寶美雅活動(dòng)口碑傳播方案

1、,牙膏活動(dòng)口碑傳播方案,項(xiàng)目概述 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目策略 亮點(diǎn)規(guī)劃 執(zhí)行保障 報(bào)價(jià),目錄,項(xiàng)目概述,項(xiàng)目名稱：寶美雅#口腔零問(wèn)題#系列活動(dòng)口碑傳播項(xiàng)目類型：活動(dòng)宣傳與受眾拉動(dòng)，促進(jìn)銷售與市場(chǎng)占有率執(zhí)行周期：2014年3月3日-3月7日目標(biāo)受眾：25-45歲家庭主婦及媽媽,,如何將用戶關(guān)注點(diǎn)從#口腔零問(wèn)題#引申到#生活零問(wèn)題#，從而使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更多好感,,項(xiàng)目挑戰(zhàn),如何持續(xù)吸引用戶關(guān)注與參與活動(dòng)，從而確保系列

2、活動(dòng)順利完成,需要選擇一個(gè)傳播快，互動(dòng)強(qiáng)的媒體,項(xiàng)目概述 市場(chǎng)背景分析 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目策略 亮點(diǎn)規(guī)劃 執(zhí)行保障 報(bào)價(jià),目錄,項(xiàng)目背景--微博運(yùn)營(yíng)表現(xiàn),最適合養(yǎng)老的十大二線城市,【最該注意的6個(gè)臥室衛(wèi)生細(xì)節(jié)】,在面試時(shí)被HR問(wèn)及頻繁跳槽的原因，該怎么回答？有好主意的，不妨中華牙膏吧,看故事,和主人公一起用微笑點(diǎn)亮人生~~,,肖先森說(shuō)的真好！大家都挺想知道，你是否曾經(jīng)對(duì)哪個(gè)女嘉賓動(dòng)過(guò)心嘛,雖然說(shuō)旅行是從自己厭倦的生活里跳出來(lái)去看

3、別人厭倦的生活，不過(guò)我還是喜歡去看別人過(guò)厭了的生活尤其明天就是周末了，渾身的細(xì)胞都在吶喊：要去撒歡兒，要去撒歡兒~你們?cè)趺礃?關(guān)鍵詞：女性化的、親和的、體貼的,關(guān)鍵詞：女性化的、年輕的、活潑的,中華牙膏,佳潔士Crest,項(xiàng)目背景—競(jìng)品微博個(gè)性,項(xiàng)目背景—現(xiàn)階段各類官博內(nèi)容運(yùn)營(yíng)啟發(fā),內(nèi)容角度求異,內(nèi)容平直類,以階段性內(nèi)容傳播,發(fā)現(xiàn)： 電影節(jié)前期預(yù)熱鋪墊，介紹與會(huì)嘉賓、參展影片、電影節(jié)規(guī)模等官方信息 同時(shí)透露親和力強(qiáng)的工作花絮、現(xiàn)場(chǎng)

4、見(jiàn)聞 電影節(jié)期間，密集直播現(xiàn)場(chǎng)盛況 同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)明星、網(wǎng)友、影院微博,啟發(fā)： 前期預(yù)熱，須選定具吸引力的話題，引發(fā)興趣 非官方信息(花絮、工作人員心情等)更具有吸引力 微直播、微訪談 活動(dòng)期間，多渠道的信息轉(zhuǎn)發(fā)，形成立體化的內(nèi)容素材,發(fā)現(xiàn)： 網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言使用純熟 微博文風(fēng)個(gè)性化 善于在FACEBOOK/TWITTER上尋找話題，引領(lǐng)潮流,啟發(fā)： 保持相應(yīng)的發(fā)博量，但應(yīng)更注意發(fā)博時(shí)間的安排 常規(guī)欄目設(shè)置應(yīng)堅(jiān)持發(fā)布，

5、避免欄目過(guò)多，過(guò)于隨意，不利于網(wǎng)友搜索查詢 確定不同于競(jìng)品的微博定位,發(fā)現(xiàn)： 較為密集的日發(fā)博量，覆蓋更多不同上網(wǎng)習(xí)慣的網(wǎng)友 欄目專題設(shè)置多樣 中華牙膏以貼近生活的話題為主，如#生活小幫手##最適合生活的城市# 佳潔士以時(shí)尚話題為主，善于轉(zhuǎn)發(fā)白領(lǐng)關(guān)注的微博主，如鳳凰時(shí)尚時(shí)尚雜志,啟發(fā)： 保持文風(fēng)個(gè)性統(tǒng)一 通過(guò)“翻墻”等技術(shù)手段，獲得國(guó)外信息，進(jìn)行評(píng)論,項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目策略項(xiàng)目規(guī)劃執(zhí)行保障報(bào)

