農業(yè)推廣第四章

1、第四章 農民行為改變原理,第四章農民行為改變原理,第一節(jié) 行為產生理論,一、行為的概念和產生模式 （一）行為及行為的產生1．行為的概念及特點；在一定的社會環(huán)境中，由人的意識支配，按照一定的規(guī)范進行并取得一定結果的活動.行為的主體是人；所作用的對象是物或是人；行為總要產生一定的結果，人的行為具有如下特點：（1）目的性：人們?yōu)檫_到一定的目的，去采取一定的行為。（2）可調節(jié)性：受思維、意志、情感等心理活動的調節(jié)。（3）差異性

2、：人的行為受個性心理特征和外部環(huán)境的強烈影響，所以人與人之間的行為都表現出很大的差異。（4）可塑性：人的行為是在社會實踐中學到的，受著家庭、學校及社會的教育與影響，所以一個人的行為會發(fā)生不同程度的改變。,第四章農民行為改變原理,一、行為的概念和行為產生模式,2．行為產生的機理人的行為是由動機產生，而動機則是由內在的需要和外來的刺激而引起的。當一個人產生某種需要尚未得到滿足，就會處于一種緊張不安的心理狀態(tài)中，此時若受到外界環(huán)境條件的刺

3、激，就會引起尋求滿足的動機。在動機的驅使下，產生滿足需要的行為，向著能夠滿足需要的目標進行。當他的行為達到目標時，需要就得到了滿足，緊張不安的心理狀態(tài)就會消除，這時又會有新的需要和刺激、引起新的動機。產生新的行為。如此周而復始，永無止境。這就是人的行為產生的機理,第四章農民行為改變原理,一、行為的概念和行為產生模式,3．影響行為產生的因素 根據行為產生模式，人的行為受人的內在因素和外在環(huán)境的影響1）環(huán)境因素。包括自然環(huán)境（地理、地

4、貌、氣候等）和社會環(huán)境（社會政治、經濟、文化、道德、習俗等）。2）人的世界觀。世界觀影響人們的社會認知和社會態(tài)度，從而影響人們的行為。不同的人對同一事物有不同的認識、不同的態(tài)度和不同的行為。3）人的生理、心理因素。青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差異可以導致行為的不同。同時，人的性格、氣質、情感、興趣等心理因素也影響人的行為。但是，在所有心理因素中，對人們行為具有直接支配意義的，則是人的需要和動機,第四章農民行為改變原

5、理,二、行為產生的主要理論,1.需要理論需要，是指人們對某種事物的渴求或欲望。需要是引起動機，進而導致行為產生的根本原因。一個人的行為，總是直接或間接、自覺或不自覺地為了實現某種需要的滿足，才去采取各種行為的。 美國心理學家馬斯洛提出了著名的“需要層次論”，按其重要性和發(fā)生的先后順序，由低級到高級呈梯狀排列，即生理需要—安全需要一社交需要一尊重需要一自我實現的需要,第四章農民行為改變原理,生理需要,自我實現需要,尊重需要,社

6、交需要,安全需要,1.需要理論,1）生理需要：包括對維持生命和延續(xù)種族所必需的各種物質生活條件，如食物、水分、氧氣、性、排泄及休息的需要。生理需要是最基本的，因而也是推動力最強大的需要，在這一級需要未滿足之前，其他更高級的需要一般不會起主導作用。2）安全需要：指人身安全、職業(yè)保障、防止意外事故和經濟損失以及醫(yī)療保障、養(yǎng)老保險等。3）社交的需要（情感和歸屬的需要）：指建立人與人之間的良好關系，希望得到友誼和愛情，并希望被某一團體接

7、納為成員，有所歸屬。,第四章農民行為改變原理,4）尊重的需要：希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才華得到公正的評價、贊許。要求在團體中確定自己的地位，一種是希望自己有實力、有成就，能勝任工作，并要求有相對的獨立和自由；另一種是要求給予榮譽、地位和權力等，要求他人對自己重視給予高度評價。5）自我實現的需要：最高層次的需要。希望能勝任與自己的能力相稱的工作，發(fā)揮最大潛在能力；充分表達個人的情感、思想、愿望、興趣。能力及意志等，實現

