項目物流服務營銷管理

1、項目11 物流服務營銷管理,物流管理實務,【能力目標】,1、掌握物流服務營銷內容2、掌握物流服務營銷方法3、能夠應用SWOT方法4、掌握企業(yè)物流質量改進的方法和有效途徑5、掌握物流營銷控制的基本程序6、能進行物流服務營銷質量管理7、能夠處理物流企業(yè)營銷和質量管理過程中簡單問題。,項目11 物流服務營銷管理,,任務1認知物流服務營銷任務2物流服務營銷管理任務3物流營銷控制任務4物流服務營銷質量管理,任務1認知物流服務營

2、銷,11.1.1物流服務營銷概述 1.概念物流市場營銷又稱為物流服務營銷，是指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，提供物流服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現(xiàn)物流企業(yè)利益目標的活動過程。,2.特性與一般工商企業(yè)市場營銷相比，物流市場營銷具有以下幾個主要特性：（1)營銷者提供的是物流服務，（2)營銷的對象廣泛，市場的差異程度大。（3)物流服務能力強。 3.原則（1)注重規(guī)模，講究效益。（2)注重合作，講究

3、優(yōu)勢。（3)注重回報，講究共贏。,4.作用（1)物流企業(yè)重視營銷管理既是物流市場發(fā)展的客觀要求，也是物流企業(yè)應對競爭環(huán)境提高自身的生存和發(fā)展能力的實際需要。物流企業(yè)作為以盈利為目的的經(jīng)濟組織，必須以市場需求為導向，深入研究環(huán)境變化，分析市場機會，尋找目標市場，拓展物流服務業(yè)務，擴大市場占有率，使自己在競爭中處于有利地位。要做到這些，物流企業(yè)必須積極開展營銷活動，加強營銷管理。（2)營銷管理是物流企業(yè)的核心職能之一。在市場經(jīng)濟條件下

4、，市場需求引導企業(yè)行為，市場營銷部門作為聯(lián)結企業(yè)與市場的主要部門，相對于企業(yè)的其他職能部門(人事、財務、會計等)而言，具有重要而獨特的職能。市場營銷部門通過進行市場調查、方案評估、產(chǎn)品開發(fā)與設計、營銷網(wǎng)點與渠道選擇、廣告宣傳與公共關系、客戶咨詢、信息處理等為物流企業(yè)適應環(huán)境變化，抓住市場機會，贏得競爭優(yōu)勢發(fā)揮著重要作用。,11.1.2物流營銷內容,1.物流營銷規(guī)劃物流營銷規(guī)劃包括：明確企業(yè)目標、制訂任務書、進行營銷評審、開展SWOT分

5、析、辨別營銷成功要素的關鍵假定條件、設立營銷目標和營銷策略、評估預期成果、確認替選計劃和可選組合、制訂營銷方案、監(jiān)督控制和評估。,2.制訂任務書物流企業(yè)基本任務的內容包括：本企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務是什么?本企業(yè)的客戶是誰?本企業(yè)應如何去滿足客戶的需求?為誰生產(chǎn)?怎樣生產(chǎn)?任務書一般有9個組成部分，即顧客、產(chǎn)品和服務、競爭環(huán)境、技術、關心生存(企業(yè)的基本經(jīng)濟目標是什么?)、哲學(企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負和哲學重點是什么?自我意識(企業(yè)主要優(yōu)

6、勢和競爭優(yōu)勢是什么?)、關心公眾形象(企業(yè)的公共責任是什么?它期望什么樣的形象?)、關心職工(企業(yè)對其職工的態(tài)度怎樣?)。,3.進行營銷評審營銷評審是指有選擇地收集數(shù)據(jù)以評估物流企業(yè)現(xiàn)狀和影響該企業(yè)發(fā)展的內外部因素，包括環(huán)境評審、市場評審、競爭評審和內部評審。（1)環(huán)境評審。環(huán)境評審主要表現(xiàn)為對企業(yè)外部所有因素如政治法律、經(jīng)濟、技術、文化、自然等因素的審核，以便發(fā)現(xiàn)營銷機會和威脅。（2)市場評審。市場評審包括審核市場規(guī)模、市場增長