6、價(jià),目錄,迅速聚集粉絲,順暢傳播“專家、可信賴”的品牌價(jià)值,吸引粉絲持續(xù)關(guān)注，積極參與互動(dòng)活動(dòng),項(xiàng)目目標(biāo),項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目策略項(xiàng)目規(guī)劃執(zhí)行保障報(bào)價(jià),目錄,平臺(tái)選擇策略,在新浪平臺(tái)上建立活動(dòng)微博最有助于把本次活動(dòng)的口碑傳播做到最準(zhǔn)\最優(yōu)\最適合，從而助力高露潔形成自己的傳播核心價(jià)值,最準(zhǔn),最優(yōu),最適合,通過(guò)地域、用戶身份等多維度精準(zhǔn)定向，為活動(dòng)找到最適合的意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播節(jié)點(diǎn). 新浪微博業(yè)界地位領(lǐng)先，高層次的意見(jiàn)領(lǐng)

7、袖集中，一線城市用戶量大，可以更好地加強(qiáng)活動(dòng)的傳播覆蓋,25-45歲的用戶群更多集中在新浪微博平臺(tái),相比于其他平臺(tái)用有，新浪微博用戶有更好的互動(dòng)性,,,基于新浪平臺(tái)公開(kāi)的數(shù)據(jù)接口，可調(diào)取活動(dòng)中每個(gè)話題傳播的廣度與維度，為下一次更精準(zhǔn)地優(yōu)化傳播話題與途徑提供決策依據(jù),內(nèi)容策略--內(nèi)容層層遞進(jìn)，引導(dǎo)網(wǎng)友從好奇到參與（扣住“口腔零問(wèn)題”）,時(shí)間：主題：口腔零問(wèn)題系列活動(dòng)預(yù)熱話題：吉尼斯紀(jì)錄如何認(rèn)證、透露工作花絮、挑戰(zhàn)國(guó)外紀(jì)錄等,時(shí)間：主題

8、：口腔零問(wèn)題，無(wú)病痛，笑臉更自然話題：傳播笑臉搞笑圖片、與美圖秀秀共同推出的笑臉畫框,時(shí)間：主題：口腔零問(wèn)題，痛快品嘗各地美食話題：聯(lián)合美食微博，共同打造#美食點(diǎn)評(píng)##餐廳爆料#,時(shí)間：主題：口腔零問(wèn)題，大膽的說(shuō)#愛(ài)#話題：偷拍搞笑接吻視頻短片美圖秀秀20年經(jīng)典瞬間懷舊畫框,時(shí)間：主題：口腔零問(wèn)題吉尼斯活動(dòng)認(rèn)證發(fā)布話題：笑臉、美食、牙齒檢測(cè)數(shù)據(jù)，護(hù)齒知識(shí),網(wǎng)友好奇圍觀,網(wǎng)友嘗試參與,,,網(wǎng)友線下參與、報(bào)名,傳播策略--亦正亦諧

9、的核心主、從微博,網(wǎng)友將這樣評(píng)價(jià)…,他，知識(shí)淵博他，體貼入微他，娛樂(lè)趣味他，親密關(guān)注,幽默的,口腔百問(wèn)通,坦率的男人,隔壁的鄰居，知道我的小煩惱,耐心的,不尖銳但有自己的觀點(diǎn),關(guān)鍵詞：知識(shí)、體貼、娛樂(lè)、關(guān)注,領(lǐng)導(dǎo)力,寶美雅口腔零問(wèn)題,牙痛不是病,他，可以很貧，也可以很幽默他，可以很雷，也可以很智慧他，可以很囧，也可以很感人,網(wǎng)友將這樣評(píng)價(jià)…,關(guān)鍵詞：調(diào)侃、親和、熱心,聰明小子,調(diào)侃,生活指南,親和,熱心的,,,轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論提出

