廣告投放報(bào)紙媒體的思考

1、廣告投放報(bào)紙媒體的思考廣告投放報(bào)紙媒體的思考——南方周末為例南方周末為例摘要]報(bào)紙是五大媒體之一，是廣告商們不可忽略的主要陣地。由于媒體本身的獨(dú)特性使得廣告商們?cè)趫?bào)紙上投放廣告的時(shí)候，必須考慮廣告產(chǎn)品和報(bào)紙的消費(fèi)者的重合度問(wèn)題。本文以南方周末為例，對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了闡述和分析。[關(guān)鍵詞]廣告報(bào)紙的雙重性廣告投放[中圖分類(lèi)號(hào)]G209[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A作為傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的今天，仍然占據(jù)著十分重要的地位。對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，新聞是報(bào)紙的生

2、命，廣告也是報(bào)紙的生命。報(bào)紙兼具政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的雙重屬性就決定了這一點(diǎn)。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副所長(zhǎng)唐緒軍教授在《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)》中提到“報(bào)業(yè)實(shí)際上提供兩種服務(wù)形式……報(bào)紙的消費(fèi)者除了讀者之外還應(yīng)該包括廣告商”。既然如此，那么報(bào)紙的定位就應(yīng)該是一個(gè)復(fù)合定位。即讀者定位和廣告消費(fèi)者定位的最大的重合，即它們的交集。從另一個(gè)角度講，廣告商在報(bào)紙上投放廣告時(shí)，除了考慮自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力外，更應(yīng)該考慮自己產(chǎn)品的消費(fèi)者和報(bào)紙的讀者的重合

3、度。我以06年9月份的南方周末為例，進(jìn)行分析。一、南方周末的定位南方周末是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)下的一個(gè)子報(bào)。它創(chuàng)刊于1980年代末期，從90年代，主要以“反腐”和“弱勢(shì)關(guān)懷”為訴求。它標(biāo)榜是“以知識(shí)分子為核心的讀者群”。在1998年的一次受眾調(diào)查中顯示：13的讀者學(xué)歷在大學(xué)本科以上；90%的讀者認(rèn)為“我們每個(gè)人都有責(zé)任讓社會(huì)變得更好”。南方周末突出的價(jià)值觀(guān)以社會(huì)責(zé)任為主，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題?！吧钊氤删蜕疃取笔撬膹V告語(yǔ)。它的編輯方針就顯示了它的核心理

4、念。我以06年9月份的報(bào)紙為例從內(nèi)容上進(jìn)行詳細(xì)分析。以九月份報(bào)紙為例，分布如下：頭版新聞版經(jīng)濟(jì)版文化版060907億萬(wàn)富豪五年反腐悲欣路；北京市監(jiān)獄：從神秘走向開(kāi)放；麗江政府審計(jì)“中國(guó)母親”；藥王山上的刻經(jīng)人。巡行卡拉賣(mài)里；龐加萊猜想余波未了；戰(zhàn)爭(zhēng)是短暫的，和平卻很漫長(zhǎng)。中國(guó)大豆還有戲；外資銀行管理?xiàng)l例引發(fā)爭(zhēng)議；如何善待農(nóng)民工；中國(guó)能源領(lǐng)域面對(duì)四大挑戰(zhàn)；他們被EBMA改變；《品三國(guó)》一本暢銷(xiāo)書(shū)的誕生；明基分家。鄉(xiāng)土中國(guó)，百年糾纏；新儒學(xué)

5、有全球意義的地方知識(shí)；小說(shuō)《掩蓋》；“賊”上了“賊”船；百姓紀(jì)事：人比GDP重要；公民言論的價(jià)值和力量；060914四大名捕；逃犯抓不住，公安局就是“糧食局”；倒偏風(fēng)潮，臺(tái)灣政治人物眾生相；在中國(guó)工作的西方記者們；城管副隊(duì)長(zhǎng)之死；對(duì)付“流氓軟件”要硬起來(lái)；中途強(qiáng)制換發(fā)證、牌、表等應(yīng)由強(qiáng)制方出錢(qián)；為何要向醫(yī)生攤派上交紅包的金額？；天下一周(9月7日13順馳：一個(gè)地產(chǎn)神話(huà)的終結(jié)；民營(yíng)航空改寫(xiě)天空；教師節(jié)，痛失大師鄭成思；礦權(quán)改革：中央地方重