8、自己的理想。,1.需要理論,第四章農民行為改變原理,1）動機的概念動機（motive）是行為的直接力量，它是指一個人為滿足某種需要而進行活動的意念和想法。動機對行為具有以下作用：（1）始發(fā)作用。動機是一個人行為的動力，它能夠驅使一個人產生某種行為。（2）導向作用。動機是行為的指南針，它使人的行為趨向一定的目標（3）強化作用。動機是行為的催化劑，它可根據行為和目標的是否一致來加強或減弱行為的速度。 動機特征：（1）力量方向

9、的強度不同。一般來說，最迫切的需要是主導人們行為的優(yōu)勢動機。（2）人的目標意識的清晰度不同。一個人對預見到某一特定目標的意識程度越清晰，推動行為的力量也就越大。（3）動機指向目標的遠近不同。長遠目標對人的行為的推動力比較持久。,1.動機理論,第四章農民行為改變原理,2）動機產生的條件 ①內在條件，即內在需要。動機是在需要的基礎上產生的，但它的形成要經過不同的階段。當需要的強度在某種水平以上時，才能形成動機，并引起行為。當人的行為還

10、處在萌芽狀態(tài)時，就稱為意向。意向因行為較小，還不足被人們意識到。隨著需要強度的不斷增加，人們才比較明確地知道是什么使自己感到不安，并意識到可以通過什么手段來滿足需要，這時意向就轉化為愿望，經過發(fā)展，愿望在一定外界條件下，就可能成為動機。②外在條件，即外界刺激物或外界誘因。它是通過內在需要而起作用的環(huán)境條件。設置適當的目標途徑，使需要指向一定的目標，并且展現出達到目標的可能性時，需要才能形成動機，才會對行為有推動力。所以，動機的產生需要

11、內在和外在條件的相互影響和作用。,1.動機理論,第四章農民行為改變原理,第二節(jié) 行為改變理論,一、行為改變的一般規(guī)律1．行為改變的層次性： 人們行為的變化有一個過程，在這個過程中需要發(fā)生不同層次和內容的行為變化。據研究，人們行為改變的層次主要包括：知識的改變；態(tài)度的改變；個人行為的改變；群體行為的改變。這四種改變的難度和所需時間是不同的,第四章農民行為改變原理,困難度,知識,群體行為,個體行為,態(tài)度,,,,,,,,,,,時間,

12、低,高,,,一、行為改變的一般規(guī)律,1．行為改變的層次性： 1）知識的改變。比較容易做到?？赏ㄟ^宣傳、培訓、教育、咨詢、信息交流等手段使人們改變知識，增加認識和了解。這是行為改變的第一步，也是基本的行為改變。 2）態(tài)度的改變。就是對事物評價傾向的改變，是人們對事物認知后在情感和意向上的變化。 態(tài)度中的情感成分強烈，并非理智所能隨意駕馭的。 態(tài)度的改變還常受到人際關系的影響。比知識的改變難度大，時間長。 在知識改變的

13、基礎上，通過認識的改變，特別是情感的改變來達到意向的改變。態(tài)度的改變又是人們行為改變關鍵的一步。 態(tài)度的改變一般過程是由服從（表面上轉變自己的觀念與態(tài)度，內心并未真正改變）轉變?yōu)檎J同（不是被迫，而是自愿接受新的觀點、信念等），再由認同轉變?yōu)橥ㄕ嬲龔膬刃纳钐幭嘈挪⒔邮苄碌挠^點、信念等，徹底改變了自己的態(tài)度，并把新觀點、新思想納人自己的價值體系之內）。例如通過推廣教育，拋棄舊技術準備采用新技術,第四章農民行為改變原理,一、行為改變的

14、一般規(guī)律,1．行為改變的層次性： （3）個人行為改變 個人行為的改變是個人在行動上發(fā)生的變化，這種變化受態(tài)度和動機的影響。也受個人習慣的影響，同時還受環(huán)境因素的影響。 例如，農民采用行為的改變，就受到對創(chuàng)新的采用動機，對創(chuàng)新的態(tài)度意向，采用該創(chuàng)新所需物質、資金、人力、自然條件等多種因素的影響。因此，個人行為的完全改變其難度更大，所需時間更長。 （4）群體行為的改變 這是某一區(qū)域內人們行為的改變，是以大多數人的

