“搬家了嗎？”盡管北京的房?jī)r(jià)“令人咋舌”，　但面對(duì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求，　短期內(nèi)很難有較大的降幅。

4、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈?。￠_發(fā)商在確保利潤(rùn)的情況下，　想輕而易舉地占領(lǐng)市場(chǎng)絕非易事－　上半年竣工面積比去年同期增長(zhǎng)了２０％。－　目前在施工的商品房面積達(dá)１７００萬(wàn)平米　消費(fèi)者的持幣待購(gòu)心理 - 期望房?jī)r(jià)下跌的觀望這些對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)以為著什么？,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,房地產(chǎn)市場(chǎng)化時(shí)代,與市場(chǎng)的關(guān)系更加垂直，緊密必須更多地考慮消費(fèi)者的需求- 市場(chǎng)的細(xì)分- 產(chǎn)

5、品的個(gè)性化/獨(dú)特化- 物業(yè)的設(shè)計(jì)/規(guī)劃/管理都要以消費(fèi)者為核心必須采取采取多種市場(chǎng)營(yíng)銷的手段樹立品牌， 抵御競(jìng)爭(zhēng)房地產(chǎn)真正進(jìn)入了市場(chǎng)化的時(shí)代,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,萬(wàn)科地產(chǎn)北京狀況分析,專業(yè)化的地產(chǎn)集團(tuán)，88年進(jìn)入房產(chǎn)領(lǐng)域， 物業(yè)覆蓋了全國(guó)的各大主要城市在北京， 盡管與住總， 城建總等國(guó)營(yíng)巨頭相比較，萬(wàn)科在實(shí)力上有較大距離， 但由于萬(wàn)科城市花園的成功推廣， 在

6、消費(fèi)者心中有相當(dāng)?shù)闹?認(rèn)知度- 以人為本的開發(fā)理念， 超前的規(guī)劃設(shè)計(jì)- 出眾的物業(yè)管理- 現(xiàn)有物業(yè)的銷售率（包括百合園， 桃花園。。） ，銷售率/入住率在北京首屈一指， 并且整個(gè)社區(qū)超著越來(lái)越成熟,,萬(wàn)科通過(guò)幾年的”內(nèi)功修煉“， 初步具備了一個(gè)有現(xiàn)代意識(shí)的房地產(chǎn)開發(fā)商的條件,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,萬(wàn)科星園,集房地產(chǎn)之大成， 天地人合一的都市生活典范，　也是進(jìn)入北

7、京地產(chǎn)主流市場(chǎng)的新星： “天”?。∩巷L(fēng)上水／以星空命名帶給人們的遐想“地”　－　亞運(yùn)村的優(yōu)越位置／獨(dú)特的多層次立體綠化系統(tǒng)， 高達(dá)62%的綠化率／周邊的自然環(huán)境／建筑布局靈動(dòng)流暢， 16棟點(diǎn)式高樓， 錯(cuò)落有致， 避免了一般小區(qū)建筑形式的單調(diào)和重復(fù)。。“人”　－　聯(lián)廊式設(shè)計(jì)， 減少了相互干擾，增加了私密性／人車分流， 首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng)/戶戶朝陽(yáng)/完善的各項(xiàng)配套設(shè)施／金牌管家的封閉式物業(yè)管理,上風(fēng)上

8、水， 和諧自然， 一個(gè)充滿人文氣息，適合現(xiàn)代人居住的社區(qū),,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,亞運(yùn)村地區(qū)居住類物業(yè)分析,- 經(jīng)過(guò)最近十年的迅猛發(fā)展， 已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)- 一直是北京人認(rèn)為的“上風(fēng)上水”的地區(qū)- 交通， 購(gòu)物， 娛樂(lè)等設(shè)施日趨完善， 但競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 - 在南到北土城路， 北至規(guī)劃中的北五環(huán)， 西接京昌高速路， 東臨太陽(yáng)宮鐵路的區(qū)域內(nèi)， （截止到今年

