零售服務業(yè)中交叉銷售對重復購買意愿的影響研究.pdf

1、在行業(yè)競爭日益激烈的今天,企業(yè)越來越關注與現(xiàn)有客戶的關系和其終身價的值提升。獲得新顧客的成本遠高于維持現(xiàn)有客戶,如何讓現(xiàn)有的客戶的價值產出最大化?對現(xiàn)有顧客的交叉銷售成為了眾多企業(yè)常用的方式。在了解顧客的基礎上,通過推薦相關聯(lián)的產品以滿足其潛在需求,從而建立并維系長期的客戶關系。
　　盡管如此,很多交叉銷售并未為給企業(yè)帶來利潤,反而造成了諸多負面影響,尤其是在零售服務業(yè),消費者對于企業(yè)的交叉銷售行為產生了諸多負面的心理反應,例如心

2、理逆反。這不僅會導致交叉銷售失敗,更為嚴重的是還可能會損失掉現(xiàn)有的客戶。
　　交叉銷售對于客戶關系的影響是正向還是負向,學術界仍未有統(tǒng)一地結論。做得好,交叉銷售能夠增強客戶關系,培養(yǎng)忠誠的顧客,相反,做得不好,交叉銷售的行為會損耗客戶關系,長期以往最終造成客戶的流失。因此有必要對交叉銷售行為的本身,及其對客戶的影響進行研究,為企業(yè)交叉銷售的行為提供理論指導。
　　本研究以全新的切入點,選取零售服務業(yè)為例,將重復購買意愿作為衡

3、量客戶關系的指標,從消費者心理的角度,來揭示交叉銷售模式對于消費者重復購買意愿的作影響。在總結前人對交叉銷售,心理逆反和重復購買意愿成果的基礎上,結合訪談、頭腦風暴等方式,提出了交叉銷售策略的四個維度即意圖性,客戶性,溢出性以及大眾性,并開發(fā)了量表。在此基礎上,建立了研究假設模型,研究交叉銷售策略,心理逆反,重復買意愿之間的關系。并通過實證研究的方式對上述假設進行驗證。
　　研究結果表明,意圖性,溢出性對于消費者重復購買有顯著負向