xx企業(yè)營銷組合策略研究[開題報(bào)告]

1、畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：xx企業(yè)營銷組合策略研究一、選題的背景、意義一、選題的背景、意義（一）背景1、經(jīng)濟(jì)全球化給我國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，全球市場(chǎng)進(jìn)一步開放，國內(nèi)企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來自于本國，同時(shí)還要面對(duì)來自外國強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。與國際化大企業(yè)處在同一個(gè)市場(chǎng)條件下展開競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷觀念、體制和策略等都需要重新調(diào)整、審視和制定，建立與之相對(duì)應(yīng)的營銷組合策略。2、

2、市場(chǎng)趨向的變化要求21世紀(jì)以來，以IT技術(shù)為代表的高科技產(chǎn)業(yè)迅速崛起，高科技企業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)和消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱狀態(tài)得到極大的改善，越來越多的跨國公司開始在全球范圍進(jìn)行資源整合。在世界頂尖企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已不僅僅局限于核心產(chǎn)品與形式產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已明顯地保持在產(chǎn)品的第三個(gè)層次——附加產(chǎn)品，營銷理念的重心被集中到“附加價(jià)值化”上。國內(nèi)市場(chǎng)容量相對(duì)有限，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，生存下來的利潤也大幅度下降，企業(yè)不得不向新的市場(chǎng)滲透

3、。3、產(chǎn)品生命周期呈縮短的趨勢(shì)要求科技的發(fā)展及其消費(fèi)水平的提高，使產(chǎn)品的生命周期趨短，造成產(chǎn)品研究開發(fā)投資的收回和預(yù)期利益的實(shí)現(xiàn)更加困難。如何延長產(chǎn)品的生命周期呢？我們知道，同一個(gè)產(chǎn)品的生命周期因地區(qū)市場(chǎng)不同而相異，也就是說，產(chǎn)品市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，必將延長生命周期。因此，營銷國際化是保持并增加企業(yè)利潤的必要手段。（二）意義在如今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，從營銷環(huán)境的變化到企業(yè)營銷組合的變化，要依靠及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。信息反饋及時(shí)，反饋效應(yīng)好

4、，就可隨營銷環(huán)境變化，及時(shí)重新對(duì)原市場(chǎng)營銷組合進(jìn)行反思、調(diào)整，進(jìn)而確定新的適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的組合模式。在面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，企業(yè)如何才能夠在在內(nèi)的各種利益相關(guān)群體之間也不再是以往的你死我活的零和競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的營銷活動(dòng)可能突破單個(gè)企業(yè)、單個(gè)行業(yè)的邊界，這一趨勢(shì)也將為企業(yè)與包括顧客在內(nèi)的利益相關(guān)群體的合作，實(shí)現(xiàn)各方共贏提供了廣闊的戰(zhàn)略空間。反映到企業(yè)的營銷組合上則表現(xiàn)為，企業(yè)的營銷組合中，可以充分地引進(jìn)戰(zhàn)略合作者，通過第三方營銷，通過參與

5、的第三方目標(biāo)企業(yè)(可以是行業(yè)內(nèi)的企業(yè)甚至是不相關(guān)行業(yè)但有相關(guān)利益的企業(yè))、第三方目標(biāo)顧客參與到企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造過程，去參與產(chǎn)品、渠道、促銷組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本的部分向外分?jǐn)?，以?shí)現(xiàn)收益增加或降低成本，從而培育企業(yè)的長期競(jìng)爭(zhēng)力。（一）最新動(dòng)態(tài)（一）最新動(dòng)態(tài)吳金明(2001)提出4V理論：差異化(Variation)、功能彈性(Versatility)、附加價(jià)值(Value)、共鳴(Vibration)，在營銷學(xué)界掀起了一場(chǎng)風(fēng)暴。根據(jù)企業(yè)差

6、異化、功能性、附加價(jià)值、共鳴等方面出發(fā)不斷提高顧客的滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間在價(jià)值提供與價(jià)值追求之間的互動(dòng)與共鳴。國外目前營銷理論界流行的4R理論有兩個(gè)不同的表述。舒爾茲(1999)提出4R理論：關(guān)聯(lián)(Relation)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(bào)(Reward)。舒爾茲認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個(gè)命運(yùn)共同體，關(guān)聯(lián)是建立企業(yè)與顧客關(guān)系的第一步，企業(yè)應(yīng)分析和選擇顧客，滿足顧客的需求和欲望而與顧客建立聯(lián)系；同

7、時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)；再次，企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的關(guān)系，從管理營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾眍櫩完P(guān)系；最后，企業(yè)應(yīng)滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，顧客也將為企業(yè)帶來回報(bào)，為企業(yè)贏得長期的利潤。艾略特艾登伯格（2001）提出的4R理論：關(guān)系(Relation)、節(jié)省(Retrenchment)、關(guān)聯(lián)(Relevancy)、報(bào)酬(Reward)。艾登伯格認(rèn)為，美國經(jīng)濟(jì)正處于“后經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，這一時(shí)期的消費(fèi)者將從需求層次走向欲望