移動(dòng)增值業(yè)務(wù)培訓(xùn)

1、增值業(yè)務(wù)推廣與營(yíng)銷(xiāo),2012年10月29日,毋庸置疑，手機(jī)已代替手表的位置，與錢(qián)包、鑰匙并稱(chēng)隨身必備物品三大樣的重要物件。,引子,手機(jī)的用途,手機(jī)——通話→固定電話手機(jī)——短信→信件手機(jī)——時(shí)間→手表手機(jī)——鬧鈴→鬧鐘手機(jī)——拍照→數(shù)碼相機(jī)手機(jī)——錄象→攝像機(jī)手機(jī)——彩鈴→有聲名片手機(jī)——WAP→傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)——流媒體→電視機(jī)手機(jī)——新聞娛樂(lè)→報(bào)紙手機(jī)——真人真唱→MP3手機(jī)——手機(jī)地圖→地圖更多……………,手

2、機(jī)忘記帶時(shí)……手機(jī)電池沒(méi)電時(shí)……一天手機(jī)沒(méi)響……更多…………,你是否也有手機(jī)依賴(lài)癥？ 豪無(wú)疑問(wèn)，現(xiàn)代人大多數(shù)已養(yǎng)成了機(jī)不離身、機(jī)不離手的習(xí)慣，而手機(jī)本身也由一種奢侈品變?yōu)楸匦杵贰?移動(dòng)業(yè)務(wù)載體——手機(jī)的進(jìn)一步普及，為我們更好的開(kāi)展業(yè)務(wù)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)！,中國(guó)移動(dòng)收入增長(zhǎng)要素組合驅(qū)動(dòng),話務(wù)量,存量客戶(hù),新增客戶(hù),增值業(yè)務(wù),,,,+,+,×,=,收入,根據(jù)市場(chǎng)占有率確定收入增

3、長(zhǎng)要素,,,,市場(chǎng)占有率,100％,85％,50％,0,存量×增值業(yè)務(wù),存量×增值業(yè)務(wù)＋新增×話務(wù)量,新增×話務(wù)量,集團(tuán)公司07年增值業(yè)務(wù)發(fā)展總體策略,滿(mǎn)足需求是基礎(chǔ)，創(chuàng)造需求是能力面向未來(lái)，積極探索數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)方法和體系，加快數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力度，進(jìn)一步提升自有渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的能力。近期可采用品牌結(jié)合、適度捆綁、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、改善體驗(yàn)等綜合方法來(lái)推動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的大發(fā)展。,——魯總在07年

4、工作會(huì)上的講話,培訓(xùn)綱要,1,以客戶(hù)為中心的電信營(yíng)銷(xiāo)流程,2,3,4,增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,電信行業(yè)的三大轉(zhuǎn)變,ARPU增長(zhǎng)點(diǎn),,語(yǔ)音業(yè)務(wù),增值業(yè)務(wù),運(yùn)營(yíng)商定位,提供產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)提供商,電信業(yè)務(wù),,,內(nèi)容和服務(wù)集成提供商,電信產(chǎn)品,營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變,,從以產(chǎn)品為中心,到以客戶(hù)為中心,,,產(chǎn)品,客戶(hù),產(chǎn)品,客戶(hù),傳統(tǒng)銷(xiāo)售與目前營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,以產(chǎn)品為中心,將產(chǎn)品賣(mài)出去,傳統(tǒng)銷(xiāo)售,以客戶(hù)

5、為中心,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),如何使產(chǎn)品好賣(mài),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地方，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N(xiāo)手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則：不“勢(shì)利”必將失利,與現(xiàn)實(shí)結(jié)合——村點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),村點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo),,,適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,,,,,,,,,適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)手段,適當(dāng)?shù)男畔贤?適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),農(nóng)閑時(shí)、中午吃飯時(shí)間、夜晚,依托村點(diǎn)，在村點(diǎn)、村委或村中寬闊、人多的聚集地,暢聽(tīng)卡、玫瑰卡、家園卡、鄉(xiāng)村卡等,客戶(hù)如何

