香飄飄營銷成功案例

1、香飄飄營銷成功案例香飄飄營銷成功案例全新的品類，要在消費者的消費者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰(zhàn)略的全面實施與科學推進，要求企業(yè)和咨詢公司有極深度地對心智的理解和把握的能力。當下，由于企業(yè)經驗匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒有理解品類戰(zhàn)略的精髓，項目就草草上馬，成為了80%必敗的項目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功

2、。王老吉是一個存在了一百多年的產品和品牌，并不是全新的產品；江中健胃消食片也是一個比較成熟的產品和品牌，并非從零做起。香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營銷戰(zhàn)略規(guī)律。自2005年起，尚揚（中國）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰(zhàn)略合作，導入了全面的品類戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長的關鍵節(jié)點，面對競爭和市場變化，做到了精準、高效的咨詢指導。創(chuàng)建品牌的過程就是新品類進入消費者心智

3、，占據(jù)心智資源，直至最后將其品類格子占據(jù)，成為品類的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇：品類本質研究發(fā)現(xiàn)新品類：找空格子香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產小棒冰為主，主要市場就在家門口的湖州地區(qū)，年營業(yè)額不超過三千萬，是典型的民營小企業(yè)。一個區(qū)域型老牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個很有價值前景的新品類。企業(yè)要推出全新的產品、全新的品類。如何利用營銷戰(zhàn)略搶占先機，占領品類中最有

4、價值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個有價值前景的新品類就是：杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會中的消費者，為了簡化記憶和方便消費，消費者把每一個品類都視為一個獨立存在的格子，消費者會根據(jù)自己的認知，將自己認為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品類戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創(chuàng)者。消費者首先接觸的創(chuàng)新品牌時會印象深刻，并很自然的把

5、品牌當成新品類的代表。品類開創(chuàng)者在市場運作方面也占盡優(yōu)勢：新品類的領先品牌進入通路的成本和障礙要比跟進模仿的產品低。老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個尚未被占據(jù)的格子：杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性，這個品類必然會形成獨立的格子，也必然會誕生一個強勢品牌，它能通過品類的成長，而被驅動成長，最終成為能代表品類的品牌。新品類的價值分析：“杯裝奶茶”有價值嗎？不是每個新品類都有機會誕生一個大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時尚，命運短

6、暫，比如：紅極一時的呼啦圈；有些品類產生在很有根基的消費趨勢之上，由于受到社會因素、消費因素的推動，它會越來越有價值，比如：附合健康、有機、低脂低糖類食品趨勢的新品類。為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業(yè)機會，我們從以下四步開始了研究：第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質。下篇：品類戰(zhàn)略推進四大階段隨后在5年的服務過程中，尚揚（中國）公司把重要的起步開創(chuàng)期分成了四個階段，分別為品類塑造期、品類占位期、拓寬品類期、品類防御期：第一階段：品

7、類塑造（2005年）品類塑造期是指，在品類戰(zhàn)略規(guī)劃的初期階段，對新品類的營銷重要方面，進行核心戰(zhàn)略規(guī)劃。在這個時期，香飄飄完成確定了營銷戰(zhàn)略基本要素：命名、產品、定價、勢能渠道。完美的品牌命名：香飄飄品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是，能啟動戰(zhàn)略定位，讓消費者聽到、看到品牌命名，就能認知到產品的定位。香飄飄命名的好，就在于它很直截了當?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡潔、清晰，好聽、易記。由于香飄

8、飄這個形容詞給人的印象太過接近通用名，有些企業(yè)還想抓這個空子，跟進香飄飄，起相同的名字。香飄飄是通用名還是專有名？確實曾經是老頑童和后來者之間的命名爭論。但通過搶先注冊，使香飄飄成為了老頑童的專有品牌名。這個示例也再次說明，好的命名接近于消費者心智認知中很熟悉的一種感覺，聽到這個命名，你感覺越親切，陌生的顧客第一次聽到也會有這種發(fā)自內心的熟悉感，這在傳播中增加了品牌的力量。產品：杯裝奶茶的四項重大革新品類戰(zhàn)略的思考原點是在顧客心智，但產

9、品的創(chuàng)新因素也起到重要的推動作用。如果沒有全新的產品和創(chuàng)新的要素，新品類也就沒有的成長的后勁，最終只會成為漂浮在空中的概念。香飄飄之前的街邊奶茶鋪采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創(chuàng)性采用“椰果包”。奶茶鋪采用的是長吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。更具創(chuàng)新性的是，在尚揚的建議下，香飄飄采用了創(chuàng)意來自星巴克咖啡的、凸顯價值的“高蓋”設計。這三大產品層面的創(chuàng)新，使杯裝奶茶有同于街邊奶茶鋪的奶茶也有

10、異它們；使香飄飄即是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業(yè)化杯裝奶茶標準的制定者。優(yōu)樂美、香約的杯裝奶茶也跟在香飄飄之后，被動模仿。另外一個重大創(chuàng)新是：根據(jù)中國人節(jié)慶有送禮的習慣，香飄飄還是第一家采用“奶茶禮品裝”的企業(yè)。定價為38元~40元親情送禮，在江浙、湖北、湖南一帶特別風行。品牌識別：突出“熱飲”的視覺符號如何通過視覺傳達“冬天熱飲”的概念？視覺符號是品牌識別系統(tǒng)中核心，占據(jù)“冬天熱飲”的香飄飄奶茶要在符號方面，用最簡潔的方式，讓受眾理解

11、。因此，它的易讀性和區(qū)隔性，就很重要。香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺符號：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過程都要重復出現(xiàn)，以加深消費者的符號印象。視覺符號，是無聲的傳播，大腦對符號的記憶要強于文字。比如，你可能會記得多年沒有見到的小學同學的長相，但就是回憶不起來他的名字，就是這個原因。香飄飄的這對翅膀，已經成為奶茶重度消費群里的圖騰標志。定價策略：溢價定價因素，是品類初創(chuàng)階段很