[學(xué)習(xí)]蘇州園區(qū)印象城商業(yè)廣場項目專題研究

1、蘇州園區(qū)印象城,運營中商業(yè)廣場項目專題研究,效果圖,研究思路,1、目標(biāo)項目的基礎(chǔ)信息介紹2、目標(biāo)項目的定位規(guī)劃以、招商思路以及運營思路3、對目標(biāo)市場目前的經(jīng)營狀況進行評估4、找出目標(biāo)市場定位規(guī)劃的亮點和不足之處。5、建議,項目簡況,區(qū)位：位于蘇州工業(yè)園區(qū)現(xiàn)代大道和蘇嘉杭高速公路交匯處開發(fā)商：美國西蒙地產(chǎn)集團、摩根士丹利房地產(chǎn)基金和深國投商用置業(yè)有限公司共同投資建設(shè) 經(jīng)營商：深圳格瑞企業(yè)咨詢管理有限公司,區(qū)位詳圖,項目基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

2、,地下一層,規(guī)劃信息1,地下一層規(guī)劃主要是大型超市、美食店。美食店等；目前經(jīng)營商戶和圖示的有所差異，沃爾瑪對面的美食餐飲店要比圖示的多得多，而且生意都很好。,規(guī)劃信息2,一層,二層,停車場,停車場,一層主要是國際化品牌服飾，偏重女裝，零星配套美食二層仍然以服飾為主，但服飾的檔次較一層有所下降，零星配有餐飲和休閑。,三層,四層,嘉禾影城,嘉禾影城,停車場,停車場,規(guī)劃信息3,三層規(guī)劃以童裝家居和休閑娛樂各分天下，以及零星餐飲。四層

3、規(guī)劃一半餐飲一半休閑娛樂。,進駐品牌,地下一樓有沃爾瑪超市、海王星辰、食其家、都可茶飲、卡頓爾蛋糕房、龍記港式茶餐廳、老媽米線、中國電信、移動、聯(lián)通營業(yè)廳等一樓有西班牙的ZARA、瑞典的H&M和德國的C&A、西班牙的時尚服裝品牌MANGO、 日本的服裝旗艦品牌優(yōu)衣庫ZARA、漢堡王、一茶一坐、味千拉面、面包新語等。二樓有美國的ESPRIT、艾格、哥弟、萬寧、江南布衣、ME&CITY、La Chapelle

4、 、寶島眼鏡、嘉旺茶餐廳三樓有無印良品，加減乘除、英國第一大孕婦及嬰童品牌Mothercare、美國的著名嬰童早教品牌Gymboree金寶貝、星洲記、 水天堂 、綠楊工紡、糖皇甜品、嘉禾影城，神采飛揚電玩城，AgogoKTV等四樓是美食廣場，有戰(zhàn)國策、香香鍋、紅樓干鍋、湘色滿園、南洋美食、韓林燒烤、外婆家。。。除外還有英派斯健身館和百思買電器連鎖商場！,印象城自我評價,硬 件　1.便利的地理區(qū)位優(yōu)勢　印象城位于蘇州工業(yè)園區(qū)和

5、古城區(qū)的交界處，距離東環(huán)高架干將路出口只有幾百米，南邊是工業(yè)園區(qū)主干道現(xiàn)代大道，本身周遍擁有數(shù)十萬中高端消費者，不管是私家車、電瓶車還是公交車都能方便抵達?！?.良好的購物環(huán)境　根據(jù)某市場調(diào)研公司對蘇州消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇購物商場時，購物環(huán)境已經(jīng)排在前三位。印象城建筑面積14萬㎡，租賃面積7萬多㎡，樓層高5m，更值得稱道的是設(shè)計上大量采用自然光，商場主體擁有6個大小不一的玻璃天花，陽光可以直射，分層式車庫每一層都有自然光，置

6、身于這樣的場所，和傳統(tǒng)百貨相比，完全沒有“不見天日”的壓抑感。印象城規(guī)劃時注意視野的可視度，減少店鋪被遮擋，站在任何一個位置都能看到大量店鋪。此外，電梯多、休息凳多、導(dǎo)視系統(tǒng)科學(xué)、廁所規(guī)劃合理也是重要的環(huán)境指標(biāo)。　3.數(shù)量眾多的停車位　美國目前購物中心的汽車位按照每100㎡租賃面積配5個車位的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，印象城有約1000個，每100㎡租賃面積配1.5個車位，在蘇州目前的購物場所，車位數(shù)量名列前茅。數(shù)量眾多的汽車位吸引了大量的私家車消