6、獲知信息？喇叭、單頁(yè)、海報(bào)，借助村點(diǎn)人員（能人、大忽悠），營(yíng)銷(xiāo)代表現(xiàn)場(chǎng)推薦,288手機(jī)，存新送爽、短信清零等,,,適當(dāng)?shù)南M(fèi)者,低端客戶(hù)，無(wú)手機(jī)用戶(hù)，他網(wǎng)客戶(hù),營(yíng)銷(xiāo)中的4P,營(yíng)銷(xiāo)中的4P—兩個(gè)問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)中的4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)哪個(gè)最重要？,營(yíng)銷(xiāo)4P中的哪個(gè)P對(duì)客戶(hù)的影響最大,都很重要，四個(gè)P相輔相成，缺一不可,利：價(jià)格最直觀，最有效，而且給客戶(hù)的感覺(jué)最好弊：價(jià)格對(duì)收入的放大效應(yīng)，價(jià)格降低10%，利潤(rùn)將下降30%

7、價(jià)格一旦下調(diào)很難再提升，而且加大了客戶(hù)的期望值 易導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，最終的結(jié)果殺敵一千，自傷八百,價(jià)格,如何根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)P開(kāi)展工作-288低端機(jī)營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn) 品,渠 道,促 銷(xiāo),價(jià) 格,機(jī)型：市公司統(tǒng)一定制的十種機(jī)型，現(xiàn)有到貨的七款辦理品牌：新單向打、思鄉(xiāng)卡、經(jīng)濟(jì)套餐、夕陽(yáng)紅、鄉(xiāng)村卡、暢聽(tīng)卡，帶4號(hào)碼與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：找到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),價(jià)格：客戶(hù)以?xún)?yōu)惠價(jià)購(gòu)機(jī)，并可獲贈(zèng)290元話費(fèi)，290元話費(fèi)中50元不分?jǐn)偅?0送10（校園

8、營(yíng)銷(xiāo)）優(yōu)惠添加24個(gè)月中低端機(jī)型,自辦渠道：主輔廳、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)部社會(huì)渠道：代辦點(diǎn)、合作廳、村點(diǎn)人員宣傳：營(yíng)業(yè)廳宣傳品是否擺放在顯眼位置、代理商和村點(diǎn)人員是否知曉活動(dòng)內(nèi)容及返利,兩種解釋口徑：買(mǎi)手機(jī)贈(zèng)話費(fèi)或預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)手機(jī)（MOTOC119）社會(huì)代辦：不添加酬金包，稽核有效當(dāng)月和次月各返還30元合計(jì)60元酬金指標(biāo)：各單位是否自定了銷(xiāo)售指標(biāo)、是否將指標(biāo)分配給營(yíng)銷(xiāo)代表和片區(qū)經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)流程的變化,設(shè)計(jì)產(chǎn)品,采辦,制造,價(jià)格,銷(xiāo)售,廣告/

9、 促銷(xiāo),分銷(xiāo),服務(wù),,,,,制造產(chǎn)品,銷(xiāo)售產(chǎn)品,傳統(tǒng)的流程,設(shè)計(jì)產(chǎn)品,市場(chǎng)細(xì)分,價(jià)值 定位,產(chǎn)品開(kāi)發(fā),服務(wù)開(kāi)發(fā),定價(jià),產(chǎn)品制造,分銷(xiāo)服務(wù),人員推銷(xiāo),銷(xiāo)售推廣,廣告,目前：價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程,,,,,,選擇價(jià)值,提供價(jià)值,傳播價(jià)值,,,,,,制定戰(zhàn)略,制定戰(zhàn)術(shù),培訓(xùn)綱要,1,以客戶(hù)為中心的電信營(yíng)銷(xiāo)流程,2,3,4,增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的特點(diǎn),對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的要