10、問(wèn)題/解答問(wèn)題,官方主微博,半官方從微博,傳播策略—合作協(xié)議型深度播報(bào)員,通過(guò)招募參與**活動(dòng)的活躍分子，邀請(qǐng)其成為深度播報(bào)員，全程轉(zhuǎn)播官方微博內(nèi)容,傳播策略—co-branding合作,通過(guò)與具影響力微博合作活動(dòng)（要求同時(shí)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)信息等）增加官網(wǎng)粉絲,傳播策略—KOL調(diào)配,親子類,美食類,旅游類,傳播策略,信息發(fā)布的原發(fā)點(diǎn),對(duì)于信息的全程如實(shí)轉(zhuǎn)發(fā)收集更有針對(duì)性的素材提供給官方微博,對(duì)于信息的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，吸引自身粉絲關(guān)注官方微

11、博,活動(dòng)微博內(nèi)容組織與管理,素材建立寶美雅素材（品牌提供與收集，包括5教育Viedo)每日收集與關(guān)注與牙健有關(guān)的進(jìn)事熱點(diǎn)關(guān)聯(lián)品牌熱點(diǎn)事件其他,內(nèi)容策劃：每日/周溝通方向與主題文案：根據(jù)寶美雅既定風(fēng)格撰寫博文互動(dòng)：篩選典型粉絲內(nèi)容，回復(fù)并相關(guān)的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行再傳播發(fā)布：日均10-15條,文案團(tuán)隊(duì)互聯(lián)網(wǎng)文風(fēng)寫手：體現(xiàn)親民、真性情活動(dòng)文風(fēng)：體現(xiàn)寶美雅 的活力、號(hào)召力牙醫(yī)專業(yè)文風(fēng)：體現(xiàn)專業(yè)度與知識(shí)淵博時(shí)事、營(yíng)銷風(fēng)格文風(fēng)：體

12、現(xiàn)寶美雅的與時(shí)俱進(jìn)、時(shí)事敏感度文案團(tuán)隊(duì)2人提供上述主題性博文,管理內(nèi)容追蹤：每條內(nèi)容定向跟蹤周內(nèi)容互動(dòng)排名：按評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)數(shù) 之和排名優(yōu)化計(jì)劃：按目標(biāo)、話題方、文風(fēng)優(yōu)化下期內(nèi)容獎(jiǎng)優(yōu)罰劣：月度考評(píng)，與績(jī)效掛鉤,項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目策略亮點(diǎn)規(guī)劃執(zhí)行保障報(bào)價(jià),目錄,亮點(diǎn)一：亦莊亦諧，微博配合傳播,微博傳播設(shè)置：創(chuàng)新性設(shè)置“口腔零問(wèn)題”與“牙痛不是病”兩擬人化帳號(hào)；兩帳互為依托、互動(dòng)頻繁“口腔”帳號(hào)正面?zhèn)鞑ァl(fā)

13、起活動(dòng)與話題“不是病”帳號(hào)詼諧點(diǎn)評(píng)、鼓動(dòng)參與，起到畫龍點(diǎn)睛的作用風(fēng)格體現(xiàn)：“口腔”帳號(hào)：專業(yè)、親和、正直“不是病”帳號(hào)：幽默、搞怪、腦筋直轉(zhuǎn)彎內(nèi)容互補(bǔ)：?jiǎn)栴}---解決方案活動(dòng)---規(guī)模品牌價(jià)值---歷史淵源話題發(fā)起---參與并點(diǎn)評(píng)其他傳播效果：雙重覆蓋傳播內(nèi)容完整更趣味、親民增加品牌好感度,亮點(diǎn)二：寶美雅播報(bào)員,活動(dòng)關(guān)?。?個(gè)城市15個(gè)學(xué)校/城市1000個(gè)學(xué)生/學(xué)校關(guān)健人管理體系每個(gè)學(xué)校招募一個(gè)“

14、護(hù)牙專員”，共計(jì)75名號(hào)召“護(hù)牙專員”自建Q群或?qū)⒆杂形⒉┟Q改為“高露潔播報(bào)員+ 自有ID”護(hù)牙專員將認(rèn)領(lǐng)日/周/月/活動(dòng)/話題的互動(dòng)任務(wù)，所有任務(wù)將對(duì)應(yīng)相應(yīng)的獎(jiǎng) 勵(lì)；設(shè)定“護(hù)牙專區(qū)” 活力排行榜，并根據(jù)排行實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)粉絲、二級(jí)粉絲數(shù)量，（如Q群，則以群友數(shù)量為統(tǒng)計(jì)）互動(dòng)數(shù)量、時(shí)間段吻合度話題參與度粉絲傳播深度其他,亮點(diǎn)三要點(diǎn),寶美雅“口腔零問(wèn)題”,趣聞精選,,【 寶美雅口腔零問(wèn)題】 #吉尼斯系列微猜想#