7、速度、市場需要、顧客購買行為以及中間商。（3)競爭評審。競爭評審主要分析企業(yè)的主要競爭對手是誰，以及對手的目的與目標、市場行為、市場份額、定位、服務質量、經(jīng)營資源、營銷組合策略等。（4)內部評審。內部評審包括審核本企業(yè)的目的與目標、市場份額、定位、服務質量、經(jīng)營資源、營銷組合策略等，找出競爭優(yōu)勢所在。,4.開展SWOT分析SWOT分析主要考察企業(yè)自身優(yōu)勢和劣勢，以及所面臨的外部機遇與威脅，基本內容是：（1)優(yōu)勢(Strength

8、)和劣勢(Weakness)分析（2)機會(Opportunity)和威脅(Threat)分析5.辨別營銷成功要素的關鍵假定條件關鍵假定條件是為了營銷計劃的順利實施對未來經(jīng)營條件的一種估計。關鍵假定條件既有總體上的，也有局部市場的，如總體經(jīng)濟形勢、國民收入的變化、通貨膨脹率、政府管制的變化、預計需求水平等。,7.評估預期成果8.確認替選計劃和可選組合營銷策略要有備選方案，若關鍵假定條件發(fā)生變化，營銷策略必須更換。在確定營銷方案

9、之前，應確認是否有更為有效的營銷策略。9.制訂營銷方案營銷方案是企業(yè)實施營銷規(guī)劃的具體時間安排和活動綱要以及每段要達到的目標的合理安排。其主要內容包括：（1)活動安排。每一項活動都應該在特定的時期內完成。（2)日程。對每項活動應有一個明確的時間表。（3)責任。規(guī)定負責活動的監(jiān)督和控制的部門或人員。（4)預算。完成這些活動所需要的資源。 在營銷方案實施過程中，企業(yè)與其內、外部相關人員或部門的溝通是非常重要的，它有助于營銷方案

10、的監(jiān)督、控制和評估。10.監(jiān)督、控制和評估,11.1.3物流營銷的實質,物流企業(yè)服務營銷的實質是不斷創(chuàng)新營銷理念和優(yōu)化營銷活動，以客戶為核心，以物流資源鏈為服務手段，以市場占有率和建立客戶忠誠度為導向，開展針對性的營銷策略，注重客戶的保有與開發(fā)，實現(xiàn)客戶的系列化、個性化物流服務，注重客戶關系的維護，提高物流服務質量，根據(jù)客戶的行為來預測客戶的物流需求，并為其設計物流服務，建立長期的、雙贏的客戶關系，良好的營銷策略可以使物流企業(yè)獲得長期

11、的、穩(wěn)定的客戶，增強物流企業(yè)的市場競爭力。,11.1.4物流服務營銷的方法,1.直接賣通過與客戶簽訂一次性的、短期的或長期的協(xié)議，將自己現(xiàn)成的部分或全部物流產(chǎn)品或服務項目直接推銷給客戶，或先從部分區(qū)域、業(yè)務、個別產(chǎn)品人手，逐步為客戶提供全方位的物流服務。2.先買再賣先買再賣，即先部分或全部買進客戶的物流系統(tǒng)，使自己的物流系統(tǒng)更加完善和充實，再為原企業(yè)或其他企業(yè)提供物流服務。3.與某一優(yōu)勢資源捆綁起來一同賣采用這種方式，一般是自

