體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷新論.pdf

1、中國(guó)的房地產(chǎn)發(fā)展到今天，無(wú)論是產(chǎn)品和廣告的層面，還是市場(chǎng)和消費(fèi)者的層面，特別是金融和土地等政策層面都發(fā)生了巨大的變化。開發(fā)商面臨著越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，并且發(fā)現(xiàn)已經(jīng)很難細(xì)分他們的產(chǎn)品和服務(wù)。而消費(fèi)者在物質(zhì)極大豐富的現(xiàn)代社會(huì)，也不再滿足于單純地購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來(lái)的心理上效益也開始占據(jù)越來(lái)越重要的位置。所以，專注于功能效益的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式已經(jīng)無(wú)法吸引顧客。而作為目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)營(yíng)銷主要方式的的概念炒作趨向程式化，概念的透支與追求眩目讓消

2、費(fèi)者迷失，不實(shí)之詞和膚淺的概念炒作已不能抓住消費(fèi)者的心。 因此，理性的房地產(chǎn)市場(chǎng)函需新的營(yíng)銷理念和方法，開發(fā)商必須提供給顧客一個(gè)能觸動(dòng)其情感、刺激其心思的解決方案。有鑒于此，Schmitt于1999年提出了所謂的體驗(yàn)營(yíng)銷(ExperientialMarketing)。有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的方式，體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為，企業(yè)必須將重點(diǎn)放在顧客的體驗(yàn)上，而不是單純的訴求產(chǎn)品的性能與效益。 但由于體驗(yàn)營(yíng)銷是一個(gè)新的概念，不論是國(guó)內(nèi)或是國(guó)外的文

3、獻(xiàn)中，對(duì)于體驗(yàn)行銷的探討都相當(dāng)缺乏。筆者曾從事房地產(chǎn)建筑工作數(shù)年，出于對(duì)未來(lái)職業(yè)的追求和自身對(duì)這一課題的興趣，選題的源動(dòng)因自然生成。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，房地產(chǎn)企業(yè)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)，體驗(yàn)價(jià)值如何順利地傳達(dá)給消費(fèi)者便成為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)全新內(nèi)容。本文梳理了國(guó)內(nèi)外已有的體驗(yàn)營(yíng)銷研究成果并對(duì)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)狀況、營(yíng)銷及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了我國(guó)房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的模型，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的前、中、后三個(gè)階段的任務(wù)和實(shí)施要求，并提出了四個(gè)主要的體驗(yàn)營(yíng)