15、凡在*月*日前，就“寶美雅口腔零問(wèn)題”主題架設(shè)吉尼斯申報(bào)內(nèi)容者，同時(shí)關(guān)注“寶美雅口腔零問(wèn)題”趣聞精選，轉(zhuǎn)發(fā)此條微博并一位好友者，說(shuō)出一個(gè)你最希望了解的健康吉尼斯記錄，就有機(jī)會(huì)得到寶美雅提供的口腔保健精美禮品一套。公布時(shí)間： *月*日 ，由第三方抽獎(jiǎng)平臺(tái)抽出100名幸運(yùn)粉絲公布,,項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目策略項(xiàng)目規(guī)劃執(zhí)行保障報(bào)價(jià),目錄,執(zhí)行保障—服務(wù)范圍,根據(jù)不同平臺(tái)受眾的特點(diǎn)策劃不同的話題表達(dá)方式問(wèn)答平臺(tái)-口健專家角

16、度、資深用戶或業(yè)內(nèi)人士親子論壇-教育/育兒專家、媽媽用戶等根據(jù)活動(dòng)官網(wǎng)與官博的發(fā)布時(shí)間，配合發(fā)布,多媒體平臺(tái)的話題策劃及發(fā)布,通過(guò)平臺(tái)選擇根據(jù)不同平臺(tái)特點(diǎn)制定話題和表達(dá)風(fēng)格線上線下活動(dòng)信息發(fā)布互動(dòng)維護(hù)病毒內(nèi)容的發(fā)布…將網(wǎng)友吸引到官方活動(dòng)網(wǎng)站和微博上來(lái)參與互動(dòng),多平臺(tái)的話題策劃及發(fā)布,,,,,,,新浪活動(dòng)官博 -活動(dòng)/話題發(fā)起 -活動(dòng)精品內(nèi)容發(fā)布 -常規(guī)欄目?jī)?nèi)容日傳播 -平臺(tái)加粉絲（目標(biāo)30000+12000）

17、,視頻網(wǎng)站/論壇/百度知道-病毒視頻傳播-活動(dòng)推廣、獲獎(jiǎng)資訊等-品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)爆料等-號(hào)召加粉絲關(guān)注,KOL傳播-品牌理念深度解析點(diǎn)評(píng)及定位活動(dòng)引導(dǎo)輿論走勢(shì)BBS傳播 -輿論造勢(shì)- 品牌理念深入互動(dòng),,在關(guān)健活動(dòng)點(diǎn)上引申話題做深度傳播與互動(dòng),KOL微博傳播校園、旅游、生活、親子/育兒等論壇傳播,,,傳播平臺(tái),搭建康綠寶“愛(ài)牙月”活動(dòng)官方微博新浪官博精品欄目與內(nèi)容準(zhǔn)備忠實(shí)核心用戶與意見(jiàn)領(lǐng)袖準(zhǔn)備,活動(dòng)官

18、網(wǎng)活動(dòng)內(nèi)容發(fā)布源點(diǎn)精品內(nèi)容分享原發(fā)點(diǎn),,傳播源平臺(tái)：以活動(dòng)官網(wǎng)、新浪官博為承載本次活動(dòng)的主要互動(dòng)平臺(tái)及所有傳番內(nèi)容的源發(fā)地,,傳播深度：在活動(dòng)關(guān)健點(diǎn)上引申話題，引發(fā)熱點(diǎn)討論，達(dá)到深入傳播活動(dòng)和品牌理念的目標(biāo),,傳播廣度：利用論壇、KOL博客、微博等進(jìn)行更廣泛的活動(dòng)細(xì)則、品牌理念告之并互動(dòng)傳播,執(zhí)行保障--KOL管理,紅人是根據(jù)活動(dòng)調(diào)性，精準(zhǔn)到性別、圈子、話題標(biāo)簽等屬性，定向選出的有特定營(yíng)銷特征的人群.Precise tags i.

