體驗經(jīng)濟模式下百貨商店顧客忠誠驅動模型研究.pdf

1、自上世紀九十年代中期,“顧客忠誠”成為學界的熱點課題以來,學者們從不同角度對顧客忠誠的影響因素進行研究。經(jīng)過對大量研究文獻的梳理和分析,本文發(fā)現(xiàn)對顧客忠誠影響因素的研究必須基于一個特定的經(jīng)濟、社會背景,而且這些影響因素是不斷發(fā)生變化的。
　　 本文在“體驗經(jīng)濟”這樣的背景之下,基于消費者的視角,構建了百貨商店顧客忠誠驅動模型,提出相應的研究假設。整體模型為三層模型,包括全流程零售服務體驗、消費者體驗價值獲得、百貨商店店鋪忠誠以及

2、百貨商店品牌忠誠四個部分,并以消費者競爭環(huán)境體驗作為消費者體驗價值獲得與百貨商店店鋪忠誠之間的調(diào)節(jié)變量。
　　 首先,本文構建了適用于較大范圍消費者的百貨商店顧客驅動模型。通過問卷調(diào)查的方式,分別從北京、深圳、福州及南昌四地共計獲得有效樣本數(shù)據(jù)1203份,利用結構方程模型這一統(tǒng)計分析方法,使用SPSS15.0和LISREL8.7統(tǒng)計軟件,對理論模型進行實證檢驗。本文所提出的大部分研究假設通過了顯著性檢驗。驗證結果顯示:
　

3、　 1.在體驗經(jīng)濟模式之下,顧客忠誠(店鋪忠誠以及品牌忠誠)的建立取決于全流程零售服務的體驗,而并非僅僅依賴于其中的某個環(huán)節(jié)。
　　 2.店鋪忠誠和品牌忠誠主要取決于消費者功能性價值、社會性價值與條件性價值的獲得。
　　 3.相較于行為忠誠,態(tài)度忠誠與品牌忠誠之間的關系更為緊密。
　　 4.在“店鋪忠誠”時,顧客行為層面的忠誠導致其態(tài)度層面的忠誠；而在“品牌忠誠”時,則正好相反,即顧客態(tài)度層面的忠誠導致其行為層

4、面的忠誠。
　　 5.源自同類型商店的競爭越強,“社會性價值”與“行為忠誠”之間的相關性越弱,“條件性價值”與“行為忠誠”之間的相關性越強；而源自其他購物方式的競爭越強,“知識性價值”與“態(tài)度忠誠”和“行為忠誠”之間的相關關系就越強。
　　 其次,在上述模型的基礎上,本文根據(jù)問卷調(diào)查中收集到的消費者地理及收入信息,將消費者進行分類,對北京、福州兩地以及中等收入消費群體在形成顧客忠誠時的驅動因素及其影響程度以及獲得的體驗價

5、值進行了對比分析。研究發(fā)現(xiàn),不同地域及收入的消費者在建立百貨商店店鋪忠誠和品牌忠誠的過程中,所依賴的驅動因素及其影響程度存在著一定的差異。
　　 本文在理論研究方面的主要貢獻如下:
　　 1.目前,學界對于零售行業(yè)顧客(品牌)忠誠這一課題的研究,大部分都采用“顧客主觀感受(滿意、信任等)——顧客忠誠”的研究模式,并且研究大都停留在“店鋪忠誠”的層面。而本文所提出的三層研究模型,將研究從“店鋪忠誠”延伸至“百貨商店品牌忠誠