《營(yíng)銷管理》案例分析(1)

1、1《營(yíng)銷管理》案例分析《營(yíng)銷管理》案例分析下面兩個(gè)案例，請(qǐng)大家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，把做好的試卷交到下面兩個(gè)案例，請(qǐng)大家在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成，把做好的試卷交到MBAMBA教育中心老教育中心老師處。注意試卷用課程小論文模版格式排版。注意：兩份及兩份以上試卷完全師處。注意試卷用課程小論文模版格式排版。注意：兩份及兩份以上試卷完全雷同為不合格，請(qǐng)獨(dú)立完成。雷同為不合格，請(qǐng)獨(dú)立完成。案例一、案例一、雅芳的營(yíng)銷渠道模式分析雅芳的營(yíng)銷渠道模式分析雅芳公司目

2、前在137個(gè)國(guó)家擁有300萬(wàn)個(gè)銷售代表。美國(guó)有50萬(wàn)名雅芳小姐，數(shù)百種美容產(chǎn)品。雅芳98%的銷售收益來(lái)源于雅芳小姐，其中80%的銷售額來(lái)源于最優(yōu)秀的20%的雅芳小姐。今年雅芳投資了6000多萬(wàn)美元建立了雅芳小姐和產(chǎn)品清單的網(wǎng)站，進(jìn)行在線銷售。在線的雅芳小姐郵送能賺到訂單的20%左右傭金；她們自己直接上門(mén)送貨可以賺取40%左右的傭金。中國(guó)雅芳目前在全國(guó)擁有近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品專賣店，雅芳產(chǎn)品線覆蓋的種類繁多，上架產(chǎn)品多達(dá)六七

3、百種。以前都由經(jīng)銷商定期到廣州分公司提貨、參加培訓(xùn)。針對(duì)雅芳終端銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、分布廣的特點(diǎn)，雅芳采用了直流配送的物流管理方式，從而讓所有的經(jīng)銷商能以最快、最便捷、最節(jié)省的方式實(shí)現(xiàn)貨物的購(gòu)存管理，降低了經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)成本，提高他們的管理效率和贏利能力為及時(shí)了解專賣店的“店情”，雅芳最近又啟用了“GIS中國(guó)雅芳地理信息系統(tǒng)”。該系統(tǒng)涵蓋的經(jīng)濟(jì)、地理、人口、收入、市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的數(shù)據(jù)信息以及雅芳銷售渠道的各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。雅芳總部的銷售發(fā)展專業(yè)人士利用

4、該信息系統(tǒng)對(duì)每一份開(kāi)店申請(qǐng)的可行性進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)分析，同時(shí)根據(jù)及時(shí)更新的數(shù)據(jù)，均更銷售人員的作業(yè)量、監(jiān)測(cè)銷售渠道的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為經(jīng)銷商提供科學(xué)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。分析案例回答下列問(wèn)題：（1）從銷售渠道層次看，雅芳通過(guò)遍布美國(guó)的雅芳小姐銷售產(chǎn)品，采用了什么樣的分銷渠道模式？結(jié)合本案例舉例說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。分銷渠道是指“當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑?！岸欧嫉姆咒N渠道和歐萊雅.寶潔等

5、不同的是雅芳的戰(zhàn)略充分考慮到影響分銷渠道的因素：（1）顧客特性：企業(yè)渠道設(shè)計(jì)受到顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同營(yíng)銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多、地理分布廣、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)適宜采取長(zhǎng)與寬的渠3第三，加盟者與特許人是縱向關(guān)系，各加盟者之間無(wú)橫向關(guān)系。各加盟者雖為同一個(gè)盟主，但彼此之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因而對(duì)加盟者的合理布局成為特許經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要問(wèn)題。第四，特許連鎖公司與其授權(quán)成立的特許店之間的關(guān)系

6、是平等護(hù)理的合作關(guān)系。特許公司在經(jīng)營(yíng)管理上往往不采取強(qiáng)制性措施，一方面通過(guò)特許合同規(guī)定雙方權(quán)利和義務(wù)，另一方面則是通過(guò)有效的服務(wù)、指導(dǎo)和監(jiān)督，引導(dǎo)特許店的經(jīng)營(yíng)行為。第五，管理標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)權(quán)高度統(tǒng)一，在經(jīng)營(yíng)方式上加盟者必須接受公司總部的統(tǒng)一指導(dǎo)和控制，統(tǒng)一使用商號(hào)或者商標(biāo)，統(tǒng)一培訓(xùn)人才，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一廣告宣傳等等。特許者不斷為加盟者提供組織、訓(xùn)練、銷售等諸多方面的協(xié)助和輔導(dǎo)，并幫助解決實(shí)際存在的問(wèn)題。（2）根據(jù)案例分析，直流配送

7、系統(tǒng)、“GIS中國(guó)雅芳地理信息系統(tǒng)”的應(yīng)用，適合獨(dú)家分銷、選擇分銷還是密集式分銷管理？說(shuō)明理由？所謂直流，是指商品從供應(yīng)商到配送中心，再到門(mén)店，配送中心收完貨不經(jīng)過(guò)上架和下架的環(huán)節(jié)，直接開(kāi)始分揀和發(fā)貨。GIS地理信息系統(tǒng)配合互聯(lián)網(wǎng)GPS系統(tǒng)進(jìn)一步加強(qiáng)配送的系統(tǒng)。雅芳的專賣店.目前在全國(guó)有6000家左右的專賣店.他們稱為BB店.在所有的銷售額業(yè)績(jī)中占有90%以上.其余大都來(lái)自商店和大賣場(chǎng)的專柜。雅芳的專賣店策略最成功之處便是打通了真正的深

8、度分銷渠道。在如今的中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，你能看到很多雅芳的專賣店.生意大多不錯(cuò)，但在那里.你見(jiàn)不到歐萊雅的產(chǎn)品，寶潔的彩排或許有，但無(wú)人服務(wù)便是有很可能是假貨.在1998年之前.專賣店這種經(jīng)營(yíng)形式很少在化妝品領(lǐng)域取得成功，但雅芳在這之后做到了。雅芳專賣店的成功沒(méi)有絲毫可復(fù)制性，求其原因，雅芳的成功主要得益于直銷的DNA.（3）雅芳投巨資建立網(wǎng)站扶持雅芳小姐、建立直流配送系統(tǒng)支持、指導(dǎo)經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，從雅芳長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視角看，這些投入是否值得？為什么？雅