某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析_第1頁(yè)
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1、1成都某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析摘要:民營(yíng)醫(yī)院的生存和發(fā)展主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷,通過(guò)各種市場(chǎng)一個(gè)營(yíng)銷方式的運(yùn)用,推動(dòng)民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展,論文主要對(duì)成都某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行描述,從組織結(jié)構(gòu)到市場(chǎng)營(yíng)銷的具體方式進(jìn)行分析,并提出相對(duì)應(yīng)的解決方法,為民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷的水平提升作出建議。前言自從國(guó)家允許民營(yíng)資本進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)投資興建醫(yī)院以來(lái),民營(yíng)醫(yī)院如雨后春筍一樣在全國(guó)各地開(kāi)辦,然而外界對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況并不了解,民營(yíng)醫(yī)院70%的經(jīng)營(yíng)狀況都是

2、隱藏起來(lái)的,研究者并不能深入地了解到民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況,目前為止有關(guān)于民營(yíng)醫(yī)院的數(shù)據(jù)有80%都是虛假的,民營(yíng)醫(yī)院這個(gè)半隱藏的行業(yè)是如何運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的各種手段促進(jìn)自身的發(fā)展一直以來(lái)都是研究者所追尋和思考的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn),民營(yíng)醫(yī)院的發(fā)展主要依靠市場(chǎng)營(yíng)銷,各種市場(chǎng)營(yíng)銷的方式是如何運(yùn)用于民營(yíng)醫(yī)院的卻是一個(gè)研究難題。筆者通過(guò)對(duì)成都某民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述和分析,希望能給研究民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的研究者們一點(diǎn)幫助。1、醫(yī)院的營(yíng)銷理論市

3、場(chǎng)營(yíng)銷是民營(yíng)醫(yī)院的生存之道,只有結(jié)合各種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論并用適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作,民營(yíng)醫(yī)院才可能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素,即:有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的,只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)2實(shí)的市場(chǎng),才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望,而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛

4、在顧客。因此,市場(chǎng)的大小,取決于那些有某種需要,并擁有使別人感興趣的資源,同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。在目前的醫(yī)院營(yíng)銷理論中,有下面幾種理論較為先進(jìn)和適用:(1)STP市場(chǎng)營(yíng)銷1985年,美國(guó)溫德?tīng)?史密斯提出STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷,即市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、市場(chǎng)定位(Positioning)。1、市場(chǎng)細(xì)分醫(yī)院主要按顧客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分:區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃(政策、設(shè)備投入)、人口統(tǒng)計(jì)(

5、年齡、性別、收入)、病患心理行為(社會(huì)階層偏好、生活方式、個(gè)性、消費(fèi)頻率、忠誠(chéng)度)、地方病情況、易發(fā)病等。2、選擇目標(biāo)市場(chǎng)醫(yī)院在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮自身的資源、醫(yī)療與服務(wù)的同質(zhì)性、市場(chǎng)的同質(zhì)性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略等。目標(biāo)市場(chǎng)必須存在未滿足的需求且有發(fā)展?jié)摿Γ哂幸欢ǖ馁?gòu)買力,且醫(yī)院要有開(kāi)拓此市場(chǎng)的能力。3、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定在顧客心中的生局推出了醞釀近兩年之久的改革方案——《深化衛(wèi)生改革,整合衛(wèi)生資

6、源的框架方案》,其重點(diǎn)之一即是通過(guò)組建成都衛(wèi)生事業(yè)國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司和成都衛(wèi)生事業(yè)投資有限公司進(jìn)行市級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)制度改革,除保留承擔(dān)公共衛(wèi)生任務(wù)和基本醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外,鼓勵(lì)民間資本采取收購(gòu)、入股、兼并、托管等多種形式對(duì)市級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行改制、經(jīng)營(yíng)和管理。(2)成都醫(yī)療市場(chǎng)的市場(chǎng)環(huán)境擁有一千多萬(wàn)人口的成都有四千多家醫(yī)院和小診所,覆蓋了成都所有的地區(qū),患者就診方便快捷,市民的基本醫(yī)療能夠快速有效地解決;同時(shí),成都的醫(yī)院也出現(xiàn)了兩極分

