[學習]網通華東市場計劃構想

1、網通華東市場計劃構想,,品牌策略回顧,市場策略產品策略廣告策略,市場策略,遇到最后一公里的威脅/挑戰(zhàn)；競爭、互補、聯(lián)合是網通的營銷“綱領”；產品迅速落地，積極建設渠道。定位：寬帶領導者，技術倡導者地位：綜合運營能力第四,產品策略,批發(fā)為主，兼營零售；低端產品維持生存,高端產品創(chuàng)造成長； IP本地卡、企業(yè)主叫、上網卡三項業(yè)務先行。 （終端業(yè)務第二名）,廣告策略,秉承整體品牌形象，拉動區(qū)域市場銷售高空形象進入

2、，地面突出利益；促進終端，鼓勵代理商。,本次廣告運動的挑戰(zhàn),將“寬帶的領導者”品牌概念轉換成終端用戶利益；從競爭中脫影完成消費者認識、接受的過程。,本次廣告運動的周期,2001年9月-2001年10月31,市場推廣計劃,IP本地卡企業(yè)IP電話171上網卡,本地IP卡,-- 精耕細作,目標市場,南京、蘇州、常州、無錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥重點市場--寧蘇錫常,主要銷售渠道,傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的重要區(qū)別在于進貨渠道的不同，也導致了用戶群體

3、的劃分和購買習慣差異。,傳統(tǒng)郵政、電信銀行、超市,非傳統(tǒng)報攤、售貨亭路邊小販,分公司批發(fā),全國性卡商,保守型購買習慣，相信國營企業(yè)。學歷素質相對較好。,敢于嘗試，比較自信。收入有限，關心短期利益。,,,競爭狀況,電信IP卡-市場絕對壟斷地位（70%）電信IP本地卡-公司上班族（0.27元/分鐘)聯(lián)通17910吉通17920短期內無法撼動電信的壟斷地位，競爭和市場攻擊的目標應瞄準聯(lián)通、吉通。,競爭對手,聯(lián)通：

4、電信的第一個挑戰(zhàn)者。為消費者帶來資費下調的最大利益，深得擁護。并作為很多開創(chuàng)性服務的領導者，在移動通信市場搶得巨大的市場。 IP卡一直沒有作為其主要產品，雖受到硬件條件影響，通話質量和接通率在消費群中口碑欠佳，但通過有意放縱非正規(guī)渠道的批發(fā)價格，仍取得了一定的市場成績。,競爭對手,吉通：市場認識吉通從IP卡開始。但是江蘇市場明顯開發(fā)不夠，在終端銷售很不理想。在集團消費市場中，卻頗有建樹。（利用較低折扣吸引IT企業(yè)購買--用于促銷）產

5、品的綜合質量與聯(lián)通相仿。,網通SWOT,（S）優(yōu)勢資費便宜話音質量優(yōu)越易接通擁有良好的品牌印象,（W）劣勢 開通城市有限 產品尚不被人知曉 印刷（包裝）質量？ 通路銷售渠道不完善,網通SWOT,（O）機會市場絕對值增加，消費群增多吉通、聯(lián)通的市場成績不突出電信的品牌印象生硬,（T）威脅 代理商沒有充足的信心 消費者擔心漫游的限制,大學生,35歲以上收入穩(wěn)定（2000元/月收入）使用長途少生活習

6、慣已完全形成游離群體,目標消費者,,,（移居、務工、經商）22-35歲男性1500元/月收入指定購買,移民,不是沒需求，不是惰性，不是吝嗇，而是與科技進步，舊有的消費觀沖突。,目標消費者策略,面臨選擇,網通帶領我進入寬帶的IP領域,選擇網通？還是電信、聯(lián)通、吉通？,原有群體,發(fā)展群體,品質為綱--對所有的人強調我是最好的！感性擴張--教育、提醒不常使用的人群擴大市場,本地卡的策略,擔領教育市場的重責，在擴大的市場中扮

7、演領導角色。利用價格優(yōu)勢吸引第一批消費者。搶占（攻擊）吉通、聯(lián)通的市場份額,目標人群對網通IP卡的認識,實話實說：啊？不太清楚。好象沒有賣的。沒買過，沒用過。最近有….好象是奧運卡，太貴了。網通？IP卡？,目標人群的影響點,接受的便宜的品質好的促銷贈送有保障,排斥的不方便不了解的失望的,打長途的動機：消費者對朋友的關心，對家庭的思念，對遠方親人的關切，與別人溝通的愿望。,傳播策略,品質為綱，感性擴張弱化本

