新九陽(yáng)公司產(chǎn)品組合策略研究

1、1九陽(yáng)公司產(chǎn)品組合策略研究九陽(yáng)公司產(chǎn)品組合策略研究1.緒論緒論1.1小家電市場(chǎng)環(huán)境分析小家電市場(chǎng)環(huán)境分析一直以來(lái)，小家電產(chǎn)業(yè)都是在沉默中低調(diào)潛行。然而隨著大家電市場(chǎng)連年烽火硝煙，價(jià)格戰(zhàn)互毆、原材料漲價(jià)、流通領(lǐng)域成本居高不下等等因素導(dǎo)致的大家電市場(chǎng)空間日益緊縮，利潤(rùn)空間逐漸薄弱，如今但凡涉及到家電行業(yè)的企業(yè)都把目光聚焦到了小家電這塊“沃土”之上，相對(duì)的高額利潤(rùn)回報(bào)、快速的資金周轉(zhuǎn)率、低應(yīng)收賬款回收風(fēng)險(xiǎn)是各路資本爭(zhēng)寵小家電的最大理由。中國(guó)小

2、家電市場(chǎng)正步入快速成長(zhǎng)期，每年以超過(guò)20%的增長(zhǎng)速度發(fā)展，潛力巨大。歐美國(guó)家市場(chǎng)上小家電品種約為200種，中國(guó)僅有不到100種；中國(guó)家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10件，擁有量遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家每戶2030件的水平；小家電的生命周期一般只有3年至6年，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較傳統(tǒng)家電快，消費(fèi)者對(duì)小家電有持續(xù)的換購(gòu)需求。于是乎眾多洋品牌揮馬殺到，大家電巨頭紛紛樹(shù)起大旗，小家電企業(yè)反戈迎戰(zhàn)，“螺絲刀”工廠渾水摸魚(yú)，此四股力量扎堆混戰(zhàn)，一時(shí)難見(jiàn)高下，促使整

3、個(gè)小家電產(chǎn)業(yè)波瀾興起。1.1.1公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介九陽(yáng)公司是國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)小組認(rèn)定的示范企業(yè)、國(guó)家級(jí)星火計(jì)劃重點(diǎn)扶持企業(yè)和中國(guó)專利山東省明星企業(yè)。作為一個(gè)專業(yè)化、追求卓越的小家電企業(yè)，九陽(yáng)選擇了自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域切入，其總體發(fā)展的策略目標(biāo)是樹(shù)立在豆?jié){機(jī)制造領(lǐng)域的權(quán)威地位，通過(guò)不斷推陳出新產(chǎn)品來(lái)延長(zhǎng)該產(chǎn)業(yè)的生命期。同時(shí)，在以豆?jié){機(jī)為核心的專業(yè)化利潤(rùn)模式的主線下，多年來(lái)的市場(chǎng)打拼使其在與廚房相關(guān)的各類小家電產(chǎn)品的市場(chǎng)消費(fèi)心理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和

4、大眾需求趨勢(shì)等方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，這為其拓寬相關(guān)產(chǎn)品線打下了良好而專業(yè)的基礎(chǔ)。圍繞己之所長(zhǎng)的主動(dòng)出擊成為九陽(yáng)可持續(xù)發(fā)展的另一張王牌，公司正積極延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，多數(shù)產(chǎn)品正處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，發(fā)展?jié)摿薮?。九?yáng)主要產(chǎn)品覆蓋豆?jié){機(jī)、電磁灶、料理機(jī)、榨汁機(jī)、開(kāi)水煲、紫砂煲、電壓力煲等七大系列，作為豆?jié){機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)創(chuàng)者，公司豆?jié){機(jī)目前市場(chǎng)占有率87%，占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位。公司在其他廚衛(wèi)家電產(chǎn)品表現(xiàn)同樣出眾。料理機(jī)市場(chǎng)占有率排名第一，電磁爐、榨汁機(jī)、紫砂煲和

5、開(kāi)水煲排名第二。目前，公司擁有450名一級(jí)經(jīng)銷商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)270多個(gè)地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市，擁有8000多個(gè)零售終端。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋電器專營(yíng)店、大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)36)清潔類：如，洗碗機(jī)、排油煙機(jī)、消毒柜等。競(jìng)爭(zhēng)類別：在廚房小電器上，一般分為兩種：一種是與中國(guó)傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品。如電飯煲、豆?jié){機(jī)及電磁爐，一種是與西方傳統(tǒng)飲食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品如咖啡壺、多士爐。經(jīng)營(yíng)種類：國(guó)際小家電品牌一般經(jīng)營(yíng)的是細(xì)分市場(chǎng)后的西方傳統(tǒng)飲

6、食或生活方式密切相關(guān)的產(chǎn)品，品牌定位較高，很少涉足傳統(tǒng)烹飪直接相關(guān)的產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)品牌主要經(jīng)營(yíng)食品加工類、烹煮類、早餐類和飲料類（其中的電水壺）產(chǎn)品，它們型號(hào)最集中，品牌最集中，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈，一般在低端市場(chǎng)爭(zhēng)斗，無(wú)法進(jìn)入中高端市場(chǎng)。市場(chǎng)格局：國(guó)際品牌占據(jù)各類廚房小電器的中高端和高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌聚集在中低端市場(chǎng)。食品加工類、飲料類和休閑類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額中高端主要掌握在飛利浦、博朗手中，中低端市場(chǎng)在海菱、西貝樂(lè)、康達(dá)、燦坤等手中。烹煮類則主要

7、是格蘭仕、美的、海爾、尚朋堂等的領(lǐng)地。伊萊克斯去年也推出了廚房小電器，法國(guó)賽博在原有的基礎(chǔ)上，聲稱將大舉進(jìn)軍廚房電器，美國(guó)的ACA也推出了廚房小電器，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)才剛開(kāi)始。其實(shí)，以上列舉實(shí)在是滄海一粟，幾乎家電行業(yè)能說(shuō)出名字的企業(yè)幾乎都或多或少的介入這一領(lǐng)域。隨著經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民對(duì)于生活品質(zhì)提升要求的進(jìn)一步提高，以及外貿(mào)增長(zhǎng)勢(shì)頭的提升，這一趨勢(shì)必將愈演愈烈。（3）市場(chǎng)缺少行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)航品牌，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，有待整合1)OEM加工，產(chǎn)品混亂：

8、廚房電器產(chǎn)品技術(shù)含量相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)OEM廠家良莠不齊，甚至直接拷貝委托品牌產(chǎn)品的外形貼上自己品牌銷售，擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系，讓消費(fèi)者困惑。2)家電思維模式，有待創(chuàng)新：眾多傳統(tǒng)烹飪相關(guān)的產(chǎn)品無(wú)論在品牌線路、產(chǎn)品推廣、定價(jià)策略上，與大家電品牌運(yùn)作如出一轍，有待更新的營(yíng)銷與推廣模式。3)業(yè)新發(fā)展，營(yíng)銷乏術(shù)：品牌界限模糊、市場(chǎng)細(xì)分不明確、產(chǎn)品差異化小、營(yíng)銷手段的缺乏，許多品牌主要采用抄襲、低價(jià)手段進(jìn)入市場(chǎng)并搶奪市場(chǎng)份額。4)行業(yè)不規(guī)范，有待整合：“