9、初）， 已推出物業(yè)31個(gè)， 總規(guī)模達(dá)884萬(wàn)平方米。 - 已推出的歐陸經(jīng)典， 新榮家園，安慧北里， 華亭嘉園等構(gòu)成了對(duì)萬(wàn)科星園的直接威脅。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析,總體上， 大多數(shù)房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)都趨于雷同， 且缺乏統(tǒng)一，長(zhǎng)期的品牌形象和傳播策略。- “效果圖”式廣告- 零散的宣傳思路部分物業(yè)的廣告投放密度很小， 構(gòu)不成一定的廣告攻勢(shì),管理資源吧（w

10、ww.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析- 歐陸經(jīng)典,廣告策略： - 利用人們對(duì)于歐陸生活的向往， 樹立其高尚，典雅的品牌形象。 訴求重點(diǎn)： - 園林景觀 - “每扇窗戶都有好風(fēng)景” - 一梯五戶尊貴空間設(shè)計(jì) - “每層只有五位尊貴客人”- 人車分流設(shè)計(jì)，營(yíng)造安全生活空間。 口號(hào)：- 歐陸時(shí)尚風(fēng)情 世紀(jì)生活經(jīng)典廣告風(fēng)格： - 國(guó)際化， 人性化。,管理資源吧（ww

11、w.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析－現(xiàn)代城,廣告策略：?。⊥怀鰪?qiáng)調(diào)其好的環(huán)境和帶給現(xiàn)代人的現(xiàn)代生活?！≡V求重點(diǎn)：　－　帶精裝修的公寓，省卻煩瑣－　社區(qū)的優(yōu)美環(huán)境?。。玻常埃埃捌矫娴幕▓@綠地，　屋頂花園，　穿區(qū)而過(guò)的通慧河。。廣告風(fēng)格： - 時(shí)尚現(xiàn)代， 自然。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析 - 新榮家園

12、,廣告策略： - 較為零散， 基本無(wú)整體，長(zhǎng)期的品牌策略訴求重點(diǎn)： - 九項(xiàng)物業(yè)服務(wù)配套設(shè)施 - ”九九歸一“- “觀景戶型” - 寬敞的空間和視野廣告風(fēng)格：－　統(tǒng)一性和延續(xù)性較弱，　但后期廣告有較強(qiáng)現(xiàn)代感。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析－華亭嘉園,廣告策略：?。ㄓ幸欢ǖ莫?dú)特性／差異性）－　針對(duì)購(gòu)房者購(gòu)房前的種種顧慮和擔(dān)憂，　通過(guò)其獨(dú)特的誠(chéng)信付款

13、方式，　宣傳其輕松購(gòu)房，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)房的承諾。訴求重點(diǎn)：　－　誠(chéng)信付款方式?。×闶赘?，零風(fēng)險(xiǎn)。－　分戶式空調(diào)，節(jié)省空間，　更實(shí)惠廣告風(fēng)格：?。≥^為直接，簡(jiǎn)潔口號(hào)：?。≥p松購(gòu)房在華亭,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,廣告/公關(guān)與房地產(chǎn)的關(guān)系,房子 - 特殊的產(chǎn)品- 理性因素占據(jù)主導(dǎo)作用- 房地產(chǎn)的成功推廣往往在推廣以前已見端倪 - 立項(xiàng)/設(shè)計(jì)/準(zhǔn)確的定位和對(duì)市

14、場(chǎng)的把握。 - 受整個(gè)宏觀環(huán)境/政府行為的影響非常突出。廣告/公關(guān)能幫助房地產(chǎn)推廣做什么？- 樹立良好的長(zhǎng)期品牌形象，在消費(fèi)者心中留下一個(gè)好的位置； - 能夠促動(dòng)/吸引消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)地訪問(wèn)/詢問(wèn)的欲望,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,目標(biāo)消費(fèi)者,人口層面： 個(gè)人購(gòu)房者，存款50萬(wàn)以上， 家庭穩(wěn)定月收入15000左右 30-40歲，男性為主在朝陽(yáng)區(qū)一帶的外企主管級(jí)以上中高層

