[教育]營(yíng)銷(xiāo)策劃-全息營(yíng)銷(xiāo)策劃主講：董奇希單位：三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

1、營(yíng)銷(xiāo)策劃 主講：董奇希 單位：三峽大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,營(yíng)銷(xiāo)策劃講課設(shè)計(jì),1、案例教學(xué)： 閱讀案例 ，課后閱讀一個(gè)案例，寫(xiě)出案例的主要內(nèi)容，共閱讀九個(gè)案例。時(shí)間：二至四周分析案例 案例：頂尖策劃方式：課前學(xué)生自己策劃，上課時(shí)分組討論和組長(zhǎng)上臺(tái)分享。公布案例內(nèi)容，評(píng)分，老師講解。（以寢室為單位分組，輪流當(dāng)組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)組織的“頭腦風(fēng)暴”討論和完善策劃內(nèi)容，并上臺(tái)講解策劃案）2、營(yíng)銷(xiāo)體系

2、介紹以理念的發(fā)展為主干，全面介紹營(yíng)銷(xiāo)體系3、營(yíng)銷(xiāo)思維介紹美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思維 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)思維 全息營(yíng)銷(xiāo)思維3、營(yíng)銷(xiāo)策劃全息營(yíng)銷(xiāo)診斷 全息營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃步驟4、策劃書(shū)設(shè)計(jì)封面 目錄 前言 摘要 策劃的背景和動(dòng)機(jī) 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析（SWOT 和STEP）方案說(shuō)明 使用資源、預(yù)期效益及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 實(shí)施的日程計(jì)劃5、考試方式：第四周布置策劃項(xiàng)目，學(xué)生自己進(jìn)行策劃，到第九周最后一堂課交一本學(xué)生自己創(chuàng)制精美的策劃書(shū)為考

3、試卷。要求：策劃項(xiàng)目應(yīng)是有市場(chǎng)需求的項(xiàng)目,第一章 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述,1、推銷(xiāo)：是勸說(shuō)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單定義，它帶來(lái)的是今天的定單，然而，它只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一個(gè)方面。2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：提供商品或服務(wù)以滿足顧客需求。 包括：公司的經(jīng)營(yíng)能力；顧客的需求；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。 公司的經(jīng)營(yíng)能力可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)管理。3、公司主要有四個(gè)可控的要素，通常被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)組合”，即：所售產(chǎn)品，定價(jià)策略，促銷(xiāo)方式，銷(xiāo)售渠道。4、營(yíng)銷(xiāo)策劃是指運(yùn)用營(yíng)

4、銷(xiāo)資源，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法。注意： 營(yíng)銷(xiāo)策劃并不是單純的廣告和銷(xiāo)售策劃活動(dòng)，它針對(duì)的是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，比如市場(chǎng)細(xì)分 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 市場(chǎng)調(diào)研 規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)服務(wù) 整合營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容。 營(yíng)銷(xiāo)策劃必須與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略很好地配合才能掌握最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,第二章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃逐步由分散的點(diǎn)子 創(chuàng)意 案例和經(jīng)驗(yàn) 系統(tǒng)的策劃理論，并不斷揭示市

5、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)在本質(zhì)和探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律性，由個(gè)體策劃人獨(dú)立完成向知識(shí)高度密集的智囊策劃和組織策劃轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃已從依附性向獨(dú)立性發(fā)展，策劃主體正從過(guò)去經(jīng)濟(jì)利益不獨(dú)立，決策不獨(dú)立，策劃業(yè)務(wù)各學(xué)科不獨(dú)立，逐步成長(zhǎng)為專(zhuān)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的獨(dú)立學(xué)科。,第四章 營(yíng)銷(xiāo)策劃解析,一、概念營(yíng)銷(xiāo)策劃是利用背景分析中所收集到的信息和分析結(jié)果，添加全新的構(gòu)想與創(chuàng)意周密策劃而成。并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行和控制來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。準(zhǔn)確地說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)策劃

6、是管理部門(mén)的重要職能之一，是為了尋求企業(yè)美好的未來(lái)，而充分利用企業(yè)資源的活動(dòng)。它為公司確定了最有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)，并概述如何對(duì)已確定的市場(chǎng)進(jìn)行滲透、強(qiáng)占和保持市場(chǎng)份額，它將營(yíng)銷(xiāo)組合的所有要素組合成了一份協(xié)調(diào)的行動(dòng)方案。它還指出為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的，誰(shuí)應(yīng)做什么，以及何時(shí)、何地、如何去做。營(yíng)銷(xiāo)策劃工作是通過(guò)激發(fā)創(chuàng)意，有效地運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的有限資源，選定可行的方案以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)或解決企業(yè)面臨的難題。策劃的成功是要借助他人的頭腦和金錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目

7、標(biāo),二、營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)鍵點(diǎn)：,1、營(yíng)銷(xiāo)策劃是營(yíng)銷(xiāo)管理的核心。2、營(yíng)銷(xiāo)策劃是解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中某一問(wèn)題的創(chuàng)意思維。3、營(yíng)銷(xiāo)策劃是從營(yíng)銷(xiāo)方案的構(gòu)思、實(shí)施到評(píng)價(jià)的規(guī)范程序和科學(xué)方法。4、營(yíng)銷(xiāo)策劃完成的是導(dǎo)演的功能，主要的工作是學(xué)會(huì)利用各種方法制造轟動(dòng)效應(yīng)，取得受眾的支持和歡迎。6、營(yíng)銷(xiāo)策劃四步曲：構(gòu)想 創(chuàng)意 策劃 策劃書(shū)其內(nèi)在關(guān)系：運(yùn)用各種不同的思維（思考方法）產(chǎn)生構(gòu)想；好的構(gòu)想就形成創(chuàng)意；而有目標(biāo)

8、、可能實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)意就形成了策劃；具備了策劃及其實(shí)施方案的文本，就形成了策劃書(shū)。5、營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本原則：杰出的創(chuàng)意*實(shí)現(xiàn)的年可能性=最大的預(yù)期效果,,,,三、營(yíng)銷(xiāo)策劃注意事項(xiàng)：,策劃不是越復(fù)雜越好；策劃≠策劃書(shū) 策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，策劃書(shū)只是策劃的結(jié)果，是策劃的書(shū)面體現(xiàn)的形式； 策劃絕對(duì)不僅僅是制作策劃書(shū)，更重要的是要把策劃書(shū)的內(nèi)容推銷(xiāo)出去，才能最終付諸實(shí)施，從而完成整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。策劃的成功是要借助他人的

9、頭腦和金錢(qián)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)；策劃首先考慮的是對(duì)方的利益，其次才是自己的利益，絕對(duì)不能本末倒置；策劃成功的首要條件：策劃人員的決心和行動(dòng)；在接受一項(xiàng)策劃時(shí)，應(yīng)盡快尋找創(chuàng)意和實(shí)際制作策劃，不然策劃的完成將遙遙無(wú)期；特別強(qiáng)調(diào)的是，策劃并不是把某種經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)原封不動(dòng)地搬過(guò)來(lái)，而是要以此為基礎(chǔ)組合擴(kuò)展成為一種新的經(jīng)驗(yàn)。,四、策劃人員的素質(zhì)要求：,策劃人員是對(duì)資源與任務(wù)之間進(jìn)行辨證思考的人，他們不但是創(chuàng)造性思考者，而且是注重行動(dòng)的思考者。

