品牌延伸契合度、品牌形象對關(guān)系質(zhì)量影響研究.pdf

1、品牌延伸是心理學和管理學重要的研究課題,研究這一課題不僅可以豐富已有的理論體系,而且具有重要的實踐意義。隨著品牌時代的到來,品牌在消費者心目中的地位更加重要,同時,作為吸引和聯(lián)結(jié)消費者的手段,品牌延伸也成為了企業(yè)重要的營銷手段。
　　 隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和消費者多樣化、個性化需求的加強,傳統(tǒng)的品牌管理方法已經(jīng)難以使企業(yè)在競爭中取勝,建立和維護與消費者良好的品牌關(guān)系成為了理論界和實踐界關(guān)注的焦點。作為品牌管理理論發(fā)展的最新階段,國外

2、許多學者已經(jīng)開始對品牌關(guān)系問題進行深入的研究,而國內(nèi)對品牌關(guān)系的研究還處于起步階段,許多問題尚未有明確的認識,尤其是對于品牌關(guān)系持續(xù)性的作用機理,缺乏一套系統(tǒng)的理論體系對該問題進行深入分析。目前的研究成果大多過于強調(diào)關(guān)系的情感層面,而較少關(guān)注認知層面,這就影響了品牌關(guān)系指標體系的完備性,未能從消費者認知、情感、行為的整個心理過程來研究品牌關(guān)系的持續(xù)性問題。
　　 本研究以水平延伸為基礎(chǔ),應用情景模擬設計了兩種水平延伸策略,通過網(wǎng)

3、絡和現(xiàn)場發(fā)放問卷的形式對普通消費者進行了調(diào)查,最后采用320份有效樣本進行數(shù)理統(tǒng)計分析。實證結(jié)果基本上驗證了本研究的構(gòu)思,主要結(jié)論如下:
　　 (1)延伸契合度的兩個維度:特征相似性與技術(shù)轉(zhuǎn)移性對于信任、承諾、伙伴品質(zhì)都有顯著的正向影響。
　　 (2)品牌形象的三個維度:感知價值、品牌個性、組織形象對于信任、承諾、伙伴品質(zhì)都有顯著正向影響。
　　 (3)延伸契合度對延伸后的品牌形象有顯著正向影響。
　　

4、(4)延伸契合度對延伸后關(guān)系質(zhì)量的影響主要是通過延伸后品牌形象的中介作用來實現(xiàn)。
　　 (5)消費者在契合度不同的延伸下對品牌形象和關(guān)系質(zhì)量的感知有顯著差異。
　　 本文的結(jié)論能夠指導企業(yè)在進行延伸時合理的選取延伸策略,通過改變和完善延伸后的品牌形象,從產(chǎn)品的感知價值、品牌個性、組織形象方面建立和維護原有的關(guān)系質(zhì)量,保持和加強消費者對品牌原有的信任,增強消費者對品牌的承諾,同時增強伙伴品質(zhì),最后達到企業(yè)擴大規(guī)模提高業(yè)績的