中國(guó)電視家庭購(gòu)物的現(xiàn)狀與問(wèn)題.pdf

1、電視家庭購(gòu)物產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)正成為媒體行業(yè)的一個(gè)新的熱門話題。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的低潮后，這個(gè)產(chǎn)業(yè)有明顯的回暖跡象，并且呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)。以東方CJ為例，其2004年成立之初，就以電視家庭購(gòu)物的頻道專業(yè)化為發(fā)展理念。這種方式是借鑒了韓國(guó)、臺(tái)灣等其它東亞地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)之后的選擇，是不同于以往的國(guó)內(nèi)一般電視直復(fù)營(yíng)銷的新方式。對(duì)于這種新方式的梳理、總結(jié)在國(guó)內(nèi)尚屬剛剛起步。本文就是這樣的一種嘗試。 本文討論電視家庭購(gòu)物作為直接營(yíng)銷的一種，電視家庭

2、購(gòu)物是以電視為傳播媒介進(jìn)行的家庭購(gòu)物活動(dòng)，電視家庭購(gòu)物產(chǎn)業(yè)是以家庭購(gòu)物活動(dòng)為目的的各個(gè)產(chǎn)業(yè)的總稱。處于電視家庭購(gòu)物整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的各個(gè)產(chǎn)業(yè)一包括上游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)商，中游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品節(jié)目制作、呼叫中心確認(rèn)和商品配送準(zhǔn)備，下游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品配送到用戶和收費(fèi)結(jié)算系統(tǒng)等，統(tǒng)稱為電視家庭購(gòu)物產(chǎn)業(yè)。 電視家庭購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于整合電視、雜志和互聯(lián)網(wǎng)三大媒體，實(shí)現(xiàn)資源的共享和資源利用最大化：無(wú)店鋪銷售，降低了經(jīng)營(yíng)成本，一般來(lái)講，家庭購(gòu)物的經(jīng)營(yíng)成本比傳統(tǒng)的零

3、售業(yè)要低。電視購(gòu)物在家庭購(gòu)物公司銷售額中所占比重最大。 從目前全球的狀況來(lái)看，各國(guó)家庭購(gòu)買的特點(diǎn)各不相同。美國(guó)電視購(gòu)物具有突出的便利性與高度娛樂(lè)價(jià)值，特別是廣泛的參與性，成為一大特色。日本電視購(gòu)物業(yè)則以專業(yè)化為主，如專門銷售通信產(chǎn)品的頻道。韓國(guó)電視購(gòu)物頻道在亞洲堪稱發(fā)展最成功的典范之一，其電視購(gòu)物頻道提供“價(jià)廉物美”的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。相比之后，中國(guó)的家庭電視購(gòu)物就營(yíng)運(yùn)方式和經(jīng)營(yíng)理念而言，中國(guó)在2004年之前一直沒(méi)有一家真正意義上的電視