廣告文案寫(xiě)作原理與技巧

1、商校廣告軟文案例分析寫(xiě)作教案第1頁(yè)共18頁(yè)《廣告文案寫(xiě)作原理與技巧》教案任課教師：周外香第一章：廣告文案第一章：廣告文案——市場(chǎng)行為中的語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)作市場(chǎng)行為中的語(yǔ)言符號(hào)運(yùn)作廣告文案：廣義的廣告文案指廣告作品的全部，它不但包括語(yǔ)言文字部分，還包括圖畫(huà)等部分，而狹義的廣告文案僅指作品語(yǔ)言文字部分。還與一種更為廣闊的的界定是：凡是在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰學(xué)的文字資料都可以稱(chēng)為廣告文案，其中包括個(gè)計(jì)劃書(shū)、廣告媒體計(jì)劃書(shū)、廣告策劃書(shū)、廣告預(yù)算書(shū)、

2、廣告總結(jié)報(bào)告和廣告調(diào)查等。一、廣告文案的市場(chǎng)取向兩項(xiàng)指標(biāo)——產(chǎn)品的促銷(xiāo)力；形象的塑造力1、產(chǎn)品促銷(xiāo)力：廣告文案要能使消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來(lái)的利益，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。2、形象塑造力：廣告文案要能有力地打造品牌形象或企業(yè)形象，為產(chǎn)品的長(zhǎng)期銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)。二、廣告文案的符號(hào)特性1、廣告文案是語(yǔ)言符號(hào)的市場(chǎng)運(yùn)用。對(duì)于一個(gè)廣告作品來(lái)說(shuō)，既有語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用，即文案，也有非語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用，如畫(huà)面、音響。2、廣告文案的所指和能指廣告文案的所指就是廣

3、告文案所表述的信息內(nèi)容，能指是廣告文案的語(yǔ)音形態(tài)和文字形式。對(duì)于文案攥寫(xiě)者來(lái)說(shuō)，既要注意所指的選擇，又要重視能指的選擇，還要善于用能指強(qiáng)化所指，凸現(xiàn)所指。3、語(yǔ)言的特性：言語(yǔ)的特點(diǎn)：信息性；理?yè)?jù)性；情感性；生命性三、廣告文案的文化意蘊(yùn)①?gòu)V告文案受制于并體現(xiàn)特定民族的價(jià)值觀念、審美趣味和思想方式②廣告文案須尊重訴求對(duì)象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰③廣告文案須符合倫理道德，遵守法律法規(guī)商校廣告軟文案例分析寫(xiě)作教案第3頁(yè)共18頁(yè)a、實(shí)事求是地反映商品

4、的特性、功能、價(jià)值及相關(guān)服務(wù)，不能言過(guò)其實(shí)，表里兩張皮。b、措辭準(zhǔn)確貼切、清楚明確，不能含糊不清。2、實(shí)效性時(shí)效性原則是指廣告文案要為一定的廣告目的服務(wù)，做到實(shí)用，有效。a、找準(zhǔn)賣(mài)點(diǎn)，尋找說(shuō)服消費(fèi)者的充足理由b、拉近與消費(fèi)者的距離，注重文案的親和力3、原創(chuàng)性原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫(xiě)作要新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿別人，也不能重復(fù)或模仿自己。4、關(guān)聯(lián)性是指在廣告文案的寫(xiě)作中藥注意到與商品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聯(lián)系，涉及目標(biāo)消費(fèi)群