“蘇寧”“國(guó)美”啟示錄

1、“蘇寧蘇寧”“國(guó)美國(guó)美”啟示錄啟示錄整理日期：20034520010531去年年底，就在家電價(jià)格戰(zhàn)塵埃即將落定之際，作為家電產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的商家卻由幕后走上前臺(tái)，先是國(guó)美在西南重鎮(zhèn)成都與當(dāng)?shù)氐牧硗鈨杉掖笮蜕虉?chǎng)大打出手，將29寸彩電價(jià)格降到1200元，賺足了人氣，接著蘇寧宣稱(chēng)要在三年內(nèi)建1500家連鎖店，鑄造家電銷(xiāo)售的商業(yè)航母，并對(duì)想搞終端的空調(diào)廠家提出了警告。實(shí)際上，這兩家企業(yè)過(guò)去雖然比較低調(diào)，不像家電生產(chǎn)廠家那樣呼風(fēng)喚雨，但這幾年經(jīng)過(guò)市

2、場(chǎng)上的摔打，他們逐步成長(zhǎng)壯大起來(lái)了，并且在家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上起著越來(lái)越重要的作用。去年年中、國(guó)美就曾無(wú)視彩電價(jià)格聯(lián)盟的禁令，率先打破沉寂，一石激起干層浪。同時(shí)國(guó)美也明確自己的目標(biāo)，先由北京進(jìn)入天津、上海，再殺向重慶和成都。目標(biāo)是在三年內(nèi)建立200家大型專(zhuān)業(yè)家電商場(chǎng)。這一切都說(shuō)明，在中國(guó)即將加入WTO之際，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中最薄弱的環(huán)節(jié)——商業(yè)，正在調(diào)整自己的戰(zhàn)略，希望變被動(dòng)為主動(dòng)。有關(guān)研究表明，中國(guó)進(jìn)入WTO之后，受沖擊最大的不是農(nóng)業(yè)、

3、也不是機(jī)械制造、家電和電子產(chǎn)業(yè)，而是服務(wù)業(yè)尤其是商業(yè)。90年代以來(lái)，國(guó)外大型零售超市的進(jìn)入，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊、迫使過(guò)去傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)逐漸分化，走上專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化和特色化的道路，而專(zhuān)業(yè)家電銷(xiāo)售企業(yè)正是在中國(guó)市場(chǎng)上商業(yè)業(yè)態(tài)逐步演化的過(guò)程中，隨家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而逐步壯大起來(lái)的。在這一過(guò)程中，由于家電產(chǎn)業(yè)的日趨規(guī)范成熟，經(jīng)營(yíng)家電的商家也日益成熟，急于擴(kuò)大規(guī)模。在穩(wěn)住自己根據(jù)地的基礎(chǔ)上，這些企業(yè)首先選擇地域擴(kuò)張來(lái)擴(kuò)大自己的規(guī)模，以

4、進(jìn)一步降低自己的采購(gòu)成本，以便在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步獲取優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上是明智的選擇，也在情理之中。但在商業(yè)企業(yè)進(jìn)行地域擴(kuò)張的歷史上，前有中原商戰(zhàn)的霸主仟村百貨兵敗京滬，后有家電批發(fā)的明星鄭百文功虧一簣。盡管經(jīng)歷了商場(chǎng)風(fēng)雨的新興家電銷(xiāo)售企業(yè)無(wú)論是企業(yè)實(shí)力、管理水平、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等都要優(yōu)于仟村和鄭百文，但在這些企業(yè)吹響規(guī)模擴(kuò)張的號(hào)角，并向業(yè)界投擲一枚枚炸彈、宣布一個(gè)個(gè)舉措時(shí)，在他們前進(jìn)的道路上也存在著各種誤區(qū)和陷阱。如果這些企業(yè)處理不好，也有可能深陷

5、泥沼，難以自拔。給“蘇寧”“國(guó)美”們提個(gè)醒因此我們真心地希望這些企業(yè)在塑造自己的企業(yè)、規(guī)劃自己的戰(zhàn)略時(shí)，一定要注意以下幾點(diǎn)：一是要認(rèn)清規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)系許多企業(yè)都誤以為規(guī)模大是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，因此把追求規(guī)模當(dāng)成自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是極大的誤解。實(shí)際上，企業(yè)之所以規(guī)模能上去，是因?yàn)檫@個(gè)企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，否則規(guī)模就不可能上去。這幾年家電產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變實(shí)際上證明了這一點(diǎn)。有些企業(yè)追求規(guī)模，但規(guī)模增長(zhǎng)之后卻削弱了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果我們考察沃

