21世紀(jì)經(jīng)濟與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社

1、內(nèi)蒙古財經(jīng)學(xué)院商務(wù)學(xué)院,1,品牌營銷,,2,第十四章 原產(chǎn)地形象與品牌競爭力,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略課后案例：北京奧運助力中國品牌“海外淘金”,3,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,4,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地概念的提出原產(chǎn)地的概念最初應(yīng)用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，當(dāng)時主要指生產(chǎn)產(chǎn)品的國家或地區(qū)，也稱制造第，消費者可以通過產(chǎn)品上的標(biāo)志來識別產(chǎn)品。原產(chǎn)地的概

2、念最初用于國際貿(mào)易領(lǐng)域，1965年斯庫勒在營銷領(lǐng)域中提出“原產(chǎn)地”概念。,5,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地的分類制造原產(chǎn)地產(chǎn)品最終的生產(chǎn)制造地在全球化的今天，制造原產(chǎn)地往往不是品牌最早的發(fā)源地。例如，法國的Lv手包可能是在西班牙生產(chǎn)的。品牌原產(chǎn)地指擁有該品牌名稱、負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計的公司所在地或者隱含在知名品牌中的原產(chǎn)地。例如，奔馳來自德國，摩托羅拉出自美國。品牌原產(chǎn)地是“品牌的國籍”,6,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,設(shè)計原產(chǎn)

3、地和組裝原產(chǎn)地設(shè)計產(chǎn)品的地區(qū)和組裝產(chǎn)品的地區(qū)即稱為該產(chǎn)品的設(shè)計原產(chǎn)地和組裝原產(chǎn)地。設(shè)計原產(chǎn)地對于消費者選擇功能性或象征性品質(zhì)的要素有深遠(yuǎn)影響，因而很多公司會將設(shè)計留在母公司。關(guān)鍵部件原產(chǎn)地例如，波音飛機有很多發(fā)動機是法國制造的，而中國也成為波音尾翼的部件制造商。根據(jù)原產(chǎn)地所影響的對象，可以將原產(chǎn)地分為旅游原產(chǎn)地、投資原產(chǎn)地和產(chǎn)品原產(chǎn)地等。,7,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地形象的內(nèi)涵斯庫勒的理解：消費者對來自某些特定國家或

4、地區(qū)產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)知，而這種認(rèn)知是基于消費者所曾有的對該地區(qū)生產(chǎn)和營銷的各種優(yōu)劣和強弱印象的感受的。最具代表性的定義：原產(chǎn)地形象是消費者對特定國家/地區(qū)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)的一般認(rèn)知。本書的定義：原產(chǎn)地形象是指目標(biāo)市場的消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的原產(chǎn)地的總體認(rèn)知和整體印象。,8,第一節(jié) 原產(chǎn)地形象概述,原產(chǎn)地形象的意義經(jīng)濟全球化與全球市場的形成當(dāng)國際市場上的消費者接觸國外產(chǎn)品時，原產(chǎn)地就是他們判斷的一個重要特征。影響消費者對國際產(chǎn)

5、品的認(rèn)知對發(fā)展中國家尤其重要同樣的產(chǎn)品，分別產(chǎn)自發(fā)達(dá)國家(如日本、德國)與發(fā)展中國家和地區(qū)(如泰國和我國臺灣地區(qū))，消費者對前者的產(chǎn)品評價明顯優(yōu)于后者。,9,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),,10,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),原產(chǎn)地效應(yīng)的概念原產(chǎn)地效應(yīng)是指消費者對一個國家或地區(qū)一般化的感知，這種感知會影響人么對該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的評價。原產(chǎn)地效應(yīng)的作用機理暈輪效應(yīng)消費者將從原產(chǎn)地形象來推斷產(chǎn)品的品質(zhì)原產(chǎn)地形象會影響消費者對產(chǎn)品屬性的評估,1

6、1,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),總結(jié)效應(yīng)當(dāng)消費者對某個國家或地區(qū)的產(chǎn)品或品牌非常熟悉時，他們會從原產(chǎn)地的產(chǎn)品中提煉信息并抽象出該地區(qū)的原產(chǎn)地形象，進(jìn)而影響消費者對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度。消費者萃取產(chǎn)品信息從而形成原產(chǎn)地形象原產(chǎn)地形象可以直接影響消費者對該地區(qū)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，而并不一定通過產(chǎn)品屬性的評價來間接影響。,12,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),首因效應(yīng)消費者通過對來自某國或經(jīng)濟體的先行公司產(chǎn)品的初次體驗，對產(chǎn)品或品牌的屬性形成了第一印象，并