12、己的物流系統(tǒng)還不完善，無法向客戶提供他們所需要的各種物流服務。4.客戶物流資產(chǎn)托管,任務2 物流服務營銷管理,1.高水平的裝備配置2.高素質的人員配置必須配備數(shù)量合理、質量較高并具有一定物流專業(yè)知識的管理人員、技術人員和操作人員，以確保物流作業(yè)活動的高效運轉。沒有一支高素質的物流人才隊伍，建設新型物流配送中心就不可能實現(xiàn)。 3.高水平的物流管理,11.2.1物流服務營銷管理的任務物流服務市場營銷管理的任務有以下方面。1.物流

13、服務營銷的目的不僅僅是為了銷售，更主要是為了融資2.物流服務營銷是一個系統(tǒng)的管理過程3.物流服務營銷客體是企業(yè)外部和內部顧客的營銷4.物流附加服務產(chǎn)品的營銷是核心產(chǎn)品營銷中不可分割的組成部分5.物流服務營銷應以“營銷企業(yè)”為主的營銷6.物流服務營銷更應強調“一一對應制”和“量身定制化”,11.2.2物流市場營銷管理過程,1.分析市場機會2.選擇目標市場3.確定營銷組合4.物流營銷管理活動,11.2.3物流營銷組織,1.建

14、立營銷組織的原則建立營銷組織要遵守以下原則：（1)組織與環(huán)境相適應的原則。（2)目標原則。（3)責、權、利相統(tǒng)一原則。（4)統(tǒng)一領導原則。（5)精簡原則。（6)靈活性原則。（7)效率原則。（8)注重人才發(fā)現(xiàn)與培養(yǎng)。,2.營銷組織模式（1）職能式組織模式 這是傳統(tǒng)的也是較普遍的營銷組織形式。它是根據(jù)市場營銷組織需要完成的工作或職能來設立機構，屬于直線職能制，根據(jù)職能設立部門，各部門的經(jīng)理通常由一些專家擔任，直接對營銷

15、副總經(jīng)理報告，而營銷副總經(jīng)理主要負責協(xié)調職能部門之間的活動，如圖10—4所示。,圖11—4 職能式組織模式,（2）地區(qū)式組織模式此模式一般適用于規(guī)模較大、市場分布區(qū)域廣泛的企業(yè)。該模式如圖11-1所示。,,圖11—1 地區(qū)式組織模式,（3）服務式組織模式此模式是按物流服務或服務系列劃分物流企業(yè)的營銷組織機構。它適宜服務差異、品種、數(shù)量都很大的企業(yè)。一般是指定專人負責某項服務或某一品牌服務的綜合營銷活動。產(chǎn)品式組織模式需要建立服務

16、經(jīng)銷經(jīng)理制度，即設置服務專職經(jīng)理來負責這一類服務的綜合營銷管理活動，也可以繼續(xù)自上而下設立幾個服務大類經(jīng)理和幾個品牌經(jīng)理，但需要制訂切實可行的策略和計劃，并監(jiān)督和執(zhí)行。這種模式組織結構如圖11-2所示。,,,圖11—2 服務式組織模式,任務3物流營銷控制,11.3.1 物流營銷控制概述1.營銷控制的含義控制是確保企業(yè)按照管理目標或預期目標運行的過程，是物流企業(yè)管理的重要職能之一。營銷控制是對物流企業(yè)營銷活動的實際過程進行檢查，通過

17、考察實際情況與編定計劃的偏差、分析原因，并采取措施，以保證營銷目標實現(xiàn)。,2.物流企業(yè)營銷控制的基本程序（1)確定目標（2）選擇控制方法（3）設定標準（4）明確責任（5）信息溝通（6）糾正偏差（7）評價效果,11.3.2物流企業(yè)營銷控制方法1.年度計劃控制（1)營業(yè)額分析（2)差距分析（3)市場占有率分析（4)營銷費用率分析2.盈利性控制3.戰(zhàn)略控制,任務.4 物流服務營銷質量管理,11.4.1物流服務營銷