10、優(yōu)秀的策劃人員往往能接受別人的意見(jiàn)，他們具備淵博的知識(shí)；策劃人員只有一種知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須打破人文、社會(huì)、自然等領(lǐng)域的界限，且每天一點(diǎn)一滴地積累知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和信息，如此才能成為策劃高手。策劃人員不僅應(yīng)具備敏銳的 觀察力，而且要善于調(diào)動(dòng)所有可利用的社會(huì)資源。,五、誰(shuí)來(lái)做策劃：,自己或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃部企業(yè)本身的策劃部對(duì)企業(yè)的重要性，猶如人體的大腦。因此，對(duì)中小企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)策劃部的建立是非常重要的。外 腦：專(zhuān)業(yè)的策劃公司或個(gè)人決定

11、是用外腦還是自己策劃的依據(jù)： 1、策劃 成本的高低 2、哪些事情需要借助外腦來(lái)完成,第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃思維,1、辯證思維牛頓三大定律和萬(wàn)有引力定律的發(fā)現(xiàn)，形成了近代重實(shí)證、重觀察、重經(jīng)驗(yàn)歸納、重?cái)?shù)學(xué)演繹的思維方式，對(duì)自然現(xiàn)象采取分門(mén)別類(lèi)的方式進(jìn)行分析、歸納，形成了以靜止的、孤立的、絕對(duì)的觀點(diǎn)來(lái)看待自然現(xiàn)象的形而上學(xué)的思維方式；19世紀(jì)初的在能量守恒和轉(zhuǎn)化定律、細(xì)胞學(xué)和達(dá)爾文生物進(jìn)化論上的三大自然科學(xué)發(fā)現(xiàn)，表明了物質(zhì)之間的普

12、遍聯(lián)系和運(yùn)動(dòng)發(fā)展。這就要求用普遍聯(lián)系、發(fā)展變化的辯證的觀點(diǎn)去看待一切，馬克思、恩格斯由此創(chuàng)立了辯證唯物主義思維方式。,2、相對(duì)性思維,愛(ài)因斯坦等人提出了相對(duì)論、量子理論等新的物理理論。相對(duì)論突破了牛頓力學(xué)的時(shí)空絕對(duì)性的框框。根據(jù)狹義相對(duì)論，時(shí)間、空間、質(zhì)量再也不是在經(jīng)典力學(xué)中那樣絕對(duì)不變的，而是隨著物體勻速運(yùn)動(dòng)而變化?？臻g、時(shí)間、質(zhì)量失去了絕對(duì)性，成了具有相對(duì)性的東西。相對(duì)論極大地推進(jìn)了人們對(duì)高速運(yùn)動(dòng)、宏觀物理現(xiàn)象的認(rèn)識(shí)。人們的

13、時(shí)空觀、自然觀、物質(zhì)觀、運(yùn)動(dòng)觀也發(fā)生了巨大的變化；適應(yīng)這種變化，人們的思維方式也從原來(lái)的簡(jiǎn)單性向縱深方面發(fā)展。,3、系統(tǒng)思維方式,我們知道一般系統(tǒng)論來(lái)源于機(jī)體論，這是一種與機(jī)械論相對(duì)立的生物學(xué)理論，系統(tǒng)論的創(chuàng)始人貝塔朗菲認(rèn)為機(jī)械論有三個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)：其一是相加的觀點(diǎn)，這就是把有機(jī)體分解為各要素，并以簡(jiǎn)單相加來(lái)描述有機(jī)體的功能；其二是“機(jī)械”的觀點(diǎn)，把生命現(xiàn)象簡(jiǎn)單地比作機(jī)器，認(rèn)為“人即機(jī)器”；其三是被動(dòng)反應(yīng)的觀點(diǎn)，認(rèn)為有機(jī)體只有受到

14、刺激時(shí)才能出現(xiàn)反應(yīng)，否則便靜止不動(dòng)。貝塔朗菲指出這種機(jī)械論的觀點(diǎn)，不能完整地解釋生命現(xiàn)象，他總結(jié)了機(jī)體論發(fā)展的成就，把協(xié)調(diào)、秩序、目的性等概念，用于研究有機(jī)體，提出了下列三個(gè)基本觀點(diǎn)：a、系統(tǒng)的觀點(diǎn)。即指一切有機(jī)體都是一個(gè)整體(系統(tǒng))，這個(gè)整體是由部分結(jié)合而成的。其特性和功能，不只是各部分特性和功能的簡(jiǎn)單相加的總和。他認(rèn)為系統(tǒng)就是“相互作用的諸要素的復(fù)合體”，系統(tǒng)的性質(zhì)，取決于復(fù)合體內(nèi)部特定的關(guān)系，不僅要知道它的組成要素，而且，還必

15、須知道它們之間的相互關(guān)系，才能確定系統(tǒng)的性質(zhì) 。b、動(dòng)態(tài)的觀點(diǎn)。即指一切有機(jī)體本身，都處于積極的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。貝塔朗菲認(rèn)為一切生命現(xiàn)象，始終處于積極活動(dòng)的狀態(tài)，生物的基本特征是組織，有機(jī)體之所以都能有組織地處于活動(dòng)狀態(tài)，并保持其活力的生命運(yùn)動(dòng)，是由于系統(tǒng)與環(huán)境不斷地進(jìn)行物質(zhì)與能量的交換。他把這種能與環(huán)境進(jìn)行物質(zhì)和能量交換的系統(tǒng)，稱(chēng)之為開(kāi)放系統(tǒng)，生命系統(tǒng)，本質(zhì)上都是開(kāi)放系統(tǒng)，任何一個(gè)開(kāi)放系統(tǒng)都能在一定條件下，保持其自身的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定性。c、等

16、級(jí)的觀點(diǎn)。即指有機(jī)體都按嚴(yán)格的等級(jí)組織起來(lái)。貝塔朗菲認(rèn)為生物系統(tǒng)層次分明、等級(jí)森嚴(yán)，通過(guò)各層次逐級(jí)組合，而形成越來(lái)越高級(jí)，越來(lái)越龐大的系統(tǒng)。處于不同層次上的要素，都具有不同功能，而處于同一層次的事物，盡管形態(tài)各異，但都具有類(lèi)似的結(jié)構(gòu)和功能。系統(tǒng)就是由結(jié)構(gòu)和功能組成的統(tǒng)一體。同一等級(jí)的結(jié)構(gòu)具有同一等級(jí)的功能，而不同等級(jí)的結(jié)構(gòu)，則表現(xiàn)出不同等級(jí)的功能。系統(tǒng)的等級(jí)觀點(diǎn)，正是系統(tǒng)結(jié)構(gòu)等級(jí)與功能等級(jí)統(tǒng)一的反映。,4、概率決定思維,傳統(tǒng)科學(xué)從時(shí)間的