6、瑪特的成長(zhǎng)史，也可以發(fā)現(xiàn)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于公司的連接供應(yīng)商和銷(xiāo)售點(diǎn)的信息系統(tǒng)、一體化的物流系統(tǒng)和以顧客為中心的獨(dú)特公司文化。但是許多人看到的是它的連鎖和規(guī)模，但那只是表象，而不是實(shí)質(zhì)。選擇自己戰(zhàn)略上的獨(dú)特定位就目前來(lái)看，我國(guó)的家電銷(xiāo)售企業(yè)可以走以下幾條路：一是通過(guò)規(guī)模實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求的。但許多企業(yè)一提規(guī)模擴(kuò)張，就想到降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，一個(gè)商業(yè)企業(yè)若要真正實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，必須向中小城市切入，并通過(guò)中小城市輻射農(nóng)村中

7、小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，否則難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模的突破。因?yàn)榇蟪鞘型?lèi)商業(yè)企業(yè)太強(qiáng)大，競(jìng)爭(zhēng)大激烈，弄不好會(huì)功敗垂成。而越是小城市，商業(yè)越是不發(fā)達(dá)，越需要有規(guī)模、有品牌、信譽(yù)的企業(yè)。如果能抓住中小城市，并扎下根基，就會(huì)在戰(zhàn)略上占有比國(guó)外同類(lèi)企業(yè)更大的優(yōu)勢(shì)。二是通過(guò)服務(wù)進(jìn)行增值，實(shí)現(xiàn)服務(wù)擴(kuò)張。我國(guó)家電銷(xiāo)售和服務(wù)模式目前相對(duì)簡(jiǎn)單，既沒(méi)有電話、目錄銷(xiāo)售，網(wǎng)上銷(xiāo)售也很少，而服務(wù)、保證、信用等則由廠家提供。這實(shí)際上為商家提供了機(jī)會(huì)。如果商家能夠針對(duì)消費(fèi)者的特殊需要，提

8、供有特色的服務(wù)，一定會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。海爾就是靠服務(wù)立牌。國(guó)外商家也有靠服務(wù)獲得成功的案例。三是占領(lǐng)更特殊的家電細(xì)分市場(chǎng)，例如高端影音產(chǎn)品市場(chǎng)，高品質(zhì)家電產(chǎn)品市場(chǎng)等。高端市場(chǎng)是未來(lái)中國(guó)景有潛力的家電市場(chǎng)。這一市場(chǎng)目前還未有效開(kāi)發(fā)，很可能成為外國(guó)家電銷(xiāo)售廠家進(jìn)入中國(guó)的突破口，強(qiáng)化自己在整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的地位，即由原來(lái)簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工變成真正的增值服務(wù)商。在市場(chǎng)發(fā)展的初期，商家在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的功能是以簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售為主，實(shí)際上就像搬運(yùn)工，此后則側(cè)

9、重于促銷(xiāo)，商場(chǎng)既是大展臺(tái)，又是廣告牌，成為廠家爭(zhēng)奪的對(duì)象，最后商家的功能則側(cè)重于信息和知識(shí)。它必須及時(shí)地掌握消費(fèi)者的消費(fèi)信息，并有效地分享和利用這些信息，使之為整個(gè)價(jià)值鏈服務(wù)。誰(shuí)能更好地掌握和利用消費(fèi)考消費(fèi)行為的信息和知識(shí)，誰(shuí)就會(huì)成為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的強(qiáng)者。沃瑪特就是以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。這也是目前我國(guó)大多數(shù)商業(yè)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)必須強(qiáng)化信息職能。目前許多商家都積累了大量的顧客信息和市場(chǎng)信息，但這些信息大多只是一個(gè)大概印象，或是各種傳

10、聞和某種市場(chǎng)現(xiàn)象的綜合，而不是科學(xué)記錄的信息。舉例來(lái)說(shuō)，價(jià)格促銷(xiāo)的長(zhǎng)期效果就很少有商家進(jìn)行認(rèn)真研究，也缺乏這方面的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。同樣，更少有商家進(jìn)行主動(dòng)的市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)先了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)并據(jù)此制訂相關(guān)策略。從各地商戰(zhàn)的演變來(lái)看，基本上都是一種反應(yīng)行為，最多不過(guò)是炒作，但卻缺乏系統(tǒng)的信息收集、整理、分析和決策。如果商家要像沃瑪特那樣處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位，就必須比生產(chǎn)廠家更了解消費(fèi)者，不僅了解消費(fèi)者今天買(mǎi)了什么，還要了解它們明天需要什么。樹(shù)立

11、品牌優(yōu)勢(shì)作為家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的終端，其在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的優(yōu)勢(shì)地位實(shí)際上來(lái)源于兩個(gè)方面，除了前面提到的關(guān)于顧客的知識(shí)和信息之外，就是顧客的品牌忠誠(chéng)。目前許多企業(yè)誤以為這種優(yōu)勢(shì)來(lái)源于“量”。“量”只是短期的現(xiàn)象，而信息和品牌則是長(zhǎng)期資產(chǎn)。品牌需要企業(yè)有一套嚴(yán)格的品牌管理體系，真正將顧客看成自己的上帝，并且提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，建立顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)顧客的滿意。因此商家不僅要對(duì)自己的服務(wù)負(fù)責(zé)，還要對(duì)自己銷(xiāo)售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。在目前商業(yè)秩序還比較混亂的情況下，