10、求很高,,,,,,,,,多樣性,非必要性,創(chuàng)新性,專(zhuān)業(yè)性,長(zhǎng)尾效應(yīng),影響增值業(yè)務(wù)擴(kuò)散的因素,影響中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)擴(kuò)散的關(guān)鍵性因素,,,,,消費(fèi)者觀念,目標(biāo)用戶(hù)群的聚集性,市場(chǎng)策劃能力,時(shí)間的連續(xù)性,,,,,增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)特征分析,,,,,,早期市場(chǎng),主流市場(chǎng),主流市場(chǎng),成熟市場(chǎng),壕溝,如何邁過(guò)壕溝,低的價(jià)格：初期可以免費(fèi)體驗(yàn)，使用的人一定要多,終端支持：如定做“一鍵上網(wǎng)”手機(jī)等,有傳染源：需要有人主動(dòng)、多次對(duì)使用的客戶(hù)進(jìn)行刺激,制造社

11、會(huì)熱點(diǎn)：超級(jí)女生、夢(mèng)想中國(guó),KPI考核,壕溝壕溝,主流市場(chǎng),,,,,,集團(tuán)客戶(hù)信息化及行業(yè)解決方案總體思路,以移動(dòng)終端為載體，切入到集團(tuán)客戶(hù)信息化和行業(yè)應(yīng)用解決方案中。通過(guò)短信、語(yǔ)音等多種無(wú)線接入方式，滿(mǎn)足集團(tuán)客戶(hù)移動(dòng)辦公、生產(chǎn)控制、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等信息化需求，幫助集團(tuán)和行業(yè)客戶(hù)節(jié)約成本、提高效率、增加收入。,點(diǎn)線結(jié)合推動(dòng)集團(tuán)客戶(hù)信息化和行業(yè)應(yīng)用,集團(tuán)客戶(hù)信息化是我們工作的著力”點(diǎn)”。通過(guò)集團(tuán)客戶(hù)信息化的推進(jìn)，深度捆綁集團(tuán)客戶(hù)。

12、 行業(yè)是由具有相同屬性集團(tuán)客戶(hù)組成的“線”。通過(guò)對(duì)行業(yè)應(yīng)用解決方案模版的制定，可形成該行業(yè)應(yīng)用的規(guī)模化推廣。,點(diǎn)線結(jié)合，形成工作推進(jìn)的新局“面”,推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)信息化,集團(tuán)全面解決方案是利用中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)通信網(wǎng)、移動(dòng)智能網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，針對(duì)集團(tuán)的具體要求，向集團(tuán)提供集語(yǔ)音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)接入及其他特定的應(yīng)用為一體化的解決方案。,無(wú)紙管理,無(wú)址管理,,,移動(dòng)辦公服務(wù)器,總經(jīng)理,,財(cái)務(wù)部,,市場(chǎng)部,管理員,,,移動(dòng)辦公

13、服務(wù)器,,公文、日程、……,有新公文！,,push,閱讀及批復(fù),提醒！有新公文！,,對(duì)手突然大幅降價(jià)，《應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)案》，請(qǐng)審批（急）。,提醒！有新公文！,,閱讀,,,閱讀公文,,同意《應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)案》，請(qǐng)財(cái)務(wù)部密切關(guān)注成本、利潤(rùn)變化?？偨?jīng)理：李明,閱讀,系統(tǒng)維護(hù),push,同意《應(yīng)對(duì)降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)案》，請(qǐng)財(cái)務(wù)密切關(guān)注成本、利潤(rùn)變化?？偨?jīng)理：李明,移動(dòng)辦公,培訓(xùn)綱要,1,以客戶(hù)為中心的電信營(yíng)銷(xiāo)流程,2,3,4,增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性,中國(guó)移動(dòng)增值

14、業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,存在的主要問(wèn)題-缺乏整合的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系,問(wèn)題,對(duì)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的認(rèn)識(shí)還停留在廣告宣傳上面,缺乏有力的末梢營(yíng)銷(xiāo)手段,增值業(yè)務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)前缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)策劃,缺乏準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)、技巧和支撐手段,如何使信息準(zhǔn)確達(dá)到真正的目標(biāo)客戶(hù)？如何通過(guò)目標(biāo)客戶(hù)接受信息的方式和渠道來(lái)傳遞信息？采用什么激勵(lì)措施可以推動(dòng)客戶(hù)使用業(yè)務(wù)？,業(yè)務(wù)的賣(mài)點(diǎn)是什么？與同類(lèi)產(chǎn)品比有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？客戶(hù)價(jià)值在哪里？誰(shuí)是目標(biāo)客戶(hù)？如