17、可逆性和現(xiàn)實(shí)世界的簡(jiǎn)單性出發(fā)，必然得出嚴(yán)格的機(jī)械決定論。拉普拉斯曾把這種決定論推廣到整個(gè)宇宙，認(rèn)為只要知道了構(gòu)成宇宙的每個(gè)質(zhì)點(diǎn)在某一瞬間的位置和速度，又知道了動(dòng)力學(xué)方程，就可以精確地知道宇宙過(guò)去和未來(lái)的一切情況，這就是后來(lái)被稱(chēng)為“拉普拉斯決定論”的基本觀點(diǎn)。隨著統(tǒng)計(jì)力學(xué)和量子力學(xué)的出現(xiàn)，概率的和統(tǒng)計(jì)的概念被引進(jìn)物理學(xué)，科學(xué)思想發(fā)生了重大變化，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到一個(gè)系統(tǒng)的未來(lái)狀態(tài)，并不是完全確定的線性因果鏈，而是有許多偶然的隨機(jī)因素，人們

18、只能從大量的偶然性中尋求必然趨勢(shì)，世界的發(fā)展遵循著統(tǒng)計(jì)的規(guī)律。,5、綜合思維,現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，學(xué)科的滲透、交叉和相互影響、相互作用越來(lái)越強(qiáng)，使學(xué)科間嚴(yán)格有序的邊界到處被突破，相互滲入，邊界變得模糊不清；學(xué)科本身的有些復(fù)雜問(wèn)題單靠自己已經(jīng)無(wú)法解決，學(xué)科的結(jié)合出現(xiàn)了新型交叉學(xué)科，而且又出現(xiàn)了更大規(guī)模、更大跨度的學(xué)科交叉，并出現(xiàn)前沿性的綜合學(xué)科，使一些傳統(tǒng)的學(xué)科也開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)自己的方向，拓展了研究領(lǐng)域。,6、全息思維,a、全息胚觀點(diǎn)它揭示了生

19、物體上存在著除細(xì)胞之外的，另一種統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)和功能單位—全息胚。所謂全息胚就是生物體組成部分的處于某個(gè)發(fā)育階段的特化的胚胎，即在生物體上，任何一個(gè)在結(jié)構(gòu)和功能上，與其周?chē)糠钟兄鄬?duì)明確邊界的，相對(duì)獨(dú)立部分都是全息胚。無(wú)論是植物的枝條還是葉片，動(dòng)物或人的節(jié)肢器官都是全息胚。一切生物體都是由全息胚組成的(細(xì)胞是最基本的全息胚)。b、鑲嵌觀點(diǎn)一個(gè)生物體是由處于不同發(fā)育階段的具有不同特化程度的多重全息胚鑲嵌而成的。這種關(guān)系可以用級(jí)來(lái)表示，即

20、整體及整體以下的全息胚，由高到低，從大到小，依次稱(chēng)為第１級(jí)，第２級(jí)，…，第ｎ級(jí)，級(jí)越高的全息胚，與整體的聯(lián)系越密切，獨(dú)立性也越大，從整體到細(xì)胞的全息胚級(jí)別中，整體是最大的全息胚，細(xì)胞是最基本最低一級(jí)的全息胚。c、生物全息律 由于細(xì)胞以及其他全息胚，都是由最原始的胚胎進(jìn)行有絲分裂才產(chǎn)生的。所以，生物體的每一級(jí)全息胚，都含有相同的基因，即含有相同的信息。無(wú)形中，使得全息胚與整體(最大的全息胚)所含的信息相等，全息胚成為整體的縮影，

21、這種現(xiàn)象稱(chēng)為生物全息現(xiàn)象。因此，一切生物體的全息胚之間，必然都具有一種相似的胚胎性質(zhì)，從而，每個(gè)全息胚都包含整體各部位的生物學(xué)特性的信息，有分別與整體上或其他全息胚上相對(duì)應(yīng)的部位，且其分布規(guī)律遵循整體各部位的分布規(guī)律；一個(gè)全息胚上的一個(gè)部位，與整體上或其他全息胚上的相對(duì)應(yīng)部位，生物學(xué)特性相似程度較大；相反，與其非對(duì)應(yīng)部位的生物學(xué)特性，相似程度較小。這樣，生物學(xué)特性不完全相同的各部位的分布結(jié)果，使全息胚在不同程度上成為整體的縮影，因此，各

22、全息胚之間在不同程度上是相似的，這就是生物全息律。d、全息同類(lèi)項(xiàng) 全息胚之間只要處于相同的級(jí)，無(wú)論高低均向著相同方向分化，我們把這種現(xiàn)象稱(chēng)為同級(jí)同功，同級(jí)同功的全息胚，我們稱(chēng)之為全息同類(lèi)項(xiàng)，它們?cè)谛螒B(tài)和結(jié)構(gòu)、功能上表現(xiàn)出很大的相似性，如一植物的所有葉片之間，一個(gè)人的雙眼、雙手、細(xì)胞之間等等，具有相同的形態(tài)、結(jié)構(gòu)與功能，它們都是全息同類(lèi)項(xiàng)。 由全息同類(lèi)項(xiàng)的定義，也可推出，全息胚之間的相對(duì)應(yīng)部位是全息同類(lèi)部位，也是一種

23、全息同類(lèi)項(xiàng)。因此，當(dāng)我們知道某生物體（或某一全息胚）的各部位及其形態(tài)、結(jié)構(gòu)、功能、生物化學(xué)特性時(shí)，就可馬上推出此生物體內(nèi)所有的全息胚都具有相應(yīng)的部位，以及其形態(tài)、結(jié)構(gòu)和功能，也就可輕而一舉地尋找到其全息同類(lèi)項(xiàng)。因而，生物全息律也就具有方法論上的意義，這種思維我們稱(chēng)之為全息思維。,7、系統(tǒng)論與全息論的比較,一般系統(tǒng)論揭示出了系統(tǒng)中整體與部分，以及部分與部分之間，是相互依賴(lài)、相互制約的關(guān)系，整體包含部分。全息論揭示出“整體與部分，以及部分

24、與部分之間，具有明確的部位對(duì)應(yīng)關(guān)系；整體與部分，不僅有相同的部位，且都遵循同樣的分布規(guī)律，即部分是整體的縮影，整體不僅包含子系統(tǒng)，且子系統(tǒng)也包含整體”，具體表現(xiàn)在： (1) 全息胚的各個(gè)部位在整體或其他全息胚上，都有各自對(duì)應(yīng)的部位；(2) 各部位在一全息胚上的分布規(guī)律，與各對(duì)應(yīng)部位在整體或其他全息胚上的分布規(guī)律及運(yùn)作程序相同；(3) 全息胚上的一個(gè)部位，相對(duì)于該全息胚上的其他部位，與整體或其他全息胚上所對(duì)應(yīng)部位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性更為

