[學(xué)習(xí)]天語(yǔ)手機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、www.themegallery.com,,,天語(yǔ)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,內(nèi)容提要,,,一、中國(guó)手機(jī)行業(yè)分析,,手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),外國(guó)知名品牌主要以諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛(ài)立信、ＬＧ為主，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約６０%的份額。國(guó)產(chǎn)品牌主要以天宇、聯(lián)想、長(zhǎng)虹、海爾等為主，國(guó)產(chǎn)品牌與山寨手機(jī)的銷(xiāo)量幾乎持平。,摘自168.com,22%,19%,59%,,,受全球金融風(fēng)暴的沖擊，手機(jī)市場(chǎng)需求趨于疲軟，就連行業(yè)巨頭也面臨利潤(rùn)和出貨量雙雙下滑的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。據(jù)０

2、８年第三季的中國(guó)商業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：,2008，一個(gè)最壞的“時(shí)代”,,,,,,,,,,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率比上一季下降了　　３.８%,,,,,,,,,,銷(xiāo)售額比上一季下降7%。,業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額比上一季下降31%，運(yùn)營(yíng)虧損8.40億美元,諾基亞,摩托羅拉,三星,國(guó)外巨頭,,,索尼愛(ài)立信,出現(xiàn)近5年來(lái)的首次季度凈虧損(3400萬(wàn)美元)，銷(xiāo)售額更較去年同期下降10%。,國(guó)產(chǎn)手機(jī),國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)由于自身技術(shù)的缺陷以及受洋品牌和“山寨機(jī)”的沖擊，處境更加險(xiǎn)惡，波

3、導(dǎo)、夏新繼續(xù)虧損：夏新凈虧損6083萬(wàn)元，波導(dǎo)凈虧損2537萬(wàn)元。 迫于嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，波導(dǎo)、夏新不得不靠出賣(mài)資產(chǎn)緩解危機(jī)，而聯(lián)想干脆出售手機(jī)業(yè)務(wù)，華為也傳出尋找買(mǎi)家的傳聞。,結(jié)論,無(wú)論是國(guó)外的知名品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌都面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)。這就要求企業(yè)產(chǎn)品要更精細(xì)化、市場(chǎng)要更細(xì)分化來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。,2007年上半年1000元左右的低價(jià)手機(jī)銷(xiāo)量為4132萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)103.2%,已占據(jù)57%的手機(jī)市場(chǎng)份額，而500元以下的手機(jī)占

4、到23％的市場(chǎng)份額，較同期增長(zhǎng)了19.8%。 國(guó)外品牌又占到了低價(jià)手機(jī)市場(chǎng)超過(guò)60%的份額。,數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)商業(yè)報(bào)告,低端產(chǎn)品日漸豐富，國(guó)外品牌占據(jù)大半低價(jià)市場(chǎng),多媒體手機(jī)： MP3、數(shù)碼攝像、可視電話、手機(jī)游戲等功能。賽迪顧問(wèn)研究顯示，截止2007年6月多媒體手機(jī)的銷(xiāo)量已達(dá)5226萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)40%。iPhone 能在０８年逆境中增長(zhǎng)很大部分要?dú)w功于它的音樂(lè)手機(jī)。手機(jī)多媒體、智能功能為未來(lái)3G市場(chǎng)的應(yīng)用做好

5、了前期準(zhǔn)備。,多媒體手機(jī)市場(chǎng)前景良好,,2.63%,5.91%,10.52%,15.58%,20.24%,2002,,,,,,2008,2007,智能手機(jī)在中國(guó)的占有率不斷上升，市場(chǎng)潛力大。,2006,2005,,,2004,2003,1.78%,0.96%,資料來(lái)源：水清木華研究中心,2002年~2008年智能手機(jī)（中國(guó)）市場(chǎng)占有率,低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且國(guó)外品牌占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。多媒體手機(jī)和智能手機(jī)的發(fā)展?jié)摿艽蟆?Conclusion:

6、,,,,,,剛開(kāi)始是山寨企業(yè)，2006年宣布轉(zhuǎn)型為品牌手機(jī)。業(yè)務(wù)主要分布在中低端市場(chǎng)。,前身是百利豐通訊公司，曾是北電網(wǎng)絡(luò)、三星手機(jī)等知名品牌的全國(guó)代理商。,據(jù)易觀國(guó)際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年天語(yǔ)的市場(chǎng)份額僅次于諾基亞、三星和摩托羅拉，居國(guó)產(chǎn)品牌首位。且市場(chǎng)份額在不斷增大中。,全稱(chēng)：北京天宇朗通通信設(shè)備有限責(zé)任公司。成立于2002年。,,簡(jiǎn)介,二、天語(yǔ)手機(jī)（Ｋ—Ｔouch）簡(jiǎn)介,,,三、天語(yǔ)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,,,,,,,目標(biāo)消費(fèi)