18、質量管理概述1．物流服務營銷質量管理的概念物流服務營銷質量管理是發(fā)展和維持全面質量管理的主要組成部分，也是物流管理的重要組成部分。其定義為：物流服務營銷質量管理就是依據(jù)物流系統(tǒng)運動的客觀規(guī)律，為了滿足物流顧客的服務需要，通過制定科學合理的基本標準，運用經(jīng)濟辦法實施計劃、組織、協(xié)調、控制的活動過程。主要包括質量保證和質量控制。,2．物流服務營銷質量管理的內容全面的物流服務營銷質量管理包括以下四個方面的內容。如圖10-(1)物品的質

19、量保證及改善。 (2)物流服務質量。 (3)物流工作質量。(4)物流工程質量。,11.4.2 物流服務營銷質量管理的特點,現(xiàn)代物流具有其內在的客觀規(guī)律，在服務營銷質量管理方面同樣反映出相應的基本要求，歸納起來有如下三大特點。1．全員參與2．全程控制3．全面管理、整體發(fā)展,11.4.3 物流服務營銷質量的衡量,1．物流時間時間的價值在現(xiàn)代社會的競爭中越來越凸顯出來，誰能保證時間的準確性，誰就獲得了客戶。由于物流的重要目標

20、是保證商品送交的及時，因此時間成為衡量物流質量的重要因素。2．物流成本物流成本的降低不僅是企業(yè)獲得利潤的源泉，也是節(jié)約社會資源的有效途徑。在國民經(jīng)濟各部門中，因各部門產(chǎn)品對運輸?shù)囊蕾嚦潭炔煌?，運輸費用在生產(chǎn)費用中所占比重也不同。3．物流效率,11.4.4 物流服務營銷質量指標體系,1.運作指標。即衡量物流配送實物操作水平的指標。具體包括：配送準時率、錯誤投遞率、破損率、特殊情況服務水平、代收貨款準時率、錄單準確率。2.倉儲服務

21、指標。即在倉儲管理中對庫存管理、理貨操作等方面的監(jiān)控指標。具體包括：訂單處理時間、庫存準確率、裝卸效率、安全指標、作業(yè)正確率、庫存量。3.信息指標。即對物流服務中客戶預約、信息跟蹤反饋、簽收單反饋等信息服務的監(jiān)控。具體包括：電話預約指標、信息反饋率、簽收單反饋率、意外情況反饋及時率。4.客戶滿意度監(jiān)控指標。,11.4.5 物流服務營銷質量管理,1．建立質量管理組織2．PDCA循環(huán)PDCA是計劃、實施、檢查、處理四個管理階段的簡

22、稱，又稱為戴明循環(huán)或管理循環(huán)，是質量保證體系運轉的基本方式。3．標準化工作標準化是開展物流質量管理的依據(jù)之一。在標準中，要具體制定各項工作的質量要求、工作規(guī)范、質量檢查方法，各項工作的結果都要在產(chǎn)品質量的規(guī)定標準范圍內。因此，物流質量管理離不開標準制定工作。4．制度化將質量管理作為物流的一項永久性工作，必須有制度的保證。建立協(xié)作體制，建立質量管理小組都是制度化的一個部分。5．建立差錯預防體系物流過程中的差錯問題是影響物流質量

23、的主要因素。由于物流數(shù)量大，操作程序多，差錯的發(fā)生可能性很大，因此，建立差錯預防體系也是質量管理的基礎工作。工作內容主要包括對庫存貨物的有效調整，運用自動識別新技術和建立倉庫檢測系統(tǒng)等。6．標桿法,復習思考,1、物流市場營銷有何特點?2、物流服務的方式與內容有哪些?3、應用SWOT方法分析我國物流企業(yè)發(fā)展狀況4、物流營銷管理的基本內容是什么? 5、企業(yè)物流質量改進的方法和有效途徑6、物流營銷控制的基本程序如何?7、如