25、相似；(4) 全息胚的部位都是鑲嵌式的，且大全息胚包含小全息胚，一級(jí)套一級(jí)。這樣就對(duì)系統(tǒng)論的整體與部分、部分與部分之間，是相互依賴(lài)、相互制約的模糊關(guān)系，進(jìn)行了徹底的清晰化、明確化。這樣，全息思維就突破了一般系統(tǒng)論模糊的系統(tǒng)思維，把原來(lái)系統(tǒng)論中“整體與部分以及部分與部分”之間模糊的關(guān)系，變成了清晰的明確統(tǒng)一的關(guān)系，從而突破了系統(tǒng)思維的局限性，全息思維是從信息的角度真正揭示生物體或系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)及子系統(tǒng)與整體之間的全息特性，是系統(tǒng)思維的

26、進(jìn)一步發(fā)展。如果我們以全息思維來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、傳銷(xiāo)、同盟連瑣經(jīng)營(yíng)等等，我們就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，它們的潛在的思維模式正好就是全息思維，他們是全息營(yíng)銷(xiāo)的具體體現(xiàn)。也正因此，揭示他們的營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)律是我們這代學(xué)者的最重要的使命之所在。,第六章 營(yíng)銷(xiāo)策劃準(zhǔn)備工作：,1、確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)收集到的調(diào)研資料進(jìn)行分析，以確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在說(shuō)明企業(yè)要達(dá)成什么目的，實(shí)際上就是企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的最終目的。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)旨在影響目標(biāo)

27、市場(chǎng)的行為，這里的目標(biāo)市場(chǎng)指的是現(xiàn)有使用者或新使用者。最重要的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是能購(gòu)買(mǎi)足夠量產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。選擇目標(biāo)市場(chǎng)需考慮企業(yè)資源、市場(chǎng)潛力、等市場(chǎng)定位、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略界定目標(biāo)市場(chǎng)之前要將整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分是指具有共同需求特征的一群人構(gòu)成的市場(chǎng)）,在界定了問(wèn)題（營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和目標(biāo)市場(chǎng)）之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以確定營(yíng)銷(xiāo)的遠(yuǎn)期目標(biāo)，并進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為 近期目標(biāo)。為完成遠(yuǎn)期和近期目標(biāo)，必須制定出為奪取目標(biāo)市場(chǎng)而采取的一系列的營(yíng)銷(xiāo)

28、措施，即策劃案。這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容，是策劃書(shū)的主要部分。,2、制定規(guī)劃,3、營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路一：,在公司內(nèi)外開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)背景分析（分析公司的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)）作市場(chǎng)假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（你想取得什么樣的結(jié)果---營(yíng)銷(xiāo)方案的根本目的）研究營(yíng)銷(xiāo)策略（每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)都需配有與4PS有關(guān)的策略）確定計(jì)劃（誰(shuí)做什么，何地、何時(shí)及如何去做）安排預(yù)算（執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)方案所需的資源和成本量，還顯示了可能存在的財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)）擬訂文稿傳達(dá)方案評(píng)

29、價(jià)結(jié)果、修改目標(biāo)、策略或計(jì)劃,4、營(yíng)銷(xiāo)策劃的思路二：,明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研營(yíng)銷(xiāo)背景分析產(chǎn)生構(gòu)想形成創(chuàng)意提煉出策劃書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)推銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃案執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)策劃注意：營(yíng)銷(xiāo)背景分析包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（宏觀與微觀環(huán)境）分析、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析、問(wèn)題、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析,第七章 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟,一、界定問(wèn)題二、收集利用信息三、形成創(chuàng)意四、書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)五、推銷(xiāo)策劃案六、成功實(shí)施七、準(zhǔn)備成功的下一次策劃,一、界定問(wèn)題,1、界定問(wèn)

30、題的方法：☆策劃人員最重要的工作是要訓(xùn)練自己的問(wèn)題意識(shí)?！?在策劃時(shí)要專(zhuān)注于重要問(wèn)題。☆ 細(xì)分問(wèn)題是你應(yīng)該掌握的基本技能之一☆ 要把問(wèn)題明確化，就要縮小問(wèn)題范圍；而縮小問(wèn)題范圍的最小的方法就是細(xì)分問(wèn)題?！?發(fā)明家凱特琳（CHARLES F 。KETTERING）認(rèn)為：研究就是要把問(wèn)題細(xì)分化，因而可以發(fā)現(xiàn)其中許多已知的問(wèn)題，再去解決那些未知的問(wèn)題。☆ 改變問(wèn)題會(huì)使問(wèn)題更明確更清楚。例如“如何把水果搬上樓”該為“如何把水果弄上

31、樓”☆ “為什么”會(huì)使問(wèn)題明確化、淺顯化、重要化。比如：“我如何才能更有錢(qián)” “我如何才能提早退休” “我如何才能周游世界”界定的問(wèn)題是“周游世界”，解決這問(wèn)題的方法：調(diào)動(dòng)工作2、界定問(wèn)題的內(nèi)容：“您企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么” “您賣(mài)出什么” “賣(mài)給誰(shuí)” “為什么他們買(mǎi)您的而不買(mǎi)別人的”,,,企業(yè)的業(yè)務(wù),業(yè)務(wù)定義涉及的問(wèn)題1、我們的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？ 你的業(yè)務(wù)定義基于你賣(mài)出什么。

32、2、我們的顧客是誰(shuí)？ 你的當(dāng)前顧客和您打算服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)一步幫助您弄準(zhǔn)定義3、顧客為什么從我們這里買(mǎi)？ 每個(gè)業(yè)務(wù)都有很多競(jìng)爭(zhēng)者，而且您的顧客和潛在的顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有廣泛的選擇余地。4、是什么使我們的企業(yè)同我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？什么是您獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)特色？ 按照您的市場(chǎng)眼光，如果您能把自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，您就具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。注意：業(yè)務(wù)定義不是一成不變的您的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)隨時(shí)在變，您的競(jìng)爭(zhēng)地位也在變

33、。,,界定問(wèn)題的步驟,STEP1、策劃人員首先要訓(xùn)練問(wèn)題意識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要而且十分急迫的問(wèn)題，才能 成為策劃的問(wèn)題例如：營(yíng)銷(xiāo)通路問(wèn)題、廣告宣傳問(wèn)題、價(jià)格問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題等 策劃者受上司的命令或其他部門(mén)的委托，從事某一主題的策劃 自己通過(guò)搜尋發(fā)現(xiàn)的策劃主題STEP2、要弄清楚委托策劃者的本意STEP3、策劃對(duì)象的調(diào)查研究4PS，內(nèi)部微觀環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可利用的資源，委托策劃者的本

34、意STEP4、看、聽(tīng)、問(wèn)、查以現(xiàn)場(chǎng)的客觀事實(shí)為出發(fā)點(diǎn)所做的策劃案，是企業(yè)最歡迎的策劃案，也是最有效的策劃案。理想的策劃案是在對(duì)企業(yè)的微觀環(huán)境因素多看、多聽(tīng)、多問(wèn)、多查等市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。理想的策劃案還有一個(gè)特點(diǎn)是很容易看懂，這樣便于許多人出力協(xié)助。在有限的人力、物力、財(cái)力以及時(shí)間約束范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)最佳成果。注意：策劃切忌獨(dú)斷專(zhuān)行獨(dú)特的 創(chuàng)意、獨(dú)特的著眼點(diǎn)、獨(dú)特的結(jié)構(gòu)雖然是產(chǎn)生策劃的條件但這些都必須一針對(duì)客觀的策劃對(duì)象、