15、行為改變?yōu)榛A的。在農村，農民是一個異質群體，個人之間在經濟、文化、生理、心理等方面的差異大，因而改變農民群體行為的難度最大，所需時間最長。 例如，對某項技術的推廣。群體內不同農民可能會停留在不同的行為改變層次。因此，推廣人員要注意分析不同農民屬于哪個行為改變層次，有針對性地進行推廣工作。,第四章農民行為改變原理,一、行為改變的一般規(guī)律,2．行為改變的階段性 個人行為的改變要經歷解凍、變化和凍結三個時期。 （1）解凍期。就是

16、從不接受改變到接受改變的時期?！敖鈨觥庇址Q“醒悟”，就是認識到應該破壞個人原有的標準、習慣、傳統(tǒng)及舊的行為方式，應該接受新的行為方式。解凍的目的在于使被改變者在認識上感到需要改變，在心理上感到必須改變。促進解凍的辦法是：增加改變的動力，減少阻力；將愿意改變與獎賞聯系起來，將不愿改變與懲罰聯系起來，從而促進解凍過程。（2）變化期。就是個人舊的行為方式越來越少，而被期望的新行為方式越來越多的時期。這種改變先是“認同”和“模仿”逐漸學新的行

17、為模式。然后逐漸將該新行為模式‘內在化”，離不開這種新行為。（3）凍結期。就是將新的行為方式加以鞏固和加強的階段。這個時期的工作就是在認識上再加深，在情感上更增強，使新行為成為模式行為、習慣性行為。,第四章農民行為改變原理,一、行為改變的一般規(guī)律,3．行為改變的基本理論---激勵理論 行為改變的基本內容就是行為的強化、弱化和方向引導。而行為激勵就是實現行為強化、弱化和方向引導的主要手段。所謂行為激勵（Motivation）就是

18、激發(fā)人的動機、使人產生內在的行為沖動，朝向期望的目標前進的心理活動過程。也就是通常所講的調動人的積極性。1）操作條件反射理論 該理論認為，人的行為是對外部環(huán)境刺激的反應，只要創(chuàng)造和改變環(huán)境條件，人的行為就可隨之改變。 核心是行為強化。強化就是增強某種刺激與某種行為反應的關系，其方式有兩類，即正強化和負強化。 正強化：在行為發(fā)生后，用鼓勵來肯定這種行為。可增強這 類行為的發(fā)生頻率 負強化：就是采

19、取措施來減少或消除不希望發(fā)生的行為，主要方式有批評、 撤消獎勵、處罰等。,第四章農民行為改變原理,一、行為改變的一般規(guī)律,3．行為改變的基本理論---激勵理論2）歸因理論人對過去的行為結果和成因的認識對日后的行為具有決定性影響 A.可以通過改變人們對過去行為成功與失敗原因的認識來改造日后的行為 B.不同的歸因會直接影響人們日后的態(tài)度和積極性，進而影響未來的行為 C.如果把成功的原因歸于穩(wěn)定的因素（農民能力

20、強、創(chuàng)新本身好等），而把失敗的原因歸于不穩(wěn)定因素（如災害、管理未及時等），將會激發(fā)日后的積極性；反之，將會降低日后這類行為的積極性。,第四章農民行為改變原理,一、行為改變的一般規(guī)律,3．行為改變的基本理論---激勵理論3）期望理論確定恰當的目標和提高個人對目標價值的認識，可以產生激勵力量，即： 激勵力量（M）=目標價值（V）X期望概率（E）。A.激勵力量是指調動人的積極性，激發(fā)內部潛能的大小，目標價值是指某個人

21、對所要達到的目標效用價值的評價，期望概率是一個人對某個目標能夠實現可能性大?。ǜ怕剩┑墓烙?。B.效用價值和期望值的不同組合，可以產生不同強度的激勵力量：①E高 X V高=M高，為強激勵； ②E中 X V中=M中，為中激勵；③E低 X V高=M低，為弱激勵； ④ E低 X V低=M低，為無激勵。C.應用①同時提高目標價值和實現目標的可能性，可以提高激勵力量。②由于不同人對目標價值的評價和實現目標概率的估計不同

22、，同一目標對不同人的激勵力量不同。,第四章農民行為改變原理,二、農民行為改變規(guī)律,（一）農民個人行為的改變 1．農民個人行為改變的動力與阻力（1）農民行為改變的動力。 農民需要——原動力。發(fā)展生產、增加收人、改善家庭生活的需要， 市場需求——拉動力。 政策導向——推動力。政府為了國家和社會的需要，要制定相應政策來發(fā)展農業(yè)、發(fā)展農村，推動著農民行為的改變。 在以上三個動力中，農民

