品牌市場營銷策劃方案

1、品牌營銷策劃教案第一章知識經濟與品牌時代知識經濟時代當我們進邁入21世紀的大門時，知識經濟的鐘聲已經敲響。迄今，人類已歷經農業(yè)經濟、工業(yè)經濟，正步入知識經濟時代。農業(yè)經濟是以土地和勞動力為基礎的經濟，工業(yè)經濟是以原材料和能源為基礎的經濟。人類曾在靠天吃飯的農業(yè)經濟時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機，大大解放了生產力，才把人類帶進了工業(yè)經濟時代。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知

2、識密集型產業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產力中最活躍的因素。知識經濟的一個特征是“未來引導“。由于應用了虛擬現實技術，以及由于網絡化等特征，知識經濟的增長已不再只是靠投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依靠持續(xù)的新需求來拉動。市場營銷的發(fā)展同樣經歷了三個時代：一、是產品導向時代。工業(yè)化時代是以產品為中心的，產品為王，科技先進的新產品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。二、是銷售導向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導致了象沃爾瑪和

3、西爾斯這樣的超級大賣場的出現，西方營銷學者所謂：“偉大的設計在實驗室產生，偉大的產品在營銷中產生“，就是對銷售導向時代最隆重的贊美。三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心，第三產業(yè)興起國際互聯網迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現出新的特征：消費個性化，經濟全球化，經營虛擬化傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現了新的變化，消費者牢牢占據了市場的主導地位，市場出現了扁平化趨勢，以BtoC為代表的雙向交流市場開始萌芽。知識經濟就是建立在知識與信息的

4、生產、分配和使用基礎上的經濟。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾蓋茨創(chuàng)造了知識經濟時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產，富可敵國。知識經濟時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經歷

5、了漫長的過程，在互聯網時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網絡上獲得，當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。在這樣一個日新月異的全球化時代，想靠祖?zhèn)髅胤浇洜I百年老店，是行不通的。任何新產品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產品同質化的時代。一個國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊，在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界

6、性的著名品牌。品牌寡頭(OligopolyBr)在這個贏家通吃(Winnertakeallgame)的社會，出現了品牌寡頭，在很多產業(yè)中，前四名的企業(yè)擁有本產業(yè)75%以上的產量，品牌出現集中化的現象，這在經濟學中被稱為四企業(yè)集中率(Fourfirmconcentrationratio)。品牌寡頭首先用廣告打開產品的知名度，通過品牌的馬太效應，占有消費者的心理空間，使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(InfmationExplosion)時

7、代，消費者的心理空間存儲信息是有限的，品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產品多樣化形成產品深度、廣度的差別，吸引最大范圍的消費者，構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barriertoentry)。品牌寡頭進行全方位占有市場的第三個策略，是通過連鎖經營和產地擴張彌補地理位置缺陷，使自己的產品在消費者出現的任何場所出現，即無所不在；從而形成壟斷地位，以追求利潤最大化和產品品牌生命長久化。第二章廣告創(chuàng)造名牌名牌是從哪里來的？名牌不是

8、從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。在產品同質化時代，“酒香不怕巷子深“的企業(yè)理念已經過時，優(yōu)良的質量并不能保證產品的暢銷。只有通過廣告建立的品牌形象，才能深入人心持久恒效。廣告是企業(yè)和消費者之間溝通的橋梁。廣告之魅極端的說法是：當今時代，不做廣告，鉆石也賣不出去；廣告做得好，用報紙包一塊磚頭，也能賣個好價錢。且不說，結婚鉆戒DeBeer的廣告全世界都是，滿大街都在吆喝。有一個故事流傳甚廣：分隔東西德的柏林

9、墻倒塌的時候，遺留下一大堆垃圾。如果讓清潔公司來清理，需要花費上千萬馬克，有一個德國商人突發(fā)奇想包下了所有的廢墟，把柏林墻的斷壁殘垣零敲碎打，用透明的有機玻璃塑封包裝，做成鎮(zhèn)紙、鑰匙扣、城徽等各種各樣的旅游紀念品，然后大做廣告，廣告語是：“把柏林墻搬回家“，生意做得紅紅火火，大賺其錢。1996年，克林頓謀求連任美國總統(tǒng)，但困擾他最大的一個問題是桃色新聞。他的顧問班子請了一家顧問公司來做策劃，于是有了非常生動的一幕：美國哥倫比亞廣播公司正