35、策劃意圖為前提，離開(kāi)了這些前提，這些創(chuàng)意、著眼點(diǎn)就一錢(qián)不值。,調(diào)查研究?jī)?nèi)容項(xiàng)目表,1、新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、成本、預(yù)定售價(jià)。2、新產(chǎn)品與現(xiàn)有渠道的關(guān)系，尤其要判斷銷(xiāo)售渠道的適合性；3、新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)廠商的狀況；4、根據(jù)什么判斷策劃是必要的5、本策劃的前提與本意是什么6、對(duì)于該產(chǎn)品是否有其他方面的策劃7、該策劃可以動(dòng)用的費(fèi)用、人員、時(shí)間、場(chǎng)所等的上限是多少？8、過(guò)去本公司或競(jìng)爭(zhēng)廠商是否做過(guò)同類(lèi)或類(lèi)似的策劃？其內(nèi)容、結(jié)構(gòu)

36、、經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)如何？9、該策劃案的最長(zhǎng)截止時(shí)間是什么時(shí)候？10、本策劃立案可以獲得什么人（或組織）的協(xié)助？上司或關(guān)系部門(mén)對(duì)該案抱有何種期待、印象、構(gòu)想和希望？該策劃案為什么指定自己來(lái)做？等等,如何明確策劃主題,業(yè)務(wù)定義和任務(wù)陳述書(shū)簡(jiǎn)化了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定工作；根據(jù)填好的經(jīng)營(yíng)定義單，標(biāo)出表中的關(guān)鍵詞，寫(xiě)出對(duì)您的經(jīng)營(yíng)最重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，再把結(jié)果簡(jiǎn)化成一兩句話，就得到一份精確反映您經(jīng)營(yíng)目的的報(bào)告。首先，要做的是進(jìn)行內(nèi)部分析，通過(guò)這種分析，企業(yè)

37、應(yīng)該利用優(yōu)勢(shì)并克服弱點(diǎn)。其次，要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境。外部環(huán)境的因素是不可控的，您只能考察這些因素如何影響您的企業(yè)，并盡可能采取預(yù)防措施。,內(nèi)部分析：SWOT分析,S （STRENGTHS）優(yōu)勢(shì) W（WEAKNESS）弱點(diǎn)O（OPPORTUNITIES）機(jī)遇 T（THREATS）威脅例如：內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)1、獲利能力2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售狀況3、質(zhì)量4、顧客服務(wù)5、生產(chǎn)力6、財(cái)力7、財(cái)務(wù)管理8、企業(yè)運(yùn)行

38、9、生產(chǎn)與分配10、員工的發(fā)展11、企業(yè)的聲譽(yù),,在行業(yè)內(nèi)部,應(yīng)該了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、國(guó)外或全球市場(chǎng)、行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)情況等1、當(dāng)前顧客（是增加還是減少？）2、潛在的顧客有哪些，得到他們要付出多少的代價(jià)？3、競(jìng)爭(zhēng)（激烈與否？）,外部分析：STEP的機(jī)遇與威脅分析,1、 S society 社會(huì)文化2、 T technology技術(shù)進(jìn)步 3、 E economy經(jīng)濟(jì)狀況 4、 P politics政治法規(guī),威脅分析,出現(xiàn)

39、概率 高 低影響 大 3 5 1 6程度 小 2 4 8 7,,,,機(jī)會(huì)分析,成功的可能性 大 小潛

40、 大 3 7 4 2在的吸 小 6 1 5 8引力,,,,環(huán)境分析,威脅水平 低 高機(jī) 高 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

41、會(huì)水 低 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)平 環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)圖,,,,二、收集利用信息,步驟：STEP1、收集現(xiàn)有資料書(shū)籍與報(bào)刊雜志，電視與廣播等媒體，企業(yè)內(nèi)部資料，政府部門(mén)的資料，登記資料現(xiàn)成的調(diào)查報(bào)告、策劃書(shū)等。STEP2、市場(chǎng)調(diào)查收集原始資料 （對(duì)象的確定，調(diào)查方式，調(diào)查表） 注意：要定期整理信息。要將資料進(jìn)行分類(lèi)，但分類(lèi)不要太細(xì)。要定期刪除失去時(shí)效的信息。

42、信息要自己整理。STEP3、信息整理步驟：審核 統(tǒng)計(jì) 列表分析,三、形成創(chuàng)意,1、創(chuàng)意是能應(yīng)用于規(guī)劃中的實(shí)際可行的想法和點(diǎn)子。2、一個(gè)獨(dú)特的創(chuàng)意的策劃是由其他信息加工、整理、組合而成的新信息的獨(dú)特性決定的。3、創(chuàng)意產(chǎn)生的過(guò)程實(shí)際上是由一種信息的收集、整理、加工、組合的過(guò)程，它分為產(chǎn)生靈感的（線索）啟示、產(chǎn)生靈感、產(chǎn)生創(chuàng)意的構(gòu)想三個(gè)階段。4、方式：☆ 從已有知識(shí)、信息中尋找；通過(guò)個(gè)人或群體的智慧尋找☆ 進(jìn)行思維訓(xùn)練，以尋

43、找或產(chǎn)生靈感☆ 勤奮是獲得靈感的要訣。☆ 日常多準(zhǔn)備、多學(xué)習(xí)、多積累☆ 聯(lián)想可以產(chǎn)生靈感聯(lián)想的基本方法：相似聯(lián)想、接近聯(lián)想以及矛盾聯(lián)想☆ 關(guān)鍵詞法：☆ 資料卡☆ 借助比喻這種古老的方法來(lái)尋找靈感。比如：您常常會(huì)發(fā)出這樣的感嘆： “我要。。。。。就好了”，你不妨沿著這條思路一直想下去，說(shuō)不定您會(huì)產(chǎn)生一個(gè)絕妙的創(chuàng)意。,4、創(chuàng)意思維十一步： 以求解問(wèn)題為目標(biāo)的創(chuàng)意方法,1、界定您的問(wèn)題2、界

44、定最佳結(jié)果并設(shè)想它如何實(shí)現(xiàn)3、收集所有的資料4、打破模式開(kāi)辟新的道路，尋找新的突破點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)新的聯(lián)系來(lái)打破原有的思維。這樣做的最簡(jiǎn)單的辦法是，從那些能改變您的思路開(kāi)始。5、走出您自己的領(lǐng)域試著把自己的先人之見(jiàn)放在一邊，走出本行業(yè)或本領(lǐng)域的局限。6、嘗試各種各樣的組合盡可能地廣泛閱讀，特別是閱讀那些遠(yuǎn)離您自己專(zhuān)業(yè)的、談?wù)撐磥?lái)和具有挑戰(zhàn)性的文章。閱讀時(shí)多提問(wèn)：如果。。。會(huì)怎樣？等7、使自己放松8、利用音樂(lè)或自然放松9、把