8、地概念，強調通達世界秉承品牌形象，突出產品利益,市場目標,500萬月銷售額市場成績排名第二位,核心傳播理念,理性支持：IP/DWDM骨干網絡優(yōu)惠的資費易接通通話質量清晰穩(wěn)定,感性支持有我天地寬寬=暢通=沒有障礙,寬帶網通，IP先鋒,核心理念的展開,寬帶網通，IP先鋒,,我是IP的領導者,我是領導者,我是寬帶IP的領導者,,,,,具體落地,定位明確,說服的過程,不知道，沒用過,網通IP應該不錯，下次試試。,挺優(yōu)惠

9、的，通話質量好！,市場計劃,周期2個月[9-10]期間可利用的時間點：教師節(jié)國慶節(jié)/中秋節(jié)重陽節(jié)寒露,市場計劃,第一階段-閃亮登場（20天）利用較大規(guī)模的市場活動，吸引消費者的關注。將自己資費便宜的產品定位一次深入人心。制造第一次購買。第二階段-打擊對手（30-40天）在產品優(yōu)勢上正面攻擊對手，制造“IP當然我的好”之印象。同時采用持續(xù)不斷的促銷 手段，鼓勵代理商跟進。第三階段-強占市場（30-40天）爭取二次使

10、用人群，鞏固市場。,活動A,目的：正式登場，吸引第一次消費主題：寬帶無限 溝通有情時間：9月1日-21日內容：與現(xiàn)在的代理商（郵政、銀行、超市），開展買二贈一活動。重點城市選擇15-20家銷售良好的營業(yè)廳，周六、日進行現(xiàn)場活動。[A、購卡的顧客可以現(xiàn)場摸獎，禮品分別為申奧卡、綠葉卡、禮品筆、T恤等；B、刮開卡號對獎，卡號尾數為6、8、9，可以分別獲得來電顯示電話機、同等面值本地卡、面包機等],活動B,目的：細分市場，增強形象主題

11、：綠葉關愛園丁時間：9月8-12日內容：在活動期間，贈送10000張綠葉卡+10000朵鮮花給辛勤的園丁。（NJ、SZ、WX、CZ、HF）。同期，憑教師證購買200元本地卡可獲得來電顯示電話機，100元可獲得面包機，或者“買一贈一 真心放送”。,計劃C,目的：吸引二次消費，情感溝通主題：中秋國慶，同賀佳節(jié)時間：9月25-10月5日內容：開展一次感性訴求的廣告運動，提醒消費者給遠方的親人道一聲問候。擴大市場容量。同期配合小區(qū)寬帶

12、入戶業(yè)務開展促銷。在當地的商業(yè)區(qū)中檔商場內，設立網通VOIP展臺，一方面展示寬帶為生活帶來得變化，同時購買IP卡，可成為網通第一批家庭寬帶用戶，免費試用X月。,計劃D,目的：開拓銷售渠道，鼓勵經銷商主題：真誠攜手，共領先鋒時間：9月15日-25日 內容：在主要城市開拓代理商，通過專門的見面會、推薦會，將網通的代理商政策宣傳。針對卡市混亂、缺乏競爭的情況，給予網通的營銷模式。鼓勵他們市場信心，完成對散售點鋪貨工作。,活動E,

13、目的：搶占市場，延長終端主題：寬帶IP，寬廣服務時間：暫不確定內容：在（NJ、SZ、WX、CZ、HF）重點份額城市，開展購卡上門服務。延長終端，開辟市場的同時，創(chuàng)造一個服務品牌的定位?？梢酝ㄟ^一條免費800電話作為業(yè)務統(tǒng)一接口，再轉至代理商完成24小時送貨的服務。購卡額RMB50元起。,其他建議/需要支持,設計異形卡（如卡通人物、奧運標志）設計紀念卡（不重復的系列）贈送、優(yōu)惠轉變購買地點。軟性文章代理商鼓勵政策,市場推廣計

14、劃,IP本地卡企業(yè)IP電話171上網卡,企業(yè)主叫業(yè)務,-擴大市場/遍地開花,目標市場,南京、蘇州、常州、無錫、南通、鎮(zhèn)江、合肥重點市場：寧蘇錫常,競爭對手,電信17909：不用登記，直接使用。假IP，通話質量“完美”。開通所有網絡覆蓋城市。但是官派十足，態(tài)度生硬，服務投訴多。消費者沒有積極的品牌認識。吉通：通話質量良好。但手續(xù)煩瑣，開通城市有限。不能打手機，不易接通。,網通的機會點,國際通話質量好品牌印象積極同樣便捷，一次

