商務(wù)模式綜述

1、目前來(lái)看盡管商業(yè)模式在國(guó)外已經(jīng)受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注但迄今為止學(xué)術(shù)界對(duì)商業(yè)模式的概念本質(zhì)還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。在參考Mris等(2003)對(duì)眾多商業(yè)模式定義的歸類并結(jié)合對(duì)國(guó)外眾多商業(yè)模式定義的理解的基礎(chǔ)上筆者認(rèn)為目前國(guó)外商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)向運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略和整合遞進(jìn)的(參見(jiàn)圖1)。經(jīng)濟(jì)類的定義僅僅將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯。與此相關(guān)的變量包括收入來(lái)源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。許多研究者都從這

2、個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念界定和本質(zhì)闡述。Stewart等(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。[1]Rappa(2000)則認(rèn)為商業(yè)模式的最根本內(nèi)涵是企業(yè)為了自我維持也就是賺取利潤(rùn)而經(jīng)營(yíng)商業(yè)的方法從而清楚地說(shuō)明企業(yè)如何在價(jià)值鏈(價(jià)值系統(tǒng))上進(jìn)行定位從而獲取利潤(rùn)。[2]Hawkins(2001)把商業(yè)模式看作是企業(yè)與其產(chǎn)品服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式通過(guò)創(chuàng)造收入來(lái)使企業(yè)得以生存。Afuah

3、等(2001)把商業(yè)模式定義為企業(yè)獲取并使用資源為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值以賺取利潤(rùn)的方法。商業(yè)模式詳細(xì)說(shuō)明了企業(yè)目前的利潤(rùn)獲取方式、未來(lái)的長(zhǎng)期獲利規(guī)劃以及能夠持續(xù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑。[3]運(yùn)營(yíng)類定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)重點(diǎn)在于說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。與此相關(guān)的變量包括產(chǎn)品服務(wù)的交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理和后勤流等。也有許多研究者從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念界定和本質(zhì)闡述

4、。Timmers將商業(yè)模式定義為表示產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的架構(gòu)內(nèi)容包含對(duì)不同商業(yè)參與主體(businessacts)及其作用、潛在利益和獲利來(lái)源的描述。[4]Mahadevan認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間價(jià)值流(valuestream)、收入流(revenuestream)和物流(logisticstream)的特定組合。[5]Applegate把商業(yè)模式說(shuō)成是對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化。通過(guò)這種簡(jiǎn)化商業(yè)模式可用來(lái)分析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、

5、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動(dòng)響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的方式。[6]Amit等把商業(yè)模式看作是一種利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)。他們描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。[7]戰(zhàn)略類定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察涉及市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等。與此相關(guān)的變量包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。目前來(lái)看國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于這個(gè)范疇。KML

6、ab顧問(wèn)公司(2000)將商業(yè)模式定義為關(guān)于企業(yè)如何在市場(chǎng)上創(chuàng)造價(jià)值的描述內(nèi)容包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、形象與配銷的特定組合還包括用以完成工作的人員與作業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的基本組織。[8]Linder等(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。[9]Weill等(2001)把商業(yè)模式定義為對(duì)企業(yè)的顧客、合作伙伴與供貨商間關(guān)系與角色的描述目的在于辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。[10]DubossonTba

7、y等(2002)認(rèn)為商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)為獲得可持續(xù)的收入流創(chuàng)造目標(biāo)顧客群體架構(gòu)、營(yíng)銷、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本的描述。[11]整合類定義把商業(yè)模式說(shuō)成是對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。采取整合類定義的研究者認(rèn)為一種成功的商業(yè)模式必須是獨(dú)一無(wú)二和無(wú)法模仿的。要做到這一點(diǎn)就必須超越過(guò)去那種對(duì)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)。商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)僅僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的簡(jiǎn)單描述也不應(yīng)該是企業(yè)不同戰(zhàn)

8、略的簡(jiǎn)單加總而是要超越這些孤立和片面的描述從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說(shuō)明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。近年來(lái)國(guó)外研究者已經(jīng)嘗試從這個(gè)視角來(lái)探討商業(yè)模式。Mris等(2003)在考察眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上給商業(yè)模式下了一個(gè)整合定義:商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[12]Osterwalder等(

9、2005)在對(duì)眾多概念進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上并在去除了一些他表1列示了關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)我們考察的22種商業(yè)模式構(gòu)成體系既有相似之處也有不同的地方。從商業(yè)模式構(gòu)成因素?cái)?shù)量上來(lái)看最少為三個(gè)(Applegate2001Amit等2001)最多為九個(gè)(Osterwalder等2005)。構(gòu)成因素?cái)?shù)量不同的主要原因在于研究者采用了不同的歸納方法以及考察商業(yè)模式的深度和廣度不同。從商業(yè)模式構(gòu)成因素本身來(lái)看一共提到了24