15、管理人員， 自由職業(yè)者，私企老板，在北京的外地投資者,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,目標(biāo)消費(fèi)者,心理層面： 工作緊張忙碌；生活方式現(xiàn)代，追求高質(zhì)量，高品位的生活；工作是他們獲得成就感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的必要手段， 也是不得不去拼命，去奮斗的事情。 他們渴望被承認(rèn)， 被尊重， 被關(guān)注； 他們比一般人更有生活目標(biāo)， 更具有精品意識(shí)， 所以也更加”挑剔“房子是實(shí)現(xiàn)他們自我價(jià)值觀的集中體現(xiàn)，

16、 不僅是其生活理想， 也是體現(xiàn)他們自己身份，品味的標(biāo)志； 與所有購(gòu)房者一樣，一旦決定購(gòu)房，則異常慎重； 他們不僅考慮 諸如位置/價(jià)格/戶型/環(huán)境/小區(qū)服務(wù)等硬性指標(biāo)， 而且會(huì)從自己的內(nèi)心深處去感受它， 體會(huì)它。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,消費(fèi)者心理,消費(fèi)者需求萬(wàn)科星園地理位置亞運(yùn)村商貿(mào)圈生活環(huán)境62%綠化，森林公園。。生活便利北辰購(gòu)物，雙

17、會(huì)所。。孩子的成長(zhǎng)中學(xué)，人車分流。。。。。和諧自然／人性化設(shè)計(jì)/被尊重，被關(guān)心處處為您著想,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,市場(chǎng)目標(biāo),通過(guò)萬(wàn)科星園的推廣， 使萬(wàn)科真正進(jìn)入北京的房地產(chǎn)主流市場(chǎng) 一期銷售完成30%， 封頂前完成70%以上,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,廣告目標(biāo),建立萬(wàn)科星園鮮明，統(tǒng)

18、一的品牌形象迅速在北京市場(chǎng)打開相當(dāng)?shù)闹?好感度樹立萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌形象， 以幫助萬(wàn)科實(shí)現(xiàn)進(jìn)入北京主流市場(chǎng)的市場(chǎng)目標(biāo)， 并為將來(lái)新的產(chǎn)品推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,傳播策略,充滿情感的品牌定位- 萬(wàn)科星園 - 處處為你考慮，一個(gè)人性化，高品位的家園品牌內(nèi)涵/形象 - 科技與人文的完美結(jié)合； 對(duì)人的關(guān)注和尊重；注重人的感受；,管理資源吧（www.

19、glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,傳播策略,品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值- 尊重，關(guān)愛，（內(nèi)心深處的）全方位認(rèn)同感；廣告的風(fēng)格和基調(diào)： 人性化的語(yǔ)言 - 現(xiàn)代，親切， 謙遜和理解的溝通方式（而非叫賣式）,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,如何執(zhí)行品牌策略？,品牌核心 感性利益產(chǎn)品理性利益產(chǎn)品特點(diǎn),關(guān)注人，尊重人，天人合一尊重，理解，認(rèn)同，

20、 （為你而設(shè)計(jì)，為你著想）舒適，環(huán)保，自然，溫馨。。綠化，戶戶朝陽(yáng)，地面采暖。。,,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,營(yíng)銷推廣組合,全方位整合營(yíng)銷策略上線廣告- 電視形象廣告，- 系列平面廣告（報(bào)紙，雜志）- 戶外下線公關(guān)/促銷活動(dòng)：- 開盤前“噱頭”廣告形式， 營(yíng)造市場(chǎng)“懸念”- 大型開盤活動(dòng)- 系列促銷活動(dòng)安排- 針對(duì)潛在消費(fèi)群的直郵活動(dòng),管

21、理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費(fèi)下載！,慧聰廣告,電視/平面形象廣告,9月 2000年9月,,開盤活動(dòng),,促銷活動(dòng),,,,廣告?zhèn)鞑?zhàn)役示意圖,噱頭廣告,,管理

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