服務品質service quality

1、服務品質ServiceQuality服務提供之策略考量提供更多的免費服務可以讓企業(yè)賺錢嗎？TheStrategicThoughtfServiceProviders楊錦洲教授YangChingChow不論是製造業(yè)或服務業(yè)，為了競爭，為了吸引更多顧客，也為了留住更多顧客，而提供了許多的免費服務，或者搭配商品而提供的標準服務，或者經(jīng)過設計的套裝服務。企業(yè)界由於競爭壓力而提供越來越多的免費服務或標準服務給顧客。然而，卻有不少提供免費服務或標準服

2、務的企業(yè)不但無法提昇獲利，反而造成虧損。於是，提供更多的免費服務之策略作法值得企業(yè)界深思與重新檢討。選擇性服務可以讓公司獲利企業(yè)如果為了競爭而提供過多的免費服務或標準服務，則會面臨到成本增加的考量。如果為了維持合理的利潤而把成本反映在價格上，則對不會使用到這些服務的顧客來說是不公平的。他們使用不到這些服務，卻要付出更多的價錢來買標準服務。以大飯店為例，名義上，房客可以免費使用游泳池、健身房及休閒設施，但事實上，這些費用已反映在房價中。因

3、而，對於不使用這些服務設施的房客來說，卻要付出過高的房價。如此一來，這些房客住進該飯店的意願就會降低。如果為了競爭，為了吸引更多的顧客，而雖然提供了更多標準服務，但並未完全將增加的成本反映在售價中。在此狀況下，公司有可能不易獲利，甚至會賠錢。沒有一家企業(yè)願意賠錢的。但是，如果提供過多的標準服務或免費服務，則所增加之成本是否要反映到售價中，會讓企業(yè)陷入兩難之中。要解開這個難題，就需要做好巿場區(qū)隔，然後，決定企業(yè)的巿場定位。由於不同的顧客群

4、，他們需求是有所不同。因而，當目標顧客群確定之後，就要去了解他們的需求。在目標顧客群中，大多數(shù)顧客均需要之需求，其所需之服務可列為標準服務，提供給顧客而不會另外收費。如果不是多數(shù)顧客所需要之需求，其所需之服務可列為需要另外收費的「選擇性服務」。但是，如果提供之成本低，則儘管需要的顧客不多，仍然以免費提供為宜。如果樣樣服務都要收費，則會讓顧客留下不良印象。以飯店為例，如果定位為五星級的飯店，則其目標群為高收入旅客及商遊人士，他們願意付較高

5、的價格。因此，飯店中的游泳池、健身房、SPA、網(wǎng)路使用等等，應視為套裝的標準服務，不宜另外收費。如果定位為三星級的中價位飯店，目標顧客群定位為中等收入之旅客。則一些提供成本較高的服務不宜列入標準服務，應列入需另外付費的選擇性服務。如此一來，房價才會降低，才會吸引更多的遊客。至於所得較高的遊客，他會願意另外付費，享受其他的額外服務。但這些需另外付費的選擇性服務，對住房旅客應提供折扣優(yōu)惠。目前，這種標準服務與選擇性服務均提供的作法越來越普遍

6、。不只飯店如此，健康中心、美容保養(yǎng)，甚至於目前盛行的小火鍋店等等，都是採取此種經(jīng)營策略。一家公司如果能在標準服務上儘可能的降低成本，進而反映到售價上，而在選擇性服務上，儘量做到差異化，有別於你的競爭對手，且對顧客的服務溫馨且貼心。則相信顧客會有良好的認知品質，甚至感受到「物超所值」。如此一來，顧客的忠誠度必然會提高，也會為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，以及長期的獲利。當然品質與魅力品質雖然我們已經(jīng)了解到企業(yè)採取標準服務與選擇性服務同時提供的作法，對

7、公司的經(jīng)營較有彈性，且較能獲利。但如何決定那些服務項目應列入標準服務？那些服務項目可列在選擇第五項，關鍵品質屬性(Criticalqualityattributes)：這一類的品質屬性不但是當然品質，且其重要度高，因此，將會得到顧客非常的重視。所以廠商一定要盡力來提昇其具備程度。第六項，需要品質屬性(Necessaryqualityattributes)：這一類的品質屬性雖然是當然品質，但重要度較低，所以並非顧客重視的焦點。廠商只需提供

8、適當?shù)乃疁始纯?，但也要避免因提供水準過低而招致顧客的不滿。第七項，潛力品質屬性(Potentialqualityattributes)：這一類的品質屬性目前是無差異品質，但其重要度卻有提高之現(xiàn)象。當然，這一類的品質屬性並不容易出現(xiàn)，但如果有，廠商也不可輕忽。第八項，不必費心的品質屬性(Carefreequalityattributes)：這一類的品質屬性不但是無差異品質，且其重要度也低，因此，顧客並不太會關心這些品質屬性。所以，廠商可以

9、消除這一類的品質屬性以降低成本。精緻化二維品質屬性在標準服務與選擇性服務之決策上的考量經(jīng)由前面針對五種品質屬性分析之後，我們不難判別哪些類別品質屬性應屬於標準服務？那些類別品質屬性應屬於選擇性服務？但每一種類別的品質屬性都會涉及到重要度高低，例如：銀行所提供之服務中，「帳目正確」應是當然品質，且重要度高(即為關鍵品質)，而「提供轉帳服務」也是當然品質，但重要度卻較低(即為需要品質)。又如「服務時間與等候時間」是屬於一元化品質，且重要度高

10、(即為高附加價值品質)。然而，「櫃檯人員的態(tài)度親切」也是一元化品質，但重要度卻較低(即為低附加價值品質)等等。品質屬性的重要度高低會有不同的決策，分析如下：決策一，關鍵品質(當然品質，且重要度高)：當然品質一定要列入到標準服務中，因此，其成本就要反映在售價中。由於重要度高，所以顧客一定會非常在意的。所以，一定要盡力的提升其服務水準與品質。如此，不但不會讓顧客有所抱怨，甚至會讓顧客感受到物超所值。決策二，需要品質(當然品質，但重要度低)：

11、自然也是列入標準服務，且成本反映到售價中，由於顧客對這類品質屬性之關切程度較低，故可考慮能降低成本的一些做法，如採自動化，或者採用外包等做法。決策三，高魅力品質(魅力品質，且重要度高)：魅力品質表示顧客對這項品質屬性並非有“非要不可“之感覺。如果未提供，則顧客也不會不滿意，但如果能提供，則顧客會更滿意。因此，可列為選擇性服務，且由於重要性高，故會有很強的吸引力，就算需要額外收費，許多顧客也會購買。當然，如果公司原先採取高品質，高收費之經(jīng)

12、營策略，則也可選擇一些重要性高的魅力品質屬性列入標準化服務。此項高魅力品質之服務的提供，可形成公司的差異化競爭策略，以吸引更多的顧客。決策四，低魅力品質(魅力品質，但重要度低)：魅力品質屬性的提供固然可以讓顧客更加的滿意，但由於重要度低，因而，不見得有很高的吸引力。因此，公司可將其列為選擇性服務，需額外收費。但如果提供成本高、獲利差，則可以委外服務的方式來提供給顧客。決策五，高附加價值品質(一元化品質，且重要度高)：由於是一元化品質且重