“紅塔山”產品的促銷策略分析.pdf

1、西南財經大學碩士學位論文“紅塔山”產品的促銷策略分析姓名：倪海月申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理（MBA）指導教師：于建原20011010“紅塔山”產品的促銷策略分析產品目標市場的變化，人為的市場割據，各區(qū)域品牌的崛起，加劇了卷煙品牌的競爭，也教育和培養(yǎng)了消費者，增強了品牌意識。通過在北京、上海、廣州、成都、沈陽五大城市，就消費者在卷煙品牌選擇的考慮因素、對品牌的忠誠度、消費者購煙的地點、消費者最經常購買卷煙的價格等幾方面的調查，揭示目

2、標市場消費者的基本需求特征和顧客購買行為特征。通過5個城市進行的卷煙市場狀況和消費行為調查研究報告的結果，以及CMMS對“20個城市香煙品牌滲透率前五位”和“香煙品牌忠誠度”的調查結果，對“紅塔山”市場進行重新細分市場和目標市場重新定位。確定三個具備明顯區(qū)域性特征的目標市場，并制定相應的促銷戰(zhàn)略目標和基本策略。第三部分為“紅塔山”產品的促銷組合策略規(guī)劃。本部分將沿著解決問題的思路，規(guī)劃促銷組合策略，著重于實行和“戰(zhàn)術”問題的解決。首先是

3、“紅塔山”品牌形象的樹立采用“整合營銷傳播策略”，將企業(yè)的產品、品牌和公司形象三者統(tǒng)一進行傳播，以形成目標顧客的完整的印象。特別是在廣告策略上，從新聞傳播、廣告?zhèn)鞑?、事件傳播、出版?zhèn)鞑ァ⒐P傳播、特殊活動傳播這六大方面進行立體型有機傳播。其次是確定三個主要區(qū)域市場上的促銷組合策略。在單一品牌區(qū)域市場上的促銷組合為：策劃廣告銷售促進為主，加強人員推銷，建立公共關系為輔?！凹t塔山”產品的需求下滑趨勢，品牌形象老化，消費者呈現的隱藏型顧客特征