網絡購物中消費者決策的線索偏好和信息加工方式.pdf

1、隨著新時代經濟技術的發(fā)展，網絡購物的出現令消費者購買決策的環(huán)境和范圍都發(fā)生了顯著的變化。網絡購物情境下，消費者的購買決策策略成為一個受到關注的重要課題。本研究旨在探討不同個體特征的消費者在網絡購物的情境下如何進行購買決策，其信息加工的方式有何特點，其購買決策又是依據怎樣的線索而進行。
　　 整個研究大致分為三個部分。第一部分回顧和總結了關于網絡購物情境下消費者購買行為的前人研究，為整個研究搭建了比較完善的理論框架，并提出了本研究

2、的假設。
　　 第二部分為實證研究，分為兩個研究。研究一使用問卷調查和訪談的方式進行消費者網絡購物影響因素的研究，獲得了目前大學生網絡購物的現狀，并通過因素分析建立了消費者網絡購物影響因素的模型。研究二由兩個信息顯示板實驗組成。實驗一引入個體風險偏好和商品特征(卷入程度)這兩個自變量，要求具備不同個體特征的被試在面對網購不同的商品類型(不同卷入程度的購買)時，做出購買決策。研究結果表明：在兩種購買情境下，不同風險偏好的個體都特別

3、重視網店信譽、商品價格、商品質量和網店的信息安全性；隨著風險偏好類型從厭惡到喜好，個體更明顯地表現出了對各線索偏好的差異；在高卷入的商品購買情境中，風險喜好個體傾向于采取不可代償的決策策略，表現出不完全的信息加工方式，而風險中性和風險厭惡個體則傾向于可代償的決策策略，是比較完全的信息加工；而在低卷入商品購買中，不同風險偏好類型的個體均傾向于采取可代償的決策策略，是完全的信息加工方式。實驗二引入個體風險感知變量，保留實驗一的商品特征(卷入

4、程度)，同樣考察不同風險感知類型的個體的決策策略差異和選擇線索偏好差異等。研究結果表明：在兩種購買情境下，低風險感知和高風險感知的個體都特別重視網店信譽、商品價格、商品質量，隨后受到關注的是售后服務和網站的信息安全性；低風險感知的個體相對于高風險感知的個體，對線索的偏好更明顯；在高卷入的商品購買情境中，低風險感知個體傾向于采取不可代償的決策策略，表現出不完全的信息加工方式，而高風險感知的個體則傾向于可代償的決策策略，是比較完全的信息加工