7、群體競(jìng)爭(zhēng)分析,,品牌形象競(jìng)爭(zhēng)分析,,價(jià)格定位競(jìng)爭(zhēng)分析,,,,,研發(fā)能力競(jìng)爭(zhēng)分析,,,銷(xiāo)售模式競(jìng)爭(zhēng)分析,,天宇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析,消費(fèi)群體分析,１,在主流年齡段諾基亞占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)，其余幾乎被其它洋品牌瓜分,目標(biāo)群體上的年齡分布結(jié)論,諾基亞主要集中在主流年齡段。金立只集中在２６~３５的年輕白領(lǐng)市場(chǎng)，所以天語(yǔ)可在穩(wěn)住主流市場(chǎng)的同時(shí)，發(fā)揮自己全部年齡層都重視的優(yōu)勢(shì)，嘗試開(kāi)拓被其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的中老年市場(chǎng)。而且隨著中國(guó)的人口老齡化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重

8、，這片市場(chǎng)的潛力很大。另外，在目標(biāo)群體中，天語(yǔ)希望通過(guò)最全的功能吸引全部的群體，需要強(qiáng)大的財(cái)力，但天語(yǔ)未具備這個(gè)能力，所以可學(xué)習(xí)諾基亞細(xì)分出更多機(jī)型。,,Vocabulary, accurate delivery of ideas,２,,品牌形象分析,資料來(lái)源：迪鈉視野：消費(fèi)行為專(zhuān)題 2008-11-20,蘋(píng)果,魅族,天語(yǔ),黑莓,PALM,海爾,,,,,,,0 4

9、 8 12 16 20,2008年十大上升最快手機(jī)品牌,中天,多普達(dá),酷派,神達(dá),,,,,,品牌關(guān)注度分析,,,,——,1.01%（排行第十一）,金立,7.90,1.6%（排行第八）,天語(yǔ),8.1,53.45%（排行第一）,諾基亞,,,,品牌關(guān)注度,滿意度指數(shù),手機(jī)品牌,天宇的品牌關(guān)注

10、度上升很快，而且品牌滿意度與諾基亞相近，但品牌關(guān)注度與諾基亞相比還差很遠(yuǎn)。所以天宇必須努力打造好自己的品牌形象。,資料來(lái)源：ZDC互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研中心,價(jià)格定位分析,３,,價(jià)格定位對(duì)比,價(jià)格定位分析結(jié)論,全部區(qū)間　 　　　　　　　　中低（最受關(guān)注區(qū)間） 定位　　　　　　　　　　　中低（最受關(guān)注區(qū)間）　　　　　　　　　　　　低價(jià)（區(qū)間關(guān)注度相對(duì)較低）在最受關(guān)注的區(qū)間，相比起諾基亞和金立，天語(yǔ)的定價(jià)最低，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但總體質(zhì)

11、量和諾基亞有一定差距，需要提高質(zhì)量來(lái)增大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,,諾基亞,天語(yǔ),金立,山寨機(jī),研發(fā)能力分析,,研發(fā)能力分析,４,天語(yǔ)與金立均表現(xiàn)活躍；諾基亞發(fā)展平穩(wěn)，但增長(zhǎng)緩慢。,（資料來(lái)源：手機(jī)大全，友人網(wǎng)）,山寨手機(jī)的大本營(yíng)--深圳華強(qiáng)北，新款機(jī)型面市的速度是以天來(lái)計(jì)算的。據(jù)當(dāng)?shù)刭u(mài)場(chǎng)人士估計(jì)，每天都會(huì)有3--5款新手機(jī)送達(dá)賣(mài)場(chǎng)，而按照每天3款的保守?cái)?shù)字計(jì)算，山寨機(jī)一年的新款手機(jī)也達(dá)到了1000種以上。功能趨同，只是在外觀上做文章，不具備在真

12、正的創(chuàng)新的能力。山寨手機(jī)的制造商，歸根到底只是一個(gè)集成商，他們根據(jù)自己的需要來(lái)整合手機(jī)設(shè)計(jì)公司、測(cè)試公司、工廠等手機(jī)鏈條的各個(gè)端點(diǎn)。手機(jī)設(shè)計(jì)公司所提供的方案，只是根據(jù)聯(lián)發(fā)科芯片的功能來(lái)“錦上添花”。也就是說(shuō)，“芯片里帶什么，手機(jī)里就有什么”，制造商們根本不具備手機(jī)基礎(chǔ)功能的決定權(quán)，只能在外形、材料等方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。,山寨機(jī)的新機(jī)推出速度驚人，但水分多,研發(fā)周期對(duì)比：天語(yǔ)的研發(fā)周期沒(méi)有明顯劣勢(shì)。諾基亞的研發(fā)周期平均為35天天語(yǔ)平