45、它帶進(jìn)睡眠10、答案會(huì)突然出現(xiàn)11、在檢驗(yàn)它,5、《易經(jīng)》思維體系,第一，“陰陽(yáng)論”。 《易經(jīng)》以“—”代表陽(yáng)，以“— —”代表陰，以此象征并說(shuō)明宇宙萬(wàn)物一切現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)性質(zhì)和靜態(tài)性質(zhì)，陽(yáng)剛健，陰柔順，陽(yáng)是動(dòng)，陰是靜，自然界的一切事物的發(fā)展規(guī)律，無(wú)不受時(shí)間因素和空間因素的制約，體現(xiàn)出動(dòng)態(tài)與靜態(tài)的作用。根據(jù)“陰陽(yáng)論”的哲理，可以認(rèn)為，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，相應(yīng)地具有動(dòng)態(tài)性質(zhì)與靜態(tài)性質(zhì)，因此，可以用相對(duì)的靜態(tài)思維方式去分析現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)

46、銷(xiāo)現(xiàn)象中“相對(duì)靜止”的事。而對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象可以運(yùn)用動(dòng)態(tài)思維方式，充分發(fā)揮信息要素、反饋要素、控制要素、變動(dòng)要素的作用，達(dá)到對(duì)于不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象的控制和改造。具體而言，一些公司所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是動(dòng)態(tài)的、不斷變化的。第二，本體論?！兑捉?jīng)》所要闡明的中心思想集中體現(xiàn)在一個(gè)基本認(rèn)識(shí)上，宇宙本身，無(wú)始無(wú)終、無(wú)休止地生生息息。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析中，這種宇宙無(wú)始無(wú)終、無(wú)休止地生生息息的原理，可以成為認(rèn)識(shí)企業(yè)宏觀環(huán)境的變化

47、規(guī)律的指導(dǎo)原則。宏觀環(huán)境構(gòu)成因素，如前所述，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史、地理、法律、軍事、科學(xué)、技術(shù)等因素，他們制約和影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)自己的智慧和活動(dòng)駕御不斷變化的宏觀環(huán)境，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。第三，乾坤論。乾卦的“篆傳”中說(shuō)：“乾道變化，各正性命，保合大和，乃利貞?！憋@然，天地法則，變幻無(wú)窮，而為使萬(wàn)物生生不息，各自稟持天賦的本性發(fā)育成長(zhǎng)，唯其保持和諧的法則，方能“利貞”，由此可見(jiàn)，《易經(jīng)》思

48、想的另一個(gè)核心是，陽(yáng)剛與陰柔交互變化，使萬(wàn)物生成，同時(shí)，陰陽(yáng)保持和諧，才能使萬(wàn)物順利地發(fā)展。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有諸多環(huán)節(jié)組成的，其組成部分少則為四種活動(dòng)，比如：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，多則達(dá)幾十種，每一個(gè)組成部分都是在不斷變化，同時(shí)，各個(gè)組成部分又相互影響、相互制約，而欲使現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)獲得順利發(fā)展，就必須遵循“大和”的法則，高度的協(xié)調(diào)各種組合因素，使它們處于高度“和諧”狀態(tài)，方能產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致的作用。由此可見(jiàn)，《易經(jīng)》中的“大和”法

49、則，對(duì)于現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一種具有現(xiàn)實(shí)與普遍意義的法則。,6、全息胚調(diào)查,收集被策劃的公司有多少個(gè)全息胚，即收集企業(yè)是否有理念、市場(chǎng)、環(huán)境、調(diào)查、預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、生成、分享、服務(wù)、整合、全贏等全息胚？有多少個(gè)？缺多少個(gè)？記為“Xi”(i=1,2,…12),收集現(xiàn)實(shí)公司全息胚的具體信息，收集企業(yè)已有的全息胚中各部位是否具備？即各全息胚是否具備理念、市場(chǎng)、環(huán)境、調(diào)查、預(yù)測(cè)、決策、計(jì)劃、生成、分享、服務(wù)、整合、全贏等部位？若具備，其部

50、位是什么？不具備的部位是什么？然后，記為Xij, 貯存Xij 信息。（i,j=1,2,…,12）收集各全息胚在日常營(yíng)銷(xiāo)行為中是否按從理念→市場(chǎng)→環(huán)境→調(diào)查→預(yù)測(cè)→決策→計(jì)劃→生成→分享→服務(wù)→整合→全贏等步驟進(jìn)行的信息。記為“ｙij”,7、全息診斷,判斷級(jí)別，即根據(jù)上述調(diào)查的結(jié)果和全息診斷的原理，判斷被策劃的企業(yè)的現(xiàn)在所處的全息級(jí)別；列出在這級(jí)別的企業(yè)應(yīng)該具備的全息胚個(gè)數(shù)和其行為的標(biāo)準(zhǔn)；判斷標(biāo)準(zhǔn)級(jí)別，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，判斷該企業(yè)應(yīng)

51、該是什么級(jí)別？ 得出級(jí)差 對(duì)比該企業(yè)的現(xiàn)實(shí)全息胚與標(biāo)準(zhǔn)全息胚之間級(jí)差是什么？記為：yi (i=1,2,…,12)，對(duì)比該企業(yè)全息胚現(xiàn)實(shí)行為環(huán)節(jié)與全息胚（相應(yīng)的）之間的差異信息。記為：yij (i,j=1,2,…,12)即可得出創(chuàng)意：消除被策劃的企業(yè)全息胚級(jí)別差異信息。消除理念級(jí)差，即消除yi (i=1,2,…,12)，yij(i,j=1,2,…,12)，重新建立健康理念。消除各現(xiàn)實(shí)全息胚與標(biāo)準(zhǔn)全息胚之間級(jí)差yi，y

52、ij使之各部位成熟，成為成功的部位。提高級(jí)別或消除現(xiàn)實(shí)公司與標(biāo)準(zhǔn)這二者之間的行為級(jí)差ｙij，使之成為成功的公司，提出消除或完善的方案。,第八章 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū),一、目 錄1、序言（說(shuō)明方案的背景、制定原因并概述其目的和用途的部分）2、執(zhí)行摘要（以簡(jiǎn)明的方式表述方案的要點(diǎn)：方案依據(jù)的主要假設(shè)；方案的目標(biāo)；執(zhí)行方案的時(shí)間范圍）3、形勢(shì)分析 假 設(shè) 銷(xiāo) 售（歷史/預(yù)算） 戰(zhàn)略市場(chǎng) 主要

53、產(chǎn)品 主要銷(xiāo)售區(qū)域4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5、營(yíng)銷(xiāo)策略6、一覽表7、銷(xiāo)售促進(jìn)8、預(yù)算與損益表9、控制10、更新程序,二、書(shū)寫(xiě)策劃書(shū),所謂人要衣裝，佛要金裝 ”一份條理清晰，版面活潑的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，對(duì)于提高說(shuō)服力和接受度有極大的幫助。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)沒(méi)有固定的格式，但卻有必備的項(xiàng)目或條件，以及構(gòu)思、表現(xiàn)等方面的技巧。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)為誰(shuí)而寫(xiě)：營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)90%不是為自己而寫(xiě)；營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)首先要掌握接受方的立場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)是所有表演道