7、根據(jù)第一印象來推斷產(chǎn)品的原產(chǎn)地信息，進(jìn)而影響對來自該原產(chǎn)地的同產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的評價。首因效應(yīng)會受到?jīng)Q策風(fēng)險的影響,13,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),彈性模型用來描述消費者在考慮外國產(chǎn)品時發(fā)生態(tài)度的復(fù)雜的加工過程，是針對原產(chǎn)地形象和產(chǎn)品信念對品牌態(tài)度的直接影響而構(gòu)建。,14,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),獨立屬性假說主張消費者將原產(chǎn)地當(dāng)做一個產(chǎn)品屬性，使之與其他屬性一起影響產(chǎn)品評價。例如膠卷，有美國生產(chǎn)的柯達(dá)，有日本生產(chǎn)的富士。消費者有時可

8、能根據(jù)對不同國家的情感選擇富士或者柯達(dá)。消費者也可能相信某個原產(chǎn)地(如德國或法國)的產(chǎn)品(汽車或香水)是具有聲望價值的，因而認(rèn)為擁有該國的產(chǎn)品能夠反映出自己的社會地位。,15,第二節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng),原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型原產(chǎn)地效應(yīng)會隨著產(chǎn)品類型的不同而不同就日本而言，產(chǎn)品和原產(chǎn)地契合很好的層面是在汽車和電器等產(chǎn)品上。對于化妝品或服裝，原產(chǎn)地與產(chǎn)品的契合沒有太大關(guān)聯(lián)。原產(chǎn)地效應(yīng)與產(chǎn)品特性的契合模型表明了產(chǎn)品特征會與原產(chǎn)地

9、想象相契合的原則有利契合不利契合有利不契合不利不契合,16,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,,17,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,原產(chǎn)地自身的因素自然因素提到可可和橡膠，人們會想到其原產(chǎn)地南美提到石油，人們會想到原產(chǎn)地中東地區(qū)文化因素科技和管理水平經(jīng)濟發(fā)展水平行業(yè)的品牌集中度如意大利家具、法國香水,18,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,目標(biāo)市場的因素消費者對產(chǎn)品的熟悉程度消費者對產(chǎn)品越不熟悉，原產(chǎn)地形象對消

10、費者的影響效用就越大。消費者可獲取的知識消費者可以獲取的相關(guān)信息越多，消費者利用原產(chǎn)地形象來評價產(chǎn)品的可能性就越小。例如，男性在評價女性產(chǎn)品(如女士大衣)時更多地利用原產(chǎn)地信息，女性在評價男性產(chǎn)品(如汽車)時更多地利用原產(chǎn)地信息。,19,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,消費者的文化傾向只有在本國產(chǎn)品質(zhì)量不錯時，個人主義者才傾向于國貨。集體主義者不分產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣，都傾向于國貨。目標(biāo)市場的消費者民族中心主義如果本國經(jīng)濟發(fā)展水

11、平與外國相同或相近，則消費者可能給予本國品牌更積極的評價，這源于一種本能的民族情節(jié)，即消費者的民族中心主義傾向。目標(biāo)市場對原產(chǎn)地的敵對情緒,20,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,產(chǎn)品自身的特點產(chǎn)品類型日本的汽車常被認(rèn)為優(yōu)于法國的汽車，而法國的酒則被認(rèn)為優(yōu)于日本的酒。相對于其他原產(chǎn)地而言，某種產(chǎn)品類型屬于某個國家或地區(qū)的特產(chǎn)。大宗耐用消費者的原產(chǎn)地形象較日常用品更為重要產(chǎn)品自身的品牌形象如果產(chǎn)品自身的品牌形象很好，品牌的知名