10、個(gè)不同的因素其中15個(gè)因素被不同的研究者重復(fù)提到⑥。提到最多的是價(jià)值提供主張(12次)然后依次是經(jīng)濟(jì)模式(10次)、顧客界面關(guān)系(8次)、伙伴網(wǎng)絡(luò)角色(7次)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)行為(6次)和目標(biāo)市場(chǎng)(5次)。同時(shí)通過(guò)進(jìn)一步分析不同視角的商業(yè)模式構(gòu)成因素之間的關(guān)系筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)外商業(yè)模式構(gòu)成體系研究根據(jù)深度可以分為三個(gè)不同的階段(參見(jiàn)圖2)。必須說(shuō)明這三個(gè)階段在時(shí)間上并不嚴(yán)格遵循首先出現(xiàn)簡(jiǎn)單羅列階段然后進(jìn)入細(xì)節(jié)描述階段最后發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)建模階段的順序

11、而是相互交叉甚至同時(shí)出現(xiàn)。首先在簡(jiǎn)單羅列階段研究者為了讓讀者更好地理解商業(yè)模式概念的本質(zhì)對(duì)他們認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及的各個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)單羅列。這種羅列類似于一種“購(gòu)買清單”各要素之間是橫向列舉關(guān)系對(duì)不同要素的重要性不加區(qū)分。從商業(yè)模式研究深度來(lái)看簡(jiǎn)單羅列屬于較低層次。在上表中Howitz(1996)、Viscio等(1996)、Timmers(1998)、Markides(1999)、Donath(1999)、Chesbrough等(200

12、0)、Linder等(2000)、Petrovic等(2001)、Betz(2002)和Fzi等(2002)的研究屬于這個(gè)階段。國(guó)外早期的商業(yè)模式研究基本上都屬于這一階段。例如Timmers(1998)是國(guó)外最早研究商業(yè)模式的學(xué)者之一對(duì)后來(lái)的研究者產(chǎn)生了較大的影響。他的最大貢獻(xiàn)就是采取簡(jiǎn)單羅列的方式對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成進(jìn)行了研究并且通過(guò)羅列說(shuō)明了商業(yè)模式是一個(gè)包含多方面內(nèi)容的復(fù)合概念。他認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括三個(gè)方面:一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信

13、息流的體系結(jié)構(gòu)包括對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與主體和他們所扮演的角色的描述二是對(duì)各種商業(yè)活動(dòng)參與主體潛在利益的描述三是對(duì)收入來(lái)源的描述。[4]其次在細(xì)節(jié)描述階段研究者通過(guò)對(duì)商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)涉及的因素進(jìn)行細(xì)節(jié)描述使企業(yè)在了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括哪些因素的同時(shí)還明白這些因素的詳細(xì)含義和在考慮這些因素時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問(wèn)題。與簡(jiǎn)單羅列階段相比這一階段的研究更加深入也更能指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐。在表1中Hamel(2000)、Afuah等(2001)、Weill等(2001)、

14、Applegate(2001)、Stahler(2002)和Gartner(2003)的研究可以歸入這個(gè)階段。例如Hamel(2000)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括四個(gè)主要組成部分而每個(gè)組成部分又由若干子部分組成它們共同構(gòu)成一個(gè)簡(jiǎn)單但卻完整的商業(yè)模式體系。他在分析每個(gè)主要部分和子部分構(gòu)成因素的時(shí)候均采取案例研究和問(wèn)答方式來(lái)加以說(shuō)明。這樣既能使讀者清楚地了解商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)由哪些因素組成又可以幫助讀者深入思考應(yīng)當(dāng)如何在設(shè)計(jì)商業(yè)模式時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新。

15、[14]最后在網(wǎng)絡(luò)建模階段研究者在研究商業(yè)模式構(gòu)成體系的時(shí)候不僅指出商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括哪些構(gòu)成要素而且還要研究這些構(gòu)成要素的地位以及它們之間的關(guān)系。在這一階段商業(yè)模式研究已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單、孤立的描述試圖打開(kāi)企業(yè)這只“黑匣子”通過(guò)考察企業(yè)內(nèi)部因素和外部因素之間的關(guān)系來(lái)研究商業(yè)模式不同要素與企業(yè)績(jī)效之間以及商業(yè)模式不同要素之間的邏輯關(guān)系。在此階段的研究中研究者對(duì)商業(yè)模式概念本質(zhì)的理解也超越了經(jīng)濟(jì)類、運(yùn)營(yíng)類和戰(zhàn)略類概念而是上升到了整合類概念的高度

16、。除了經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)分析工具以外研究者還運(yùn)用了系統(tǒng)論、進(jìn)化論等其他學(xué)科的分析工具。在表1中Gdijn等(2001)、DubossonTbay等(2001)、Amit等(2001)、Alt等(2001)、Raypt等(2001)和Osterwalder等(2005)的研究可以歸入這個(gè)階段。例如Gdijn等(2001)提出了e3value用于指導(dǎo)商業(yè)伙伴合作的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)建模以及判斷價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是否具有可持續(xù)性的盈利能力研究。e3value的根本貢