15、接通（不可用于廣告）電信擔心長話業(yè)務受到影響，一直沒有大力推廣IP業(yè)務。,企業(yè)IP需求,目標消費者,中小型企業(yè)-行政主管人員、決策層25-45歲男性月收入2000元集體企業(yè)、股份企業(yè)、私營企業(yè)經理層大專以上學歷特性：關心成本，關心效率。選擇品牌，選擇服務。趨向科技的進步，喜歡做領先的人，渴望獲得自己群體的認同。,面對的挑戰(zhàn),選擇并不了解的產品看不到產品的差異（未來）沒有強烈的愿望,傳播策略,強調節(jié)省，展現(xiàn)發(fā)展空中廣撒

16、網、地面緊跟進,說服的軌跡,網通聽說過，但他的企業(yè)主叫是怎么回事？,品質應該不錯的，不知道和電信的比較如何？,網通IP質優(yōu)價廉， 技術先進，應該選擇他！,市場活動A,目的：認識網通，認識企業(yè)主叫主題：寬帶網通，IP先鋒-A計劃時間：9月1日-15日內容：免費試用一周（200元）。在廣告上強調網通VOIP的優(yōu)良品質的同時，在重點的商業(yè)區(qū)、工業(yè)園、商務樓宇開展路演活動。提出試用的利益點，吸引企業(yè)簽定協(xié)議，嘗試

17、使用。業(yè)務人員在隨后的跟進服務中，進行優(yōu)勢技術、平臺發(fā)展方面的介紹。最終維系成為長期客戶。,市場活動B,目的：了解網通、信任網通主題：寬帶網通，IP先鋒-B計劃時間：9月20-30日內容：在同樣的范圍內，開展路演活動，展示/公告已經使用網通的知名企業(yè)名稱，制造緊迫感。宣傳上轉向網通的高品質話音，和基于IP平臺開發(fā)的其他功能（圖象數據處理、傳真等）。一來配合業(yè)務人員的客戶維系，二來給予客戶充分的產品信心，相信自己做出了正確選擇。,市

18、場活動C,目的：重點客戶公關主題：寬帶網通，IP先鋒-C計劃時間：9月31下午5：30-8：30內容：借中秋、國慶同日的時機，邀請所有目標市場的重磅目標客戶，于上述時間分別在當地4星級酒店內，舉辦自助酒會。網通在現(xiàn)場通過IP的功能展示，推介自己。同時通過聯(lián)誼縮短業(yè)務溝通過程。,需要的支持,軟性文章專版/專欄路演設備、禮品銷售跟進服務系統(tǒng)建立統(tǒng)一印刷合同電波媒體,市場推廣計劃,IP本地卡企業(yè)IP電話171上網卡,17

19、1上網卡,-節(jié)點城市，重點攻擊,目標市場,南京合肥骨干網節(jié)點（機房）,競爭對手,當地電信當地網絡接入服務商公用網,競爭分析,電信的INTERNET接入一直以速度慢著稱，單位時間的資費也比較貴。當地的網絡服務商由于受到帶寬影響，不是主要競爭對手,網通的機會,擁有IP/DWDM骨干網-速度快包月卡-資費便宜面值卡-選擇多樣，靈活購買,消費者是誰？,2001年與2000年網民對比,性別差異,快速趨向平衡,月收入對比,500元以下

20、激增-學生2000元以下是主流人群,學歷變化,高中及以下的人群絕對值暴漲與收入的變化特征相符,年齡變化,35歲以上的人群開始接受新事物同時低齡化的特征開始顯現(xiàn),TIPS,網民的變化整體趨向平均分布性別比例趨向平衡；收入在2000元以下居多；學歷以大本以下為主(同于我國的學歷比例）；年齡向18歲以下轉移；注意：家中上網的比例較同期基本持平，而自費比例較同期相比高出14個百分點。意味著越來越多的網民已經接受互聯(lián)網進入生活。

