汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

1、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),上海一汽大眾,一汽大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,小組成員：余樂(lè)意 江曉青 藍(lán)曉菲,,請(qǐng)加入標(biāo)題,一、本案策劃目的二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）行業(yè)背景分析（二）企業(yè)背景分析（三）產(chǎn)品分析（品牌訴求）（四）消費(fèi)者分析（目標(biāo)對(duì)象）三、推廣渠道和促銷(xiāo)方式（一）門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立于推廣（二）增加虛擬試駕（三）增加FAQ（四）搜索引擎（五）開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員（六）投放在線廣告（七）汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之智

2、能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用 APP（八）E-mail營(yíng)銷(xiāo) （九）博客、微博、微信營(yíng)銷(xiāo)（十）視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次四、活動(dòng)方案五、營(yíng)銷(xiāo)效果,CONTENT,,Logo,目 錄,,1. 本策劃目的,>>>>>,1.有“互聯(lián)網(wǎng)女皇”之稱(chēng)的瑪麗.米克爾5月31日發(fā)布2013年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告：全球網(wǎng)民達(dá)24億，同比增加8%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也達(dá)到15億，比去年增加4億。然而今天，已經(jīng)無(wú)法阻擋

3、大眾汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使更多人了解大眾汽車(chē)，從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量。2.調(diào)查顯示，45%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站，40%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。通過(guò)大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶(hù)溝通的渠道。 3.按照對(duì)大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的推廣銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用互聯(lián)網(wǎng)訂購(gòu)模式，在眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中，大眾汽車(chē)可以節(jié)省25%的整車(chē)銷(xiāo)售成本

4、。這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者，同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。,本策劃的目的,,,Logo,goal,,2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,>>>>>,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,Logo,行業(yè)背景分析,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,Logo,行業(yè)背景分析,目前，我國(guó)許多汽車(chē)行業(yè)帶頭人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，不論是制造商還是銷(xiāo)售商都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。從整體上看，大多數(shù)整車(chē)制造商都擁有比較完整的銷(xiāo)售系統(tǒng)，在

5、信息化方面有著相對(duì)成熟的經(jīng)驗(yàn)，正朝著集成化、協(xié)同化和服務(wù)化的方向發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上，大部分整車(chē)制造商基本達(dá)到了初級(jí)應(yīng)用水平，即將商務(wù)進(jìn)行初級(jí)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化。大部分企業(yè)建有自己的網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了信息流的網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)行網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息，網(wǎng)上簽約洽談，網(wǎng)上收集客戶(hù)信息，實(shí)現(xiàn)一些非支付型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)模式以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，離真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還有相當(dāng)?shù)木嚯x。他們中的大部分都只是借助網(wǎng)絡(luò)做廣告、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、車(chē)型介紹、信息發(fā)布、價(jià)格查詢(xún)以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單

6、業(yè)務(wù)，有的甚至簡(jiǎn)單到只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車(chē)型、研發(fā)成果、通信地址、電話(huà)等信息掛在網(wǎng)上而已。這就是當(dāng)下大多數(shù)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀。,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,Logo,企業(yè)背景分析,一汽-大眾于1991年正式成立，距今也有20年的時(shí)間了。在這二十年的快速發(fā)展中，一汽-大眾不斷成長(zhǎng)，創(chuàng)造了我國(guó)汽車(chē)史上的一個(gè)個(gè)“第一次”，并以先進(jìn)的造車(chē)工藝和良好的用戶(hù)口碑，成為今天國(guó)內(nèi)最著名汽車(chē)品牌之一。一汽-大眾采用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備制造當(dāng)今世 界大眾

7、品牌、奧迪品牌兩大名牌產(chǎn)品。捷達(dá)、寶來(lái)、高爾夫、速騰、 邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車(chē)，深受廣大消費(fèi)者的喜 邁騰、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L系列轎車(chē)，深受廣大消費(fèi)者的喜 愛(ài)。上海大眾是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車(chē)生產(chǎn)基地之一。基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、SUV等不

