我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式及績(jī)效評(píng)價(jià)研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的有效營(yíng)銷手段，具有技術(shù)含量高、覆蓋面廣、跨時(shí)間和地域等特點(diǎn)，是我國(guó)企業(yè)正在積極開展的一種新型營(yíng)銷理念和手段。本論文主要以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本理論為依托，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和績(jī)效評(píng)價(jià)為研究對(duì)象，通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀、內(nèi)涵、特征、基礎(chǔ)環(huán)境等的深入、系統(tǒng)研究，構(gòu)建了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并對(duì)比分析了常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷評(píng)價(jià)方法，運(yùn)用DEA模型進(jìn)行了深入的實(shí)證研

2、究，旨在促進(jìn)我國(guó)企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際水平的提高，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。 首先，論文系統(tǒng)分析了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和前景，通過國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)層面的對(duì)比分析，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和水平更加明朗化，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體水平還比較低。論文還對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性以及我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所存在的問題等方面進(jìn)行了系統(tǒng)論述，提煉了國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展可供我國(guó)借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。 其次，論文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)深入分析。主要從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宏

3、觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)層面入手，力求使分析更加層次化、明晰化。在宏觀環(huán)境中主要系統(tǒng)論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境以及政治和法律環(huán)境，其中技術(shù)環(huán)境是宏觀環(huán)境的關(guān)鍵，是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的依托，技術(shù)環(huán)境的健全與否直接決定著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平，而各個(gè)環(huán)境之間是相鋪相成的關(guān)系。在微觀環(huán)境中主要以消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、特征以及其購(gòu)買動(dòng)機(jī)等進(jìn)行了深入分析。通過兩個(gè)層面的系統(tǒng)分析并結(jié)合前述內(nèi)容，得出我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)基本成

4、熟，比較適合我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)論。 再次，在前述內(nèi)容的基礎(chǔ)上，論文總結(jié)并構(gòu)建了適合我國(guó)企業(yè)選用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。通過對(duì)我國(guó)企業(yè)性質(zhì)、特征以及宏觀環(huán)境的整體把握，論文提出了刺激消費(fèi)模式、互動(dòng)式溝通模式、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷模式和以社區(qū)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式四個(gè)類型的模式，并對(duì)每種模式具體運(yùn)用中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方法進(jìn)行了系統(tǒng)的論述，旨在促進(jìn)我國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的有效選擇，為我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供必要的參考。 然后，論文對(duì)網(wǎng)絡(luò)

5、營(yíng)銷績(jī)效的綜合評(píng)價(jià)進(jìn)行了深入、系統(tǒng)的研究。論文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的意義和內(nèi)涵入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的內(nèi)涵和評(píng)價(jià)進(jìn)行了闡述。本章的重點(diǎn)是構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用該指標(biāo)體系選用目前國(guó)內(nèi)常用的層次分析法、盈利能力分析法等幾類模型進(jìn)行對(duì)比分析，選出了優(yōu)勢(shì)明顯的DEA模型作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)的首選模型。 進(jìn)而，論文利用DEA模型對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效的評(píng)價(jià)進(jìn)行了實(shí)證研究。論文考慮了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的性質(zhì)以及指標(biāo)數(shù)據(jù)的獲取等諸方面因素，最終

6、選擇了哈爾濱地區(qū)具有代表性的四家公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效作為研究對(duì)象，運(yùn)用DEA模型對(duì)四家公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了橫向?qū)Ρ确治觯ㄟ^比較選擇了其中一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效為優(yōu)的公司，并對(duì)其各年份的營(yíng)銷業(yè)績(jī)利用DEA模型進(jìn)行縱向比較分析，通過分析可以清晰地看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響，從而也充分說明了DEA模型的有效性。 最后，在前述研究的基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)我國(guó)企業(yè)有效開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策。對(duì)策的提出同樣力求層次的明晰化，主要從政府和企業(yè)兩個(gè)層面