12、度很高，產(chǎn)品原產(chǎn)地形象就不再是考慮的重要因素。,21,第三節(jié) 原產(chǎn)地效應(yīng)的影響因素,產(chǎn)品的重要性當(dāng)一件產(chǎn)品對于消費者來說非常重要時，原產(chǎn)地效應(yīng)就得到了充分的發(fā)揮。產(chǎn)品的復(fù)雜程度會減弱原產(chǎn)地效應(yīng)的作用產(chǎn)品價格原材料的組成,22,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,,23,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,建立良好的原產(chǎn)地形象地理資產(chǎn)茅臺獨特的水質(zhì)和氣候成就了，茅臺酒法國的葡萄酒園對于農(nóng)產(chǎn)品等與自然地理相關(guān)的產(chǎn)品應(yīng)該強調(diào)其產(chǎn)地

13、人文背景世界著名的伯森多費爾鋼琴就產(chǎn)自音樂勝地維也納科技水平美國IT產(chǎn)品的良好聲譽與其產(chǎn)地的發(fā)達(dá)科技密不可分,24,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,名勝古跡我國很多產(chǎn)品就是以名勝古跡來命名的生活方式美國的肯德基、可口可樂都帶有濃厚的美國生活氣息民俗風(fēng)情是一個原產(chǎn)地的人們的文化和生活的體現(xiàn),25,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,抵消原產(chǎn)地負(fù)面形象的策略強勢品牌策略強勢品牌的影響力會逐漸取代產(chǎn)品原產(chǎn)地的影響IBM公司

14、突出的是IBM品牌， 產(chǎn)品就進(jìn)是在哪國生產(chǎn)或加工或組裝的這類信息對消費者的影響已經(jīng)很小。產(chǎn)品和包裝策略掩飾原產(chǎn)地：在美國，很多成功的日本產(chǎn)品都不提產(chǎn)地，而采用在美國注冊的公司名稱，如本田美國公司等。模糊原產(chǎn)地：通過包裝和設(shè)計從而感覺更像有良好原產(chǎn)地形象的進(jìn)口產(chǎn)品。,26,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,促銷策略對于整個原產(chǎn)地的問題，單一公司的力量不夠，行業(yè)組織或者政府應(yīng)在其中扮演重要角色。渠道策略公司可以通過本土有信譽的分銷

15、渠道以及零售渠道來銷售，構(gòu)建一種親和當(dāng)?shù)氐男蜗?，從而改變原產(chǎn)地形象。在美國，海爾的產(chǎn)品已進(jìn)入沃爾瑪和其它許多著名的零售連鎖店，從而有利于規(guī)避負(fù)面的原產(chǎn)地形象。價格策略產(chǎn)品的原產(chǎn)地形象與價格有關(guān)系，適當(dāng)提高價格可以提升產(chǎn)品的品牌形象，從而改善原產(chǎn)地形象。,27,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,貼牌生產(chǎn)將本地、本國的設(shè)備和原料與外地、外國的品牌和知識專利結(jié)合到一起，利用外地和外國較好的原產(chǎn)地想象或品牌形象進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。異地生產(chǎn)

16、例如，海爾于2001年在美國南卡羅來納州建立工廠，中國海爾品牌的并向上貼著“美國制造”的標(biāo)簽，這在一定程度上可以減弱產(chǎn)品與其原產(chǎn)地形象直接的聯(lián)系。補償貿(mào)易,28,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,原產(chǎn)地效應(yīng)對市場營銷戰(zhàn)略的影響市場營銷戰(zhàn)略與原產(chǎn)地形象的匹配具有良好原產(chǎn)地形象的國家，應(yīng)該強調(diào)產(chǎn)品的產(chǎn)地，采用高定價策略和建立專用分銷渠道。原產(chǎn)地形象較差的國家應(yīng)該盡量避免原產(chǎn)地的不利影響，如強調(diào)產(chǎn)品的品牌而非產(chǎn)地，采用低價策略等。低成

17、本戰(zhàn)略對好的原產(chǎn)地形象的潛在威脅原產(chǎn)地的營銷策略與產(chǎn)品的生命周期在產(chǎn)品投入期，原產(chǎn)地形象很重要在成熟期及衰退期，原產(chǎn)地形象的作用明顯減弱,29,第四節(jié) 原產(chǎn)地形象與營銷策略,市場狀況對原產(chǎn)地形象的影響市場中競爭者的狀況市場進(jìn)入的時機原產(chǎn)地形象的變化一般情況下，原產(chǎn)地形象的變化很緩慢，但在重大事件發(fā)生時，原產(chǎn)地形象的變化可能會很迅速。1988年漢城奧運會，韓國形象發(fā)生了積極的變化。而2008年北京奧運會，又使得外國人對中