15、何包裝、如何定價(jià)？通過(guò)什么渠道推廣？以什么方式推廣如何培訓(xùn)和解答客戶(hù)可能產(chǎn)生的疑問(wèn)？,自有渠道（營(yíng)銷(xiāo)代表、客戶(hù)經(jīng)理等）如何進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？終端銷(xiāo)售時(shí)如何進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？如何利用SP等合作伙伴的渠道和客戶(hù)進(jìn)行增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)？,如何找到目標(biāo)客戶(hù)？如何根據(jù)客戶(hù)增值業(yè)務(wù)使用紀(jì)錄分析客戶(hù)的增值業(yè)務(wù)使用偏好和習(xí)慣？如何能將客戶(hù)需要的信息有針對(duì)性的推送到目標(biāo)客戶(hù)？如何分析增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果？,增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析,市場(chǎng)分析的內(nèi)容,市場(chǎng)

16、界定,判斷市場(chǎng)容量,市場(chǎng)滲透分析,關(guān)鍵市場(chǎng)因子,市場(chǎng)界定,市場(chǎng)界定是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行總體分析的過(guò)程,,1,2,3,4,市場(chǎng)細(xì)分,,,為什么要細(xì)分？,按什么標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分？,評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力,目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)市場(chǎng)2目標(biāo)市場(chǎng)3,可供選擇的客戶(hù)細(xì)分方法,,,實(shí)施的難易程度,人口統(tǒng)計(jì),行為方式,態(tài)度,客戶(hù)價(jià)值,,,,,,客戶(hù)細(xì)分方式范例,人口統(tǒng)計(jì),行為方式,客戶(hù)價(jià)值,態(tài)度,,通話時(shí)段繁忙和非繁忙通話量漫游服務(wù)方便程度行為方

17、式的變化,高利潤(rùn)率中等利潤(rùn)率低利潤(rùn)率負(fù)利潤(rùn)率,形象價(jià)值觀生活方式心理因素,性別年齡戶(hù)籍職業(yè)婚姻狀況教育程度收入,電信行業(yè)基于消費(fèi)心理的市場(chǎng)細(xì)分,時(shí)尚顯赫型追求與眾不同潮流引導(dǎo)者價(jià)格敏感度低,節(jié)儉型精明、理性的購(gòu)物與消費(fèi)追求耐用/實(shí)用一定程度上抑制感性消費(fèi),社交型追求與朋友交往重視周?chē)嗽u(píng)價(jià)追求輕松/愉快的體驗(yàn),高科技型創(chuàng)新、求異科技意識(shí)強(qiáng),效率型追求快節(jié)奏、高效的工作/生活體驗(yàn)追求完善與

18、質(zhì)量,動(dòng)感地帶= ？+ ？ 神州行= ？+ ？ 全球通= ？+ ？,社交型+高科技型,節(jié)儉型+社交型,時(shí)尚顯赫型+效率型,增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（根據(jù)ARPU與新業(yè)務(wù)使用量）,,,,,1,4,3,2,新業(yè)務(wù)使用量,ARPU值,草根/369,窮孩子/學(xué)生族,白骨精,成功人士,判定一：根據(jù)ARPU與新業(yè)務(wù)使用情況分別給四個(gè)象限中的客戶(hù)命名判定二：四個(gè)象限中客戶(hù)總量排序判定三：神州行、小靈通與CDMA品牌定

19、位為哪個(gè)象限？,高,高,面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格挑戰(zhàn)，我們面臨營(yíng)銷(xiāo)路線的抉擇,營(yíng)銷(xiāo)路線選擇,制定針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),簡(jiǎn)單模仿對(duì)手策略無(wú)有效區(qū)隔的策略,,規(guī)模與效益雙豐收,殺敵1千，自損八百收入、利潤(rùn)受損,,判斷市場(chǎng)容量,,1,2,3,4,市場(chǎng)容量是指某一地區(qū)、某一時(shí)期內(nèi)所有運(yùn)營(yíng)商能夠售出的最大產(chǎn)品量,市場(chǎng)容量的估計(jì)是以產(chǎn)品銷(xiāo)售潛力、銷(xiāo)售預(yù)計(jì)以及市場(chǎng)份額為基礎(chǔ)計(jì)算的,預(yù)測(cè)方法：定性方法、定量方法,市場(chǎng)滲透分析,,1,2,3,4,確定市場(chǎng)進(jìn)