6、新分線(xiàn)；“超級(jí)警容監(jiān)管機(jī)構(gòu)”我們的苦難比凡高多得多；“美男”批“超男”，這事挺好玩；越?。骸癙K”了100年的“超女”；賈樟柯：這次拍的是變化即將完成的中國(guó)；性格取向新潮、前衛(wèi)、追求個(gè)性社會(huì)地位社會(huì)主流階層，管理職位工作性質(zhì)都市白領(lǐng)、企業(yè)中層以上人員，私營(yíng)老板閱讀方式有選擇的閱讀閱讀口味經(jīng)濟(jì)、社會(huì)熱點(diǎn)閱讀目的獲取知識(shí)及最新消息閱讀特征閱讀習(xí)慣單位、家中、餐廳、旅途等場(chǎng)所，隨時(shí)閱讀消費(fèi)傾向主流產(chǎn)品，觀(guān)念前衛(wèi)，消費(fèi)欲強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)

7、最終決定者品牌觀(guān)念注重品牌含金量，樂(lè)于嘗試新的品牌消費(fèi)特征廣告觀(guān)念消費(fèi)行為容易受到廣告的影響這樣的消費(fèi)者應(yīng)該具有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望，而且具有購(gòu)買(mǎi)能力，是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主要決策者。并且，這部分人容易受到廣告的影響。這些因素就使得這部分人具有了購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和可能。如果給予相應(yīng)的廣告的影響，那么可以想象，對(duì)他們的影響有多大?？梢哉f(shuō)，這是商家的一個(gè)商機(jī)。從以上分析，我們可以看出南方周末的受眾定位正如它標(biāo)榜的那樣，是“以知識(shí)分子為核心的讀者群”。二、南方周

8、末的廣告分析我查閱統(tǒng)計(jì)了一下南方周末九月份的報(bào)紙。9月7號(hào)：刊登的廣告達(dá)31條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概8條不能確定）。其中，汽車(chē)廣告7條，占整個(gè)廣告的22%。從版面分布來(lái)看，主要在頭版和新聞版。版面面積大部分是12，甚至有跨版廣告。電子類(lèi)廣告一共4條。占整個(gè)廣告的25%。一般占版面的14。其中，夏普（SHARP）液晶電視廣告是一個(gè)整版廣告。招商廣告有5條，占整個(gè)廣告的16%。一般占版面的14。其他的有海南航空、《名牌》雜志、殼牌

9、喜力的廣告。9月14號(hào)：刊登的廣告一共32條（由于調(diào)查的是網(wǎng)絡(luò)版，其中有大概7條不能確定）。其中，汽車(chē)廣告9條，占整個(gè)廣告的28%。分布在頭版、新聞版和經(jīng)濟(jì)版。版面面積大部分占12，甚至有跨版廣告。招商廣告3條。占整個(gè)廣告的9.4%。版面面積一般占版面的14。電子廣告3條，占去整個(gè)廣告的9.4%。版面面積一般占版面的14。其他的有海南航空、中國(guó)國(guó)際航空、《名牌》、方太廚房專(zhuān)家、人物周刊。9月21號(hào)：刊登的廣告達(dá)32條，不包括特刊。其中，

10、汽車(chē)廣告9條，占整個(gè)廣告的28%。從版面分布來(lái)看，大部分在頭版和新聞版。經(jīng)濟(jì)版和文化版也占據(jù)不小的比例，只是版面面積小了很多。而在頭版和新聞版，大部分占版面的12，甚至有跨版廣告。招商廣告有3條，占整個(gè)廣告的9％強(qiáng)。一般占據(jù)版面的14。電子類(lèi)廣告共有5條，占整個(gè)廣告的15%強(qiáng)。在各個(gè)板塊都有分布，一般占版面的14或者12。其他的有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。另外，本期還增加了特刊。特刊都是廣告，一般是軟文廣告。共19條。

11、其中，汽車(chē)3條，是沃爾沃、圣達(dá)菲、華晨。電子廣告10條，主要有聯(lián)想、惠普、東芝。大學(xué)廣告有中國(guó)國(guó)際工商學(xué)院、廈門(mén)大學(xué)和暨南大學(xué)3條。9月28號(hào)：刊登的廣告達(dá)33條。其中，汽車(chē)廣告8條，占整個(gè)廣告的25%強(qiáng)；從版面分布情況來(lái)看，大部分在頭版板塊和新聞板塊。而且，汽車(chē)廣告以半版廣告為多，共6條，占汽車(chē)廣告總數(shù)的75%；另外還有一個(gè)天籟汽車(chē)的整版廣告。招商廣告也占據(jù)著很重要的位置。一共7條，占所有廣告的21%強(qiáng)；從版面分布來(lái)看，大部分以經(jīng)濟(jì)板