8、同細(xì)分市場(chǎng)。上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，公司還開(kāi)展了振興中國(guó)轎車(chē)零部件工業(yè)的桑塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化工作，這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程，帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步，為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售配套的400多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商，有的還被列入國(guó)際采購(gòu)的行列。,時(shí)任大眾集團(tuán)總裁哈恩（Hahn）博士,一汽－大眾公司206號(hào)門(mén)全景,

9、,企業(yè)數(shù)據(jù)分析,SEO,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,Logo,產(chǎn)品分析（品牌訴求）,完美駕乘體驗(yàn)是一汽大眾的品牌訴求點(diǎn)。一直以來(lái)，大眾汽車(chē)都以“完美駕乘體驗(yàn)”作為傳播重點(diǎn)。一提到“大眾”，消費(fèi)者首先想到的是“操控性”、“穩(wěn)定”、“精確”、“可靠”這一類(lèi)字眼。作為一個(gè)德國(guó)汽車(chē)品牌，大眾以德國(guó)人特有的精細(xì)、刻板、追求完美的性格，將汽車(chē)的機(jī)械性能做到了極致，為全世界消費(fèi)者所信賴(lài)，“完美駕乘體驗(yàn)”的品牌訴求，也更多定位于一部駕駛機(jī)器的優(yōu)秀性能。其次，

10、一汽大眾的每款車(chē)型，都融入了消費(fèi)者在駕駛一部機(jī)器之外的情感訴求。無(wú)論是踏實(shí)、喜悅、希望，還是自信、尊重、興奮和激情，一汽大眾所有旗下所有品牌所提供的，已經(jīng)不僅僅是駕駛一部精確的、冷冰冰的機(jī)器的快感，而是將一部汽車(chē)融入了人們的情感和生活。突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“駕乘體驗(yàn)”的概念，也不僅僅是對(duì)機(jī)器的完全操控，美好的感受，一定是帶著情感的——或許這就是一汽大眾一直以來(lái)努力要為大眾品牌注入的新內(nèi)涵，是大眾“駕乘體驗(yàn)”概念的完美升級(jí)。由此，一汽大眾“汽車(chē)

11、價(jià)值典范”的品牌理念似乎就是對(duì)大眾品牌訴求的完善和升華——汽車(chē)價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在汽車(chē)本身，還承載著有車(chē)生活帶給不同消費(fèi)者不同的美好感受，這是“汽車(chē)價(jià)值典范”的重要組成部分。,,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析,,,Logo,消費(fèi)者分析（目標(biāo)對(duì)象）,大眾汽車(chē)擁有眾多車(chē)型，這些車(chē)型就是針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)而開(kāi)發(fā)的。在中國(guó)四分之一世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)讓“大眾”品牌深入到每個(gè)購(gòu)車(chē)者的心中。目前，一汽大眾主營(yíng)兩大品牌的轎車(chē)：大眾品牌和奧迪品牌。從銷(xiāo)量看，2010年一汽-大

12、眾共生產(chǎn)轎車(chē)881,888輛，實(shí)現(xiàn)整車(chē)銷(xiāo)售：902,689輛。其中，既有捷達(dá)、桑塔納為代表的經(jīng)濟(jì)型家用轎車(chē)，又有寶來(lái)、速騰為代表的中級(jí)家用轎車(chē)；既有高爾夫?yàn)榇淼倪\(yùn)動(dòng)型家用轎車(chē)；也有帕薩特、邁騰為代表的商務(wù)型轎車(chē)。,朗逸：朗逸是上海大眾借鑒德國(guó)大眾A級(jí)車(chē)技術(shù)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)的全新一代緊湊級(jí)家用轎車(chē)。外觀設(shè)計(jì)大氣穩(wěn)重，十分符合中國(guó)消費(fèi)中的審美習(xí)慣。朗逸的目標(biāo)對(duì)象是：朗逸比較適合年輕白領(lǐng)和家庭，由于是那些中等收入的消費(fèi)者，朗逸所帶來(lái)的優(yōu)美外