13、均研發(fā)周期為60天金立研發(fā)周期不超過(guò)90天，最短可達(dá)20天。,資金支持比較：天語(yǔ)有一定優(yōu)勢(shì),,諾基亞,2006年為39億歐元，手機(jī)研發(fā)投入12.7億歐元2007年用于研發(fā)資金達(dá)56億歐元 2008年一季度，諾基亞研發(fā)投入13.75億歐元，同2007年一季度比增長(zhǎng)49%,金立,天語(yǔ),,02年投資1億元成立設(shè)計(jì)研究院。,,2008年6月19日華平投資向天宇朗通注資5.3億 ，華平投資非?？粗靥煊罾释ǖ难邪l(fā)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，深信天宇朗通能成為

14、國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商中的領(lǐng)頭羊，并有潛力成為一家世界級(jí)企業(yè)?！?,,,山寨機(jī),,,由于上游的的公板模式，大幅分?jǐn)偭搜邪l(fā)成本、時(shí)間、投入和風(fēng)險(xiǎn)，山寨機(jī)企業(yè)只需要較少的資金投入（通常是幾十萬(wàn)到幾百萬(wàn)）就可以制造手機(jī),研發(fā)人員數(shù)量對(duì)比：天語(yǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng),,300多人，100%本科畢業(yè)或以上,,包括博士、碩士在內(nèi)的600余人的科研隊(duì)伍,金立,天語(yǔ),,諾基亞,11個(gè)國(guó)家建立了研發(fā)中心 雇傭了14500人做開(kāi)發(fā)研究工作,,,,,,,三星,,,諾基亞&l

15、t;天語(yǔ)≈金立,諾基亞>天語(yǔ)≈金立>山寨,天語(yǔ)在研發(fā)能力上具有較大發(fā)展優(yōu)勢(shì),５,選用強(qiáng)大的渠道商，以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力——跟一些比較大的連鎖企業(yè)合作，在每個(gè)省都有一兩個(gè)合作伙伴，他們對(duì)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)非常了解。 優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)大的渠道商形成銷(xiāo)售上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)：部分省代過(guò)于追求達(dá)量返利，往往快速出貨，對(duì)市場(chǎng)秩序造成嚴(yán)重沖擊。在運(yùn)營(yíng)商定制中占據(jù)較大的份額——與中國(guó)移動(dòng)合作，且定制業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額較大,,諾基亞——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,資料來(lái)源

16、：中國(guó)電子報(bào),銷(xiāo)售模式,,,,,天宇——讓利渠道商,讓利渠道商——渠道商可自主支配15%-20%毛利潤(rùn)，而天宇朗通只抽取10%毛利潤(rùn)，可提高銷(xiāo)售商的積極性與運(yùn)營(yíng)商的定制業(yè)務(wù)，擴(kuò)大影響力—①08年3月，正式成為中國(guó)移動(dòng)的合作伙伴。累計(jì)有30萬(wàn)部手機(jī)的定制量。②截至目前，已有數(shù)十款定制產(chǎn)品，占到了該公司產(chǎn)品線的一半以上,,,“完全代理制”優(yōu)勢(shì)：完全代理商與金立形成一榮俱榮，一損俱損的利益網(wǎng)絡(luò)。劣勢(shì)：金立對(duì)市場(chǎng)的掌控能力較弱，銷(xiāo)量依賴(lài)

17、于分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力縮短通路優(yōu)勢(shì)：中間環(huán)節(jié)的縮小，可以擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，也讓消費(fèi)者得到更實(shí)惠的產(chǎn)品信息的傳遞更為及時(shí)與準(zhǔn)確,金立——完全代理制,模仿天語(yǔ)的讓利渠道商模式，但利潤(rùn)空間讓出更大——30%甚至以上，吸引更多的代理商主動(dòng)請(qǐng)求代理。,,,山寨機(jī)——更大的讓利,銷(xiāo)售模式,銷(xiāo)售模式對(duì)比結(jié)論,結(jié)論：天語(yǔ)的銷(xiāo)售模式目前仍有較明顯的優(yōu)勢(shì)——更受到經(jīng)銷(xiāo)商的歡迎，但是規(guī)模效應(yīng)上應(yīng)該借鑒諾基亞的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)加強(qiáng)與

18、運(yùn)營(yíng)商的合作。,,銷(xiāo)售模式對(duì)比,諾基亞——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合天語(yǔ)——讓利渠道商金立——完全代理制山寨機(jī)——更大的讓利,天語(yǔ)在價(jià)格、研發(fā)能力、銷(xiāo)售模式等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。在品牌形象、市場(chǎng)份額、質(zhì)量等方面相對(duì)諾基亞等國(guó)外知名品牌處于劣勢(shì)地位。,競(jìng)爭(zhēng)分析Conclusion:,,,,１、總體定位：中高端——穩(wěn)住現(xiàn)有中低端市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)軍高端市場(chǎng)。,２、利用研發(fā)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多媒體手機(jī)和智能手機(jī)。,３、保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，努力