21、并不再覺得產生的是額外花費。,月上網花費,對ISP的要求,TIPS,速度始終是關心的焦點希望有低廉的價格月花費50-100的群體，是我們的目標,傳播策略,訴求突出寬帶，突出速度調性：年輕、時尚、前衛(wèi)、大膽、創(chuàng)新以點帶面,目標消費者,15-28歲男性月收入1500元以下本科以下學歷特性：上網時間長，并已有6個月以上的網齡。了解網絡動態(tài)，喜歡時尚、喜歡潮流、喜歡刺激、喜歡“酷”！,,核心傳播理念,,速度就是一切,寬帶就是網通，

22、寬帶就是速度,寬帶造就速度,市場活動,9月10元卡大派送小工具軟件光盤隨買隨送（網通T恤1件）極限運動挑戰(zhàn)賽10月網友俱樂部/聚會連線游戲大賽網頁制作大賽,宣傳物品,海報-贈送鼠標墊卡通鼠標異形卡壁紙酷貼光盤,需要的支持,媒體廣告網上營銷開拓渠道（送貨上門）終端宣傳物執(zhí)行,推廣建議總結,[IP卡市場精耕細作]廣告上強調語音質量、易接通的品質訴求。終端利益促銷形成“優(yōu)惠”的產品認識。[企業(yè)主叫以點帶面]

23、廣告上側重品牌，感性認識。地面活動推廣功能，銷售針對目標。[171上網卡速度就是一切],創(chuàng)意作品展示,媒介策略及計劃,媒介目標,●全傳播的策略保障，提升“中國網通”業(yè) 務產品的廣告價值●利用強勢媒體，塑造行業(yè)挑戰(zhàn)者形象●創(chuàng)意性媒體運用，強調產品利益點●業(yè)務產品（IP本地卡、企業(yè)主叫）受眾認 知率達到70%,媒體目標,,廣告目標,強化認知 建立好感,閃亮登場擴大知名,打擊對手制造觀念,強占市場拉動消費,廣泛地區(qū)的高

24、到達率,品牌認知與記憶,支援促銷,建立形象,目標階層的設定,★外省移民： 教育程度中等，擁有一定收入來源（1500元/月），年齡在20～35歲之間★游離群體： 收入穩(wěn)定，比較保守。35歲以上，學習能力差。,★學生（兼顧）： 大、中校在校學生，無固定收入，對既有品牌已形成固有的認識,目標階層及其媒體接觸行為,●目標階層的特征是：大眾的、接觸媒體的普通消費者●目標階層的媒體消費習慣——電視列第一，報紙位居其次。,

25、競爭廣告狀況,電信行業(yè)廣告市場投放特征是： 廣告市場紛繁活躍，產品廣告相對較弱,●廣告市場紛繁活躍，受節(jié)假日促銷的影響投放有很明顯的季節(jié)性（圖一）●電視廣告以企業(yè)自身形象為主，業(yè)務產品廣告相對較弱●報紙廣告呈現(xiàn)系列化，多方位業(yè)務功能訴求●競爭對手相對單一，但廣告競爭卻十分激烈，主要競爭對手為“中國電信”和“中國聯(lián)通”●廣告形式多為產品促銷廣告,IP卡、上網卡等產品2001年上半年的廣告投放，除1、2月份以外，其他月份均有

26、投放。其中以4月份和6月份為主要投放月份。,品類投放季節(jié)性分析,媒體投放特征,媒體投放較大的品牌：中國電信和中國聯(lián)通。 中國電信：IP卡（32.25%） 寬帶（51.62%） 形象（16.13%） 中國聯(lián)通：IP卡（78.26%）,●IP卡產品的廣告宣傳以中國聯(lián)通17911為主，廣告訴求重點是IP卡的功能。●中國電信在IP卡宣傳上也是以IP卡的功能訴求為主。

27、●中國移動通信關于IP卡的宣傳的側重點為價格。●上網卡業(yè)務以中國電信為主，廣告訴求重點是寬帶網的介紹。,第一階段：閃亮登場、擴大知名度 （9.1～9.20） 傳達品牌信息，建議使用電視媒介，建立廣泛地區(qū)的高到達率。 ●衛(wèi)視頻道的運用。華東區(qū)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視在最新排名中分列前茅，交叉覆蓋蘇、皖、浙、滬流域。 ●建立公益形象。在中秋節(jié)前后，以公益廣告的形式，訴求親情、友情。市場契機：教師節(jié)。,媒體策略,第二