7、費者。同時自行車（電瓶車）位也有數(shù)千個，特別值得一提的是，室外自行車位部分還有遮陽蓬。,軟 件　1.精確的市場定位　“繽紛印象城，時尚生活匯”的大眾化定位，很好結(jié)合了所在商圈特征，蘇州工業(yè)圓區(qū)，年輕人多，受教程度高，國際化程度高，收入高，因此，以“年輕、時尚、國際化”為關(guān)鍵詞的定位很好地滿足了所在商圈人群的特征?！　∮∠蟪情_業(yè)之前蘇州的商業(yè)龍頭是美羅、泰華和人民商場，前兩者屬于高端頂級百貨，擁有大量的奢侈品，后者是大眾化的百貨，在

8、蘇州根深蒂固，但品牌不夠國際化，適合傳統(tǒng)的中國消費者的審美?！　∮∠蟪侨绻ㄎ粸楦叨税儇?，難免和美羅泰華死磕，奢侈品的市場容量有限，不是上策，消費者數(shù)量眾多的中檔定位是必然選擇，但是如果沒有自己的特色，走傳統(tǒng)的路線，顯然難以超越已經(jīng)經(jīng)營了70多年的人民商場以及其他數(shù)量眾多的百貨?！?.一流的品牌入駐　印象城的經(jīng)營品牌一向讓業(yè)界和消費者贊不絕口，主力店有沃爾瑪、嘉禾影院、百思買，次主力店有ZARA、H&M、MUJI、UNIQ

9、LO、NEXT，據(jù)說英國馬莎百貨也已簽約入駐。餐飲有外婆家、俏江南、星巴克以及當(dāng)?shù)氐囊恍妱萜放啤：芏嘁痪€品牌都是第一次進入市場，使得印象城占滿先機。在前期招商過程中，印象城對于品牌的選擇堅持“專業(yè)、慎重”的原則，具體來說，　1)盡量做廠商直營店，少簽代理商?！?)主力店要符合商場“年輕、時尚、國際化”的定位，國際化品牌是一大特色　3)主力店之間的互補性，彰顯購物中心業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，彌補和百貨公司價格競爭的短板　3.正確的營銷策略

10、　印象城市場推廣以主力租戶活動為重點，圍繞ZARA、H&M、UNIQLO、嘉禾影院、百思買等租戶開業(yè)及促銷活動，依靠這些品牌強大的號召力以及他們投入的資源，迅速帶動其他品牌的銷售，實現(xiàn)事半功倍的目標(biāo)?！?.強大母公司支持　依托母公司在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)多年的沉淀，使得印象城左右逢源，既有國際化的品牌資源，又有高素質(zhì)、國際化的員工隊伍，還有多少年積累下來的成功經(jīng)驗，規(guī)避風(fēng)險，減少先天失誤?！√K州印象城并不是完美無缺，不合理的車庫

11、動線、糟糕的沿街可視度和兩邊環(huán)河是三大硬傷，管理人員短缺也是一個不可忽視的問題。,印象城定位規(guī)劃思路,印象城位于園區(qū)東環(huán)商圈內(nèi)，處于觀前商圈和金雞湖西商圈之間，生存難度較大，只有走差異化路線才能有希望站穩(wěn)腳跟,,利用開發(fā)商的國際背景影響,引進蘇州沒有甚至中國也沒有的百貨品牌店或其它。,,建筑格局以及內(nèi)部設(shè)計的差異化,,差異化,印象城定位規(guī)劃思路2,東環(huán)商圈內(nèi)商業(yè)體輻射的消費人群多以園區(qū)湖西的中高端消費人群為主,,定位中高端偏高

12、端，主打年輕、時尚主題,消費人群以中青年為主，消費力較高,,準(zhǔn)確化,,較多數(shù)量的外籍人群消費供給？,引進符合國際人士胃口和能代表品位的消費品,,商品品牌國際化,印象城招商思路,國際背景的開發(fā)商,,運用自身優(yōu)勢引進國際新品牌,,宣傳印象城的與眾不同勾起顧客的好奇心,,開發(fā)商部分股東控股沃爾瑪,順利完成主力店沃爾瑪超市的招商,所有shoppingmall都缺不了影院、電器連鎖等娛樂休閑,,,引進主力店2嘉禾影城,引進主力店3百思買,