20、入障礙明確市場(chǎng)份額及其變動(dòng)趨勢(shì),,,,,,,1,5,2,4,3,空白市場(chǎng),某一競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額,,確定領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)：人無(wú)我有，人有我專(zhuān),挖掘針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)的有效方式,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)案例：春節(jié)期間許多公司對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了彩信群發(fā)，以刺激彩信量。深圳公司沒(méi)有對(duì)所有客戶(hù)進(jìn)行群發(fā)，而是通過(guò)IMEI系統(tǒng)找到了具有彩信終端的客戶(hù)，對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行了多次群發(fā)，效果明顯高于普遍群發(fā)方式。,準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)：,找到目標(biāo)客戶(hù),分析客戶(hù)對(duì)于業(yè)務(wù)使用的障礙（產(chǎn)品、資

21、費(fèi)、終端渠道、推廣渠道等）,采取針對(duì)原因的最有效措施,,營(yíng)銷(xiāo)效果量化分析,,,支撐手段：,調(diào)研咨詢(xún)：客戶(hù)特征和偏好的調(diào)查和分析系統(tǒng)支撐：BOSS的客戶(hù)特征分析、業(yè)務(wù)管理平臺(tái)的客戶(hù)消費(fèi)行為分析、IMEI的客戶(hù)終端 條件分析等；營(yíng)銷(xiāo)手段：PUSH、門(mén)戶(hù)、終端定制,準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)：存新送爽,前來(lái)辦理業(yè)務(wù)客戶(hù),,查詢(xún)是否包含增值業(yè)務(wù)費(fèi)用,有新業(yè)務(wù)費(fèi)用且非捆綁類(lèi)的預(yù)存,,提取本單位手機(jī)終端支持彩

22、信的用戶(hù)清單,電話回訪客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容,結(jié)合農(nóng)村短信提升短信告知,預(yù)存齊魯晚報(bào)贈(zèng)送,,,找到增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn),從增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作中已經(jīng)摸索出的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：業(yè)務(wù)推廣中，針對(duì)現(xiàn)網(wǎng)客戶(hù)的短信群發(fā)比面向所有人群的廣告效果好，成本低。一般短信群發(fā)回復(fù)率在0.2%—3%左右；有目標(biāo)的針對(duì)部分客戶(hù)群發(fā)回復(fù)率遠(yuǎn)高于普遍群發(fā)，且客戶(hù)投訴率也很低。如針對(duì)動(dòng)感地帶客戶(hù)進(jìn)行的賣(mài)當(dāng)勞活動(dòng)短信群發(fā)回復(fù)率達(dá)到8%；在推廣WAP業(yè)務(wù)中，WAP PUSH的

23、效果要遠(yuǎn)高于短信群發(fā)，回復(fù)率達(dá)到8%以上。其他…………,,關(guān)鍵點(diǎn)：把握不同業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)群的特征針對(duì)不同業(yè)務(wù)、不同客戶(hù)特征采取不同方法，有針對(duì)性的準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo),確定關(guān)鍵的市場(chǎng)因子,,1,2,3,4,市場(chǎng)定位1、定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位并非是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動(dòng)，而是針對(duì)潛在客戶(hù)的心理采取行動(dòng)，要在潛在客戶(hù)心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置,市場(chǎng)的生命周期引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,案例分析：中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品生命周

