企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷下的消費(fèi)者行為研究.pdf

1、近年來,隨著市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭的日益加劇以及消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)促銷反應(yīng)的日趨平淡,越來越多的企業(yè)將社會(huì)責(zé)任融入到傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中,希望能借此樹立良好的社會(huì)責(zé)任形象,從而起到吸引顧客和留住顧客的目的。然而現(xiàn)有的文獻(xiàn)尚未對(duì)此類促銷方式做出專門的界定,在此,本文把這種同時(shí)包含經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息和社會(huì)價(jià)值信息的商業(yè)促銷方式定義為企業(yè)社會(huì)責(zé)任植入型促銷。
　　本文從消費(fèi)者的購物風(fēng)格特征出發(fā)展開研究,運(yùn)用CSI量表在國內(nèi)東部和西部地區(qū)發(fā)放問卷,在研究東西部地區(qū)

2、消費(fèi)者購物決策風(fēng)格差異的同時(shí)運(yùn)用購物風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。關(guān)于企業(yè)社會(huì)價(jià)值植入型促銷對(duì)消費(fèi)者的影響研究方面,本文擬選擇洗發(fā)水促銷中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值來研究消費(fèi)者的價(jià)值感知和購買意愿,通過設(shè)計(jì)一個(gè)探索性的2(折價(jià)/平價(jià))*2(有社會(huì)慈善/無社會(huì)慈善)的實(shí)驗(yàn)來研究消費(fèi)者對(duì)具有社會(huì)價(jià)值信息的促銷方式的反應(yīng)情況,從而探索出經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息和社會(huì)價(jià)值信息對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和購買意愿的作用機(jī)制。最后在此基礎(chǔ)上,本文結(jié)合消費(fèi)者購物決策風(fēng)格對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分

3、,著重選擇追求實(shí)惠型消費(fèi)者這種在國內(nèi)特有的購物風(fēng)格作為研究對(duì)象,探討了該類消費(fèi)者對(duì)這種兼具商業(yè)性質(zhì)和社會(huì)公益性質(zhì)的促銷形式的反應(yīng),從而對(duì)上述影響機(jī)制進(jìn)行驗(yàn)證及補(bǔ)充。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)促銷中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息對(duì)消費(fèi)者的購買意愿的影響力強(qiáng)于社會(huì)價(jià)值信息,只有當(dāng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值相差不大的情況下,社會(huì)價(jià)值信息對(duì)購買意愿的影響作用才會(huì)顯現(xiàn)。而且,針對(duì)于追求實(shí)惠型消費(fèi)者,經(jīng)濟(jì)價(jià)值信息在購買決策中的重要性更大,從而會(huì)進(jìn)一步的降低社會(huì)價(jià)值植入型促銷方式的效果