第7章 消費者個性及生活方式

1、第7章消費者個性及生活方式消費者個性及生活方式教學目的與要求：教學目的與要求：通過教學，讓學生能掌握個性的含義；個性理論及營銷應用：品牌個性；自我概念的含義、測量與產品定位；生活方式的含義與測量。教學重點：教學重點：個性理論及營銷應用；自我概念的含義、測量與產品定位。教學難點：教學難點：個性理論及營銷應用；自我概念的含義、測量與產品定位；生活方式的含義與測量。導讀案例導讀案例Swatch成功的原因成功的原因當尼古拉斯.哈耶克把SMH（以

2、其Swatch而聞名的一家瑞士公司）從一家凈資產11億美元、年虧損1.24億美元的公司變成一家凈資產21億美元、年創(chuàng)利2.86億美元的公司時，許多人認為都認為他創(chuàng)造了一個奇跡那是什么原因促使他成功呢？在一次對他的采訪中，采訪人問到：“你發(fā)現了什么別人發(fā)現的東西”？他說“我意識到我們不僅在銷售一種消費品，或是一種名牌產品，我們是在銷售一種情感化的產品，是在提供一種個性文化?！苯Y論：對于大部分產品被賦予一種情感或者個性更讓消費者情有獨衷。個

3、性是個體在多種情境下表現出來的具有一致性的反應傾向，它對于消費者是否更容易受他人的影響，是否更傾向于采用創(chuàng)新性產品，是否對某些類型的信息更具有感受性等均有一定的預示作用。自我概念是自己對自身的情感和看法，而生活方式是個體如何生活，后者實際是前者的外在表現和反映。71消費者個性個性是在個體生理素質的基礎上，經由外界環(huán)境的作用逐步形成的。個性的形成既受遺傳和生理因素的影響，又與后天的社會環(huán)境尤其是童年時的經驗具有直接關系。711個性的含義與

4、特點個性（Personality），有時也稱人格，該詞來源于拉丁語Persona最初是指演員所戴的面具，其后是指演員和他所扮演的角色。心理學家引申其含義，把個體在人生舞臺上扮演的角色的外在行為和心理特質都稱為個性。關于個性的定義，迄今仍是眾說紛紜。這里我們引用施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk）對個性所下的定義：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應的內在心理特征。內在心理特征包括使某一個體與其他個體相區(qū)別的具體品性、特

5、質、行為方式等多個方面。誠如后面所要看到的，構成個性的這些榮格（Jung）曾是弗羅伊德精神分析論的支持者，后因觀點不同而自創(chuàng)分析心理學。榮格心理學涉及內容極為廣泛，與消費者行為分析尤為密切的首推其個性類型說。根據這一學說，人格結構由很多兩極相對的內動力所形成，如感覺對直覺；思維對情感；外傾對內傾等等。具體到一個人身上，這些彼此相對的個性傾向常常是失衡的或有所偏向。例如，有的人更多地憑直覺、憑情感最決策，另外一些人更多地憑理智和邏輯作決定

6、。將前述兩極相對的個性傾向每每兩組配對，可以組成很多彼此不同的組合，如外傾感覺型，內傾思維型，直覺思維型等等。分析這些個性類型，有助于營銷者了解每種類型的個性在行為上的特點，從而據此制定更加有效的營銷策略來滿足消費者的需要。3新弗羅伊德個性理論弗羅伊德的一些同事和門徒并不同意弗羅伊德關于個性主要是由本能或性本能所決定的觀點，這些被稱為“新弗羅伊德者”的學者認為，個性的形成和發(fā)展與社會關系（SocialRelationships）密不可分

7、。例如，阿德勒（Adler）認為，人具有相當的自主性，并非受制于本我與潛意識內盲目的欲力沖動。人具有與生俱來的追求卓越的內在動力，它是人類共同的人格特質。由于在實際生活中所用的追求方式及由此產生的后果的不同，每個人會逐漸形成彼此各具特色的生活格調（Styleoflife）。按阿德勒的說法，一般人的生活格調的形成大概在4－5歲之間。個人的生活格調一經形成，就不易改變，它對以后的行為方式將產生深遠的影響。另一個新弗羅伊德理論的代表人物沙利文

8、（Sullivan）則認為，人們不斷地追求與他人建立具有互惠價值的關系。他特別關注個體為緩解各種緊張、焦躁和不安所作的努力。與沙利文一樣，霍尼（Hney）對焦慮的研究也特別感興趣，他集中研究兒童與父母關系對行為的影響，尤其是個體抑制焦躁情緒的欲望對行為的影響?；裟岚磦€性將人分為3種類型：馴從型或依從型（Compliant）：這一類型的人傾向于與他人打成一片，特別希望獲得別人的愛和被別人欣賞。攻擊型（Aggressive）：這一類型的人上

9、進心特別強，總想超越別人和贏得他人的羨慕和尊敬。我行我素型（Detached）：這一類型的人傾向于獨立、自給自足和擺脫各種各樣的束縛。4特質論特質論認為，人的個性是由諸多特質構成的。特質是指人擁有的、影響行為的品質或特性，作為一種神經心理結構，它使個體以相對一貫的方式對刺激作出反應。特質論并不是把個性分為絕對的類型，而是認為存在一些特質維度，每個人在這些特質上存在不同的表現。比如，慷慨是一種特質，每個人都可不同程度上具備這種特質。人的個