24、期,,,隨e行,增長(zhǎng)期,成熟期,引入期,,,,,,市場(chǎng)價(jià)值,時(shí)間,手機(jī)銀行,衰退期,彩鈴,彩信,IVR,短信,全球通68套餐,宣傳推廣與產(chǎn)品生命周期,,,增長(zhǎng)期,成熟期,引入期,,,,,產(chǎn)品生命周期階段,衰退期,信息性廣告,激發(fā)基本需求,激發(fā)選擇性需求,提醒人們購(gòu)買(mǎi),說(shuō)服性廣告,提醒性廣告,推廣手段：語(yǔ)音業(yè)務(wù)VS增值業(yè)務(wù),營(yíng)銷(xiāo)特征轉(zhuǎn)換,,,,,,培訓(xùn)綱要,1,以客戶(hù)為中心的電信營(yíng)銷(xiāo)流程,2,3,4,增值業(yè)務(wù)的關(guān)鍵特性,中國(guó)移動(dòng)

25、增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)分析,中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)變的必要性,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式局限性,增值業(yè)務(wù)與其他消費(fèi)產(chǎn)品的不同,移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì),我們有必要轉(zhuǎn)變?cè)鲋禈I(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式的思路,所以,增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略,整合資源實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)業(yè)務(wù)的規(guī)?；癄I(yíng)銷(xiāo),,核心品牌,,,,精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),交叉營(yíng)銷(xiāo),以客戶(hù)為中心多維度細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)。新客戶(hù)：以捆綁銷(xiāo)售促進(jìn)業(yè)務(wù)普及老客戶(hù)：加強(qiáng)體驗(yàn)與回饋，提高認(rèn)知及使用率農(nóng)村市場(chǎng)：重點(diǎn)提升短信普

26、及率及農(nóng)信通業(yè)務(wù),挖掘客戶(hù)潛在需求，通過(guò)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)與感受提高客戶(hù)忠誠(chéng)度建設(shè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)瞄準(zhǔn)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客戶(hù)豐富體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段免費(fèi)體驗(yàn)折扣優(yōu)惠體驗(yàn)捆綁贈(zèng)送體驗(yàn),大力推廣店員積分，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)推廣增值業(yè)務(wù)與話音業(yè)務(wù)增值業(yè)務(wù)之間：客戶(hù)消費(fèi)特征關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的兩種或多種增值業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售,,,重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路——短信,目前現(xiàn)狀全球通用戶(hù)：對(duì)資費(fèi)不敏感，按需消費(fèi)，如果發(fā)短信希望能夠帶來(lái)高價(jià)值的東西動(dòng)感地帶用戶(hù)：短信需求明顯，但仍有

27、忙閑時(shí)、密友等區(qū)隔，市場(chǎng)需細(xì)分后進(jìn)一步釋放神州行用戶(hù)：語(yǔ)音單價(jià)已低于短信，部分用戶(hù)輸入有障礙，低使用量用戶(hù)集中集團(tuán)客戶(hù)：大批量高效率的溝通或信息擴(kuò)散,解決方案新入網(wǎng)短信滲透率短信懸賞老客戶(hù)短信清零進(jìn)一步發(fā)揮片區(qū)經(jīng)理、代辦點(diǎn)及村點(diǎn)人員的業(yè)務(wù)知識(shí)水平，教會(huì)廣大神州行用戶(hù)發(fā)短信,重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路——彩鈴,加強(qiáng)對(duì)彩鈴復(fù)制、服務(wù)熱線12530/12580、短信及語(yǔ)音搜索等簡(jiǎn)易換鈴方式的使用普及；逐步引入彩鈴DIY、彩鈴加加等增值服務(wù)

28、,功能,資費(fèi),營(yíng)銷(xiāo),宣傳,渠道,通過(guò)彩鈴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、彩鈴復(fù)制熱線低價(jià)鈴音推廣，引導(dǎo)SP降低彩鈴單價(jià)，逐步提高低價(jià)鈴音占比，降低客戶(hù)下載的資費(fèi)門(mén)檻。,細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)群，開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)話費(fèi)促銷(xiāo)外呼營(yíng)銷(xiāo)熱門(mén)歌曲彩鈴音樂(lè)盒終端彩鈴卡營(yíng)銷(xiāo),整合平臺(tái)資源，多點(diǎn)宣傳彩鈴網(wǎng)站開(kāi)戶(hù)短信彩鈴營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)短信群發(fā)媒體宣傳,利用店員積分系統(tǒng)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)自有及代理渠道推廣彩鈴的積極性利用電臺(tái)、網(wǎng)吧、KTV等社會(huì)渠道，推廣音樂(lè)產(chǎn)品,重點(diǎn)業(yè)