23、需要最重要，它是行為改變的內動力，屬內因。市場需求和政策導向屬外動力，屬外因。外因通過內因而起作用。（2）農民行為改變的阻力。 農民自身和文化傳統(tǒng)的障礙。保守主義、不愿冒險、只顧眼前、聽天由命等傳統(tǒng)的信念和價值觀；受教育的程度很低，掌握技術的能力低，這些使不少農民缺乏爭取成就的動機，阻礙著他們行為的改變。 農業(yè)環(huán)境中的阻力。主要是缺乏經濟上的刺激和必要的投人。 改變生產條件，增加經濟上的

24、刺激，才能激勵和推動農民采用新技術。,第四章農民行為改變原理,2．動力與阻力的互作模式 當阻力大于動力或兩者平衡時，農民采用行為不會改變。當動力大于阻力時，行為發(fā)生變化，創(chuàng)新被采用，達到推廣目標，出現新的平衡。 推廣人員又推廣更好的創(chuàng)新，調動農民的積極性，幫助他們增加新的動力，打破新的平衡，又促使農民行為的改變。 農業(yè)推廣工作就是在農民采用行為的動力和阻力因素的相互作用中，增加動力，減少阻力，推廣一個又一個創(chuàng)新,

25、（一）農民個人行為的改變**,第四章農民行為改變原理,,,,,阻力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,動力,,,,平衡狀態(tài),行為改變打破平衡,新平衡生產停滯,新行為改變,3．改變農民個人行為的策略1）增加動力根據需要，激發(fā)和利用動機。篩選和推廣市場需求強烈，成本低、價格高、效益好的項目，促使農民在經濟利益的驅使下采用創(chuàng)新。加強創(chuàng)新的宣傳刺激。增加農民的認識，改變他們的態(tài)度，通過創(chuàng)新的目標來吸引他們的采用行為。通

26、過低息貸款、經費補助、降低稅收等政策，推動農民采用創(chuàng)新；2）減少阻力提高農民素質：直接改變農民的知識、技能、信念和價值觀，提高他們的素質，通過宣傳、引導、示范、技術培訓、信息傳播，幫助不同類型的農民改變觀念、態(tài)度和獲得應用某項技術的知識與技能改善環(huán)境：建立健全各種社會服務體系；向農民提供與采用創(chuàng)新配套的人力、財力、物質、運輸、加工、市場銷售等方面的服務。同時，要在輿論導向等方面鼓勵采用創(chuàng)新，形成采用創(chuàng)新光榮的社會氛圍。,（一）

27、農民個人行為的改變,第四章農民行為改變原理,1．群體成員的行為規(guī)律1）服從。遵守群體規(guī)章制度、服從組織安排是群體成員的義務。2）從眾。 “大家干我就干”就是從眾行為。農民采用創(chuàng)新的一個重要特點。3）相容。同一群體的成員之間容易相互信任、相互容納、協調相處。4）感染與模仿。感染是指群體成員對某些心理狀態(tài)和行為模式無意識及不自覺地感受與接受。 在感染過程中，某些成員并不清楚地認識到應該接受還是拒絕一種情緒或行為模式，而

28、是在無意識之中的情緒傳遞、相互影響，產生共同的行為模式。感染實質上是群眾模仿。在農民中，一種情緒或一種行為從一個人傳到另一個人身上，產生連鎖反應，以致形成大規(guī)模的行為反應。群體中的自然領袖一般具有較大的感染作用。在實踐中，選擇那些感染力強的農戶作為科技示范戶，有利于創(chuàng)新的推廣。,（二）農民群體行為改變,第四章農民行為改變原理,2．群體行為的改變方式 兩種方式，一是參與性改變，二是強迫性改變。1）參與性改變 就是讓群體中的每個成

29、員都能了解群體進行某項活動的意圖，并使他們親自參與制定活動目標、討論活動計劃，從中獲得有關知識和信息，在參與中改變了知識和態(tài)度。 改變的權力來自下面 成員積極性較高，有利于個體和整個群體行為的改變 改變持久而有效，適合于成熟水平較高的群體，但費時較長。2）強制性改變 是一開始便把改變行為的要求強加于群體 權力主要來自上面， 帶有強迫性 適合于成熟水平較低的群體。上級的政策、法令、制度凌駕于整