13、觀，極高的性?xún)r(jià)比是其他品牌系列車(chē)所無(wú)法替代的。,帕薩特新領(lǐng)域是上海大眾基于中國(guó)市場(chǎng)需求推出的一款產(chǎn)品。隨著中國(guó)汽車(chē)的消費(fèi)理念的變遷，上海大眾再次基于中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)與市場(chǎng)的需求，對(duì)領(lǐng)域進(jìn)行了全面的提升。帕薩特領(lǐng)域的目標(biāo)對(duì)象是：帕薩特新領(lǐng)域?qū)儆谥械绕系能?chē)型，適合中等收入以上的消費(fèi)者及事業(yè)上的成功人士，主要是企業(yè)主等商務(wù)人群。,大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、精致的加工工藝、完善的裝備及眾所周知的可靠性，并擁有靚麗的色彩和動(dòng)感的線條。甲殼蟲(chóng)

14、的目標(biāo)對(duì)象是職業(yè)女性，中檔以上的定位，主要還是針對(duì)樂(lè)觀、開(kāi)朗，對(duì)時(shí)尚嗅覺(jué)非常敏銳的人群,,3. 推廣渠道和促銷(xiāo)方式,>>>>>,推廣渠道和促銷(xiāo)方式,,,Logo,,,,,,,,,,,門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立及推廣,增加虛擬試駕,增加FAQ,搜索引擎,開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員,投放在線廣告,汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之智能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用 APP,E-mail營(yíng)銷(xiāo),博客、微博、微信營(yíng)銷(xiāo),視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次,推廣渠道和促銷(xiāo)方式

15、,,,1.門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立及推廣,,,Logo,2.增加虛擬試駕,,,Logo,用Flash做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē)，不是單純的試驗(yàn)撞車(chē)，而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇，還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車(chē)速進(jìn)行不同的開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試，讓客戶(hù)更好的了解車(chē)輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買(mǎi)車(chē)網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶(hù)，除了試車(chē)之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash進(jìn)行3D觀察汽車(chē)內(nèi)部布局以及汽車(chē)的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車(chē)的認(rèn)

16、識(shí)。,3.增加FAQ,,,Logo,目前只有在線咨詢(xún)系統(tǒng)，可以對(duì)自己本人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢(xún)，而不能對(duì)別人提的問(wèn)題進(jìn)行查詢(xún)，如果顧客遇到的是非常常見(jiàn)的問(wèn)題，那么使用在線咨詢(xún)會(huì)使人感到麻煩，并且需要等待時(shí)間，針對(duì)該類(lèi)問(wèn)題大眾汽車(chē)公司應(yīng)該做的是把常見(jiàn)的問(wèn)題整理做成系統(tǒng)方便顧客快速查詢(xún)，即做個(gè)FAQ，使用FAQ可以幫助顧客盡快解決問(wèn)題且可以節(jié)省咨詢(xún)經(jīng)費(fèi)，同時(shí)也應(yīng)提供查詢(xún)其他顧客曾經(jīng)提問(wèn)過(guò)的問(wèn)題，而不是只允許查詢(xún)自己的問(wèn)題。,4.搜索引擎,,,Lo

17、go,聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)SEO人員對(duì)公司網(wǎng)站中與“一汽大眾”相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化。 購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞廣告，平時(shí)生活中，有什么問(wèn)題，大多數(shù)人都習(xí)慣的去“百度一下”，可以在百度搜索引擎上購(gòu)買(mǎi)“轎車(chē)”“帕薩特”“Polo”“朗逸”等相關(guān)關(guān)鍵詞。,5.開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)會(huì)員,,,Logo,開(kāi)通網(wǎng)上會(huì)員俱樂(lè)部，購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者可以一次性付200元在網(wǎng)上開(kāi)通會(huì)員，俱樂(lè)部以上海大眾各車(chē)型車(chē)主為會(huì)員，進(jìn)行各種活動(dòng)的組織和策劃，為會(huì)員提供保險(xiǎn)咨詢(xún)、系統(tǒng)檢測(cè)、二手車(chē)評(píng)估、會(huì)員