54、具中最重要的東西。營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包含的內(nèi)容：5W1H1EWHAT 是指執(zhí)行什么策劃方案 WHO 誰(shuí)執(zhí)行策劃方案WHY 為什么執(zhí)行策劃方案WHERE在何處執(zhí)行策劃方案WHEN在何時(shí)執(zhí)行策劃方案 HOW 如何執(zhí)行策劃方案EFFECT 要有看得見(jiàn)的結(jié)論和效果,三、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)為誰(shuí)而寫(xiě)：,1、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)90%不是為自己寫(xiě)的。因?yàn)槲覀冊(cè)谒伎紗?wèn)題時(shí)，往往只根據(jù)自己的知識(shí)和掌握的資料得出最終的結(jié)論，而不是將整個(gè)整理出策劃書(shū)。2、營(yíng)銷(xiāo)策

55、劃書(shū)是一種說(shuō)服性材料，它通過(guò)使人信服的材料為提案者和接受方在營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)施中提供了通用的語(yǔ)言。3、作用： 是為了實(shí)現(xiàn)自己的目的而說(shuō)服周?chē)娜耍?是通過(guò)策劃書(shū)來(lái)實(shí)現(xiàn)別人的目的。4、目的：是未來(lái)理想和價(jià)值觀的努力對(duì)象。5、目標(biāo)：是為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而設(shè)定的直接對(duì)象。為了實(shí)現(xiàn)目的，必須設(shè)定若干個(gè)目標(biāo)。如果忘記這一點(diǎn)，一口氣沖向目的，便會(huì)遇到挫折。目的是超越時(shí)間的概念，但是很多策劃人往往把目的當(dāng)成目標(biāo)，這樣在目的不能

56、很快實(shí)現(xiàn)的情況下，就會(huì)使策劃人產(chǎn)生挫折感。如果沒(méi)有明確的目的，僅僅在當(dāng)前 的目標(biāo)周?chē)蜣D(zhuǎn)，就會(huì)為別人或別的企業(yè)創(chuàng)造向下一個(gè)目標(biāo)和目的前進(jìn)的機(jī)會(huì)。因此，將目的與目標(biāo)混淆是非常危險(xiǎn)的。,四、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)怎樣書(shū)寫(xiě)：,建立營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架體系。整理資料設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的版面，使?fàn)I銷(xiāo)策劃書(shū)賞心悅目。策劃書(shū)要做到簡(jiǎn)單明了。,五書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)的步驟,STEP1、構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架在書(shū)寫(xiě)策劃書(shū)之前，先用因果關(guān)系圖（也稱(chēng)樹(shù)狀圖）將有關(guān)概念和框架匯集

57、與一張紙上，以描述策劃整體構(gòu)想，其目的在于將核心問(wèn)題、內(nèi)外環(huán)境因素，以及解決問(wèn)題的思路清晰地展示出來(lái)。STEP2、整理資料 在匯集資料時(shí)，應(yīng)先對(duì)資料加以整理、分類(lèi)，再按照營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的框架順序一一列入，絕對(duì)不允許將無(wú)關(guān)緊要的資料硬塞進(jìn)策劃書(shū)中。,STEP3、版面設(shè)計(jì),確定版面的大小 每頁(yè)標(biāo)題的位置 在版面中的哪個(gè)位置放置文本，哪個(gè)位置安放圖片 確定頁(yè)碼的位置與設(shè)計(jì) 目錄的設(shè)計(jì)排列不應(yīng)該一成不變，防止刻板老套

58、 多運(yùn)用圖表、圖片、插圖、曲線圖以及統(tǒng)計(jì)圖表等，并輔之以文字說(shuō)明，增加可讀性。在標(biāo)題前加上統(tǒng)一的識(shí)別符號(hào)或圖案來(lái)作為策劃內(nèi)容的視覺(jué)識(shí)別自行設(shè)計(jì)的文字符號(hào)將會(huì)產(chǎn)生一想不到的效果，應(yīng)該適當(dāng)加以應(yīng)用。標(biāo)題可以分為主標(biāo)題、副標(biāo)題、標(biāo)題解說(shuō)等，通過(guò)這種簡(jiǎn)練的文字，使策劃書(shū)的內(nèi)容與層次一目了然。版面內(nèi)容：封面 目錄 前言 規(guī)劃目標(biāo) 情景分析 方案說(shuō)明 使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 策劃摘要 策劃背景、動(dòng)機(jī)

59、策劃內(nèi)容 實(shí)施的日程計(jì)劃等。,STEP4、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)書(shū)寫(xiě)技巧,前言的撰寫(xiě)最好采用概括力強(qiáng)的方法，如采用流程圖或系統(tǒng)圖等；在書(shū)寫(xiě)之前，先在一張圖紙上反映出計(jì)劃的全貌；巧妙利用各種圖表；策劃書(shū)的體系要井然有序，局部也可以用比較輕松的方式來(lái)表述；在策劃書(shū)的各部分之間要做到承上啟下；要主義版面的吸引力。,STEP5、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中必備項(xiàng)目,1、封面呈報(bào)對(duì)象，文件種類(lèi)，策劃名稱(chēng)（策劃主題 副標(biāo)題）策劃者姓名及簡(jiǎn)介（小組名稱(chēng)、成員名

60、稱(chēng)：?jiǎn)挝?、職稱(chēng)和姓名）策劃制作年、月、日，編號(hào)及總頁(yè)數(shù)2、目錄3、策劃目的（前言）4、內(nèi)容的簡(jiǎn)要說(shuō)明（策劃摘要）5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明（策劃的背景、動(dòng)機(jī)，環(huán)境分析，目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)策略等）（策劃書(shū)內(nèi)容的正文部分，表現(xiàn)方式為簡(jiǎn)單明了，使人一看就容易理解，形式：文字、照片、圖片、統(tǒng)計(jì)圖或表等）6、策劃費(fèi)用預(yù)算7、策劃實(shí)施時(shí)的步驟說(shuō)明以及計(jì)劃書(shū)（時(shí)間、人員、操作等的計(jì)劃表）8、策劃的預(yù)期效果（使用資源、預(yù)期效果及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估）9、對(duì)本

61、策劃問(wèn)題癥結(jié)的想法10、可供參考的策劃案、文獻(xiàn)、案例等11、如果有第二、第三備選方案時(shí)，列出其概要12、實(shí)施中應(yīng)注意的事項(xiàng)。注意：當(dāng)項(xiàng)目相對(duì)簡(jiǎn)單時(shí)，有1、----6、項(xiàng)就可以了。如果為了實(shí)施簡(jiǎn)便起見(jiàn)，把7、和8、加進(jìn)去更好。如果要更詳細(xì)說(shuō)明時(shí)，9、至12、就有必要加進(jìn)去。,5、策劃內(nèi)容的詳細(xì)說(shuō)明,1、情景分析形勢(shì)分析 假 設(shè) 銷(xiāo) 售（歷史/預(yù)算） 戰(zhàn)略市場(chǎng) 主要產(chǎn)品

