基于O2O電子商務下顧客忠誠形成機理研究.pdf

1、隨著移動互聯(lián)網和電子商務技術的快速發(fā)展，商家們紛紛布局O2O這一新興電商領域，該模式為實體經濟和虛擬經濟的融合提供了良好機遇，并實現(xiàn)了互聯(lián)網與本地生活化服務的結合。然而，由于我國O2O電子商務的發(fā)展處于初期，不少商家為了謀利，在許多方面都出現(xiàn)了問題，如誠信、商家信譽、服務質量等，這些都會對顧客利益產生不同程度的負面影響，從而使O2O商家越來越難維持穩(wěn)定的顧客資源和獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，吸引并留住忠誠的顧客將是O2O電子商務不容忽視的

2、課題。本研究分析了基于O2O電子商務下顧客忠誠的形成機理，從而幫助商家進行更為有效、精準的營銷。
　　本研究主要包括三個關鍵部分。第一部分是結合現(xiàn)有顧客忠誠理論和模型來探討O2O電子商務下顧客忠誠形成機理。本文通過傳統(tǒng)顧客忠誠和網絡顧客忠誠文獻綜述，提煉出影響O2O電子商務顧客忠誠的三個維度(顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任)及其具體因素。
　　第二部分是對O2O電子商務下顧客忠誠形成機理的理論分析階段。旨在理清O2O電子商

3、務顧客忠誠動態(tài)形成過程的邏輯思路。本文主要從三個方面分析O2O電子商務下顧客忠誠形成機理：①O2O電子商務下顧客忠誠形成根源，即影響O2O電子商務下顧客忠誠的關鍵因素；②O2O電子商務下顧客忠誠形成的階段：滿意和接納階段-情感忠誠階段-信任和重購階段-雙忠誠階段；③關鍵因素對O2O電子商務下顧客忠誠形成的影響。通過分析O2O電子商務的特點及顧客的消費心理和行為特征，構建初始的O2O電子商務顧客忠誠形成機理整合模型與驅動因素模型，并提出了

4、一系列相關假設。該模型架構由驅動因素、前因因素、中介變量、調節(jié)變量、背景變量和相應的路徑關系組成，其中前因因素包括Online誘因和Offline特色因子，Online誘因主要體現(xiàn)在低價折扣、方便性、可靠性、安全性四個方面；Offline特色因子主要包括線下消費環(huán)境、線下服務質量兩個方面，并將因變量顧客忠誠界定為態(tài)度忠誠和行為忠誠。
　　第三部分是對O2O電子商務下顧客忠誠形成機理的實證分析階段。本文的實證研究分兩部分進行，實證設

5、計和實證分析。首先，通過對相關文獻資料的整理與分析，設計了符合本研究目的的初始調查問卷，并對初稿進行小規(guī)模的前測，有針對性地完善問卷，形成問卷終稿，最終進行大規(guī)模的調查并回收數(shù)據。進而，結合調研數(shù)據和前述模型，通過統(tǒng)計軟件 SPSS13.0對有效數(shù)據進行描述性統(tǒng)計、信度、效度分析、相關分析、回歸分析、中介效應分析等，檢驗研究假設并修正模型。最后，通過實證分析，本文得出以下研究成果：
　?、僭陬櫩透兄獌r值、顧客滿意、顧客信任對態(tài)度忠

6、誠和行為忠誠的關系探討中，研究表明顧客滿意對態(tài)度忠誠的影響作用不顯著，而顧客信任對態(tài)度忠誠的貢獻最大；研究還表明顧客感知價值、顧客滿意、顧客信任對行為忠誠都具有正的影響作用，并且顧客滿意對行為忠誠的影響強度最強，顧客感知價值對行為忠誠的影響強度最弱。
　?、谠诜治鼋洕?、方便性、可靠性、安全性、線下服務質量和線下消費環(huán)境對顧客感知價值、顧客滿意和顧客信任的影響作用中，研究表明，除了方便性和線下消費環(huán)境對顧客感知價值的影響作用不顯著