基于產(chǎn)品價(jià)值的定位契合理論與實(shí)證研究.pdf

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的核心部分和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的重要環(huán)節(jié),對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有不可忽視的作用。營(yíng)銷(xiāo)定位理論產(chǎn)生于二十世紀(jì)六十年代末期,而企業(yè)運(yùn)用類(lèi)似于定位理論的思想制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以追溯到二十世紀(jì)三十年代。以需求為主導(dǎo)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代促使了產(chǎn)品市場(chǎng)定位理論的誕生,產(chǎn)品市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定,它的本質(zhì)特征就是差異化。由于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代買(mǎi)方市場(chǎng)的顧客需求決定了企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)行為,故而在這一時(shí)期人們將滿(mǎn)足顧客差異化需

2、求作為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制勝的法寶,并將顧客滿(mǎn)意作為企業(yè)追求的目標(biāo),忽略了價(jià)值的作用和定位契合的重要性,這使得現(xiàn)階段很多企業(yè)所追求的市場(chǎng)增長(zhǎng)效果大打折扣。本文在文獻(xiàn)收集、整理和分析的基礎(chǔ)上,采用規(guī)范研究和實(shí)證研究、定性研究和定量研究相結(jié)合的方法,對(duì)相關(guān)理論和概念進(jìn)行演繹和推斷。明確了產(chǎn)品利益定位的概念、維度和測(cè)量指標(biāo),詳細(xì)闡釋了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中定位契合的具體內(nèi)涵,解析了產(chǎn)品價(jià)值的驅(qū)動(dòng)機(jī)理,在分析了產(chǎn)品利益定位同產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)品利益定位同契合、契合同產(chǎn)品價(jià)

3、值之間關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中定位契合理論的整體模型和假設(shè)。通過(guò)對(duì)初始問(wèn)卷的設(shè)計(jì)與修正,形成了實(shí)證測(cè)量的正式問(wèn)卷,接著對(duì)我國(guó)家庭汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了抽樣調(diào)查,最后對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)采用了因子分析、方差分析和建立結(jié)構(gòu)方程模型等方法檢驗(yàn)本文的理論模型和假設(shè)。研究結(jié)果表明本文所提出的研究思路得到理論推證和數(shù)據(jù)支持：(1)產(chǎn)品利益定位是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié),它能對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成直接影響,從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為；(2)在引入了中介變量契合之后,產(chǎn)品利益定