19、e. gender, circle, topic, etc. to select the most accurate target group,執(zhí)行保障--KOL管理,建立意見(jiàn)領(lǐng)袖管理機(jī)制判定 及意見(jiàn)領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫(kù)管理對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖分級(jí)管理與意見(jiàn)領(lǐng)袖建立關(guān)系對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的激勵(lì)機(jī)制,意見(jiàn)領(lǐng)袖體驗(yàn)分享根據(jù)項(xiàng)目的不同，選擇不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖體驗(yàn)品質(zhì),執(zhí)行保障--官方微博維護(hù)及日常報(bào)告,微博當(dāng)日工作內(nèi)容關(guān)注數(shù)粉絲數(shù)微博數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)收藏?cái)?shù)

20、評(píng)論數(shù),KOL分類匯總KOL本周增長(zhǎng)數(shù)量KOL活動(dòng)組織結(jié)果KOL轉(zhuǎn)貼、發(fā)貼情況統(tǒng)計(jì)最活躍KOL小結(jié),下個(gè)月主要工作計(jì)劃下個(gè)月活動(dòng)計(jì)劃KOL發(fā)展計(jì)劃發(fā)貼/話題方向各項(xiàng)KPI目標(biāo)值,微博本周工作內(nèi)容關(guān)注數(shù)，粉絲數(shù)微博數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)收藏?cái)?shù)，評(píng)論數(shù)KOL小結(jié)活動(dòng)小結(jié)，發(fā)獎(jiǎng)小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微博活動(dòng)小結(jié) 每個(gè)活動(dòng)對(duì)應(yīng)粉絲數(shù)量、關(guān)注、轉(zhuǎn)貼小結(jié),負(fù)面話題管理,負(fù)面話題處理流程,項(xiàng)目概述項(xiàng)目背景項(xiàng)目目標(biāo)項(xiàng)目策略項(xiàng)目規(guī)劃執(zhí)行

21、保障報(bào)價(jià),目錄,,“猜想活動(dòng)”話題配合舉例,[高露潔挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄有獎(jiǎng)競(jìng)猜],寶美雅活動(dòng)微博發(fā)布內(nèi)容：第1期：競(jìng)猜*月*日的寶美雅挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄活動(dòng)中，寶美雅2014年的挑戰(zhàn)活動(dòng)將在哪個(gè)城市舉行？截止在活動(dòng)開(kāi)始前，評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)本微博至3個(gè)微博好友，同時(shí)提交答案，我們將會(huì)從所有參與的網(wǎng)友中挑選出中30人，送出寶美雅旅行水杯及精美禮品（Co-Branding）一份。,寶美雅輔助微博 牙痛不是病發(fā)布內(nèi)容：寶美雅槍挑吉尼斯？去年就有

22、一遭了，今年還再攀新高？其實(shí)給人們一個(gè)愛(ài)你的理由很簡(jiǎn)單，1）所有人都體會(huì)過(guò)那句“牙育不是病…”2） 200多年了，只有你矢志不移地跟蛀蟲持久拼殺在第一線 3）你進(jìn)中國(guó)多年了吧？熟得跟鄰居似的 4）用你多有范兒啊！kathydiao OKiddles duke_5,常規(guī)話題配合舉例,我想起一個(gè)鵝毛大雪天，帶你到小飯館。那時(shí)你我已畢業(yè)幾年，你的電話已換，我的地址沒(méi)變。你從千里之外趕來(lái)，哭著說(shuō)想念。我從回憶中醒來(lái)，咀嚼犯酸。在彼此面前，咱

23、倆沉默無(wú)言。那雪糕真涼，炭火鍋真暖，酸梅湯真爽口，糯米糍真甜。你我被美酒醉癱，牙齦都發(fā)軟…最后，你三天只能吃豆腐，我算省了錢。,高露潔美食提醒：牙齒遇冷、熱、酸、甜的刺激，比如吃火鍋，喝冷飲，吃甜食，冬天用冷水刷牙時(shí)，可以發(fā)生短暫刺痛或酸痛，然后自行消失，這種癥狀稱為牙齒敏感癥，也就是牙本質(zhì)過(guò)敏癥。,隨機(jī)時(shí)評(píng)話題舉例,#據(jù)說(shuō)杜甫最近很忙# 開(kāi)完摩托騎白馬，打完機(jī)槍賣西瓜。。。聽(tīng)說(shuō)杜甫最近各種忙，這酸爽。。。寶美雅友情提醒杜老：美白牙齒，