7、化的趨勢(shì),四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院無(wú)論是硬件設(shè)施還是技術(shù)實(shí)力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地區(qū)其他任何醫(yī)院,2004年,四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院、四川省人民醫(yī)院兩家“國(guó)字號(hào)老大”業(yè)務(wù)收入總和高達(dá)20億元,幾乎占據(jù)了成都整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)的半壁江山,形成成都醫(yī)療市場(chǎng)絕對(duì)的領(lǐng)先者,其他醫(yī)院根本就沒(méi)有挑戰(zhàn)這兩個(gè)醫(yī)院的實(shí)力。市民患病的時(shí)候首先想到的還是四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院,這個(gè)兩個(gè)醫(yī)院無(wú)論是技術(shù)水平還是硬件實(shí)力都是成都地

8、區(qū)醫(yī)療行業(yè)中絕對(duì)的領(lǐng)先者,在條件允許的情況下,會(huì)首先到這兩個(gè)醫(yī)院就診?;谶@種情況,就出現(xiàn)了四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院的門診超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),其他醫(yī)院門診嚴(yán)重不足的情況。無(wú)論是公立醫(yī)院還是民營(yíng)醫(yī)院,在上述兩個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)占有者面前,想要獲得更多的市場(chǎng)份額都不是輕而易舉的事情。面臨這種情況,成都的其他醫(yī)院就只能在四川大學(xué)華西醫(yī)學(xué)中心附屬醫(yī)院和四川省人民醫(yī)院剩下的市場(chǎng)中尋找突破點(diǎn),與其他醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)剩余的市場(chǎng)份額,努力做市場(chǎng)的補(bǔ)缺者,

9、而在民營(yíng)醫(yī)院來(lái)說(shuō),生存情況就尤為堪憂。(3)成都民營(yíng)醫(yī)院面臨的生存困境民營(yíng)醫(yī)院自取得執(zhí)業(yè)登記證之日起,享受有條件的3年免稅待遇。但大部分民營(yíng)醫(yī)院在取得執(zhí)業(yè)登記證后至少要花上兩年時(shí)間才能正常運(yùn)作,而要收回投資,一般需要5年-8年時(shí)間,所以3年期一過(guò),很多民營(yíng)醫(yī)院還沒(méi)有或剛剛從經(jīng)營(yíng)性虧損中擺脫出來(lái),就要面對(duì)較高的稅收,過(guò)大的經(jīng)濟(jì)壓力往往導(dǎo)致民營(yíng)醫(yī)院面臨生存危機(jī)。在目前,民營(yíng)醫(yī)院還不具備與公立醫(yī)院分庭抗禮的實(shí)力,往往都是小綜合、大專科,專注于

10、見(jiàn)效快、收益大的少數(shù)病種,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能做到公立醫(yī)院的大而全;國(guó)家政策的偏倚也造成了民營(yíng)醫(yī)院難以長(zhǎng)足發(fā)展,公立醫(yī)院再小也能成為醫(yī)保定點(diǎn)單位,而民營(yíng)醫(yī)院即使經(jīng)營(yíng)得很好,想要拿到醫(yī)保定點(diǎn)單位資格也是難上加難。因而如何吸引病人到醫(yī)院就診,成了民營(yíng)醫(yī)院首先需要面對(duì)和解決的問(wèn)題,市場(chǎng)6營(yíng)銷無(wú)疑是最直接最有效的方式之一。公立醫(yī)院基于自身的實(shí)力和長(zhǎng)久以來(lái)在市民心中形成的良好印象,往往不重視市場(chǎng)營(yíng)銷,在公立醫(yī)院“經(jīng)營(yíng)中心”這個(gè)概念比較模糊,是相當(dāng)萎縮的一個(gè)部

11、門,形同雞肋;而在民營(yíng)醫(yī)院,為了自身的發(fā)展,為了在公立醫(yī)院已有的市場(chǎng)份額中分到一杯羹,把市場(chǎng)營(yíng)銷放在了與醫(yī)院技術(shù)實(shí)力同等的位置上,很多時(shí)候是“花錢買病人”。通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的運(yùn)用,吸引病人到醫(yī)院就診,是民營(yíng)醫(yī)院的生存之道。[1][3]三、成都某民營(yíng)醫(yī)院的背景在研究民營(yíng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷中,筆者認(rèn)為成都某民營(yíng)醫(yī)院(以下簡(jiǎn)稱Y醫(yī)院)相對(duì)于其他的民營(yíng)醫(yī)院較好地運(yùn)用了各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段。Y醫(yī)院的前身是成都H醫(yī)院,是成都一所成立較早的民營(yíng)醫(yī)院,在長(zhǎng)

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