長沙市怡海置業(yè)有限公司英尚國際住宅定價(jià)策略研究.pdf

1、我國住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路起步較晚，比西方發(fā)達(dá)國家晚了幾十年。自1979年以來，我國開始實(shí)行改革開放的經(jīng)濟(jì)政策，逐步實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)化，住宅在經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)化過程中也逐步走上了產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展軌道，住宅從以實(shí)物分配為主發(fā)展到貨幣化購買的方式，到20世紀(jì)末，我國基本實(shí)現(xiàn)了住宅的商品化進(jìn)程。 1990年以后，受全國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響，長沙市對住宅的投資也在快速增加，投資額從1991年的0.97億元，增長到2005年的175

2、億元。到2005年時(shí)，長沙市住宅投資總額已經(jīng)占到了長沙市GDP的13.23﹪，對社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長和推動(dòng)作用已經(jīng)顯著增強(qiáng)。 根據(jù)中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所1998年的一項(xiàng)調(diào)查表明：68.4﹪的購房者將價(jià)格作為首要考慮的因素，價(jià)格是住房市場運(yùn)行的核心，制定合理、有效的價(jià)格，是開發(fā)商、投資商所面臨的一個(gè)難點(diǎn)。 針對這一難點(diǎn)，本文選擇以“怡海公司”為對象，對其開發(fā)的住宅項(xiàng)目“英尚國際”的定價(jià)行為進(jìn)行研究分析。英尚國際是純住宅單體項(xiàng)目，富有

3、較強(qiáng)的代表性。 筆者在研究英尚國際住宅定價(jià)時(shí)，市場分析是基礎(chǔ)，本文第2章對英尚國際項(xiàng)目所在的長沙市區(qū)域市場進(jìn)行了歷史和現(xiàn)狀的分析，第3章則進(jìn)一步選擇了長沙市GDP、人口數(shù)量及人均年可支配收入為分析因子，與長沙市住宅價(jià)格的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析，驗(yàn)證得出住宅價(jià)格與這三者之間呈正相關(guān)，建立了他們之間的回歸方程，對長沙市住宅的未來價(jià)格進(jìn)行了預(yù)測。 然后，在分析宏觀經(jīng)濟(jì)與長沙市住宅市場的基礎(chǔ)上，筆者著手從理論到實(shí)踐兩個(gè)方面逐步對英尚

4、國際住宅的定價(jià)進(jìn)行闡述和展開分析。住宅的定價(jià)理論，筆者認(rèn)為主要有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競爭導(dǎo)向定價(jià)以及可比樓盤量化定價(jià)；定價(jià)的具體策略，主要有總體定價(jià)、全營銷定價(jià)以及時(shí)點(diǎn)定價(jià)三種。在考慮英尚國際住宅定價(jià)時(shí)，筆者主要采用了成本定價(jià)與可比定價(jià)，同時(shí)，分析怡海公司的內(nèi)部條件和英尚國際項(xiàng)目所處的外部條件，在綜合比較成本、財(cái)務(wù)計(jì)劃、項(xiàng)目定位、可比價(jià)格等多個(gè)因素下，確定了英尚國際住宅的平均價(jià)格：3600元/平方米。再根據(jù)垂直定價(jià)與水平定價(jià)理論

5、，分步驟地確定英尚國際住宅的垂直價(jià)差與水平價(jià)差；制定垂直價(jià)差時(shí)，選擇英尚國際中間層15樓為基準(zhǔn)樓層，基準(zhǔn)樓層價(jià)格為3600元/平方米，各相鄰樓層之間的價(jià)差幅度系數(shù)在1﹪以內(nèi)，充分考慮長沙市住宅市場情況后，形成最終的垂直價(jià)差標(biāo)準(zhǔn)。然后再制定水平價(jià)差，重點(diǎn)考慮到朝向、采光、私密、景觀及格局等影響因素，對每一戶型進(jìn)行綜合評比和打分，得到了每一戶型最終的價(jià)格調(diào)整系數(shù)，以此系數(shù)乘以該樓層的垂直價(jià)差價(jià)格，就確定了每個(gè)戶型的銷售價(jià)格。 通過對