13、引進次主力店英派斯、神采飛揚、戰(zhàn)國策、俏江南等,,其他商家招商,印象城運營思路,高端消費群體比重較大,公共設(shè)施注重檔次,寬闊公共空間，塑造一流購物環(huán)境,機動車位數(shù)量充足,,,,,,提升廣場名氣，增加廣場人氣,注重服務(wù)質(zhì)量,聯(lián)合主力店頻繁舉辦促銷廣告活動,對目標(biāo)區(qū)域固定時刻運營班車，主動拉取消費者,繞過中間商，直接和廠方合作，盡可能壓低商品價格，增加商場競爭力,,,,,印象城目前經(jīng)營情況,印象城的餐飲業(yè)經(jīng)營情況相對市場內(nèi)部

14、的其他業(yè)態(tài)的要好得多。這可能和印象城周邊的餐飲分布格局有關(guān)（印象城近距離周圍沒有像樣的飲食場），且其餐飲定位為中端消費以及中餐和西餐各占一半，有效地滿足了消費者的餐飲需求。沃爾瑪超市出現(xiàn)奇怪的水土不服現(xiàn)象，中午時分其40幾個結(jié)賬通道只開通了1/7。而且購物人群多集中在鮮貨果蔬區(qū)，表明多為附近居民為滿足廚房冰箱而前來采購。這應(yīng)該是東環(huán)市場激烈的超市競爭所致，畢竟在窄窄的東環(huán)和蘇家杭高速之間就擁有歐尚、大潤發(fā)、家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统校?/p>

15、競爭程度可想而知。對整個商場的人群進行分析，一樓和三樓童裝店的消費者較多，二樓的大眾化消費反而受到冷落，想必印象城的差異化還沒有做足，畢竟對艾格、江南布衣、ESPIRT檔次類別有需求的消費者有更好的去處。印象城運營方正計劃對廣場內(nèi)的部分商家進行調(diào)整，來提升廣場的質(zhì)量，調(diào)整原則之一就是引進各行各業(yè)更有名氣的品牌商家，換掉一般品牌商家。,印象城定位優(yōu)缺點,優(yōu)點：國際一線新引進品牌運作較為成功餐飲檔次類別定位很是精確，很受消費者擁

16、戴主力店的準(zhǔn)確瞄準(zhǔn)大大降低了整體招商難度shoppingmall的配套也較為齊全，做到了準(zhǔn)確化和差異化的和諧統(tǒng)一缺點：中端消費群體沒有把握住，廣場內(nèi)的中檔消費商店生意一般般。在明知超市市場競爭激烈的情況下卻仍要引進沃爾瑪，導(dǎo)致沃爾瑪?shù)纳鈶K淡,規(guī)劃的優(yōu)缺點,優(yōu)點寬闊的共享空間和便捷的扶梯運輸大大的提升了商場的購物環(huán)境以及內(nèi)部消費人群的流動國際新引進品牌置于一樓各顯耀處，最大發(fā)揮他們的吸引力，增強商場的知名度廣場內(nèi)的公共

17、休息區(qū)劃出一些地方作為化妝品、鐘表首飾的展示柜臺，即合理利用空間，又避免了通道的過寬引起消費者的購物疲勞。缺點：停車場的設(shè)計不合理，顧客停車尋車的時間偏長。較大的公攤成本轉(zhuǎn)移到商家身上，經(jīng)營方深感壓力電動扶梯太多，容易改變消費者的購物方向，不能最大化的利用其現(xiàn)存的消費流。超市的位置太過靠里，不能和商場內(nèi)的其它商業(yè)有效融合，加上沃爾瑪超市自身的原因，導(dǎo)致廣場流失大量的潛在消費群,改進建議,1、對沃爾瑪超市的運營能力進行細致的

18、考察，并通過多方的努力里增加沃爾瑪?shù)娜藲夂蜖I業(yè)額，畢竟需要廣場來帶動超市人氣有些本末倒置。2、因為廣場內(nèi)電動扶梯過多，容易擾亂消費者的逛街線路，導(dǎo)致部分區(qū)域成為盲點，因此要對廣場內(nèi)的人流動線進行適度的引導(dǎo)，并對那些盲點區(qū)域進行新的定位規(guī)劃，掃除不必要的死角。3、機動停車位區(qū)域適當(dāng)減少，將其改造拿來經(jīng)營商鋪，增加廣場內(nèi)的業(yè)態(tài)種類和商品類別的同時也可增加運營方的營收。4、增加廣場的班車線路和時間段，免費午餐巴士運營很成功，但其覆