產(chǎn)業(yè)報(bào)告廣州恒大足球俱樂部運(yùn)營模式分析

1、2012年，廣州恒大提前一輪獲得2012賽季中超聯(lián)賽冠軍，成為首支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊(duì)，又一次刷新了中國足球紀(jì)錄。自恒大集團(tuán)入主廣州足球以來，３年間廣州恒大隊(duì)先后獲得１次中甲冠軍、２次中超冠軍、１次超級杯冠軍和１次足協(xié)杯冠軍，實(shí)現(xiàn)了中國職業(yè)足球冠軍大滿貫。財(cái)大氣粗的恒大以數(shù)億元引進(jìn)內(nèi)、外援，用5000萬元辦中超開幕式，利用重金在短期內(nèi)將俱樂部打造成中超豪門，這一切都刺激著中超脆弱而敏感的神經(jīng)。本文以恒大足球俱樂部為研究對象，考察恒大足球俱

2、樂部的運(yùn)營模式，及其所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，并在此基礎(chǔ)上分析恒大俱樂部對我國足球俱樂部未來發(fā)展的啟示和借鑒價(jià)值。一廣州恒大足球俱樂部背景概述廣州恒大足球俱樂部背景概述廣州足球隊(duì)成立于1954年6月，是中國第一支地市級專業(yè)足球隊(duì)。1993年1月，廣州足球隊(duì)通過和太陽神集團(tuán)合作，成為中國第一家政府與企業(yè)合股的職業(yè)足球俱樂部。2010年3月1日，恒大集團(tuán)以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)，并更名為廣州恒大足球俱樂部。當(dāng)年即獲得中甲聯(lián)賽冠軍

3、。2011年，球隊(duì)獲得中超聯(lián)賽冠軍，是中國足球聯(lián)賽史上首支在升上頂級聯(lián)賽第一年就勇奪冠軍的球隊(duì)。2012年，廣州恒大提前一輪獲得2012賽季中超聯(lián)賽冠軍，成為首支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊(duì)。2012年11月18日，在足協(xié)杯決賽中，廣州恒大４∶２戰(zhàn)勝貴州人和，以總比分５∶３獲得足協(xié)杯冠軍，成為2012賽季中超足協(xié)杯雙冠王。2010年恒大入主俱樂部后動作不斷，先是引入國家隊(duì)鋒線殺手郜林，然后又在聯(lián)賽開賽前一周聘用韓國鐵帥李章洙擔(dān)任球隊(duì)主教練。隨后中

4、國足球先生鄭智和中國歐冠第一人孫祥正式加盟球隊(duì)，廣州恒大還以350萬美元這個創(chuàng)下當(dāng)時中國職業(yè)聯(lián)賽轉(zhuǎn)會費(fèi)新紀(jì)錄的轉(zhuǎn)會價(jià)格成功引進(jìn)有“巴西獵豹”之稱的前鋒穆里奇。同年，廣州恒大就以中甲冠軍的身份重返中超。重返中超后，恒大集團(tuán)主席許家印繼續(xù)加大對球隊(duì)的投入。賽季開始前，張琳秡、馮瀟霆、楊君、姜寧、楊昊五名國腳級內(nèi)援先后加盟球隊(duì)。巴西前鋒克萊奧更以創(chuàng)當(dāng)時中國足球新紀(jì)錄的320萬歐元從貝爾格萊德游擊隊(duì)加盟，之后廣州恒大又先后引進(jìn)前韓國國腳趙源熙、

5、巴西后衛(wèi)保隆以及巴西中場雷納托，賽季之前內(nèi)外援轉(zhuǎn)會費(fèi)用總計(jì)超過１億元。直至2011年7月，廣州恒大更是以1000萬美元引進(jìn)了巴西甲級聯(lián)賽ＭＶＰ孔卡，再次刷新了轉(zhuǎn)會費(fèi)紀(jì)錄，并首次為中國聯(lián)賽帶來了國際巨星。加上賽季初實(shí)施的“513”獎金政策和賽季中建設(shè)完成的恒大國際足球訓(xùn)練基地，廣州恒大足球俱樂部2011賽季總投入高達(dá)６億元。2011賽季的中超聯(lián)賽，廣州恒大隊(duì)一騎絕塵，最終提前四輪奪得中超冠軍。2011年8月，廣州恒大與西班牙皇家馬德里俱樂