29、務(wù)推廣思路——手機(jī)報(bào),捆綁營(yíng)銷(xiāo)：與全球通等高端資費(fèi)適時(shí)捆綁交叉營(yíng)銷(xiāo)：與其他增值業(yè)務(wù)結(jié)合推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)包,資費(fèi)營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),宣傳渠道,數(shù)據(jù)支撐,分階段不同手機(jī)報(bào)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)外呼營(yíng)銷(xiāo)精確短信推薦營(yíng)銷(xiāo)分公司特色營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)業(yè)廳車(chē)站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶(hù)外廣告體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)短信群發(fā)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)短信提醒,營(yíng)業(yè)廳車(chē)站及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干道等戶(hù)外廣告體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)短信群發(fā)全球通入網(wǎng)、轉(zhuǎn)網(wǎng)短信提醒,重點(diǎn)業(yè)務(wù)推廣思路——飛信,務(wù)實(shí)發(fā)展飛信業(yè)務(wù)，提

30、升飛信客戶(hù)活躍度，尤其提升飛信手機(jī)客戶(hù)端的活躍度,（謝謝）,增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)新概念,20/80原則,長(zhǎng)尾效應(yīng),碰撞/顛覆,巴列特定律：“總結(jié)果的80%是由總消耗時(shí)間中的20%所形成的。” 按事情的“重要程度”編排事務(wù)優(yōu)先次序的準(zhǔn)則是建立在“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”的原理的基礎(chǔ)上。舉例說(shuō)明： 80%的銷(xiāo)售額是源自20%的顧客； 80%的電話是來(lái)自20%的朋友； 80%的總產(chǎn)量來(lái)自20%的產(chǎn)品； 80%的財(cái)富集中在20%的人手中；

31、 這啟示我們?cè)诠ぷ髦幸朴谧ブ饕?，善于從紛繁?fù)雜的工作中理出頭緒，把資源用在最重要、最緊迫的事情上。,“頭”（head）和“尾”（tail）是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)名詞。正態(tài)曲線中間的突起部分叫“頭”；兩邊相對(duì)平緩的部分叫“尾”。從人們需求的角度來(lái)看,大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部,而這部分我們可以稱(chēng)之為流行,而分布在尾部的需求是個(gè)性化的,零散的小量的需求.而這部分差異化的,少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”,而所謂長(zhǎng)

32、尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上,將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng).長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是要強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”,“客戶(hù)力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)“,也就是要賺很少的錢(qián),但是要賺很多人的錢(qián).要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候,然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來(lái)明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)，使我們能夠擺脫資源稀缺的限制。這一現(xiàn)象總結(jié)成一句話便是：“最大的財(cái)富孕育自最小的銷(xiāo)售?！?傳統(tǒng)概念,新的概念,20/80原則在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,學(xué)習(xí)

33、和培訓(xùn)：花80％的時(shí)間和精力去參加學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，真正營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，你就可用20％的時(shí)間去學(xué)習(xí)新東西舉例：公司下發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)，深度理解，避免事前不學(xué)習(xí)，客戶(hù)咨詢(xún)時(shí)再匆忙找文件對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的了解：了解80％，只消花20％努力，成功的把握就可以達(dá)到80％。如果你對(duì)推銷(xiāo)對(duì)象一無(wú)所知，即使極盡80％之努力，也只有20％的成功希望。營(yíng)銷(xiāo)的推廣市場(chǎng)：真正能夠接受你的推銷(xiāo)的客戶(hù)只有20％，但這些人卻會(huì)影響其他80％的客戶(hù)。你要