28、階段：打擊對手、制造觀念 （9.20～10.10） 理性闡述產品特性，強調“中國網通”IP本地卡話音清晰、穩(wěn)定的特點，建議采用報紙廣告，產品的易耗性決定了該品類主要以大眾消費者為訴求對象，而大眾報刊的特性是發(fā)行范圍廣，讀者群穩(wěn)定，因此，大眾性報刊作為IP卡、上網卡等產品首要選擇是毫無疑問的，市場契機：中秋節(jié)、國慶節(jié),媒體策略,第三階段：強占市場、拉動消費（10.10～10.30） 利用報紙等媒體同時發(fā)布促銷信息，

29、掀起活動高潮，強化活動效果，再訴品牌形象，強化記憶效果。市場契機：重陽節(jié),媒體策略,電視：江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、上海電視臺報紙：《揚子晚報》、《蘇州廣播電視 報》、《江南晚報》、《常州晚報》網絡：全屏數碼影視廣告戶外：車身其他：DM、光盤,媒體選擇,江蘇電視臺: 　　江蘇電視臺電視信號覆蓋江蘇省全境以及鄰近5省市部分地區(qū)，可收視人口近1億人。節(jié)目概況: 　1、面向省城南京及鄰近地區(qū)，1998年將覆蓋全省，

30、主要欄目有《21點紀實》、《都市傳真》、《鐘山大劇院》、《TV大賽場》等。 2、以新聞、專題、文化、體育節(jié)目為主，主要欄目有《江蘇新聞聯(lián)播》、《大寫真》、《大視野》、《大都市》、《江海潮》、《文藝新干線》等。,浙江衛(wèi)視：　　浙江衛(wèi)視信號方式與中央電視臺相同，極大地方便了全國各地及周邊國家和地區(qū)接收浙江衛(wèi)視節(jié)目?！　袊鴱V告協(xié)會和國家統(tǒng)計局主辦的全國頻道落地調查表明，浙江衛(wèi)視的落地率達到94.61%，人口覆蓋率達95.37%，在

31、30家省衛(wèi)視臺中均名列第一。其中浙江衛(wèi)視的落地率在被測51個頻道中名列第六，比中央臺3、4、7三個頻道都高。 浙江衛(wèi)視在江蘇省的落地情況：落地率94.23% 、人口覆蓋率93.69%、 清晰度87.76%。,上海電視臺: 　　上海電視臺1958年10月1日正式開播。電視信號覆蓋上海地區(qū)和江蘇、浙江、安徽等省部分地區(qū)，可收視人口13000萬人。自辦2套節(jié)目，每周播出266小時，日均制作節(jié)目10小時以上，其中包括2小時外語節(jié)目。與

32、近50個國家和地區(qū)的電視機構建立交流與合作關系，定期向日本、美國等國電視臺提供節(jié)目。從1986年起每兩年舉辦一屆“上海電視節(jié)”。,上海電視臺電視收視率表（2001.8.3）,上海電視臺新聞類欄目的收視狀況比其它節(jié)目強。,《揚子晚報》 江蘇省內發(fā)行最大的報紙，在全國晚報發(fā)行量排名中位居第二，在全國所有公開發(fā)行的日報中居第七，日發(fā)行量突破160萬份，顯示出區(qū)域壟斷優(yōu)勢地位。。 除全國版（A、B版）16個固定版面以外，還開設了多個

33、專版，如“現(xiàn)代通信”和“電腦時代，擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群。使我們能夠最準確的把握直接目標受眾，最有效的傳達廣告信息，最大限度避免廣告費用的流失。,《蘇州廣播電視報》 1958年4月創(chuàng)刊，現(xiàn)為四開32版，每逢周五出版。《蘇州廣播電視報》覆蓋蘇州市及所轄各縣市，期發(fā)行量約40萬份，讀者逾百萬。報紙集新聞性、知識性、娛樂性、服務性于一體，信息密集，內容豐富，可讀性強。,網絡：全屏數碼影視廣告,●不可關閉●交互性 ●針對性●高收

34、視率,●針對性 1、特定觀眾，如大學生，IT專業(yè)人士 2、特定網站或網站組直接面向網民群體目的： 鎖定特定人群，如學生、商務人士，專業(yè)人士等 可以通過影響他們來帶動更多的人 取得事半功倍的效果,●特定市場 大學學生和學校教師 對具有較強影響力的消費群體灌輸品牌意識 支持校園內免費因特網接入服務,戶外：車身 流動性媒體，視覺沖擊力強，適宜建立品牌形象，可選擇途徑大專院校附近的公交線路，重點針對校園