30、個群體之上,（二）農民群體行為改變,第四章農民行為改變原理,,,,個體行為,知識,群體行為,態(tài)度,,,,,,,,,,,,,權力,權力,參與性改變,強制性改變,1.強迫和強制使用權力1）他必須有足夠的權力可以強制；2）他必須了解如何達到目的，即有達到目的的方法與手段3）他必須有借力去檢查被強制的人是否按要求去做4）負責，如果失敗或造成損失應全面承擔責任。時間短；耗費大；被強制者未必總能按要求行動。例如：如何使奶牛

31、專業(yè)戶的擠奶棚符合更嚴格的衛(wèi)生要求，2．交換 即在兩個對象之間進行商品及服務方面的交換。1）交換的每一方都認為對各自都有利2）每一方都直接有對方所需要的商品或服務3）每一方只能在另一方已提供所交換的商品或服務的條件下，才提供自己的那一部分，除非互相信任度很高。 推廣可提醒在交換中處于潛在不利地位的一方，以防止另一方獲得不公平利益。例如，提供城市市場農產品價格的信息，貿易方面的咨詢。,（三）影響農民行為的方法,第四

32、章農民行為改變原理,3. 咨詢 用于對確定問題解決方案的選擇1）就問題的性質與選擇解決方案的標準方面，農民與推廣人員的看法一致2）推廣人員對農民的情況了如指掌，有足夠的知識來解決農民的困難3）農民相信推廣人員能夠幫助他們解決問題4）推廣人員認為農民自己不可能或不必要自己解決問題5）農民自己具備足夠條件采納建議。 推廣人員要對咨詢質量負責，如果農業(yè)推廣人員有很好的專業(yè)知識，且理論結合實際，能很好地發(fā)揮咨詢的作用。4

33、公開影響農民的知識水平和態(tài)度1）由于農民的知識不夠或有誤，或者由于其態(tài)度與其所達到的目標不一致，2）推廣人員認為如果農民有更多的知識或改變了態(tài)度，就能自己解決問題3）推廣人員可以采用教育方法來傳播知識或影響農民的態(tài)度4）農民相信推廣人員的專長與動機，并在改變其知識或態(tài)度方面樂意合作。 長期的效果 能增強農民在今后自己解決類似問題的能力和信心 例如，推廣人員教給農民如何防治病蟲害,（三）影響農民行為的方法,第四章

34、農民行為改變原理,5.操縱 指在農民尚未清楚的情況下來影響其知識水平和態(tài)度1）推廣人員堅信在某一確定的方向，改變農民的行為是必要而可行的2）推廣人員認為由農民去做獨立的決策是不必要或不可行的3）推廣人員要掌握影響農民行為的分寸，使他們不易覺察到4）農民并不極力反對受這樣的影響。如正式研究報告6．提供條件 是指為農民提供農業(yè)生產所需的特定條件1）農民努力達到某個目標，但條件不夠成熟2）推廣人員具備這些條件，

35、并準備短期或長期地提供給農民3）農民不冒險使用這些條件。 如：短期或長期貸款；建筑材料、農機具以及生產補貼等。 推廣人員的決策與提醒7．提供服務8．改變農村的社會、經濟結構,（三）影響農民行為的方法,第四章農民行為改變原理,農民行為受個人特性和外界環(huán)境共同影響，要改變行為，必須改變個人特性，或改變外界環(huán)境。1.以農民為中心的策略 即以提高農民本身素質為主的策略，通過推廣工作直接改變農民的知識、態(tài)度，提高

36、他們自身素質，減少或完全克服行為改變的阻力。2．以改變環(huán)境為中心的策略 即變革社會環(huán)境或農民工作環(huán)境的策略。在許多場合下，農民之所以沒有能采取新技術，不是由于自身素質差，而是由于環(huán)境條件不具備，一旦為農民創(chuàng)造了新的工作環(huán)境，提供各種必要的服務，環(huán)境方面的障礙就會減少或排除。 3．人與環(huán)境同時改變策略 即提高農民素質與改變其工作環(huán)境同時進行。,（四）改變農民行為的基本策略,第四章農民行為改變原理,1．人的行為