34、花80％的精力找到這20％的客戶(hù)。第一印象：第一印象80％來(lái)自?xún)x表。在客戶(hù)面前一定要花80％的努力去微笑，它勝過(guò)用80％的言辭所建立起的形象，所以花20％的時(shí)間，修飾一番再出門(mén)是必要的。如果客戶(hù)認(rèn)為你是嚴(yán)肅而不易接近的，你成功的可能性將降為20%。情感與介紹80％來(lái)自交流、建立感情的成功：如果你用80％的精力使自己接近客戶(hù)，設(shè)法向他表示友好，你只消花20％的時(shí)間去介紹產(chǎn)品，就有80%成的希望成功。假如你只用20％的努力去

35、與客戶(hù)談交情，即使你用80％的努力去介紹產(chǎn)品，八成是白費(fèi)勁。成功與失?。涸跔I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，80％的將是失敗，80％的人會(huì)因四處碰壁知難而退。80％的成功要?dú)w因于個(gè)人素質(zhì)和技巧。但80％的營(yíng)銷(xiāo)人員不是努力提高自己的水平，而是在抱怨和等待。在成功的原因中，只有20％是由于環(huán)境和運(yùn)氣。僅20％的人會(huì)成功，這20％的人，將為他們的企業(yè)帶來(lái)80％的利益。討價(jià)還價(jià)：80％的客戶(hù)都會(huì)說(shuō)你的產(chǎn)品價(jià)格高。但你大可不必花80％的口舌去討價(jià)還價(jià)，一

36、定要花80％的力量證明它能夠給客戶(hù)帶來(lái)多大的好處，這至關(guān)重要。你只消用20％的力量去證明你的東西為什么價(jià)格高就足矣。,品牌不同于產(chǎn)品,20元,200元,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，我們具有品牌優(yōu)勢(shì)：1、世界500強(qiáng)企業(yè)2、網(wǎng)絡(luò)好3、計(jì)費(fèi)準(zhǔn)4、服務(wù)優(yōu) …………………要讓客戶(hù)感覺(jué)我的選擇是對(duì)的，我花這些錢(qián)買(mǎi)移動(dòng)的服務(wù)等值或超值；,長(zhǎng)尾效用在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用,隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和3G時(shí)代的到來(lái)，廣大用戶(hù)對(duì)通信的消費(fèi)需求將從單一的語(yǔ)音、短

37、信等基本業(yè)務(wù)，向多元業(yè)務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，形成多元化、差異化消費(fèi)需求。這種對(duì)需求不僅表現(xiàn)在對(duì)業(yè)務(wù)的品種的多樣化的需求，更表現(xiàn)為對(duì)業(yè)務(wù)內(nèi)容的多樣化的需求。也就是說(shuō)，今后移動(dòng)通信的業(yè)務(wù)應(yīng)用正向總量快速遞增、單業(yè)務(wù)的平均使用量遞減的方向發(fā)展，像短信那樣的“殺手級(jí)”業(yè)務(wù)應(yīng)用出現(xiàn)的概率將會(huì)越來(lái)越小。 　　在未來(lái)的3G網(wǎng)絡(luò)中，傳統(tǒng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，也就是用戶(hù)業(yè)務(wù)需求用曲線來(lái)表示傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的“頭部”所占據(jù)的空間將會(huì)變小，而由于個(gè)性化和差異化業(yè)務(wù)的需求，

38、也就是曲線中連接尾部的新業(yè)務(wù)部分的市場(chǎng)份額將會(huì)逐漸增加，研究表明未來(lái)3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，小業(yè)務(wù)的應(yīng)用將會(huì)增加，也就是“尾部”業(yè)務(wù)的應(yīng)用將會(huì)逐漸加長(zhǎng)加大。 由于通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的演進(jìn)和發(fā)展，促進(jìn)了如WAP、視頻、下載、購(gòu)物、博客等新的多媒體業(yè)務(wù)的應(yīng)用，這些業(yè)務(wù)應(yīng)用都帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特征，使得業(yè)務(wù)應(yīng)用的內(nèi)容空前的豐富。 　　雖然每一個(gè)業(yè)務(wù)的“尾部”絕對(duì)值都是較小的值，當(dāng)把這些業(yè)務(wù)加起來(lái)，也就是將這些個(gè)性化和差異化業(yè)務(wù)加起來(lái)，其