6、部簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并合作興辦恒大皇馬足球?qū)W校。2012年2月25日，廣州恒大2∶1擊敗天津泰達(dá)隊(duì)首次奪得超級杯。隨后廣州恒大更是在亞冠首戰(zhàn)中客場5∶1大勝韓國Ｋ聯(lián)賽冠軍全北現(xiàn)代隊(duì)，在1／8決賽中1∶0淘汰日本勁旅東京FC，作為唯一一支晉級八強(qiáng)的中國球隊(duì)。同年5月2日，廣州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭國腳、多特蒙德當(dāng)家射手巴里奧斯加盟，850萬歐元的轉(zhuǎn)會費(fèi)也讓他超越孔卡，成為中國職業(yè)聯(lián)賽史上身價(jià)最高的球員。5月17日，俱樂部官方宣布

7、世界著名冠軍教練里皮出任一線隊(duì)主帥，成為首位在中國執(zhí)教的真正意義上的名帥。７月２日，廣州恒大正式宣布韓國國奧隊(duì)主力中衛(wèi)金英全加盟。７月７日，俱樂部官方宣布，中國國腳黃博文正式加盟。2012年10月27日，廣州恒大提前一輪奪冠，成為歷史上第一支衛(wèi)冕中超冠軍的球隊(duì)。11月又奪得了足協(xié)杯冠軍，成為2012賽季中超足協(xié)杯雙冠王。二恒大足球俱樂部運(yùn)營及市場開發(fā)模式恒大足球俱樂部運(yùn)營及市場開發(fā)模式本文主要從俱樂部的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、管理制度、引援

8、方式、青少年運(yùn)行員培養(yǎng)、俱樂部市場開發(fā)等方面對廣州恒大俱樂部的運(yùn)營及市場開發(fā)模式進(jìn)行了剖析。（一）產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)（一）產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)恒大集團(tuán)是中國著名的民營企業(yè)，廣州恒大足球俱樂部的經(jīng)營資金主要來自于自身企業(yè)，俱樂部產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較清晰，規(guī)章制度健全，教練員和管理層的職責(zé)分工比較明確。不同于其他一些中超足球俱樂部，恒大俱樂部在運(yùn)作上并沒有依附于政府，而是利用政府的宏觀調(diào)控和自身一套科學(xué)健全的制度來支撐。恒大俱樂部分為競賽部、經(jīng)營開發(fā)

9、部、技術(shù)管理部、辦公室行政人員和球隊(duì)隊(duì)務(wù)管理五大架構(gòu)。其中，經(jīng)營開發(fā)部有兩人，一人負(fù)責(zé)球隊(duì)票務(wù)的銷售和推廣，另一人負(fù)責(zé)球隊(duì)球迷用品的銷售和推廣。俱樂部大的商務(wù)業(yè)務(wù)，比如球隊(duì)的冠名和贊助，一般都要通過俱樂部的總經(jīng)理和董事長，甚至有更大的商務(wù)活動則會援不超過25歲，有成長空間和升值空間。拒絕年齡大、已過巔峰期、沒有升值空間的球員，以及被多方哄抬、嚴(yán)重偏離市場價(jià)格的球員。恒大不惜重金，不時引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)秀運(yùn)動員。先以高價(jià)購得郜林、鄭智、孫祥、張

10、琳秡、馮瀟霆、姜寧、楊君、楊昊八名球員，總轉(zhuǎn)會費(fèi)高達(dá)5000萬元。這些球員基本都是現(xiàn)役中國男子國家足球隊(duì)的主力球員，在各個位置上基本都是國內(nèi)最好的隊(duì)員之一。在外援引進(jìn)方面，恒大先后以350萬美元簽下穆里奇，320萬歐元簽下克萊奧，350萬美元簽下保隆，225萬美元簽約雷納托，隨后更是以1000萬美元的天價(jià)簽下巴西聯(lián)賽“MVP”孔卡。2012年5月2日，廣州恒大正式宣布世界最佳射手、巴拉圭國腳巴里奧斯加盟，850萬歐元的轉(zhuǎn)會費(fèi)也讓他超越孔