62、主要銷(xiāo)售區(qū)域2、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 目標(biāo)必須滿足SMART要求： S 重要性M可度量性 A可實(shí)現(xiàn)性 R相關(guān)性 T時(shí)效性3、營(yíng)銷(xiāo)策略4PS組合策略：產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo)4、一覽表5、銷(xiāo)售促進(jìn)6、預(yù)算與損益表,8、策劃的預(yù)期效果,在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)中，應(yīng)對(duì)方案執(zhí)行過(guò)程中所需的人力、物力、財(cái)力以及可能產(chǎn)生的有形和無(wú)形成本負(fù)擔(dān)進(jìn)行評(píng)估。同時(shí)對(duì)方案何時(shí)產(chǎn)生收益、產(chǎn)生多少收益以及方案有效收益期的長(zhǎng)短等也必須進(jìn)行評(píng)估

63、。另外，內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免地會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定性，也就是我們說(shuō)的風(fēng)險(xiǎn)，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)，是否有應(yīng)變措施，失敗的概率有多少，造成的損失是否會(huì)危及企業(yè)的生存等也要在策劃書(shū)中加以說(shuō)明。,3、營(yíng)銷(xiāo)策略：是營(yíng)銷(xiāo)策劃的核心內(nèi)容，其功能是挖掘各種產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ约按俪善髽I(yè)產(chǎn)品的最佳組合。,策略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別：策略的內(nèi)容包括選擇實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)的方法、途徑與各項(xiàng)資源的調(diào)配，它的目的在于贏得全面戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。比如：產(chǎn)品 價(jià)格 分銷(xiāo) 促銷(xiāo)

64、組合策略戰(zhàn)術(shù)是由策略所延伸出來(lái)的行動(dòng)方案，其目的在于贏得局部的勝利。也就是說(shuō)，策略是全面的，戰(zhàn)術(shù)是局部的。4PS組合策略中每個(gè)策略的具體行動(dòng)方案就是戰(zhàn)術(shù)。中國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)代的大商人白圭認(rèn)為：“商業(yè)是一種戰(zhàn)爭(zhēng)，商戰(zhàn)勝于兵戰(zhàn)” 。兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略與商戰(zhàn)的戰(zhàn)略之間存在著共性。因此，中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思維便可以此共性為基本點(diǎn)，形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系體系。,營(yíng)銷(xiāo)智慧一：,中國(guó)軍事史上不朽的名著《孫子》兵法，系統(tǒng)的論述了軍事管理，孫子的精辟論述

65、不僅具有軍事倫理價(jià)值，同樣具有經(jīng)營(yíng)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)價(jià)值。第一，“道、天、地、將、法”和“主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵重孰槍?zhuān)渴孔涫炀?？賞罰孰明？”在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，要分析競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)行實(shí)力于弱點(diǎn)的對(duì)比，分清孰優(yōu)孰劣。具體而言，要對(duì)管理水平、營(yíng)銷(xiāo)能力、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)占有率、分銷(xiāo)渠道、推銷(xiāo)方法等等進(jìn)行分析，利用孫子的“五事”、“七計(jì)”分清強(qiáng)弱優(yōu)劣。對(duì)應(yīng)孰優(yōu)孰劣的分析，越深入細(xì)致，越有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。第二．“不知山林、

66、險(xiǎn)阻、沮澤之形者，不能行軍?！睂?duì)于孰優(yōu)孰的分析，關(guān)鍵在于要“知山林、險(xiǎn)阻、沮澤之形者”因此，必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，尤其要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、銷(xiāo)售價(jià)格與渠道，以及市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求量掌握清楚，只有這樣，才能在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策中做出正確的決策，否則如孫子曰：“是故不知諸侯之謀者，不能預(yù)交；不知山林、險(xiǎn)阻、之形者，不能行軍，不用向?qū)д?，不能得地利”。第三，“投之所無(wú)往，死且不北，死焉不得，士人盡力”。在市場(chǎng)調(diào)研之后，做到“知己知彼”便要以孫子的

67、原則，對(duì)推銷(xiāo)可以采用“投之亡地然后存，陷之死地然后生”的作法，規(guī)定銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售時(shí)間和銷(xiāo)售方向，千方百計(jì)進(jìn)行強(qiáng)行推銷(xiāo)。同時(shí)也要運(yùn)用孫子兵法，即“兵之情主速，乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒?！辈扇∠嚷晩Z人，出奇制勝的戰(zhàn)略，擴(kuò)大銷(xiāo)售量，諸如，乘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不北，迅速做出廣告，以?xún)?yōu)惠家實(shí)行大酬賓等等，可以獲得良好的銷(xiāo)售效果。第四，“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。”對(duì)于銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)是營(yíng)銷(xiāo)工作中的重要關(guān)鍵之一，根據(jù)五德，要求銷(xiāo)售人員掌握銷(xiāo)售管理

68、知識(shí)，了解消費(fèi)者的習(xí)慣與偏好，要求銷(xiāo)售人員勇于開(kāi)拓和進(jìn)取，這種“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。”的觀點(diǎn)，對(duì)于銷(xiāo)售人員是全面的要求，如果擁有這樣一支銷(xiāo)售力量，公司的銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)便有了可靠的保證。綜上所述，可見(jiàn)中國(guó)古代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維的一斑。中國(guó)古代銷(xiāo)售思維自其形成以來(lái)，不斷承繼和發(fā)展，構(gòu)成了完整的體系。對(duì)于這一完整的體系，尚待中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究者去深入挖掘整理，以期推出世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維研究的發(fā)展。,營(yíng)銷(xiāo)智慧二,在兵戰(zhàn)的戰(zhàn)略上，孫武主張進(jìn)攻速勝

69、，強(qiáng)調(diào)“兵貴勝、不貴久”。而孫臏則明確的提出：“必攻不守，兵之急者也?！惫糯鴳?zhàn)中采取進(jìn)攻為主的戰(zhàn)略，現(xiàn)代商戰(zhàn)中，“必攻不守”也成為其基本戰(zhàn)略思想之一?？v觀世界市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從總體上可分為攻擊性和防御性戰(zhàn)略?xún)纱箢?lèi)。而中國(guó)限定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想原則以必攻不守的攻擊性戰(zhàn)略作為立于不敗之地的戰(zhàn)略，而必攻不守的戰(zhàn)略原則為：第一，必攻不守的重要要求是“勢(shì)備而后動(dòng)”。首先造成有利于己而不利于敵的態(tài)勢(shì)，而后開(kāi)始進(jìn)攻?！秾O子兵法》所強(qiáng)調(diào)的進(jìn)攻要符合民

70、心，要在現(xiàn)今的商戰(zhàn)中必攻不守，就必須明確的確定目標(biāo)，以適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求。孫武說(shuō)：能因敵而變化者，謂之神?，F(xiàn)在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，在千變?nèi)f化之中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)有利時(shí)機(jī)并及時(shí)采取攻擊性戰(zhàn)略，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的又一重要條件。第二，孫子在其《計(jì)篇》中開(kāi)宗明義指出：“兵者，國(guó)之大事、死生之地，存亡之道，不可不查也。故經(jīng)之五事，較之以計(jì)而所其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法?！皩O子的系統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，兵戰(zhàn)的勝負(fù)，不是由作戰(zhàn)雙方中的一方及