18、活動(dòng)等多功能于一體，專(zhuān)業(yè)服務(wù)于上海大眾車(chē)主的汽車(chē)驛站。會(huì)員可以于網(wǎng)上選擇自己所在的城市。凡是會(huì)員推薦非會(huì)員購(gòu)車(chē)，則獲得積分，推薦人數(shù)越多，積分基數(shù)越大。積分可以購(gòu)買(mǎi)公司除了零件外的任何商品。,6.投放在線廣告,利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)上海大眾進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登陸大眾網(wǎng)，或者其他網(wǎng)站時(shí)，可以看到其廣告宣傳，從而就會(huì)增加對(duì)上海大眾的了解度，這對(duì)于上海大眾的銷(xiāo)售有很大的幫助。,7.汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之智能手機(jī)平臺(tái)應(yīng)用 APP,,,Logo,20

19、12年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)高新民提到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革、二維碼的廣泛使用、位置服務(wù)的發(fā)展等創(chuàng)新項(xiàng)目的使用，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化帶來(lái)新的分析數(shù)據(jù)、成本控制的維度。,,,Logo,8.E-mail營(yíng)銷(xiāo),成立郵件列表，每周定期向用戶(hù)發(fā)送汽車(chē)信息郵件。提供電子刊物和會(huì)員通信。,9.博客、微博、微信營(yíng)銷(xiāo),把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上，讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽車(chē)管理人對(duì)話(huà)。其次就是借助微博、微信這一平臺(tái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)

20、策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,10.視頻：企業(yè)電視臺(tái)，叫你的企業(yè)提升一個(gè)檔次,,,Logo,“企業(yè)數(shù)字電視臺(tái)”有效地結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、電視、視頻通話(huà)技術(shù)，是架構(gòu)在企業(yè)網(wǎng)站上的最新傳播媒體方式。能夠在企業(yè)網(wǎng)站上將宣傳片等內(nèi)容透過(guò)視頻窗口在線播放，支持銷(xiāo)售人員與客戶(hù)間視頻、音頻、文字這3種溝通模式。,,4 活動(dòng)方案,>>>>>,請(qǐng)加入標(biāo)題,,一、參加淘寶聚劃算杭州活動(dòng),1.活動(dòng)時(shí)間：2014

21、年11月28日 00：00 8:00至 2014年12月09日 23:59。2.參與用戶(hù)：所有已綁定有效支付寶賬戶(hù)的淘寶用戶(hù)自2014年11月28日00：00 8:00起登錄“123 汽車(chē)一起團(tuán)，越聚越劃算“活動(dòng)頁(yè)面，即可參與活動(dòng)。3．活動(dòng)獎(jiǎng)品：一重禮：在聚劃算支付汽車(chē)定金，并在線下完成尾款支付的用戶(hù)，跟據(jù)線下付款的時(shí)間先后進(jìn)行排序，前1000名用戶(hù)，可獲得額度為500元的實(shí)物加油卡 。（

22、發(fā)放形式為支付寶現(xiàn)金紅包，可購(gòu)買(mǎi)油卡，并且支持全網(wǎng)商品的購(gòu)買(mǎi)，不可提現(xiàn)） 二重禮：在聚劃算支付汽車(chē)定金，并在線下完成尾款支付的用戶(hù)，跟據(jù)線下付款的時(shí)間先后進(jìn)行排序，前1000名用戶(hù)，可獲得價(jià)值500元長(zhǎng)城潤(rùn)滑油禮包一份。符合上述雙重資格的用戶(hù)，加油卡和長(zhǎng)城潤(rùn)滑油禮包可同時(shí)獲得.,請(qǐng)加入標(biāo)題,,二、淘寶團(tuán)購(gòu)、秒殺活動(dòng),,5 營(yíng)銷(xiāo)效果,>>>>>,,活動(dòng)效果,,,溝通,價(jià)值,情感,實(shí)現(xiàn)了與顧客的

23、溝通。汽車(chē)消費(fèi)屬于大件消費(fèi), 雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等, 但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù), 使客戶(hù)真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo), 滿(mǎn)足客戶(hù)顯性和隱性的需求, 是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式, 能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作,