11、卡，成為中國職業(yè)聯(lián)賽史上身價(jià)最高的球員。5月17日，俱樂部官方宣布世界著名冠軍教練里皮出任一線隊(duì)主帥，成為首位在中國執(zhí)教的真正意義上的名帥。恒大俱樂部重金引援換帥，是俱樂部短時間內(nèi)取得成功的重要因素之一。(四)青少年運(yùn)動員培養(yǎng)青少年運(yùn)動員培養(yǎng)2011年8月，恒大足球俱樂部與西班牙皇家馬德里俱樂部達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將就青年訓(xùn)練、商業(yè)比賽、球員引進(jìn)及培養(yǎng)、品牌宣傳推廣等方面進(jìn)行全方位合作。恒大皇馬足球?qū)W校由恒大集團(tuán)投資創(chuàng)辦，秉持“振興中國足

12、球、培養(yǎng)足球明星”的辦學(xué)目的，實(shí)行文化教育與足球?qū)I(yè)培養(yǎng)并舉的全封閉、全日制寄宿學(xué)校。在青年訓(xùn)練合作方面，雙方均有意愿在中國建立亞洲最大的足球?qū)W校，為中國的少年足球愛好者提供文化教育以及足球訓(xùn)練，以培養(yǎng)足球后備人才，提高中國足球水平?；蜀R方面則有意為恒大中國足球?qū)W校派遣優(yōu)秀青訓(xùn)教練團(tuán)隊(duì)，并將從學(xué)員中選拔具有高潛力的青少年球員直接進(jìn)入皇馬梯隊(duì)。恒大每年也可優(yōu)選出球員到皇馬學(xué)習(xí)。此外，皇馬為恒大的青少年教練團(tuán)隊(duì)提供必要的培訓(xùn)機(jī)會，幫助恒大的

13、青少年足球教練員迅速成長。戰(zhàn)略合作有利于進(jìn)一步提升恒大青年訓(xùn)練水平，促進(jìn)恒大的梯隊(duì)建設(shè)始終處在一個良性的高水平上。據(jù)恒大足球?qū)W校官網(wǎng)顯示，恒大足球?qū)W校常年招生已啟動，2012年恒大足球?qū)W校秋季計(jì)劃招生3150人。2012年11月10日，恒大足球?qū)W校迎來首批參加招生入學(xué)測試的學(xué)生，入學(xué)測試嚴(yán)格按照皇馬的方法和標(biāo)準(zhǔn)建立入學(xué)測試選拔體系，測試內(nèi)容包括體能測試、足球?qū)I(yè)測試、文化課測試。足球?qū)I(yè)測試則由皇馬教練親自測試打分。三俱樂部帶來的經(jīng)濟(jì)效

14、益與社會效益俱樂部帶來的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益（一）經(jīng)濟(jì)效益（一）經(jīng)濟(jì)效益１火爆球市火爆球市2011賽季，廣州恒大足球俱樂部每場比賽的場均觀眾為45666人，整體票房則以1700萬元左右排名中超第二。2012年10月25日，巴西專業(yè)咨詢公司Pluri公布了2011賽季“世界足壇上座率最高的100家俱樂部”排行榜，其中廣州恒大場均觀眾人數(shù)位居亞洲第一，世界排名第４４位，甚至領(lǐng)先于意甲豪門尤文圖斯俱樂部。如此高的上座率，讓恒大票房收入走在中超各

15、俱樂部前列。2012賽季，恒大套票按座位區(qū)域分為350元、500元、550元、600元、650元、700元、750元、800元共八檔票價(jià)，15000張?zhí)灼变N售一空。根據(jù)中超官網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，2012賽季中超聯(lián)賽共吸引了約449.74萬球迷到球場看球，場均約1.87萬人，相比2011年的1.76萬人有所提高。新科冠軍廣州恒大以場均3，72萬的主場人數(shù)獨(dú)占鰲頭。恒大的高關(guān)注率同時也引爆了對手的主場，聯(lián)賽第27輪，舜天主場迎戰(zhàn)恒大的比賽，南

16、京奧體中心涌入了65769人，創(chuàng)造了中超上座率的新紀(jì)錄。不可否認(rèn)，在中超上座率整體提升的現(xiàn)象背后，恒大俱樂部起到了積極作用，它們的大投入引起各俱樂部的紛紛效仿，隨著阿內(nèi)爾卡、德羅巴、凱塔、卡努特、雅庫布等大牌球星的到來，聯(lián)賽的精彩和激烈程度也隨之提升，帶動了球市的火爆，各俱樂部的票房收入節(jié)節(jié)升高。目前，在中超俱樂部運(yùn)營中，票房收入占到大約１２％。雖然比例較低，但如此火爆的球市，票房收入提升空間較大。除了火熱的票房外，球迷文化也一直是職業(yè)