康王洗發(fā)水推廣案例

1、“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例行業(yè)：藥品保健品案例類(lèi)型：全案媒體類(lèi)型：混媒策劃執(zhí)行單位：福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)實(shí)施時(shí)間：2008實(shí)施地點(diǎn)：全國(guó)性案案例簡(jiǎn)介廣告主：云南昆明滇虹藥業(yè)實(shí)施時(shí)間：2008年9月至今實(shí)施范圍：全國(guó)核心策略：強(qiáng)化品牌傳播的同時(shí)做大產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新點(diǎn)：通過(guò)“藥物去屑”側(cè)翼切割日化去屑市場(chǎng)滇虹藥業(yè)搶占“藥物去屑”老大、跨入日化去屑地盤(pán)、做大“藥物去屑”品類(lèi)、做強(qiáng)康王品牌、從而帶動(dòng)滇虹藥業(yè)大發(fā)展。滇虹腳踏實(shí)地，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值、傳

2、播策略、推廣手段的全方位的升級(jí)和突破。誰(shuí)站起，誰(shuí)就是老大——“康王洗發(fā)水去屑”品牌推廣案例福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)背景世界上沒(méi)有天生的冠軍，沒(méi)有永遠(yuǎn)的第一。許多企業(yè)某一品類(lèi)或者在一部分區(qū)域市場(chǎng)辛勤耕耘，蟄伏多年，羽翼漸漸地豐滿起來(lái)，這時(shí)，是繼續(xù)保持低調(diào)做隱形冠軍，還是大張旗鼓做全國(guó)老大？可惜的是，許多人對(duì)做老大的價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。成為老大，就會(huì)在品牌、資源、資本、成本、市場(chǎng)、消費(fèi)者心智等等方面形成全方位的優(yōu)勢(shì)富集效應(yīng)，就會(huì)取得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這

3、是金牌與銀牌的差別。老大是一種稀缺資源，這個(gè)制高點(diǎn)如果你不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去搶占。在消費(fèi)者的心智世界里，只有認(rèn)知，沒(méi)有真相，誰(shuí)站起，誰(shuí)就是老大！世界不是平的，誰(shuí)升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)！滇虹藥業(yè)正在進(jìn)行的正是這種更高的競(jìng)爭(zhēng)視野和厚積薄發(fā)的老大之戰(zhàn)。在滇虹藥業(yè)十五周年慶的特刊中，滇虹合作伙伴福來(lái)公司總經(jīng)理婁向鵬先生寫(xiě)了這樣一段寄語(yǔ)：一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，能做多大多強(qiáng)，不僅僅取決于他的產(chǎn)品、渠道和推廣力，更取決于他的視野、格局和突破力！不做藥物去屑老大

4、，滇虹沒(méi)有退路2008年9月20日，在云南昆明滇虹藥業(yè)寬敞的會(huì)議室里，福來(lái)公司與滇虹藥業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，2009年，將其主打產(chǎn)品“康王發(fā)用洗第二，“藥物去屑”的市場(chǎng)還可以不斷做大。對(duì)于整個(gè)去屑市場(chǎng)，“藥物去屑”這一細(xì)分品類(lèi)的市場(chǎng)教育并不成熟，采樂(lè)以醫(yī)院醫(yī)生、網(wǎng)絡(luò)傳播所做的市場(chǎng)教育，影響的范圍和深度都是有限的，康王原來(lái)的市場(chǎng)教育力度也有限。可以說(shuō)，藥物去屑還是一棵小樹(shù)苗，必有長(zhǎng)成參天大樹(shù)的一天。第三，放眼整個(gè)去屑市場(chǎng)，中國(guó)有2

5、00多億?？低醅F(xiàn)在只不過(guò)在藥物去屑上有一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)5年，康王應(yīng)該把眼光放到大去屑市場(chǎng)中，朝著20億以上的目標(biāo)奮進(jìn)！要做就做老大！福來(lái)公司作為滇虹的外腦，在與滇虹經(jīng)營(yíng)班子多次溝通會(huì)上明確提出用戰(zhàn)略眼光去打破心智屏障、重建心智模式，滇虹需要老大戰(zhàn)略！需要一種做“藥物去屑”老大的雄心和霸氣！康王王途策略：先守城，再攻城2008年10月20日，福來(lái)項(xiàng)目組從廣東回到北京，結(jié)束了滇虹五大市場(chǎng)的深度走訪，開(kāi)始探討康王突破的思路，思考在消費(fèi)者心智中

6、，康王該做什么文章。守城：樹(shù)品類(lèi)大旗，搶品類(lèi)老大真正的市場(chǎng)，在消費(fèi)者大腦里。在這個(gè)市場(chǎng)里的表現(xiàn)，決定了你的商業(yè)地盤(pán)的大小。就像一提到“去屑”、“海飛絲”馬上會(huì)脫口而出，它能占到整個(gè)去屑市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，就是這個(gè)硬道理。只有在一個(gè)行業(yè)或品類(lèi)里做到消費(fèi)者認(rèn)知的第一，你才真正擁有末來(lái)穩(wěn)固、持久的市場(chǎng)。所以，康王必須在消費(fèi)者心智中做品類(lèi)老大。與海飛絲等眾多日化去屑產(chǎn)品相比，康王發(fā)用洗劑的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就是“藥物”，代表的是“藥物去屑”品類(lèi)，而開(kāi)拓

7、者楊森采樂(lè)沉寂多年，整個(gè)品類(lèi)的現(xiàn)狀是：品類(lèi)失聲，老大迷失。康王必須抓住這個(gè)大好時(shí)機(jī)，在中國(guó)去屑大市場(chǎng)，扛起藥物去屑大旗，發(fā)出康王強(qiáng)音，搶占老大位置，成為消費(fèi)者心目中第一品牌，將“藥物去屑”品類(lèi)＝“康王”品牌的意識(shí)注入到消費(fèi)者大腦之中。攻城：以藥物進(jìn)日化，做大品類(lèi)藥物去屑整個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的大小，決定了康王洗劑能做多大。只有做大藥物去屑品類(lèi)，康王得到的一定是最大的那一份。整個(gè)“藥物去屑”的市場(chǎng)容量有7到8個(gè)億，而整個(gè)“日化去屑”的地盤(pán)超過(guò)200